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榮耀標識設(shè)計沉思錄｜運營設(shè)計怎么保證用戶喜歡？
編輯導讀：運營設(shè)計是活動中至關(guān)重要的一部分，怎么才能做出一個好的運營設(shè)計或者一個用戶相對比較喜歡的運營設(shè)計呢？本文作者從設(shè)計依據(jù)、鏈接用戶、驗證結(jié)果這三個方面出發(fā)，對這個問題展開了分析討論，與大家分享。
在做運營設(shè)計時，設(shè)計師往往會抑制不住自己藝術(shù)創(chuàng)作的沖動，想要向用戶展示高超的技法或獨特的藝術(shù)品位，但這樣的設(shè)計用戶真的會買單嗎？作為一名商業(yè)設(shè)計師，視覺表達不能天馬行空，要做到有理有據(jù)。
一個來自靈魂深處的拷問，運營設(shè)計要怎么保證用戶喜歡呢？這個問題聽起來太大了，本文我將它具體拆分為三個問題：
- 你做運營設(shè)計的依據(jù)是什么？
- 你的運營設(shè)計如何鏈接你的用戶？
- 你如何驗證你的運營設(shè)計結(jié)果？
01 第一問：你做設(shè)計的依據(jù)是什么？
當設(shè)計師接到需求時，在著手設(shè)計之前需要對產(chǎn)品定位，用戶需求進行深入了解和分析，找到兩者之間的平衡點，用清晰準確的設(shè)計表達來保證用戶體驗。
案例一：到家精選919大促
（1）產(chǎn)品定位：
以到家精選919大促活動為例，旗艦店鋪將借助此次活動，將到家精選的品類和品牌印象最大限度觸及給消費者，增加品牌曝光來為業(yè)務(wù)獲得更多流量。通過對頭圖活動氛圍感的營造，吸引用戶以此來促進線上訂單的成交量。
（2）用戶需求：
那我們的用戶需要的是什么呢？根據(jù)到家精選的用戶進行分析，目前消費主力軍以中年群體為主，并逐漸趨于年輕化。女性相對較多些，有一定消費能力，大多數(shù)對服務(wù)品質(zhì)和安全有較強訴求，其中用戶最關(guān)注的是消費優(yōu)惠，對價格信息的敏感度比較高。
（3）設(shè)計分析：
在對市場上主流同類競品的運營風格進行了對比分析，插畫等扁平風格表達場景溫馨，但畫面缺乏張力，其他真人照片與實物結(jié)合的風格又缺乏品質(zhì)感，因此到家需要針對此次大促做差異化的視覺表達。同時根據(jù)當前的流行設(shè)計趨勢，三維的設(shè)計表達在畫面質(zhì)感和細節(jié)上表達更突出。
（4）設(shè)計目標：
將產(chǎn)品定位、用戶需求和視覺分析作為此次大促的設(shè)計依據(jù)，得出我的設(shè)計目標：
- 突出到家品牌印象；
- 用三維的設(shè)計手法追求畫面的品質(zhì)與細節(jié)，營造促銷熱鬧的氛圍；
- 通過對利益點的強透出來刺激吸引用戶。
02 第二問：你的設(shè)計如何鏈接你的用戶？
設(shè)計目標確定后，要怎樣具體落實呢——第二個問題，設(shè)計如何鏈接用戶。吸引——動機——觸發(fā)——利益點。首先要通過視覺吸引，高效傳遞關(guān)鍵信息，讓用戶產(chǎn)生動機，再加上利益點的深度透傳，刺激用戶觸發(fā)行動達到目的。
案例一：到家精選919大促
（1）吸引：
相識吸引，通過視覺的表達傳遞清晰的信息層級，包括品牌表達，畫面配色，突出標題與內(nèi)容傳遞來將我們想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言準確傳遞給用戶,強化用戶感知,讓用戶產(chǎn)生共鳴,從而吸引用戶。
1）品牌：對于設(shè)計角度來說第一印象就是品牌，到家精選想要傳遞的品牌核心概念是品質(zhì)、保障、專業(yè)，針對這三個核心概念進行品牌的多維度滲透 ，從logo、配色、阿姨形象、房子等元素出發(fā)。
2）配色：此次大促分會場共有三個，洗衣洗鞋、家電清洗，保潔會場。到家綠和精選金品牌主色可以作為貫穿三個會場的統(tǒng)一配色，品牌輔助色可以分別對應三個會場的主配色，親和粉對應洗衣洗鞋的舒適親膚，工具藍對應家電清洗的科技除垢，活力黃對應日常保潔的熱鬧溫馨。
3）標題：分會場的標題作為畫面信息層級最高的元素，做突出展示。
4）內(nèi)容：不同分會場提煉相關(guān)元素進行畫面裝飾和氛圍渲染。比如洗衣洗鞋分會場，提煉出衣服、鞋、刷子、店鋪、阿姨。保潔服務(wù)分會場提煉出家具、刷子、清洗工具、阿姨。家電清洗分會場提煉出家電、洗衣機、清潔工具、清洗師傅等裝飾元素。
這是最終的設(shè)計結(jié)果：
- 場景化—通過到家的logo，延展做主視覺，將分會場的概念物化成一個室內(nèi)場景。不同分會場搭建相關(guān)元素。
- 品質(zhì)化—到家精選所要傳遞的調(diào)性“精選”“品質(zhì)”。3D化的設(shè)計在質(zhì)感、光影等比二維更具有細節(jié)和品質(zhì)。
- 促銷感—通過對于利益點，優(yōu)惠券的放大和飄逸感的刻畫，以及整個畫面熱鬧感的渲染來凸顯促銷氛圍。最終，從一開始制定的設(shè)計目標也達成了——“到家品牌印象”、三維氛圍打造”、“利益點強透出”。
案例二：雙十二工商財稅商家的品牌活動
同理，在跨業(yè)務(wù)的運營設(shè)計中也是相同的設(shè)計方法。這是黃頁在雙十二發(fā)起的工商財稅商家的品牌促銷活動，通過對黃頁品牌色——暖色的配色，延展出此次活動的畫面配色，紅、黃增加熱鬧感、藍色撞色的輔助增強畫面沖擊力，標題和相關(guān)元素的設(shè)計清晰傳達頁面信息，達到對用戶的視覺吸引。
案例三：生活圈美食到店活動
美食到店活動同理。在58生活圈的國慶中秋雙節(jié)美食運營活動中，橙色作為品牌色，對比色藍綠色增強畫面信息對比，國慶和中秋元素的渲染增添節(jié)日氣氛，手繪的表達也在與用戶的鏈接中增加情感化吸引。
（1）動機
通過相識吸引，給用戶傳達了活動的主要內(nèi)容，但是如果用戶遲遲沒有行動，那相當于是白忙一場。為了讓用戶動起來，借助福格行為模型中的三個要素。行動等于：充分的動機?完成這一行為的能力?促使人們付諸行動的觸發(fā)。設(shè)計側(cè)拆解的要點就是讓操作簡單易行。
依據(jù)用戶瀏覽動線排布功能信息，打造用戶基礎(chǔ)體驗。
- 第一步，主視覺區(qū)域場景化，增強活動氛圍；
- 第二步：幫助用戶認知，品類、城市橫向羅列，幫助特定需求用戶快速觸達；
- 第三步，簡化頁面結(jié)構(gòu)，同類型，同功能模塊的信息分類整合；
- 第四步：降低用戶行為門檻，主按鈕放在頁面左邊，單手操作最方便的位置，幫助觸發(fā)。
（2）利益點：
當用戶產(chǎn)生購買動機后，將我們的利益點充分表達，滿足用戶需求，進一步刺激用戶觸發(fā)。包括利益點的放大，原價與現(xiàn)價的對比，通過視覺層級的展現(xiàn)來突出利益點。
（3）觸發(fā)：
最后一步觸發(fā)。即按鈕和活動的可見性，分為活動入口和下單按鈕。微動效和強對比的按鈕引發(fā)用戶的點擊欲望。促使用戶操作達成我們的目標。
最后總結(jié)，運營設(shè)計就像是跟用戶在談戀愛，通過品牌視覺讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而吸引用戶，滿足她的物質(zhì)或情感需求，設(shè)計操作的易用性更便于與用戶接觸了解，同時給用戶帶來切實可圖的利益點，強化體驗，最后跟用戶拍拖，產(chǎn)生交易行為，滿足雙方需求。
03 第三問：你如何驗證你的設(shè)計結(jié)果？
第三個問題，設(shè)計結(jié)果的驗證。在前期嘗試了不同風格的視覺設(shè)計后，怎樣去驗證設(shè)計風格對于業(yè)務(wù)的影響呢？最直接有效的就是數(shù)據(jù)測試。
第一次ab測
設(shè)計側(cè)主動發(fā)起了ab測試，通過數(shù)據(jù)來驗證設(shè)計結(jié)果。我們從到家精選最大的流量入口開始，分別從風格、顏色、布局和文案進行探索。最終產(chǎn)出a、b版方案。
數(shù)據(jù)收集后，得到uv提升15.6%，訂單轉(zhuǎn)化率提升2.6%。后來請教數(shù)據(jù)分析的同學，發(fā)現(xiàn)了這一次的bug，我們并沒有控制單一變量，且數(shù)據(jù)分流有問題，于是我進行了第二次探索。
第二次ab測
這是家政大類頁深夜不打烊的入口，還是從風格 顏色 布局和文案出發(fā)，這一次我控制了單一變量，風格上區(qū)分為實物圖片和插畫。
最終的數(shù)據(jù)結(jié)果，uv提升了22%。且在產(chǎn)品側(cè)優(yōu)惠下降的情況下，點擊率有所提升。證明這次的ab測結(jié)果是好的。未來我將嘗試使用更多的驗證方法來理性評估設(shè)計的結(jié)果。
04 思考總結(jié)
以上總結(jié)了關(guān)于我日常在接到一個需求，從前期思考到設(shè)計執(zhí)行到最終的設(shè)計落地。
運營設(shè)計師在做設(shè)計時，很容易陷入畫面的細節(jié)刻畫，就像我們在日常畫畫的時候，很容易跟一個細節(jié)較真，不妨把畫面推遠看看，從全局的角度去思考你的設(shè)計。商業(yè)設(shè)計更多的是在做選擇與權(quán)衡，你如何去找到產(chǎn)品和用戶之間的平衡點，用設(shè)計專業(yè)的手段來傳達信息。
思考是一個好習慣，設(shè)計前多問幾個“為什么”，設(shè)計中多問幾個“怎么做”，設(shè)計后多思考“憑什么”，讓我們的設(shè)計傳達更加準確恰當。
作者：王旋，視覺設(shè)計師
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗設(shè)計中心（微信公眾號@58UXD），作者@王旋
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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