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編輯導(dǎo)讀：付費(fèi)會(huì)員是指用戶(hù)需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員身份的一種制度，在這種制度中，根據(jù)平臺(tái)制定的會(huì)員方案，用戶(hù)交完會(huì)員費(fèi)后，可以獲取專(zhuān)屬權(quán)益。付費(fèi)會(huì)員模式已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的主流，本文作者從自身工作實(shí)踐出發(fā)，分享總結(jié)了自己關(guān)于電商付費(fèi)會(huì)員發(fā)展的幾點(diǎn)思考，一起來(lái)看看~

今年6月份以后，“Super會(huì)員”成為了我的重點(diǎn)工作項(xiàng)。至今已經(jīng)上線(xiàn)了不少項(xiàng)目需求，每經(jīng)歷一個(gè)需求，我對(duì)付費(fèi)會(huì)員體系都會(huì)有一些更深層次的理解和認(rèn)知。年底了，需要進(jìn)行系統(tǒng)性的盤(pán)點(diǎn)和總結(jié)。今天就先聊聊付費(fèi)會(huì)員呈現(xiàn)出來(lái)的新特點(diǎn)。

文章主要有以下三個(gè)方面的內(nèi)容:

1. 單軌制會(huì)員開(kāi)始興起
2. 聯(lián)合會(huì)員走向更廣闊的生活場(chǎng)景
3. 付費(fèi)會(huì)員多樣性發(fā)展

序言

隨著購(gòu)買(mǎi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品質(zhì)和服務(wù)的渴望，付費(fèi)會(huì)員由此在各行各業(yè)全面落地開(kāi)花，會(huì)員經(jīng)濟(jì)已然到來(lái)。但是國(guó)內(nèi)電商更多的是雙軌制會(huì)員模式，就是說(shuō)商品是面向所有消費(fèi)者開(kāi)放的，所有用戶(hù)都可以購(gòu)買(mǎi)。付費(fèi)會(huì)員只是通過(guò)繳納會(huì)費(fèi)獲得額外權(quán)益和服務(wù)，例如更低的會(huì)員價(jià)，購(gòu)物返利或者免運(yùn)費(fèi)等。

另一方面為了彌補(bǔ)用戶(hù)增量的不足，需要深挖存量會(huì)員價(jià)值。付費(fèi)會(huì)員帶有天然高價(jià)值屬性，成為了各大平臺(tái)重要的發(fā)展方向。進(jìn)入2020年，付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些新的發(fā)展特點(diǎn)。

01 發(fā)力單軌制會(huì)員

相較于全面開(kāi)花的雙軌制付費(fèi)會(huì)員，單軌制會(huì)員其實(shí)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的更早。第1家山姆會(huì)員商店于1996年8月12日落戶(hù)深圳。截至2020年7月，山姆已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了28家商店。從擴(kuò)張的速度和門(mén)店的規(guī)模來(lái)看，山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)發(fā)展并不快。

但是近兩年，單軌制會(huì)員在線(xiàn)上線(xiàn)下似乎都開(kāi)始發(fā)力了。Costco準(zhǔn)備加速線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張，盒馬X會(huì)員從線(xiàn)上付費(fèi)會(huì)員向線(xiàn)下倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市拓展，推出了第1家X會(huì)員店。天貓會(huì)員店和京東1號(hào)店則試水線(xiàn)上會(huì)員制店鋪，意圖在現(xiàn)有的付費(fèi)會(huì)員基礎(chǔ)上，構(gòu)建出一套全新的會(huì)員體系。

單軌制會(huì)員超出了普通消費(fèi)者的認(rèn)知。購(gòu)物付款是所有人的基礎(chǔ)認(rèn)知，但是要花錢(qián)加入會(huì)員才能有資格購(gòu)物，這在國(guó)人看來(lái)可能有些無(wú)法理解。

那為什么近期各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在試水會(huì)員制店鋪呢？

1）用戶(hù)被教育了

從2015年京東推出PLUS會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員模式經(jīng)過(guò)4～5年的發(fā)展，付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的“省錢(qián)、品質(zhì)、服務(wù)”購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)受到了用戶(hù)的認(rèn)可，PLUS會(huì)員數(shù)量成功突破了2000萬(wàn)。付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)滲透到生活的方方面面，甚至孩子的游樂(lè)場(chǎng)也有了付費(fèi)會(huì)員。

2）用戶(hù)需求在增強(qiáng)

雙十一期間，好幾個(gè)朋友向我抱怨購(gòu)物過(guò)程太辛苦了，需要反復(fù)比價(jià)，才能下定決心購(gòu)買(mǎi)哪些商品。為了參加滿(mǎn)減活動(dòng)需要湊單，各種算計(jì)。選擇商品的時(shí)間成本很高，這應(yīng)該代表了一部分用戶(hù)群體的心聲。

單軌制會(huì)員針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)，通過(guò)“精選+低價(jià)+服務(wù)”模式，帶給用戶(hù)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。而“金錢(qián)換時(shí)間”、“金錢(qián)換服務(wù)”也是部分用戶(hù)所能接受的，甚至是用戶(hù)所追求的。

因此天貓會(huì)員店參考了Costco的玩法，主打“天貓自營(yíng)、會(huì)員專(zhuān)享、買(mǎi)手精選、天天平價(jià)”。京東1號(hào)會(huì)員店則是“省心又省錢(qián)”。

3）平臺(tái)能力在提升

Costco憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，保證商品品質(zhì)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上的讓利，從而吸引了更多的消費(fèi)者。同樣國(guó)內(nèi)電商紛紛加碼單軌制會(huì)員，展現(xiàn)了商業(yè)模式背后各種能力的全面提升。

相對(duì)于雙軌制會(huì)員，單軌制有什么優(yōu)勢(shì)呢？

1）更加聚焦用戶(hù)

單軌制會(huì)員用戶(hù)群的消費(fèi)習(xí)慣和方式更加趨同，消費(fèi)特征更加明顯，有利于平臺(tái)做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和會(huì)員服務(wù)。會(huì)員的消費(fèi)意愿和反饋意見(jiàn)也會(huì)得到更多的重視，從而提升平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率。

平臺(tái)與會(huì)員之間可以形成良性反饋機(jī)制，會(huì)員的續(xù)費(fèi)意愿也會(huì)增強(qiáng)，持續(xù)的產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值。

2）低價(jià)精選品類(lèi)

Costco僅有3700個(gè)SKU，而沃爾瑪?shù)腟KU數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。更少的品類(lèi)降低了投入成本、提升了運(yùn)營(yíng)效率，量販?zhǔn)降牧闶勰Ｊ教岣吡瞬少?gòu)階段的議價(jià)能力，同時(shí)保證了商品質(zhì)量。

當(dāng)平臺(tái)將同質(zhì)或者更優(yōu)質(zhì)的商品，以更低的價(jià)格賣(mài)給會(huì)員時(shí)，就會(huì)形成更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷吸引消費(fèi)者成為平臺(tái)會(huì)員。

3）減少用戶(hù)購(gòu)物決策成本

物美價(jià)廉的好貨一直是消費(fèi)者的最大追求，用戶(hù)的選擇越多，越難決策。少量精選的模式可以為用戶(hù)提供更符合需求的高品質(zhì)商品，減少了用戶(hù)的購(gòu)物時(shí)間成本。

高品質(zhì)的商品和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)不斷的增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信心，從而培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，續(xù)費(fèi)也就是理所當(dāng)然的事情了。

02 “1+N”聯(lián)合會(huì)員

付費(fèi)會(huì)員從內(nèi)生起步，走向了外部聯(lián)合，希望通過(guò)高頻的娛樂(lè)、生活權(quán)益增強(qiáng)會(huì)員價(jià)值感知。

2020年1月8日，京東率先開(kāi)啟了“買(mǎi)1得18”超級(jí)聯(lián)名卡，聯(lián)合會(huì)員不斷被強(qiáng)化，創(chuàng)造出了更加豐富的“1+N”模式。

“1+N”模式具有以下特點(diǎn)：

1. 權(quán)益全場(chǎng)景覆蓋

聯(lián)合會(huì)員逐漸成為了各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配，“1+1”的聯(lián)合會(huì)員更多的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，聯(lián)合方本身具有很強(qiáng)的號(hào)召力。例如騰訊視頻基本可以滿(mǎn)足用戶(hù)看劇的需求。

而用戶(hù)對(duì)衣食住行等生活需求則是多樣性的。京東PLUS會(huì)員將聯(lián)合方的權(quán)益、商品或者滿(mǎn)減活動(dòng)等集合打包為生活權(quán)益，增強(qiáng)價(jià)值感知，形成更強(qiáng)的消費(fèi)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了“雙贏(yíng)”。

2. 打造稀缺性

“1+N”聯(lián)合會(huì)員不是常規(guī)卡類(lèi)型，而是采用了限時(shí)活動(dòng)的方式。一方面可以控制投入的成本，同時(shí)有利于打造產(chǎn)品的稀缺性。通過(guò)“數(shù)量有限售完為止”的方式，引導(dǎo)用戶(hù)快速?zèng)Q策。

3. 關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)

借助重要的促銷(xiāo)節(jié)日推廣活動(dòng)，形成話(huà)題性，增加傳播的聲量，實(shí)現(xiàn)最大曝光效果。常規(guī)的大促節(jié)點(diǎn)也為會(huì)員續(xù)費(fèi)做好了鋪墊，讓用戶(hù)形成更好的續(xù)費(fèi)節(jié)奏。

03 付費(fèi)會(huì)員多樣性

消費(fèi)分級(jí)是大勢(shì)所趨，付費(fèi)會(huì)員對(duì)電商平臺(tái)價(jià)值的貢獻(xiàn)已經(jīng)初步體現(xiàn)。常見(jiàn)的付費(fèi)會(huì)員都是根據(jù)時(shí)間周期定制會(huì)費(fèi)價(jià)格，權(quán)益上并不作區(qū)分。但是為了應(yīng)對(duì)不同客群的需要，付費(fèi)會(huì)員也開(kāi)始走向了多樣性。

淘寶88VIP、京東PLUS、考拉海購(gòu)黑卡都是綜合性權(quán)益會(huì)員，從購(gòu)物、物流、售后、等多個(gè)節(jié)點(diǎn)打造權(quán)益體系，希望能夠提升用戶(hù)全鏈路購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)為了強(qiáng)化用戶(hù)留存，以年卡會(huì)員作為主打，相應(yīng)的價(jià)格也較高。

而拼多多用戶(hù)更多的來(lái)自下沉市場(chǎng)，對(duì)會(huì)費(fèi)價(jià)格更為敏感，客單價(jià)較低，更適合采用低會(huì)費(fèi)的月卡會(huì)員，并且利用4張無(wú)門(mén)檻券加碼省錢(qián)感知，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)開(kāi)卡。

淘寶為了補(bǔ)齊88VIP留下的產(chǎn)品空白，爭(zhēng)取更多的用戶(hù)留存，專(zhuān)門(mén)推出了省錢(qián)卡。同樣蘇寧易購(gòu)在Super會(huì)員基礎(chǔ)上推出了隨時(shí)會(huì)員，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同場(chǎng)景下的權(quán)益需求。

寫(xiě)在最后

從2015年京東推出PLUS會(huì)員算起，電商付費(fèi)會(huì)員至今走過(guò)了5個(gè)年頭了，各大平臺(tái)都在加碼會(huì)員權(quán)益爭(zhēng)奪用戶(hù)，努力做好用戶(hù)增量。然而獲客僅僅是開(kāi)始，付費(fèi)會(huì)員的根本還在于權(quán)益感知和質(zhì)量。追求高續(xù)費(fèi)率，做好用戶(hù)沉淀，或許才是根本的運(yùn)營(yíng)之道。

#專(zhuān)欄作家#

子牧先生。公眾號(hào)：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法論、交互設(shè)計(jì)研究。

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