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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今很多地方都會(huì)用到用戶畫像，特別是各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，精準(zhǔn)的用戶畫像可以讓你更有效的轉(zhuǎn)化用戶，如何精準(zhǔn)建立B端用戶畫像？本文作者分享了關(guān)于B端用戶畫像從理解到建立的深度解析，我們一起來看一下。

在B端的設(shè)計(jì)中，用戶畫像的建立一直困擾著廣大設(shè)計(jì)師朋友們，由于對(duì)于業(yè)務(wù)的不熟悉，對(duì)建立目的的不明確；經(jīng)常會(huì)采用無(wú)腦硬套C端用戶畫像、刻意為建立畫像而畫像、過于追求畫像廣度而不注重深度這樣的方式來進(jìn)行用戶畫像的勾勒。

導(dǎo)致的結(jié)果就是建立的用戶畫像與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)甚微無(wú)法對(duì)垂直業(yè)務(wù)進(jìn)行有效賦能、目標(biāo)客戶鎖定出現(xiàn)偏差導(dǎo)致無(wú)法創(chuàng)造真正的用戶價(jià)值，間接的導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值等一系列問題。

今天我們就來討論如何更為精準(zhǔn)地建立B端用戶畫像，從而能更好的為你的設(shè)計(jì)進(jìn)行決策，為產(chǎn)品打下優(yōu)良的準(zhǔn)備基礎(chǔ)。

?一、用戶畫像的基本定義

B端用戶畫像在大體的定義上其實(shí)和C端沒有太大的差別，都可以簡(jiǎn)而言之地定義為是一種勾畫目標(biāo)用戶/客戶、洞察用戶特征、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)目標(biāo)有效工具。

都采用貼標(biāo)簽的方式對(duì)用戶進(jìn)行分析和描述，解決的問題也都是更為明確的告訴設(shè)計(jì)師：“我們服務(wù)的是一群什么樣的人？”

之所以最后的落腳點(diǎn)還是人，是因?yàn)闊o(wú)論是To C還是To B，我們所服務(wù)的目標(biāo)用戶始終都是人這樣一個(gè)載體，都是在為人做設(shè)計(jì)（明確這點(diǎn)很重要）；所以這就要求我們無(wú)論是C還是B始終都需要站在人的角度來進(jìn)行情感體驗(yàn)帶入、痛點(diǎn)需求分析、決策因素推導(dǎo)，和C端一樣B端同樣需要想方設(shè)法的通過設(shè)計(jì)與用戶達(dá)到情感共振。

只是對(duì)比C端而言B端所聚焦的方向有所不同，較為籠統(tǒng)說就是To C的用戶畫像是對(duì)個(gè)人個(gè)性、特征的放大、篩選、整合，To B的用戶畫像是對(duì)于具體行業(yè)職能、職位和權(quán)重需求的發(fā)現(xiàn)、剖析和理解（而這具體的異同點(diǎn)我會(huì)在后面的篇章中詳細(xì)的講解）。

二、B端用戶畫像的內(nèi)容與特征

1. 基礎(chǔ)特征

從基礎(chǔ)特征來說，B端和C端的共通特征其實(shí)并沒有太大的出入，都具有：標(biāo)簽性、真實(shí)性、實(shí)用性。

鮮明而獨(dú)特的標(biāo)簽使是我們連接目標(biāo)用戶的依據(jù)，告訴我們?yōu)槭裁催x擇這類用戶而不是那一類用戶，同時(shí)可以讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品定位；在標(biāo)簽不斷被豐富的過程中，用戶的形象也在不斷變得立體，產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的思考決策隨之會(huì)更全面。

可信的真實(shí)度可以讓設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理較為有依據(jù)地對(duì)客戶的訴求進(jìn)行把握不至于被錯(cuò)誤的信息影響設(shè)計(jì)目標(biāo)的確立；同時(shí)這也是在項(xiàng)目推進(jìn)的過程中與各部門溝通強(qiáng)有力的憑借和背書，能有效地?fù)寠Z設(shè)計(jì)過程中的話語(yǔ)權(quán)，所以一定要盡量去對(duì)你的目標(biāo)客戶進(jìn)行最大程度的真實(shí)還原。

實(shí)用的意義主要存在于項(xiàng)目工作效率中，在B端的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品中會(huì)比C端更加強(qiáng)調(diào)效率，項(xiàng)目的進(jìn)程總是一環(huán)扣一環(huán)，前一個(gè)環(huán)節(jié)的錯(cuò)誤都必然會(huì)影響到后面的環(huán)節(jié)，從而影響整體的進(jìn)度；好的用戶畫像是一定能為你的設(shè)計(jì)開個(gè)好頭，準(zhǔn)確切中正確用戶的正確需求，以其實(shí)用性大大提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)效率。

2. 獨(dú)有特征

除了上述的基礎(chǔ)特征之外，B端用戶畫像還有著其獨(dú)特的特點(diǎn)，而這也往往是困擾設(shè)計(jì)師們?cè)诮⒂嘘P(guān)用戶畫像的時(shí)候的難點(diǎn)。

具體體現(xiàn)在：

1）用戶信息獲取壁壘較高

在這點(diǎn)上我把他們大概總結(jié)為四種主要原因：用戶樣本少、數(shù)據(jù)獲取難、業(yè)務(wù)理解需求高、測(cè)試難進(jìn)行。

第一，說到B端用戶畫像感受最為直接的就是：“關(guān)于B端的用戶反饋是真的少”這主要是因?yàn)锽端的用戶的總量從體量上來說就比C端少了很多；要成為一個(gè)B端的用戶首先得是一個(gè)有B端系統(tǒng)賦能之下的工作的從業(yè)人員，這就一下子刷掉了許多人可以成為目標(biāo)的客戶，不像是C端基本上沒有什么太大的限制。

然后再加上B端行業(yè)的領(lǐng)域性較強(qiáng)，經(jīng)過具體垂直行業(yè)的細(xì)分后，能夠成為你所研究的某一具體行業(yè)的目標(biāo)客戶者更是少之又少，這就導(dǎo)致了可調(diào)研的樣本不足（因?yàn)榭梢员唤邮盏降姆答伒穆曇艟蜕倭耍┖茈y去做定量研究。

第二，對(duì)于行業(yè)內(nèi)部用戶的有關(guān)數(shù)據(jù)的獲取來說同樣不是一個(gè)容易的過程，畢竟多數(shù)都是很難通過互聯(lián)網(wǎng)的查閱就直接進(jìn)行獲取的，通常需要通過詢問目標(biāo)客戶組織內(nèi)的關(guān)鍵人物如：CEO、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、商務(wù)BD、行業(yè)顧問專家才能相對(duì)準(zhǔn)確的獲得相關(guān)數(shù)據(jù)；而這些數(shù)據(jù)的保密程度都較高，像企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)概況、主要合作方信息、公司內(nèi)部架構(gòu)……這類信息本身都有較高的獲取成本，更何況對(duì)方也不一定愿意透露。

哪怕是通過外部數(shù)據(jù)公司進(jìn)行購(gòu)買，也需要你的公司或者團(tuán)隊(duì)有能力、有意愿去承擔(dān)在這方面所付出的成本，還需要你本人有能夠甄別數(shù)據(jù)是否可用的本事；如此，就在你構(gòu)建用戶畫像的調(diào)研階段形成了一道天然的行業(yè)壁壘。

第三，對(duì)于業(yè)務(wù)的理解需求在B端行業(yè)尤其重要，特別是對(duì)于UX來說；對(duì)業(yè)務(wù)較為深入的理解可以快速有效的幫我們熟悉在具體工作中角色與角色之間形成的業(yè)務(wù)泳道，進(jìn)而準(zhǔn)確抓取畫像中的關(guān)鍵角色。

比如我們需要為餐飲行業(yè)從業(yè)人員提供一套線上B端解決方案以提高他們的運(yùn)營(yíng)效率，在描繪這個(gè)用戶畫像的時(shí)候我們可以先通過對(duì)業(yè)務(wù)的理解梳理出從點(diǎn)餐到買單的整條業(yè)務(wù)的泳道圖。

在圖中我們得出了一系列的角色，從中分析出這條業(yè)務(wù)鏈中的關(guān)鍵角色（或者說是關(guān)鍵決策人）：前臺(tái)、服務(wù)員，將其定為目標(biāo)用戶，然后針對(duì)關(guān)鍵角色開始通過業(yè)務(wù)分析痛點(diǎn)需求，為其建立用戶畫像。

這說起來容易但是實(shí)踐卻很難，前文就講過行業(yè)之間千差萬(wàn)別，很多時(shí)候真的就是隔行如隔山，不同行業(yè)的業(yè)務(wù)泳道完全不是我們能夠通過固有的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芡茰y(cè)的出來的，需要實(shí)實(shí)在在反復(fù)做用研才有可能完全將其還原；雖然不是說要多年深耕其中，但是起碼要對(duì)業(yè)務(wù)有一個(gè)較為立體的認(rèn)知，后文會(huì)具體講到。

而這對(duì)于我們傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師尤其是新手設(shè)計(jì)師來說并不屬于我們的“天賦技能”，畢竟傳統(tǒng)意義上對(duì)于業(yè)務(wù)的深入理解完全不在我們的工作需求范圍，還是習(xí)慣于做一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理提需求然后卑微照做的“擼圖小美工”，就算有心也很少有機(jī)會(huì)能夠參與到用戶調(diào)研中去了解業(yè)務(wù)。

對(duì)于是設(shè)計(jì)自家企業(yè)內(nèi)研系統(tǒng)的同學(xué)來說可能還好一點(diǎn)，可以通過很多公司內(nèi)部的人員與數(shù)據(jù)去了解，甚至還能比較容易地實(shí)地考察；但是對(duì)于外包、SaaS類型的設(shè)計(jì)同學(xué)來說自身用研經(jīng)驗(yàn)不足、缺少方法論無(wú)法真正理解業(yè)務(wù)是阻礙精準(zhǔn)建立用戶畫像的又一道壁壘

第四，由于B端的產(chǎn)品和公司的業(yè)務(wù)息息相關(guān)會(huì)直接影響到公司的日常運(yùn)營(yíng)，所以很難像C端那樣悄無(wú)聲息地或者是有選擇性的將用戶放置在真實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行灰度測(cè)試、A/B Test等，很容易造成新的功能與交互與用戶原習(xí)慣不相符的情況從而耽誤日常工作，這是絕對(duì)不被允許的；就算是招募了用戶進(jìn)行專門的測(cè)試，也很容易因?yàn)樘崆案嬷@是測(cè)試的刻意性使用戶造成心理偏差從而導(dǎo)致測(cè)試結(jié)果的會(huì)有偏頗。

這就直接導(dǎo)致了用戶畫像中推測(cè)的痛點(diǎn)需求很難被及時(shí)有效驗(yàn)證

2）角色與角色之間差異較大

首先，角色與角色之間的差異較大也是B端用戶群體較為顯著的一個(gè)特點(diǎn)，這主要是因?yàn)槁毼坏牟煌瑢?dǎo)致的——不同的職位除了會(huì)形成表面上的上下級(jí)關(guān)系外本質(zhì)上來看應(yīng)該是形成了不同的職能、產(chǎn)生了不同的權(quán)重；對(duì)于用戶而言這就導(dǎo)致了不同角色之間關(guān)心的價(jià)值不同（可以說是用戶目標(biāo)不同）、決策權(quán)大小不同、使用人數(shù)不同……

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子就是，一家店老板是一個(gè)角色、店長(zhǎng)又是一個(gè)角色、前臺(tái)又是一個(gè)角色，這三者之間關(guān)心的與自身價(jià)值相關(guān)的事兒肯定是不一樣的；比如老板的目的是如何通過降本增效達(dá)到店鋪的利潤(rùn)最大化，店長(zhǎng)的目標(biāo)是如何提升團(tuán)隊(duì)管理效率提升自我業(yè)績(jī)，前臺(tái)的目標(biāo)是如何優(yōu)化日常交互提升自己的工作體驗(yàn)與效率。

個(gè)人認(rèn)為可以將角色的差異聚焦到以下四個(gè)維度作為參考比較：用戶目標(biāo)、使用人數(shù)、使用頻次和決策權(quán)重，那么套用到以上的例子中就可以呈現(xiàn)為下圖：

通過此圖我們可以較為直觀的感覺到角色差異所帶來的特征，同樣的通過對(duì)這些差異的比較也有助于我們找到關(guān)鍵角色、關(guān)鍵決策人（權(quán)重較高的人）。

其次，除了用戶目標(biāo)這些差異外，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說很重要的一點(diǎn)就是明確不同用戶的具體使用場(chǎng)景，因?yàn)槭聦?shí)上就算是同一家門店、同一家公司的各個(gè)角色他們的使用場(chǎng)景都有可能千差萬(wàn)別。

舉個(gè)例子同樣是老板和前臺(tái)的兩個(gè)崗位會(huì)因?yàn)閸徫宦氊?zé)要求與個(gè)人使用偏好習(xí)慣這個(gè)兩個(gè)主要因素導(dǎo)致他們選擇使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、平臺(tái)有所區(qū)別。

前臺(tái)因?yàn)槭菆?zhí)行層員工所以有必須天天到崗的要求，所以她的使用場(chǎng)景大部分情況下都會(huì)是在門店內(nèi)，更準(zhǔn)確的說是門店的前臺(tái)位；而從工作內(nèi)容上來說主要是高頻地處理每天店內(nèi)的各種訂單業(yè)務(wù)、進(jìn)行登記、結(jié)賬、數(shù)據(jù)錄入等所以在端口的選擇上可能會(huì)更多的選擇固定端口、Web端，這就構(gòu)成了屬于前臺(tái)的基本使用場(chǎng)景。

而立足于老板而言，他沒有每天都需要到崗的需求，主要需求是通過系統(tǒng)查看門店的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，快速進(jìn)行一些較為大型的申請(qǐng)的審批等，而且使用頻次不高；所以老板的使用場(chǎng)景除了門店外可能更多的是要考慮到在店外、在家的場(chǎng)景，而使用端口上則應(yīng)該更加偏好移動(dòng)端APP來進(jìn)行操作（當(dāng)然這個(gè)還是要放到具體的項(xiàng)目中具體分析）。

本質(zhì)上來說和用戶目標(biāo)等因素一樣，使用場(chǎng)景主要也是由行業(yè)中的具體崗位職責(zé)所決定的；最后，角色與角色之間的差異還體現(xiàn)在置于產(chǎn)品不同階段的決策鏈路中同一個(gè)角色的參考權(quán)重會(huì)不一樣。

聽著是不是很抽象，沒關(guān)系舉個(gè)例子你就迅速能明白：

?在產(chǎn)品的銷售階段，也就是目標(biāo)客戶的初次購(gòu)買階段，此時(shí)決策鏈路的關(guān)鍵是老板是否出資購(gòu)買產(chǎn)品？

很明顯的是員工在這個(gè)階段是沒有出資決策權(quán)的，而且員工的態(tài)度對(duì)促成這個(gè)鏈路影響甚微，那么我們的主要精力就是應(yīng)該放在打動(dòng)老板這個(gè)角色的目標(biāo)上；此時(shí)老板的意見、需求……會(huì)成為我們用戶畫像中參考權(quán)重較為重大的部分甚至是全部。

而在產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)階段,此時(shí)決策鏈路的關(guān)鍵變成了老板是否會(huì)進(jìn)行續(xù)費(fèi)？

雖然表面上看似乎和初次購(gòu)買區(qū)別不大，但是實(shí)際上此時(shí)員工的態(tài)度的參考權(quán)重已相對(duì)提升。這是因?yàn)槔习鍟?huì)通過員工在使用系統(tǒng)時(shí)的反饋和通過引進(jìn)系統(tǒng)所帶來的效果作為是否續(xù)費(fèi)考量；此時(shí)執(zhí)行層的體驗(yàn)需求是設(shè)計(jì)師需要去重點(diǎn)關(guān)注的，他們的意見在畫像中的參考權(quán)重會(huì)提升，這就是為什么角色的參考權(quán)重會(huì)隨著產(chǎn)品階段的改變而改變

總結(jié)一下，角色與角色之間的差異體現(xiàn)在不同角色的用戶目標(biāo)不同、使用場(chǎng)景不同、使用頻次不同、使用人數(shù)不同、決策權(quán)重不同和不同階段意見參考權(quán)重不同。

3. 內(nèi)容組成

經(jīng)過以上的特征分析用戶畫像的構(gòu)成在我們的腦中已經(jīng)初具雛形了，那么具體來說用戶畫像的構(gòu)成應(yīng)該如何較為系統(tǒng)的拆解呢？個(gè)人認(rèn)為較為合理的方式應(yīng)該是先思考用戶畫像的功能或者說用戶畫像需要反饋什么信息。

這個(gè)問題的答案其實(shí)從之前的特征中我們可以較為明確的找到即反映企業(yè)的信息和反映企業(yè)中角色的信息，這兩部分的信息我比較喜歡將其稱之為客戶畫像和角色畫像。

?1）客戶畫像

客戶畫像簡(jiǎn)而言之就是指你目前的設(shè)計(jì)所服務(wù)的組織、公司的畫像，它涵蓋了該組織所在行業(yè)的特征、現(xiàn)狀（包括行業(yè)類別、產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分等）和自身企業(yè)特征（規(guī)模、發(fā)展階段、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)情況等）；這有助于我們快速地驗(yàn)證我們對(duì)產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確性，并且迅速地找準(zhǔn)大致方向，以便于隨時(shí)補(bǔ)充所在該垂直領(lǐng)域相關(guān)信息以更加了解客戶。

當(dāng)然從團(tuán)隊(duì)協(xié)作的角度來說，這些信息還可以幫助銷售團(tuán)隊(duì)更為方便的找到目標(biāo)客戶進(jìn)行簽約。

客戶畫像以一種較為精煉的方式進(jìn)行拆解可以分為基本信息、業(yè)務(wù)信息、組織架構(gòu)和關(guān)鍵角色，其中具體來說：

• 基本信息：行業(yè)屬性、地理位置、企業(yè)規(guī)模；
• 業(yè)務(wù)信息：業(yè)務(wù)概覽、經(jīng)營(yíng)模式、付費(fèi)能力、使用目標(biāo)；
• 組織架構(gòu)：組織自上而下有哪些機(jī)構(gòu)，彼此之間有何聯(lián)系；
• 關(guān)鍵角色：組織中所包含的各個(gè)崗位；

如果我們以一家連鎖餐飲門店為案例那么可以具體這樣進(jìn)行進(jìn)行描繪：

2）角色畫像

而角色畫像就是指你目前的設(shè)計(jì)所服務(wù)的組織、公司中的使用人員包括了公司的高、中、底層即決策層、中間管理層、執(zhí)行層，它包括了你所研究的角色的個(gè)人特質(zhì)或者說崗位特征（包括了崗位特征、職能、職場(chǎng)處境、決策鏈路位置、希望解決問題的目標(biāo)等）。

角色畫像以一種較為精煉的方式進(jìn)行拆解可以分為角色名稱、基本信息、工作目標(biāo)、和使用場(chǎng)景，其中具體來說：

• 角色名稱：具體職位的具體職位名稱或是工種；
• 基本信息：文化水平、辦公場(chǎng)地、平臺(tái)偏好、使用頻次；
• 工作目標(biāo)：崗位職能、崗位責(zé)任和使用期望；
• 使用場(chǎng)景：以較為干練的故事敘事的方式對(duì)日常工作的各個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行描述；

如果我們以一家連鎖餐飲門店的店長(zhǎng)為案例那么可以具體這樣進(jìn)行進(jìn)行描繪：

?而在細(xì)化到每一個(gè)角色崗位的情況下，在使用場(chǎng)景上甚至可以進(jìn)行武裝到牙齒般的場(chǎng)景再細(xì)分，比如廚師長(zhǎng)在一天后廚管理中最高頻的需求是什么？

對(duì)后廚訂單的顯示有什么樣的自己的想法需求？這都是我們可以在畫像部分進(jìn)行不斷深入思考的，當(dāng)然不斷細(xì)化勢(shì)必會(huì)自然而然涉及交互的具體設(shè)計(jì)，由于篇幅原因之后會(huì)單獨(dú)寫一篇文章來進(jìn)行敘述，這里就不做過多的探討。

大家一定需要記住的就是構(gòu)成用戶畫像的基本組成部分包括了客戶畫像、角色畫像兩大部分；而每個(gè)大部分中又分成了屬于各自的小部分，具體的細(xì)分和調(diào)整還是要落實(shí)到具體的業(yè)務(wù)、具體的行業(yè)中去進(jìn)行構(gòu)建。

4. B端與C端用戶的不同

之前就提到過B端的用戶畫像與C端用戶畫像的特征上有比較大的區(qū)別，而且對(duì)用戶的描繪側(cè)重不同，這也是為什么很多從C端的設(shè)計(jì)師同學(xué)在轉(zhuǎn)B端設(shè)計(jì)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)在用戶畫像的勾勒上一些形式無(wú)法直接復(fù)用的原因，具體來說分為以下這些區(qū)別：

?1）產(chǎn)品選擇

C端用戶選擇產(chǎn)品的感性（主觀）因素相對(duì)較多，而B端則更趨于理性。什么意思呢？

影響C端用戶的購(gòu)買因素一般包括品牌偏好、商品顏值、社交信息影響等因素，這類因素都較為主觀化、情緒化；這是因?yàn)镃端的產(chǎn)品對(duì)于用戶而言更多的時(shí)候是通過購(gòu)買達(dá)到一種自我滿足、自我彰顯，用戶目標(biāo)的個(gè)性化較強(qiáng)，簡(jiǎn)單的來說就是我買來是讓我爽的，所以C端購(gòu)買商品的時(shí)候會(huì)趨于感性與主觀。

而反觀B端來說影響到用戶的購(gòu)買因素就理性的多，也更加的謹(jǐn)慎與全面，比如：易用性、投入產(chǎn)出比、能為業(yè)務(wù)賦能的程度、員工學(xué)習(xí)成本等；這是因?yàn)锽端的產(chǎn)品與用戶的盈利、運(yùn)作都息息相關(guān)，會(huì)直接影響到用戶日常的工作，用戶的目標(biāo)主要是通過購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到對(duì)自己工作、業(yè)務(wù)的賦能，提升效率和盈利；不會(huì)有誰(shuí)說我用美團(tuán)的系統(tǒng)就比你用微盟的系統(tǒng)更高一層，說白了誰(shuí)能讓我的工作更加的高效、誰(shuí)能讓我的公司賺更多的錢誰(shuí)就會(huì)成為我的選擇，所以這也是B端的用戶購(gòu)買決策都比較理性的原因。

2）購(gòu)買決策權(quán)

C端的用戶購(gòu)買決策權(quán)一般不受社會(huì)關(guān)系的影響而B端的購(gòu)買決策比較受其影響。

這里的社會(huì)關(guān)系主要是指職業(yè)、崗位，這點(diǎn)其實(shí)比較好理解；很簡(jiǎn)單C端的產(chǎn)品大部分面向用戶的細(xì)分不會(huì)像B端那么局促很多時(shí)候C端的商品只要用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠其實(shí)是可以隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行購(gòu)買，如果用戶愿意哪怕是光頭猛男也可以購(gòu)買小裙子，別人是管不著的（當(dāng)然也不一定?。?/p>

但是B用戶的購(gòu)買決策權(quán)其實(shí)在前文就很明顯的看出是非常受社會(huì)關(guān)系的影響的，比如一個(gè)執(zhí)行層的小員工因?yàn)楣鞠到y(tǒng)太垃圾突然想一拍腦袋給公司換個(gè)系統(tǒng)；然后第二天公司就自上而下?lián)Q了一套新系統(tǒng)這種事兒想想都不太可能（當(dāng)然一般也沒有人腦子抽了想這么干）。

這是因?yàn)闊o(wú)論如何在這條決策鏈中執(zhí)行層小員工始終都是處在一個(gè)使用者的身份上，縱然你再有錢也不可能成為一個(gè)出資方的身份（當(dāng)然除了那種你把公司買了自己當(dāng)老板的）你最多只有建議權(quán)，并沒有購(gòu)買權(quán)；只有決策層的領(lǐng)導(dǎo)（很多時(shí)候都是最大的老板）是具備出資的權(quán)利的（注意我說的是權(quán)利不是能力），所以這樣的結(jié)構(gòu)特征在基因上就決定了B端和C端用戶在購(gòu)買決策權(quán)上有本質(zhì)的區(qū)別。

3）年齡、性別影響因素

C端用戶相對(duì)來說購(gòu)買傾向上受年齡、性別、職業(yè)、受教育水平這些因素的影響而B端相對(duì)較小。

很簡(jiǎn)單C產(chǎn)品的購(gòu)買理由雖然相對(duì)自由，但是對(duì)于產(chǎn)的定位還是會(huì)以一定的年齡層次、不同的性別等因素進(jìn)行劃分從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，畢竟不是那么多產(chǎn)品都是男女老少皆宜的；舉個(gè)例子，美柚APP在大部分情況下用戶都是女性而且是青年中年女性，服務(wù)于女性通過其監(jiān)控自己的生理健康，一般情況很少有男性用戶（例外除外?。?；再比如經(jīng)常會(huì)有APP給年輕人打造自己的潮流社群這樣的定位，說明這個(gè)產(chǎn)品的用戶主打年輕人這個(gè)群體。

而放在B端這些因素其實(shí)參考價(jià)值并不大，這是因?yàn)槭紫纫粋€(gè)組織、一個(gè)公司、一個(gè)門店的員工組成是復(fù)雜的，自上而下很可能覆蓋了老中青三個(gè)年齡層次，性別男女都有，不會(huì)因?yàn)槟愕倪@些屬性就影響了了產(chǎn)品的購(gòu)買決策，全公司除了老板之外基本都是無(wú)理由被動(dòng)接受產(chǎn)品并使用的客觀狀態(tài)，所以在這種狀態(tài)下年齡、性別等問題的參考價(jià)值就基本不大了

以上的區(qū)別造成了B端和C端的用戶畫像在基因上就有“種族區(qū)別”，所以在對(duì)B端用戶進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)計(jì)的時(shí)候再次提醒千萬(wàn)不能生搬硬套照搬C端，還是要深入了解業(yè)務(wù)、職能之后才能做出較為落地的符合屬于你的用戶的畫像

?三、價(jià)值與意義

1. B端用戶畫像的價(jià)值

其實(shí)在用戶畫像的價(jià)值上B端和C端沒有太大的區(qū)別，主要都是為了進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。

?精準(zhǔn)營(yíng)銷的的價(jià)值主要是針對(duì)市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)而言的，我們所收集到的關(guān)于客戶的每一點(diǎn)信息都可以稱之為是一組數(shù)據(jù)；在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成熟的當(dāng)下一個(gè)成功的用戶畫像是可以助力銷售團(tuán)隊(duì)更快速的找到正確的業(yè)務(wù)方向，篩選出真正的目標(biāo)用戶，提升轉(zhuǎn)化率，大大降低了浪費(fèi)在與非目標(biāo)用戶的交流上，也是銷售團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行調(diào)整自我調(diào)整的指南。

對(duì)于市場(chǎng)來說，通過對(duì)于用戶畫像的具體分析可以更為準(zhǔn)確的調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷策略，從而更好的對(duì)渠道選擇進(jìn)行更合理的配置；在有效的用戶畫像基礎(chǔ)之上思考創(chuàng)造出更多的有效客戶，是一個(gè)非常有效的降本增效的輔助，

而個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值則是對(duì)于產(chǎn)品、產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)而言的；當(dāng)今的B端產(chǎn)品大致可以分為三種大的類目：企業(yè)自研、外包和SaaS，在面對(duì)自己的客戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)的時(shí)候都多多少少會(huì)對(duì)每個(gè)用戶不同的需求進(jìn)行具體問題具體分析，從而進(jìn)行一定的個(gè)性化定制服務(wù)。

所以當(dāng)用戶畫像足夠精確的時(shí)候產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)可以精確的對(duì)用戶的一些差異化需求進(jìn)行精準(zhǔn)把控并制定出最適合的解決方案，而在產(chǎn)品迭代的階段也能更加具有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品的功能、交互進(jìn)行完善。

2. B端用戶畫像的意義

用戶畫像的意義其實(shí)是貫穿了從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品是投入服務(wù)的每一個(gè)階段的：

?1）產(chǎn)品定位

在研發(fā)初期，用戶畫像的明確可以幫我們迅速清晰產(chǎn)品定位模糊這個(gè)問題，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在研發(fā)初期其實(shí)是搞不清楚自己的產(chǎn)品定位的，這會(huì)導(dǎo)致后面一系列的開發(fā)問題造成連鎖反應(yīng)；而用戶畫像是為了在項(xiàng)目一開始就幫助我們精確地知道我們?cè)跒橐蝗菏裁礃拥娜朔?wù)，這樣就把準(zhǔn)了產(chǎn)品的相對(duì)較為準(zhǔn)確的定位，規(guī)避了后面出現(xiàn)偏差的風(fēng)險(xiǎn)。

2）產(chǎn)品架構(gòu)

在畫像確立后的設(shè)計(jì)階段我們需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行架構(gòu)設(shè)計(jì)，用戶畫像是防止我們的架構(gòu)設(shè)計(jì)混亂，梳理層級(jí)輕重、功能優(yōu)先級(jí)的指南利器；我們經(jīng)常會(huì)一下子同時(shí)接到各種各樣的需求，很多人選擇無(wú)論吞棗的一股腦把需求中的功能全部堆砌上去，這樣直接導(dǎo)致的就是產(chǎn)品層級(jí)混亂、功能無(wú)歸類、交互毫無(wú)邏輯、開發(fā)效率低下；就算最后做出來了用戶也很難上手，甚至無(wú)法通過產(chǎn)品順利走完一套業(yè)務(wù)閉環(huán)。

明確的用戶畫像可以在一開始就為你產(chǎn)品的功能排布、架構(gòu)設(shè)計(jì)賦予邏輯，因?yàn)橛脩舢嬒窨梢悦鞔_的知道用戶的具體目標(biāo)，從而將需求可以進(jìn)行輕重緩急的分類；此時(shí)每一個(gè)功能都可以歸類到相應(yīng)的模塊，功能所處的位置可以按照需求的重要程度進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的位置放置；同時(shí)交互更加符合實(shí)際使用場(chǎng)景，確保產(chǎn)品在產(chǎn)品再投入使用后能快速上手，快速解決用戶的問題。

?3）團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)議

在設(shè)計(jì)進(jìn)行的階段團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)議時(shí)，不同崗位之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)功能設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)不同的意見，甚至?xí)a(chǎn)生很大的爭(zhēng)議，在面對(duì)這樣的爭(zhēng)議很多時(shí)候其實(shí)設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)的面前是沒有什么話語(yǔ)權(quán)的，這主要是因?yàn)榇蟛糠衷O(shè)計(jì)師其實(shí)對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉和用戶思維背書較弱，而別的崗位也會(huì)經(jīng)常把設(shè)計(jì)當(dāng)作擼圖工具人使用，所以導(dǎo)致了現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師尷尬的現(xiàn)狀：經(jīng)常會(huì)被面臨提出設(shè)想后被斃稿的情形

而一個(gè)具有說服力的用戶畫像其實(shí)在很大程度上能夠?qū)@個(gè)弱項(xiàng)進(jìn)行彌補(bǔ)，用戶畫像代表了我們所服務(wù)的目標(biāo)用戶，那么我們需要解決的一切問題都是要圍繞他來展開的，通過對(duì)于用戶畫像的核心需求的利用作為你的方案最好的佐證材料，不僅能夠在設(shè)計(jì)目標(biāo)上與同事達(dá)成共識(shí)，解決溝通過程中的各種爭(zhēng)議問題，還能讓你的設(shè)計(jì)真正做到言之有物，經(jīng)得起推敲從而大大提升你的話語(yǔ)權(quán)

到了產(chǎn)品的測(cè)試階段，用戶畫像同樣發(fā)揮著其重要的作用，雖然B端的產(chǎn)品相對(duì)來說測(cè)試較為難以進(jìn)行，但是找到最為符合目標(biāo)的用戶對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品可用性測(cè)試記錄其實(shí)還是具有非常重要的意義的；精準(zhǔn)的用戶畫像可以較為快速幫我們鎖定我們需要進(jìn)行招募的用戶。

4）產(chǎn)品迭代

當(dāng)產(chǎn)品上線后用戶畫像的作用也還并沒有結(jié)束，任何產(chǎn)品都希望自己的產(chǎn)品生命周期能更為長(zhǎng)久，這就需要通過對(duì)自己的目標(biāo)用戶進(jìn)行不斷的深入需求挖掘，在不斷的迭代中成為最適合你所服務(wù)的用戶的定制化產(chǎn)品。

而一個(gè)完善的用戶畫像是具有不斷的需求挖掘潛力的，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)可以通過對(duì)于畫像的深入研究進(jìn)行用戶的深入需求挖掘，從而指導(dǎo)產(chǎn)品功能的良性生長(zhǎng)。

四、B端用戶畫像建立步驟

1. 前提

建立用戶畫像的第一個(gè)前提是要知道用戶畫像被一般會(huì)被需要的時(shí)機(jī)，這點(diǎn)來說其實(shí)比較好理解，那就是當(dāng)業(yè)務(wù)需求出現(xiàn)或是改變；產(chǎn)品出現(xiàn)了一些有待解決的問題時(shí)候，這也是設(shè)計(jì)、改版被需要的時(shí)候。

舉個(gè)例子當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品上線后效益一直處于并不樂觀的情況，這時(shí)候很可能是我們對(duì)于用戶的需求分析出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致供應(yīng)無(wú)法對(duì)應(yīng)需求。

那么我們就應(yīng)該重新設(shè)計(jì)我們的用戶畫像，再次深入挖掘正確的需求，以適應(yīng)我們的目標(biāo)用戶；還有一個(gè)前提就是你需要大致明確你所服務(wù)的用戶，也就是開篇說的“我們服務(wù)的是一群什么樣的人”在這一步你對(duì)這個(gè)概念不一定需要有一個(gè)十分精確的把控，但是至少需要大方向上的正確，因?yàn)檫@是為你后面的信息數(shù)據(jù)收集工作進(jìn)行導(dǎo)航，確定查找范圍，以防方向上的失誤。

2. 信息準(zhǔn)備與假設(shè)

當(dāng)確立了具體的大致方向后，我們就要開始初步的信息收集與準(zhǔn)備工作，也就是具體了解你所服務(wù)用戶的業(yè)務(wù)，這是你能做好的B端用戶畫像的前提。

1）原因

首先，這是因?yàn)槿绻涣私饽愕臉I(yè)務(wù)很容易造成你無(wú)法從一個(gè)全局視角對(duì)你的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行理解，當(dāng)你不知道你的用戶所處在業(yè)務(wù)中的位置，會(huì)很容易造成對(duì)真正的關(guān)鍵人的定位失誤，造成用戶同理心的缺失，那么也就無(wú)法真正分析出最為貼合用戶的需求；對(duì)業(yè)務(wù)足夠理解你就不會(huì)對(duì)關(guān)鍵人的尋找定位失誤，也能最大程度上站在用戶的角度來思考問題。

?其次，對(duì)業(yè)務(wù)較為理解的通透，是有利于你在信息求證階段（用戶訪談階段）與用戶進(jìn)行較為順暢的溝通的；你對(duì)業(yè)務(wù)的理解足夠深入能夠在被訪談的用戶面前樹立出一種專業(yè)的感覺，這可以讓用戶較為放心地和你進(jìn)行交流，你與用戶之間也才會(huì)存在共鳴；同時(shí)用戶會(huì)因?yàn)槟愕膶I(yè)感產(chǎn)生與你繼續(xù)交談的興趣，你才有可能獲取到更多的信息，畢竟大家都喜歡跟懂行的人聊天。

相反當(dāng)你不理解業(yè)務(wù)時(shí)與用戶進(jìn)行交流本身就會(huì)存在一種不自信感，而你所設(shè)計(jì)的問題會(huì)表現(xiàn)的十分生澀，造成用戶覺得與你交流是在浪費(fèi)時(shí)間的感覺；要知道用戶其實(shí)是很不喜歡和你解釋一些行業(yè)內(nèi)所謂的“懂得都懂”的術(shù)語(yǔ)、表面問題的，而且很多概念可能就是用戶實(shí)際工作中不存的顯得很荒誕；如果你要問我怎么知道的，不怕大家笑話我的第一次用戶訪談基本上全程踩雷。

由于對(duì)業(yè)務(wù)的不熟悉就冒然進(jìn)行用戶訪談，會(huì)導(dǎo)致最后用戶在問我：“你到底要問什么呢？”“你是不是要問這個(gè)？”“你說的我不是很理解，我們好像從沒聽過這個(gè)名詞”這樣的情況真的十分尷尬。

最后，深入了解業(yè)務(wù)不僅能通過激發(fā)被訪談?dòng)脩襞d趣的方式啟發(fā)你們對(duì)與更深層次需求的交流，這些深層次的需求捕捉是可以作為你后面在建立用戶畫像標(biāo)簽、推進(jìn)項(xiàng)目的時(shí)候很有利的背書，作為你的設(shè)計(jì)的有利支撐依據(jù)。

2）獲取手段在初步的信息獲取階段，其實(shí)我們是可以有較多的手段來進(jìn)行的，我將其分為外部資源、內(nèi)部資源兩大部分。

內(nèi)部資源包括：

• 像產(chǎn)品經(jīng)理索要業(yè)務(wù)方面的相關(guān)文檔，這些文檔具體來說可以是在做業(yè)務(wù)的過程形成的資料入：提案或者結(jié)案時(shí)候的PPT、Keynote文檔，通過成功的或已經(jīng)在進(jìn)行的案例快速了解業(yè)務(wù)信息和行業(yè)概況，還有就是可以通過進(jìn)入一些客戶反饋群來收集整理客戶實(shí)時(shí)反饋的需求信息；
• 公司后臺(tái)數(shù)據(jù)，公司后臺(tái)數(shù)據(jù)是你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐话愎镜暮笈_(tái)數(shù)據(jù)都比較少進(jìn)行公開屬于內(nèi)部資料，但普遍具有較強(qiáng)的真實(shí)性，你可以通過內(nèi)部的資源搜索找到你需要的數(shù)據(jù)；
• 通過與銷售團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)（CSM）的訪談交流得知行業(yè)和用戶的信息，尤其是CSM團(tuán)隊(duì)他們和客戶的接觸周期最長(zhǎng)，最快也最全地能拿到關(guān)于客戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，是很好的可以去獲取數(shù)據(jù)的途徑；
• 公司高層訪談，公司高層決策層面對(duì)客戶考慮問題相對(duì)而言會(huì)更加全面，通過與高層的交流可以拓展你的思維廣度。

同行交流，在行業(yè)中尋找業(yè)務(wù)能力較為強(qiáng)的同行朋友，虛心向?qū)Ψ竭M(jìn)行請(qǐng)教受益良多（這也是我最經(jīng)常用的方式）。

付費(fèi)數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)上存在著比較多的進(jìn)行數(shù)據(jù)付費(fèi)的機(jī)構(gòu)，比如企查查、客戶堂、用友等，當(dāng)然這個(gè)需要考慮支付成本，承受能力。

公司官網(wǎng)、行業(yè)資訊門戶網(wǎng)站，通過對(duì)目標(biāo)客戶的公司官網(wǎng)進(jìn)行一定的研究可以較為直觀的對(duì)客戶的特征進(jìn)行了解；而想要獲取行業(yè)特征與資訊可以養(yǎng)成經(jīng)常上行業(yè)資訊門戶網(wǎng)站的習(xí)慣，進(jìn)行對(duì)行業(yè)需求風(fēng)向的實(shí)時(shí)把控，如：艾瑞網(wǎng)。

相關(guān)的文章資料，可以通過類似于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理或者是收藏一些比較有權(quán)威性的語(yǔ)雀知識(shí)庫(kù)，同樣是一個(gè)比較好的渠道。

3）必要信息搜集

?通過豐富的渠道你可以對(duì)你需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行大量的搜集，但其中一定需要搜集到的信息包括如下：

• 客戶公司基本信息，這其中包括：公司或組織相關(guān)的關(guān)鍵人（決策者）信息、組織的人員架構(gòu)（尤其是對(duì)每個(gè)決策連路上關(guān)鍵人的位置把握），如果業(yè)務(wù)涉及CRM的模塊還需要去了解公司的管理制度、賞罰機(jī)制、晉升制度。
• 客戶主營(yíng)業(yè)務(wù)信息，這其中包括了：客戶基本業(yè)務(wù)、核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)整體架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)使用場(chǎng)景、達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的資源需求和能力配置。
• 客戶公司產(chǎn)業(yè)鏈信息，這點(diǎn)的搜集雖然比較繁瑣涉及面廣，但是如果時(shí)間允許還是建議去搜集，當(dāng)知道了客戶業(yè)務(wù)處于其產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個(gè)位置，其中有那些頭部公司，就可以更加理解客戶的各種決策背后的因素。
• 一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)的掌握，專業(yè)術(shù)語(yǔ)的掌握可以為后續(xù)你在求證假設(shè)的訪談階段起到重要作用，不僅能給對(duì)方創(chuàng)造你很專業(yè)的感覺，還能減少對(duì)方不必要的專業(yè)名詞解釋工作，節(jié)省用研時(shí)間成本。

4）問題整理與假設(shè)

當(dāng)我們從各種渠道搜集完信息之后，信息是較為駁雜的，我們需要進(jìn)行的是對(duì)于信息的第一遍過濾處理，將問題按照關(guān)聯(lián)度的輕重進(jìn)行篩選（不然很容易出現(xiàn)面對(duì)很多問題時(shí)我們無(wú)法抓住最為顯著的主要問題）；然后就是對(duì)于你想要了解但是還沒有通過資料找到的部分以自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行假設(shè)并記錄，通過后面對(duì)信息的求證部分完成對(duì)于你的假設(shè)部分的驗(yàn)證。

5）收集目的

將這些信息收集是有明確的目的性存在的，主要分為三點(diǎn)：

?第一，初步找到客戶信息中的共性要素，在尋找各路數(shù)據(jù)的過程中，是經(jīng)常會(huì)多次被反饋到相同的信息的；當(dāng)你被反饋相同的信息頻次比較高的時(shí)候，你就要特別注意這些信息，因?yàn)檫@很可能是你的目標(biāo)客戶群具有的共性，可以初步寫入你的畫像草案中。

第二，圈定設(shè)計(jì)目標(biāo)與范圍，當(dāng)了解了客戶的大致基本信息時(shí)，我們就應(yīng)該對(duì)我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)有了一個(gè)大致的判斷；同時(shí)知道客戶對(duì)于不同的需求優(yōu)先級(jí)，通過對(duì)于優(yōu)先級(jí)的梳理，我們可以在畫像信息中將這些需求進(jìn)行有秩序的排布，有利于項(xiàng)目推進(jìn)中大家集中資源優(yōu)先解決重要問題，范圍的劃定也有效放置了我們?cè)谡{(diào)研過程中的方向偏離。

第三，將你的調(diào)研目標(biāo)具體化，為下一步信息求證做準(zhǔn)備，當(dāng)我們經(jīng)過了初步的信息收集與檢索后我們就對(duì)我們的用戶有了一個(gè)更加清晰的認(rèn)知；此時(shí)我們即將進(jìn)行對(duì)這些數(shù)據(jù)的再一次求證，當(dāng)求證之前我們需要圈定我們的調(diào)研具體目標(biāo)，而這一步的意義就是為用戶訪談做準(zhǔn)備。

3. 信息求證

信息求證的階段其實(shí)是與目標(biāo)用戶的接觸，也就是我們經(jīng)常聽說的用戶調(diào)研，如果說在之前的階段我們都是通過間接的方式了解用戶，那么到了這個(gè)階段就是與用戶進(jìn)行直接的溝通，概括的來說就是通過設(shè)計(jì)好的問題詢問到我們需要的數(shù)據(jù)。

涉及到的方法其實(shí)有很多比如：用戶訪談、問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研、詢問專家用戶……由于篇幅的限制我就淺談一下用戶訪談這一求證方式，日后也可以出一篇單獨(dú)講用戶訪談篇目的。

?首先要知道的是無(wú)論進(jìn)行什么方式的驗(yàn)證其本質(zhì)目的都是為了豐富和校正我們的用戶畫像，是帶有一定認(rèn)知基礎(chǔ)進(jìn)行的，所以我們的核心目的一定是：盡量深入的挖掘用戶需求和驗(yàn)證自己的假設(shè)以對(duì)畫像進(jìn)行補(bǔ)充，在這個(gè)思路基礎(chǔ)之上來進(jìn)行。

1）準(zhǔn)備與限制

這個(gè)階段很難說做到定量訪談，所以需要提前明確的是我們進(jìn)行的一定是有計(jì)劃的定性訪談，我們首先需要經(jīng)過精挑細(xì)選通過自己的判斷篩選出5-7個(gè)我們認(rèn)為值得去調(diào)研的對(duì)象并提前與之取得聯(lián)系。

然后就是設(shè)計(jì)準(zhǔn)備好問題提綱，錄音設(shè)備和文字記錄設(shè)備（可以是筆記本也可以是電腦）這里需要注意的是問題的，設(shè)計(jì)的問題要有針對(duì)性，比如你想確切的了解具體在實(shí)際場(chǎng)景中員工是如何操作執(zhí)行的；還有就是問題的設(shè)計(jì)盡量以解決你初步整理資料后留下的疑問為目標(biāo)，這樣會(huì)比較有效率；詢問的問題在文案上盡量口語(yǔ)化，不然很容易讓被訪問者有一種“被審問的反感”。

2）執(zhí)行與交流

?當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒后我們就開始了與用戶的交流，在訪談開始時(shí)不要表現(xiàn)的目的性那么強(qiáng)，很容易讓客戶產(chǎn)生疏離感；我們可以先與客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的寒暄當(dāng)作熱場(chǎng)，讓對(duì)方的話匣能盡量打開，卸下對(duì)方下意識(shí)的防備，在訪問中除了注意及時(shí)記錄還需要注意的是：

?注意問題的開放性，不要將問題限制的過于小，比如，只是問：“你們現(xiàn)在有外賣業(yè)務(wù)嗎？”那么你得到的回答對(duì)你的指導(dǎo)意義并不大，比如你在后面可以加上“您認(rèn)為在這塊兒的業(yè)務(wù)有哪些可以更加改進(jìn)的地方？有什么自己的看法？”把問題變成開放式問題，讓客戶有自己發(fā)揮的空間，這樣做有利于你從客戶口中能了解到更多存在于“專家盲點(diǎn)區(qū)”的深層需求。

要以一種學(xué)徒的心態(tài)來進(jìn)行交流，千萬(wàn)不要用戶半句話還沒說完你就突然又蹦出一個(gè)問題；用戶訪談對(duì)于執(zhí)行者來說是一個(gè)極其克制的過程，很多時(shí)候?qū)幵傅葘?duì)方說完，冷場(chǎng)個(gè)兩三秒，也不要急于主動(dòng)發(fā)言，這會(huì)大大降低每一次問題所能帶給你信息反饋量，很多時(shí)候執(zhí)行者要做的就是傾聽；實(shí)話實(shí)說我的第一次用戶訪談?dòng)脩趔w驗(yàn)非常差就是因?yàn)樽约盒宰蛹痹?，突然想到問題就立馬問，這是一定要避免的。

當(dāng)對(duì)于一個(gè)問題存疑的時(shí)候，可以先進(jìn)行記錄，在用戶敘述完后針對(duì)這個(gè)問題以不斷問為什么的方式進(jìn)行提問，直到用戶無(wú)法繼續(xù)回答，這是一種典型對(duì)問題深入挖掘的方式，在實(shí)際訪談中很受用。

對(duì)隱私問題謹(jǐn)慎提問，沒有人不對(duì)隱私被問起不反感，如：店鋪這個(gè)月的營(yíng)收狀況。當(dāng)需要問起隱私問題的時(shí)候需要斟酌再三，能不問就不問；如果真的需要問可以在訪談結(jié)束后，以一種非正式的方式進(jìn)行提問，會(huì)比較妥當(dāng)。

3）訪后資料整理

采訪后整理資料并不是是說所有采訪結(jié)束后再整理，而是在每一次采訪結(jié)束后就習(xí)慣性進(jìn)行一次整理；這是因?yàn)檫@有助于我們二次加深每次訪談中的重點(diǎn)問題，而且在冷靜的狀態(tài)下通過回顧的方式可以更有效地過濾出每位用戶的需求重點(diǎn)。

除了及時(shí)進(jìn)行歸檔備份外在十分確認(rèn)的關(guān)鍵點(diǎn)上及時(shí)將其補(bǔ)充至畫像標(biāo)簽庫(kù)中；在仍有存疑的問題上進(jìn)行記錄保留想辦法在下一次訪談中得到答案；思考在訪談中自身的不足之處，進(jìn)行改正，避免在下一次訪談中再犯。

在這樣的良性循環(huán)中，能確保你的訪談能達(dá)到最高的效率。

4. 信息篩選與整合

?當(dāng)所有的調(diào)研工作結(jié)束之后，你已經(jīng)對(duì)客戶有了一個(gè)較為立體的認(rèn)知，下面就需要對(duì)你收集到的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)篩選整合，這一步做目的就是找到相同角色的共性特征，并提取一些必要的差異化需求，對(duì)角色進(jìn)行較為真實(shí)的還原。

比如我們可以從樣本中提取所有門店同一個(gè)角色：店長(zhǎng)，針對(duì)店長(zhǎng)這個(gè)角色對(duì)其進(jìn)行在行為變量和痛點(diǎn)上的分析建模，所謂的行為變量比如就是角色日常在使用場(chǎng)景中的活動(dòng)、自身對(duì)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)能力等等，他能直接幫助我們推測(cè)出用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度、使用成本等問題。

?當(dāng)我們把行為變量和痛點(diǎn)需求羅列成坐標(biāo)后，把符合的角色帶入模型中進(jìn)行一一映射，就可以快速的知道哪些是共性特征，哪些是值得研究的獨(dú)有特征，哪些痛點(diǎn)是普遍痛點(diǎn)，哪些是差異性特點(diǎn)，詳情見下圖：

?至此，我們的信息篩選與整合部分就算是完成了，那么畫像的產(chǎn)出也顯得水到渠成、順理成章。

5. 信息產(chǎn)出

如果上面的工作做的較為順利，畫像的呈現(xiàn)將會(huì)較為順理，通過提煉的共同點(diǎn)將其對(duì)應(yīng)的點(diǎn)反應(yīng)在畫像上的各個(gè)部分；由于在2.3.2部分中已經(jīng)敘述過用戶畫像基本的組成部分，這里就不再過多的贅述，主要是以展示信息是如何有理有據(jù)地產(chǎn)生的這個(gè)過程為主。

還是以2.3.2中角色畫像的形式呈現(xiàn)來進(jìn)行案例演示，通過對(duì)于我們收集到的數(shù)據(jù)來進(jìn)行具體文字?jǐn)⑹龅膶?duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化，逐漸構(gòu)建出我們所看到的用戶畫像。

當(dāng)然痛點(diǎn)、共性和需求肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述所示，用戶畫像的信息還可以被更為細(xì)化的進(jìn)行擴(kuò)充，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)、定位進(jìn)行更為貼合信息補(bǔ)充。

?五、容易出現(xiàn)的誤區(qū)

至此，用戶畫像的建立就完成了，感謝你看到這里，在最后一部分我想和大家再討論討論用戶畫像中比較常見的錯(cuò)誤，有我自己的教訓(xùn)也有前輩告知的經(jīng)驗(yàn)。

1. 重形式感，實(shí)用性差

這應(yīng)該是不管是B端還是C端的用戶畫像經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問題了，具體表現(xiàn)為：一味地追求形式的炫酷，在絲毫不考慮為什么要添加這些標(biāo)簽的情況下，直接在一些渠道上照著別人的用戶畫像就是一頓猛抄，盲目更風(fēng)生搬硬套，給人一種為了畫像而去畫像的感覺（由于怕被打我就不放圖了），很多時(shí)候就是當(dāng)你問他為什么要添加這個(gè)標(biāo)簽的時(shí)候，他的回答就是：“我看別人畫像上也有這個(gè)，我也這么用”（不要笑這樣的情況還真不少）。

這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶畫像與我們目標(biāo)用戶的業(yè)務(wù)、使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度并不高，設(shè)計(jì)無(wú)法真實(shí)還原用戶的使用情況，設(shè)計(jì)流于表面，銷售也很難通過用戶畫像找到真正的KA客戶，這樣的用戶畫像可以說是基本處于一種不可用的狀態(tài)。

其實(shí)甄別可用還是不可用最為直接的辦法就是找到一個(gè)很確定的目標(biāo)客戶，將以上痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景通過對(duì)其訪談詢問，帶入真實(shí)工作場(chǎng)景就可以進(jìn)行最直接的驗(yàn)證。

所以我們?cè)谶@點(diǎn)上還是要以實(shí)用性大于形式感的思路、高場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度的方式，去踏實(shí)地進(jìn)行繪制才有可能繪制出可信度高，可用性高的用戶畫像。

2. 片面追求完整性導(dǎo)致設(shè)計(jì)成本浪費(fèi)

許多比較有實(shí)力的公司對(duì)于用戶畫像十分重視，希望通過大量的成本投入來盡可能的全面展示其用戶的特征，這本是好事兒，但是很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“用力過猛”的情況；具體表現(xiàn)為：通過大量的對(duì)用戶的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行標(biāo)簽建立并記錄并存檔，導(dǎo)致用戶本身關(guān)鍵性特征不明確。

有一句話叫：“一個(gè)人如果都是特點(diǎn)，那么他也就沒有特點(diǎn)了”這是對(duì)這種情況最中肯的評(píng)價(jià)。

導(dǎo)致的后果就是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)的你的標(biāo)簽庫(kù)中存在著大量的標(biāo)簽，但是會(huì)完全抓不準(zhǔn)用戶的主要矛盾進(jìn)行發(fā)力；當(dāng)好不容易從幾百個(gè)標(biāo)簽中抓住了核心發(fā)力點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)至少一半以上的標(biāo)簽都是出于閑置狀態(tài)，也沒有對(duì)業(yè)務(wù)的拓展起到更多的作用，非常浪費(fèi)設(shè)計(jì)資源、設(shè)計(jì)成本。

所以我們還是要從一開始就抓住用戶最核心的訴求，在以核心訴求為中心，進(jìn)行需求的發(fā)散，不同的痛點(diǎn)羅列出不同的優(yōu)先級(jí)，集中資源優(yōu)先解決最重要的問題，面對(duì)標(biāo)簽的態(tài)度應(yīng)該是在精而不在多。

3. 不注重用戶標(biāo)簽的維護(hù)和迭代

我把這種情況稱之為“形而上學(xué)”的的用戶畫像，具體情況表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品第一次成功上線后，所建立的用戶畫想就一勞永逸基本不去進(jìn)行信息更新了。

誠(chéng)然由于很多產(chǎn)品產(chǎn)品周期的長(zhǎng)久，面對(duì)的用戶使用周期較長(zhǎng)，很多時(shí)候用戶標(biāo)簽的迭代看上去是一件沒有必要的事兒；但是想要產(chǎn)品長(zhǎng)期高度貼合用戶的需求，保持優(yōu)良的體驗(yàn)感，就一定要重視對(duì)于用戶畫像標(biāo)簽的維護(hù)和迭代升級(jí)。

因?yàn)橛脩舻男枨蠛蜆I(yè)務(wù)都是動(dòng)態(tài)變化的，那么對(duì)于我們服務(wù)供應(yīng)側(cè)來說對(duì)于用戶的認(rèn)知也一定要隨時(shí)處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的狀態(tài)；但凡產(chǎn)品突然滿足不料用戶的需求了，那么客戶隨時(shí)可能找一個(gè)更為合適的替代品，用戶的忠誠(chéng)度就和渣男渣女心一樣，都經(jīng)不起考驗(yàn)。

不要抱有任何的幻想，隨時(shí)對(duì)用戶保持清醒的認(rèn)知，對(duì)他們的特征進(jìn)行記錄，才能長(zhǎng)久的做出貼合其需求的產(chǎn)品；所以用戶畫像的更新迭代，任重而道遠(yuǎn)。

六、結(jié)語(yǔ)

關(guān)于B端用戶畫像其實(shí)還遠(yuǎn)不止以上的內(nèi)容，僅希望通過以上的心得體會(huì)能幫助到正在為之犯難的你，與大家相互交流；如果能碰巧助你一臂之力那么真的不甚榮幸，祝正在努力的我們都能變得更強(qiáng)。

文獻(xiàn)參考：

《設(shè)計(jì)交互沉思錄》JON KOLKO

《如何獲取B端客戶畫像》

《原來在為你設(shè)計(jì)：我的B端用戶畫像構(gòu)建總結(jié)》

百度文庫(kù)等

本文由 @核糖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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