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編輯導讀：明明一個平平無奇的杯子，為什么寫上我們的名字之后就會格外珍惜，甚至會拍照發朋友圈。這是心理學中的“稟賦效應”在作用，并且常常被應用到產品設計中。本文作者圍繞稟賦效應展開了三個維度的分析，希望對你有幫助。

我們去星巴克時，經常會遇到一個工作人員把名字寫在杯子上的情況。

為什么星巴克要把顧客名字寫杯子上？是為了避免量多的時候弄亂？如果是為了叫客戶來拿，直接跟餐廳一樣叫號來取餐豈不是更方便？

雖然星巴克一開始這么做的目的確實是避免顧客拿錯，但后面他們發現這個做法導致客戶和星巴克之間產生了一些很奇妙的化學反應。很多顧客拿到咖啡后很開心，并會對著寫有自己名字的咖啡拍照修圖，并曬到社交平臺上。而這個做法無疑是對星巴克品牌的一次二次傳播，由此也帶來了更多的流量。

所以，星巴克便形成了寫顧客名字的傳統。即便店內只有一個顧客，他們依然會這么做。

而將顧客名字寫在杯子上，并引發顧客好感的現象，心理學上稱之為稟賦效應。

一、稟賦效應

這個效應由Richard Thaler于1980年提出，它的意思是，我們對于自己所擁有的東西往往會看得更加貴重。

而且人們對于自己的名字往往會非常敏感，一旦杯子上被寫上自己的名字，它不叫杯子，而是叫andrew的杯子。星巴克通過寫名字的這種方式將杯子和顧客進行了鏈接，讓顧客下意識的感覺這杯子只屬于自己，這是自己擁有的東西，所以他們會覺得更加有價值和更加貴重。為了留念，顧客們會通過在社交媒體曬杯子這個行為表達和分享，同時獲得社交酬賞。

而我們所講的“金窩銀窩不如自家的狗窩”，“敝帚自珍”，這些話同樣是稟賦效應所起的作用。自己的房子、掃帚不論多么破敗多么陳舊不堪，正因為它們屬于自己的東西，所以對于自己來說才會更加貴重。因此才有了“只掃自家門前雪”這個行為，正是由于自己擁有的東西，所以會格外愛惜和保護。

比如為什么一些“愛干凈”的租客總喜歡把自己的房間打掃得一塵不染，而衛生間、廚房這類公共區域的衛生環境完全不管，撇開公德心問題，也是由于稟賦效應在起作用。

二、設計中的稟賦效應

產品設計中也可以看到稟賦效應的影子。比如每到年末時，諸如美團、keep、知乎、抖音這樣的互聯網公司都會推出一個用戶的年度總結，通過采集到的用戶行為數據來記錄用戶在這一年中的點點滴滴。比如你是產品的第多少位用戶，你一共使用產品打了多少次卡，你一天中聽過次數最長的一首歌，你最晚時間看到的短視頻等等。

這些年度總結通過代入我們自身，讓我們產生實實在在的擁有感，我們認定這是屬于我自己的、獨一無二的的年度總結，所以我們會產生足夠的動機，去將這份充滿儀式感的報告保存并分享給身邊的人。而對產品來說，這也是一次二次傳播的機會。這和星巴克案例是一個道理，都是因為稟賦效應。

三、稟賦效應的反面應用

在講上癮模型的文章中，我曾經提到過稟賦效應的負面理論。人們對自己所擁有的東西更加珍視，所以對于損失所表現出來的厭惡要比獲取收益表現出的愉悅強烈得多，我們往往會對所損失的東西更為敏感。

Richard Thaler曾經基于大量的實驗研究得出一個稟賦效應的“損失厭惡系數”，即損失厭惡感和收益愉悅感的比例是2：1。

也就是說，我今天丟失了1輛單車，起碼需要獲得兩輛同樣價值的單車才能勉強抵消我因為損失所引發的痛苦。而這也能夠解釋，為什么我們買基金總是無意識得殺跌，就是因為我們無法忍受基金下跌所帶來的痛苦。即使我們可能知道基金會有回漲的時候。

產品設計中也存在著類似的應用。比如很多產品的會員機制是，開通會員的首月會免費試用7天或者30天。

當用戶興高采烈得開通之后，一旦會員試用到期，我們會有很大的概率進行續費。因為即便只是試用，我們在潛意識中已經將這個特權當成自己所擁有的東西了，所以甘愿通過金錢投入來規避損失。

而且擁有感越強，最后因為損失導致的痛苦越多。這也是為什么我們在會員機制的視覺表現層上會濃墨重彩得大做文章的原因之一，也是通過強調用戶對會員的擁有感，來增加用戶在會員到期后續費的可能。

另外，用戶自己親手DIY或養成的東西，往往也會讓用戶產生強烈的擁有感，并愿意為之持續付出心血，難以割舍。比如當年上學沉浸DNF時練的幾個號，即便沒有天空套和+13極品武器，但是依然不舍得刪號或者賣掉。一直覺得“有感情了”，其實就是稟賦效應在作怪。

最后：

稟賦效應雖然是心理學的概念，但是在產品設計中是促進用戶粘度和投入的利器！但愿這次關于稟賦效應的分享能對你有所幫助~

作者：Andrewchen；微信公眾號：轉行人的設計筆記

本文由 @Andrewchen 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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