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編輯導(dǎo)讀：網(wǎng)易云音樂的智能推薦為它吸引了不少的用戶，但相比于其他音樂APP，網(wǎng)易云音樂似乎顯得很“不務(wù)正業(yè)”。本文作者通過對(duì)網(wǎng)易云音樂的發(fā)展歷程進(jìn)行回顧，對(duì)其“不務(wù)正業(yè)”的本質(zhì)原因展開了討論，與大家分享。

前段時(shí)間，網(wǎng)易云音樂8.0版本上線，引發(fā)新一輪的口水。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手QQ音樂、酷我音樂等相比，網(wǎng)易云音樂給人的印象似乎總有那么一點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。

他搞餐飲，開酒店，賣內(nèi)褲，副業(yè)搞得風(fēng)生水起。最近的8.0版本中，一級(jí)菜單更是新增了“播客”和“K歌”。加上之前的短視頻，網(wǎng)易云音樂上似乎應(yīng)有盡有，就是沒有音樂。

如果我們回顧網(wǎng)易云音樂的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)“不務(wù)正業(yè)”的基因似乎是從一開始就刻在他的骨子里。

01 一片紅海的音樂市場(chǎng)

當(dāng)網(wǎng)易開始入局音樂市場(chǎng)時(shí)，彼時(shí)的音樂市場(chǎng)上已經(jīng)有了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和天天動(dòng)聽等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都已經(jīng)在市場(chǎng)里耕耘了7-10年，擁有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和不錯(cuò)的用戶粘度。

擺在網(wǎng)易面前的是一個(gè)所有創(chuàng)業(yè)者都會(huì)面臨的共性問題：市場(chǎng)已經(jīng)存在了強(qiáng)大且發(fā)展良久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們擁有自己的優(yōu)勢(shì)。而你作為一個(gè)小白，應(yīng)該怎么做才能從他們的手里爭(zhēng)奪用戶？

網(wǎng)易有兩個(gè)選擇：

第一條路：沿著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的路徑，走他們走過的路；

當(dāng)時(shí)市面上的音樂app還是屬于音樂播放器的定位。速途研究院在2013年做的研究報(bào)告中，用戶最為關(guān)注音樂app 的性能排名前幾的基本都是播放器屬性，例如“音質(zhì)”、“曲庫資源豐富”、“歌曲管理方便”，說明用戶對(duì)于音樂app的認(rèn)知都是停留在播放器的層面。

速途研究院報(bào)告，2013年

用戶認(rèn)為我在你的音樂app里可以聽到我想要聽的歌，操作方便，那就可以了。

如果沿著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老路，專注于“音質(zhì)”、“曲庫資源豐富”、“歌曲管理方便”這些功能點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂很難做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好來搶占市場(chǎng)。特別曲庫資源這塊，歌曲版權(quán)是一個(gè)非常燒錢的領(lǐng)域。豬廠明顯沒有鵝廠那么財(cái)大氣粗。

那么擺在網(wǎng)易面前的只剩下第二條路：發(fā)掘用戶小眾、長(zhǎng)尾需求，尋找被巨頭忽略的細(xì)分市場(chǎng)，以此為切入點(diǎn)來占領(lǐng)市場(chǎng)。

網(wǎng)易云音樂的前副總裁，也是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一的王詩沐曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合推薦《從0到1，開啟商業(yè)和未來的秘密》，這本書里詳細(xì)闡述了初創(chuàng)企業(yè)發(fā)掘和占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的重要性。相信這本書也給云音樂的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在制定產(chǎn)品策略方面提供了很多思路。

這里我摘抄一些內(nèi)容：

人們會(huì)認(rèn)為，那些優(yōu)勢(shì)微不足道的產(chǎn)品只是有了一點(diǎn)的改進(jìn)而已，很少會(huì)有人買，特別是在一個(gè)很擁擠的市場(chǎng)里。除非你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好10倍。但是要做出10倍的改進(jìn)，最明確的方法就是創(chuàng)造一個(gè)全新的事物。

——節(jié)選自《壟斷企業(yè)的特征》

這或許幫助我們理解，蘋果進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，并沒有在市場(chǎng)已有的框架內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化，以期跑更高的分。而是選擇reinvent（重新發(fā)明）手機(jī)。

一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)完美的市場(chǎng)目標(biāo)應(yīng)該是特定的一小群人，而且?guī)缀鯖]有其他的競(jìng)爭(zhēng)者跟你競(jìng)爭(zhēng)。任何大的市場(chǎng)都是錯(cuò)誤選擇，而且已經(jīng)有其他競(jìng)爭(zhēng)者存在的大市場(chǎng)更糟糕。因?yàn)闅埧岬母?jìng)爭(zhēng)會(huì)吞噬掉你所有的利潤(rùn)。

——節(jié)選自《建立壟斷企業(yè)的方法》

網(wǎng)易云音樂需要找到特定的一小群用戶到底是哪些人呢？

答案是：喜好音樂的年輕用戶群體

02 發(fā)現(xiàn)音樂

為什么網(wǎng)易云音樂選擇的種子用戶是喜好音樂的年輕用戶呢？這個(gè)用戶群體有哪些特征呢？

1. 年輕用戶的音樂品味沒有定型，對(duì)發(fā)現(xiàn)音樂訴求更高；
2. 懶；
3. 樂于互動(dòng)；

首先我們來解釋為什么音樂口味沒有固定的用戶對(duì)于發(fā)現(xiàn)音樂的訴求更高。

對(duì)于有固定音樂口味的用戶來說，他們往往會(huì)有自己明確喜歡的歌手。例如，我是Michael Jackson的鐵粉。不管我選擇哪一款音樂軟件，我都第一時(shí)間會(huì)先把《thriller》、《bad》、《dangerous》和《history》這四首專輯的歌曲下載下來。

音樂口味一旦形成就很完全改變

MJ每一年都是我播放量最多的歌手，Billie jean每一年都是前三。因此像我這樣音樂口味已經(jīng)定型的用戶，對(duì)于發(fā)現(xiàn)新音樂的訴求不是很高。我來這里就是為了聽MJ的歌。哪家有MJ完整歌曲的版權(quán)，我就會(huì)使用哪家。

而音樂口味沒有定型的用戶，具有更多的可塑性。如果網(wǎng)易云音樂可以幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)更適合他們的音樂，培養(yǎng)音樂口味，這些陪伴網(wǎng)易云成長(zhǎng)起來的用戶具有比普通音樂播放器更強(qiáng)的粘性。

而在2013年，當(dāng)時(shí)的音樂播放器是怎么幫助用戶發(fā)現(xiàn)音樂呢？主流的方式是“搜索+編輯推薦+分類”。

搜索和分類都是用戶主動(dòng)發(fā)起的行為，你要去搜索一首歌，前提是你知道有這一首歌。不管你是在大街里聽到商家播放的，還是朋友推薦給你的。所以其實(shí)你是在線下發(fā)現(xiàn)這首歌，然后來音樂播放器里查找這首歌，你不是在音樂播放器發(fā)現(xiàn)的這首歌。

編輯推薦的內(nèi)容分發(fā)效率過低，并且無法覆蓋所有用戶的口味。

所以用戶發(fā)現(xiàn)更多好音樂的訴求并沒有被很好的滿足。這是各家巨頭所忽視的一個(gè)新興、細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)易云音樂以此為切入點(diǎn)進(jìn)入音樂市場(chǎng)。

03 歌單問世

那么如何幫助更好的發(fā)現(xiàn)更多好音樂呢？——發(fā)現(xiàn)音樂本質(zhì)就是映射匹配，用戶的屬性和歌曲的屬性相匹配。

之前我們通過歌曲名稱、歌手、發(fā)行時(shí)間、歌曲風(fēng)格等屬性來篩選歌曲。但是這些屬性太少，顆粒度不夠精細(xì)。而人是復(fù)雜的，是多屬性的集合。

你喜歡聽《只要有你》，你可能是孫楠的粉絲，也有可能是電視劇《少年包青天》的粉絲，更有可能你是電視劇ost的愛好者。

同一首歌可能是多個(gè)屬性的映射結(jié)果。這樣一來歌曲屬性的定義權(quán)不能放在平臺(tái)方，因?yàn)橛脩舻囊魳房谖妒鞘欠浅＜?xì)分且多樣化。這就導(dǎo)致了歌曲的屬性是不可枚舉的。所以為了滿足用戶多樣化的需求，平臺(tái)應(yīng)該把歌曲屬性的定義權(quán)下放給用戶。這樣一來，歌單就應(yīng)運(yùn)而生了。

什么是歌單？歌單就是具有相同屬性的歌曲集合。

其實(shí)之前的其他家音樂播放器也有歌單功能，但是只有平臺(tái)方才具有歌單的制作權(quán)。例如歌曲排行榜就是歌單，只不過是按照歌曲熱度屬性來排列的。網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)舉就在于把歌單的定義權(quán)下放給用戶。每個(gè)人都可以根據(jù)一個(gè)主題去創(chuàng)造一個(gè)歌單。

歌單和微博/推特里的標(biāo)簽有同質(zhì)的相似性，都是一種新的內(nèi)容組織形式。幫助用戶在海量的信息中，篩選出真正的感興趣的內(nèi)容。

04 用戶越來越懶

用戶越來越懶，他期望可以在打開app的幾秒鐘內(nèi)就能聽到歌。因此應(yīng)該讓用戶在首頁就可以看到自己想聽的歌曲，個(gè)性化推薦也是網(wǎng)易云音樂的重點(diǎn)發(fā)展方向。

此外，關(guān)于“懶”的話題，王詩沐還提到了場(chǎng)景電臺(tái)這個(gè)例子。體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂作為一個(gè)UGC社區(qū)是如何平衡內(nèi)容消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的關(guān)系。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂并沒有對(duì)場(chǎng)景電臺(tái)做擴(kuò)充，而其他的音樂產(chǎn)品都有了成熟的場(chǎng)景電臺(tái)。

其實(shí)場(chǎng)景電臺(tái)也可以滿足用戶發(fā)現(xiàn)音樂的需求，從某種程度上來說，操作比歌單更加的“懶人化”。點(diǎn)擊播放按鈕，就可以聽歌，不滿意可以切歌。可就是因?yàn)閳?chǎng)景電臺(tái)跟歌單功能有重疊，使用電臺(tái)的人越多，使用歌單人數(shù)的就會(huì)下降。歌單的創(chuàng)建者獲得的滿足感就會(huì)下降。因此為了保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者的利益，網(wǎng)易云只上線了車載模式和跑步FM。

05 歌曲評(píng)論

歌曲評(píng)論是網(wǎng)易云音樂除了歌單之外另一個(gè)火出圈的功能。網(wǎng)易云下面的評(píng)論數(shù)甚至成為了一個(gè)歌曲火不火的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

不過今年網(wǎng)易云音樂的歌曲評(píng)論卻翻車了，網(wǎng)易云也變成了“網(wǎng)抑云”被群嘲。雖然這個(gè)梗有一些戲謔和調(diào)侃的味道，但是我們從中也可以看到一些東西來。

為什么網(wǎng)易云音樂的用戶熱衷于歌曲評(píng)論？

一首好的歌曲是會(huì)打動(dòng)人心的，我們會(huì)將它跟自己的記憶跟過往經(jīng)歷聯(lián)系起來。例如，我們?cè)诼牎稘O舟唱晚》，這是央視天氣預(yù)報(bào)的背景音樂，就會(huì)想起來小時(shí)候家里人聚在一起看電視的場(chǎng)景。這時(shí)出現(xiàn)一條評(píng)論，將久遠(yuǎn)的記憶具象化。

歌曲評(píng)論會(huì)讓用戶產(chǎn)生共鳴

就像一個(gè)觸發(fā)器，一旦被觸碰到，過往的一幕幕就會(huì)像幻燈片一樣在腦海中浮現(xiàn)，產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的情感共鳴。這就是歌曲評(píng)論的魅力所在。

2018年杭州地鐵網(wǎng)易云文案

但是也會(huì)有很多用戶不喜歡網(wǎng)易云音樂的歌曲評(píng)論——你是一個(gè)音樂播放器，最出圈的功能竟然是歌曲評(píng)論。你都沒看到自己的歌單又灰了一大片了嗎？簡(jiǎn)直是不務(wù)正業(yè)！

06 不務(wù)正業(yè)？

如果我們從一個(gè)音樂播放器的角度來說，網(wǎng)易云音樂的確不務(wù)正業(yè)。但是它從一開始的定位就不是一個(gè)音樂播放器，而是UGC音樂社區(qū)。

我們眼里的“不務(wù)正業(yè)”，在網(wǎng)易看來卻是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)尋求為用戶提供差異化服務(wù)所做的探索。并且從目前來看，這種探索是成功的。

從活躍用戶的角度來說，網(wǎng)易云音樂只能位于中國音樂平臺(tái)的第二梯隊(duì)。但是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它擁有最高的日均使用時(shí)長(zhǎng)和活躍滲透率，用戶粘性更高。

對(duì)于音樂的不同訴求劃分成了不同的用戶群體，如果我們以訴求來暗示群體的高下就有點(diǎn)扯了。訴求無所謂高下，愛喝咖啡并不比愛吃大蒜更高雅。

對(duì)于各家app用戶之間產(chǎn)生鄙視鏈的行為，我理解，但是不認(rèn)可。聽歌就聽歌，怎么還聽出優(yōu)越感了呢？學(xué)會(huì)承認(rèn)并尊重世界的多樣性。差異性不可怕，偏見才是。

#專欄作家#

王M爭(zhēng)（微信公眾號(hào)：王M爭(zhēng)），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號(hào)：王M爭(zhēng)

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