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導(dǎo)語：本譯文共分為兩部分，此為第二部分，第一篇為《面向客戶的設(shè)計(jì)：理論篇》。在本篇文章中，作者深入介紹了在電子商務(wù)網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)項(xiàng)目中使用該方法的一個(gè)實(shí)際示例。

現(xiàn)在，您已經(jīng)了解了“為客戶意圖而設(shè)計(jì)”的概念，來讓我們深入研究一個(gè)將其用于電商網(wǎng)站重設(shè)計(jì)項(xiàng)目的真實(shí)示例（為客戶利益而進(jìn)行的廣義化）所說明的方法。

在開始討論細(xì)節(jié)之前，我們必須強(qiáng)調(diào)這種方法與系統(tǒng)無關(guān)。無論在設(shè)計(jì)網(wǎng)站、或時(shí)復(fù)雜的數(shù)字產(chǎn)品還是服務(wù)，你都可以使用客戶意圖方法使這些系統(tǒng)更人性化。

一、定義客戶意圖

第一步是定義客戶對(duì)您正在設(shè)計(jì)的數(shù)字物品有何意圖（為什么使用你的產(chǎn)品），下面我們用一個(gè)電商網(wǎng)站來做示例。

1. 與忠誠(chéng)客戶交談

我們通過與企業(yè)最忠實(shí)的客戶交談來開始這一步。我們從這些對(duì)話中挖掘出的關(guān)鍵信息包括了解客戶何時(shí)以及如何與業(yè)務(wù)交互（即他們的接觸點(diǎn)）。更重要的是，他們?yōu)槭裁催x擇這些進(jìn)行交互。

2. 收集時(shí)間、方法和原因

在與客戶交談之后，第二步包括收集并列出客戶對(duì)他們的體驗(yàn)所作的所有“何時(shí)”、“如何”和“為什么”的陳述。

例如，When&How語句可以是：“When I want to learning more about Acme’s products（When），I use the website（How）”。When&How語句可能是：“我之所以這么做，是因?yàn)槲抑谰W(wǎng)站會(huì)給我一個(gè)我應(yīng)該考慮購(gòu)買的所有不同商品的高級(jí)視圖”等等。

3. 將洞察力轉(zhuǎn)化為意圖

列出了所收集到的客戶信息后，我們會(huì)將清單歸納為清晰、互斥的要點(diǎn)。這些要點(diǎn)中的每一個(gè)都完成了“當(dāng)客戶訪問他們打算訪問的網(wǎng)站（或應(yīng)用程序或系統(tǒng)）時(shí)…”這樣的內(nèi)容。

這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的清單。對(duì)于我們的電子商務(wù)示例，我們可能會(huì)得到如下結(jié)論：當(dāng)客戶訪問網(wǎng)站時(shí)，他們打算——

1. 買東西
2. 了解最新情況
3. 了解公司業(yè)務(wù)在做什么
4. 了解公司的業(yè)務(wù)發(fā)展
5. 找附近的零售商
6. 調(diào)查/研究更好的解決方案
7. 退貨
8. 回答問題

清單看起來很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？畢竟這是客戶去電子商務(wù)網(wǎng)站的目的。但是，要達(dá)到上面的清單并不像看上去那么容易。

下面，我們將這個(gè)最終列表（第一列）與一個(gè)示例進(jìn)行比較，該示例是在我們對(duì)照與忠誠(chéng)客戶的對(duì)話（第二列）進(jìn)行檢查之前的列表：

意到有什么地方不同了嗎？請(qǐng)看第二列的2-4點(diǎn)，注意他們的主觀性和具體特征。這是因?yàn)樯虅?wù)人士可能會(huì)嘗試將”訂閱時(shí)事”等項(xiàng)目列入客戶意向列表。

這是很正常的，因?yàn)樯虅?wù)人士往往嘗試加入一些特定項(xiàng)，這些項(xiàng)代表他們希望用戶訪問的網(wǎng)站部分，而不是誠(chéng)實(shí)地告訴客戶為什么要訪問這個(gè)網(wǎng)站。

這就是為什么我們需要利用最忠誠(chéng)的客戶的意見來創(chuàng)建我們的意向清單，如果沒有這些建議，這個(gè)列表無疑會(huì)傾向于滿足商業(yè)目標(biāo)，這意味著網(wǎng)站或應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)將是出于商業(yè)目的而不是客戶意圖。這就像我們1999年設(shè)計(jì)的網(wǎng)站一樣。

4. 誠(chéng)實(shí)的審視意圖

第三步是使用真實(shí)的客戶洞察，以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度審查和編輯我們的清單。我們的目標(biāo)是使我們的意圖列表盡可能客觀和非特性特定，如何知道我們做對(duì)了？

歸根結(jié)底，如果我們的客戶意向清單反映了我們?cè)谘芯恐新牭降那闆r，并且使我們的業(yè)務(wù)利益相關(guān)者有點(diǎn)格格不入，那就代表我們已經(jīng)很好地定義了它。最后，在回顧了我們的客戶意圖清單之后，我們將公司擁有的或打算實(shí)現(xiàn)的意圖的所有內(nèi)容進(jìn)行分類。

我們將這些內(nèi)容歸納到一個(gè)導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，這個(gè)導(dǎo)航結(jié)構(gòu)是為了讓客戶能夠?qū)崿F(xiàn)他們的意圖而量身定做的，而不是讓他們走上一條通往業(yè)務(wù)所提供的所有內(nèi)容的所謂幸福之路。

由此產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)是一座橋梁，在客戶和品牌之間建立起一種有機(jī)的“對(duì)話”。下面讓我們談?wù)勅绾问褂眠@個(gè)方法。

5. 使用客戶意圖

詳細(xì)介紹一下我們是如何使用上面的客戶意向清單來創(chuàng)建電子商務(wù)網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)的。我們將從最抽象/戰(zhàn)略的練習(xí)開始，然后再深入到更具體的練習(xí)。

二、概念建模

在設(shè)計(jì)界面之前，我們所做的練習(xí)之一就是創(chuàng)建一個(gè)概念模型。我們使用該模型來定義需要存在于網(wǎng)站（或數(shù)字產(chǎn)品）上的整體信息組，以便在滿足客戶意圖的同時(shí)傳達(dá)獨(dú)特的業(yè)務(wù)價(jià)值。

下面是我們基于上面定義的客戶意向清單的示例的電商網(wǎng)站的概念模型。

在下面的列表中，我們列出了客戶意圖與概念模型中的信息組重疊的地方。當(dāng)客戶訪問網(wǎng)站時(shí)，他們打算……

1. 買東西—產(chǎn)品
2. 了解最新情況—公司
3. 了解業(yè)務(wù)做什么的—產(chǎn)品、系統(tǒng)
4. 了解業(yè)務(wù)的發(fā)展—公司、系統(tǒng)
5. 找附近的零售商—公司
6. 調(diào)查/研究一個(gè)更好的解決方案—故事、產(chǎn)品、系統(tǒng)
7. 返回一個(gè)產(chǎn)品—公司，產(chǎn)品
8. 回答問題—公司

在這個(gè)示例中，我們知道一個(gè)客戶的意圖是“了解公司做什么”。

我們的工作是確保我們的概念模型包含一個(gè)到多個(gè)組，這些組將包含滿足客戶意圖所需的信息。在“了解公司做什么”的案例中，有兩個(gè)組將幫助客戶:“產(chǎn)品”和“系統(tǒng)”。重要的是確保每個(gè)意圖至少可以映射到一個(gè)組，并且所有的組至少映射到一個(gè)意圖。

需要注意的是，客戶在用網(wǎng)站的時(shí)候有多個(gè)意圖，且可能隨著每次訪問而改變。周一，他們可能會(huì)想要了解企業(yè)是做什么的；周三，他們可能會(huì)準(zhǔn)備購(gòu)買一件商品。

不要讓這種復(fù)雜性阻礙你。通過將每個(gè)意圖映射到一個(gè)內(nèi)容組，可以確保信息結(jié)構(gòu)不僅可靠，而且足夠靈活，能夠適應(yīng)不斷變化的客戶需求。這是因?yàn)槟阋呀?jīng)在真實(shí)的數(shù)據(jù)上建立了結(jié)構(gòu)化的基礎(chǔ)，換句話說，這是你直接從忠實(shí)的客戶那里收集到的客戶意圖。

1. 內(nèi)容建模和映射

我們使用意圖的下一步是定義將存在于每個(gè)概念模型信息組中的具體內(nèi)容。這些細(xì)節(jié)包括網(wǎng)站上需要的頁面和內(nèi)容/特性，以滿足客戶的需求。

在這個(gè)環(huán)節(jié)里，我們要采取許多詳細(xì)的步驟。下面是一些例子，顯示了一些客戶意圖的用法：

為了得到上面的內(nèi)容圖，我們問了自己一些問題，比如“如果客戶想要‘了解業(yè)務(wù)是做什么的’，我們需要在每個(gè)分組中擁有什么樣的信息或特性來滿足這些意圖?”答案變成了一長(zhǎng)串的內(nèi)容和/或特性列表。然后，我們將這個(gè)列表組織到頁面中，以創(chuàng)建內(nèi)容映射。

這個(gè)內(nèi)容映射用作我們的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)電子表格的框架，下面的表格是實(shí)現(xiàn)客戶意圖所需的所有潛在特性和內(nèi)容的一個(gè)有組織的視圖。

為了創(chuàng)建這種內(nèi)容架構(gòu)，我們?cè)诒砀裥兄辛谐隽嗣總€(gè)頁面以及每個(gè)頁面的相關(guān)功能。 接下來，我們將每一行直接與一對(duì)多客戶意圖相關(guān)聯(lián)（請(qǐng)注意“意圖”列）。 這樣可以確保所有網(wǎng)站內(nèi)容和功能都與至少一個(gè)意圖有關(guān)，反之亦然。

充分公布：確保在練習(xí)中做好準(zhǔn)備，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)團(tuán)隊(duì)來說，這是比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

在此期間，網(wǎng)站的每個(gè)頁面以及頁面上存在的每個(gè)功能或內(nèi)容都需要滿足對(duì)多個(gè)客戶意圖。 如果客戶意圖不在頁面，內(nèi)容或功能列表中時(shí)，我們則需要添加一些內(nèi)容。這很簡(jiǎn)單

但是問題在于：如果一個(gè)頁面、一段內(nèi)容或功能存在時(shí)沒有匹配的意圖，那么它可能是不被需要的，應(yīng)該將它舍棄。這通常很難讓商業(yè)人士接受。然而，這是創(chuàng)建一個(gè)面向客戶的網(wǎng)站的最關(guān)鍵的部分，不僅是出于商業(yè)目的。

錯(cuò)過了這一步，網(wǎng)站又回到了過去的“基本路徑”，在那里，品牌將其業(yè)務(wù)線作為導(dǎo)航的組織原則。網(wǎng)站沒有通過能力和自主性來增加內(nèi)在的客戶動(dòng)機(jī)，反而降低了它，這與企業(yè)創(chuàng)造忠誠(chéng)客戶和獲得更高利潤(rùn)所需的恰恰相反。

2. 用戶流程圖

接下來，我們對(duì)客戶如何瀏覽網(wǎng)站進(jìn)行建模，以下是滿足“購(gòu)買產(chǎn)品”意圖的客戶的示例流程。

我們受到啟發(fā)來更新我們的用戶流程，以捕捉瀏覽網(wǎng)站的多個(gè)維度。請(qǐng)注意，我們并沒有完全拋棄基本路徑的概念，如綠色描邊的六邊形所示，映射這種用例對(duì)于幫助客戶找到自主性和能力仍然很有價(jià)值。

相反，我們圍繞基本路徑的每一步（以及所有其他路徑/用例）構(gòu)建客戶意圖，以允許客戶在實(shí)際的道路上導(dǎo)航以實(shí)現(xiàn)他們的意圖。對(duì)于每個(gè)組(1 – 4)，中間的六邊形表示用戶當(dāng)前正在查看的頁面。

在組1中，用戶當(dāng)前正在瀏覽主頁。圍繞著主頁的六邊形是其他六邊形，代表著我們認(rèn)為用戶應(yīng)該能夠?qū)Ш降降臐撛陧撁?，這些頁面的內(nèi)容或特性需要滿足他們的意圖。

主頁是我們框架中的一個(gè)特例。當(dāng)用戶在主頁上時(shí)，我們必須允許他們?cè)谌肟谔帉?shí)現(xiàn)任何意圖，因?yàn)槲覀冞€不知道他們的具體意圖是什么。

但是，一旦用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品頁面，就像他們?cè)诮M2中所做的一樣，我們可以更新頁面上的內(nèi)容和鏈接，以服務(wù)于他們更具體的意圖（即購(gòu)買商品或查找本地零售商）。

通過這種方法，我們能夠盡可能多的給潛在用戶的流程進(jìn)行建模，以證實(shí)可視化和驗(yàn)證用戶確實(shí)可以使用我們定義的頁面、功能和內(nèi)容來滿足他們的意圖。

3. 交互與界面設(shè)計(jì)

有了這個(gè)信息基礎(chǔ)，我們就可以進(jìn)行交互和界面設(shè)計(jì)。

對(duì)我們來說，這意味著要查看我們的內(nèi)容地圖以確定需要?jiǎng)?chuàng)建哪些頁面，查看我們的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)以確定每個(gè)頁面上都有哪些內(nèi)容或功能，查看我們的用戶流以了解頁面之間的相互作用，然后構(gòu)建一個(gè)交互模型，作為界面設(shè)計(jì)的模板。

然后，我們將使用客戶意圖列表對(duì)結(jié)果輸出進(jìn)行實(shí)際檢查，這確保了設(shè)計(jì)和開發(fā)的交付成果與我們定義的策略一致。

最后，在瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)，我們始終牢記意圖。這意味著我們要檢查信息、語氣和聲音是否都傳達(dá)了客戶的需求，以便了解其獨(dú)特的業(yè)務(wù)價(jià)值，制定他們的意圖，并使用網(wǎng)站來滿足這些意圖。

4. 結(jié)論

讓我們回到電商網(wǎng)站的示例。在整個(gè)IA、內(nèi)容和設(shè)計(jì)活動(dòng)的過程中，我們使用客戶意圖法作為指導(dǎo)，我們創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站，使客戶無論在網(wǎng)站上的任何地方都可以實(shí)現(xiàn)他們的意圖。

但請(qǐng)記住，這種方法不僅適用于網(wǎng)站。我們?cè)谠O(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)用程序、移動(dòng)程序、服務(wù)和產(chǎn)品策略時(shí)使用了客戶意圖方法。定義客戶意圖的方法是與系統(tǒng)無關(guān)的，它要足夠靈活，以便在創(chuàng)建與客戶接觸點(diǎn)時(shí)參考。

三、最后

在本文中，我們介紹了“客戶意圖”方法及其好處。也就是說，通過定義客戶意圖，然后基于他們與業(yè)務(wù)價(jià)值/目標(biāo)的交集進(jìn)行建模和設(shè)計(jì)導(dǎo)航，我們使導(dǎo)航復(fù)雜的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)更加人性化。

我們還為您提供了一個(gè)實(shí)際示例，說明如何使用該方法，并且很高興看到您如何采用該想法并將其付諸實(shí)踐。如果你想在下一個(gè)項(xiàng)目中嘗試使用它，請(qǐng)記住該方法不僅針對(duì)用戶?？蛻粢鈭D方法的業(yè)務(wù)原理很簡(jiǎn)單。

使用它減少了客戶需要消耗的信息量，減少了他們的認(rèn)知負(fù)荷，提高了他們?cè)谂c業(yè)務(wù)交互時(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的成功率，并更新了他們對(duì)業(yè)務(wù)體驗(yàn)的總體感知，使他們變得更佳積極。隨著時(shí)間的推移，這會(huì)創(chuàng)造出快樂、忠誠(chéng)的客戶，這誰又能反駁呢?

原文作者：Lis Hubert Diana Sonis

原文鏈接：https://www.uxbooth.com/articles/part-2-real-world-example-of-designing-for-customer-intentions/

本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議