導讀：所謂深層次情感訴求說人話就是“爽”，每個互聯網人都希望自己的產品能讓用戶爽，而這篇文章主要從反饋設計的角度來思考如何達到這個目的。作者從是什么、有什么用和具體框架設計三個方面分享了他對深層次情感述求反饋設計的幾點思考，供大家一同參考學習。

01 情感訴求是什么？

人的情感訴求可以分成三個層次，分別是本能層、行為層和反思層。對于互聯網產品而言，本能層就是滿足用戶基礎的信息獲取需求，行為層是讓用戶在使用產品時舒服流暢，而更深層次的反思層可以激發用戶的情感共鳴，讓用戶有成就感。

將市面的互聯網產品分個類，拋開B端產品，主打情感訴求的比如社交類、游戲類、內容社區類；而另一類偏向工具屬性，比如墨跡天氣或導航等，可以發現大部分的產品做得還是前者，因為滿足情感訴求會讓用戶有更強的付費意愿。

02 滿足情感訴求的作用

1. 讓用戶上癮

比如大家都愛刷的抖音，短短幾秒的時長就能滿足用戶的快樂、性欲、獵奇和知識焦慮等各種深層情感訴求，讓用戶在不知不覺中上癮，陶醉其中。

2. 讓用戶有動力參與

比如知乎回答問題后獲得了一定的點贊量，會進一步刺激用戶回答更多問題。像下圖中的案例，對于小透明用戶，第一次被追捧的感覺會讓TA印象深刻，為了繼續獲得這種感覺，下一次回答問題會更加仔細認真。

3. 讓產品脫穎而出

當初云音樂剛上的時候音樂市場一片紅海，已經有很多不同類型的音樂流媒體平臺，但云音樂憑借在“音樂發現”上的高調性，滿足了用戶對高品質音樂的追求，讓用戶在使用時能有一種差異化的成就感，或者說逼格。

4. 讓用戶愿意花錢

直播產品中為了刺激土豪們打賞，會將每一次打賞的反饋提示做的很凸顯，而且花的錢越多表現形式越花哨，并實時播報給所有人，讓土豪用戶充分獲得打賞后的成就感，刺激進一步的消費。

03 反饋設計是滿足情感訴求的重要一環

反饋就是用戶做了某項操作之后，應用系統給用戶的一個響應，這是產品和用戶交流最多的一種方式。當面向基礎的情感訴求，主要使用通用的反饋形式，比如彈窗、toast、小動效、聲音或震動等，讓用戶獲得基礎的信息反饋。而面向深層次的情感訴求，需要深度結合具體場景以及對應的情感訴求去做設計。

04 反饋設計框架

反饋設計的框架可以總結為三個方面：建立參與前的反饋預期、參與時的即時反饋和參與后的持續反饋。

1. 建立參與前的反饋預期

通過其他參與者的案例來引導，目的在于建立用戶對參與后的反饋預期和認知，將核心情感訴求具體化，提升用戶的參與動力。

比如在設計云音樂的人氣應援榜時，為了滿足粉絲應援的成就感和群體歸屬感，設計了粉絲排行榜。通過強化頭部三名的展示形式和支持點贊互動以達到頭部的示范效應。當看到頭部三名可以獲得數百至上千的點贊后，其他粉絲參與應援的動力將得到強化，成就感有了明確而具體的外化形式。功能上線后跟蹤頭部三名的動態，發現不少圍觀粉絲會在他們的動態下進行互動，這相比簡單的點贊互動更具真實性，而更加真實生動的案例將進一步提升用戶的反饋預期。

2. 參與時的即時反饋

參與流程有的可能只有單個頁面或點擊，但有的卻需要多個頁面去承載。流程越多用戶的投入越高，期待也就越高，如果參與過程中不能持續的刺激用戶，可能流失率會比較高。所以需要針對性的做一些即時反饋設計，放大情感訴求弱化負面情緒。

比如KEEP，參與KEEP訓練主要是為了提升自我形象，并獲得鍛煉后的身心愉悅。但訓練本身是比較辛苦的，很難堅持，所以在訓練過程中，keep露出了時間進度的反饋，讓用戶能有一個清晰的預期，同時將整個訓練分成多個小節，每個小節結束都給予用戶休息的時間。

同時為了讓用戶堅持下去，會不斷的通過語音的形式激勵用戶，仿佛有一個教練陪伴著你，給你加油鼓勁。如果用戶點擊了暫停，會在暫停頁面上露出一句名人名言，強化鍛煉在自我實現上的價值和意義。并顯示當前還有多少人正在學習，刺激用戶不輕易的放棄。

3. 參與后的持續反饋

參與后如果只是短暫的反饋，有時候是不足以滿足用戶的情感訴求，只有持續性的反饋才能讓用戶長期的參與甚至上癮。

先舉一個云音樂的設計案例，當時在做私藏推薦小程序時（這個小程序是鼓勵用戶推薦自己私藏的冷門好歌），功能冷啟動時，我們給不少歌單達人發送了私信，希望這批達人可以作為第一批推薦者，推薦他們的冷門好歌。私信發送后確實有很多人推薦，且歌曲質量也不錯。但核心問題在于推薦人數衰減很快，導致推薦內容緊缺，所以當務之急是要刺激推薦者不斷的來推薦。

通過進一步的分析，推薦者在意是其他用戶對其品味的認同。只有讓推薦者持續感受到這種認同感，才有動力持續的參與，所以想到了收藏通知機制，只要用戶收藏了歌曲，推薦者就能收到一條通知。功能上線后，推薦人數終于穩定維持在理想范圍。而且通過后臺跟蹤，收藏率高的推薦者重復推薦率也很高，這使得整個UGC體系在通知反饋的帶動下運轉起來。

05 針對不同情感訴求的細節設計思路

按照上面的設計框架去設計前，需要明確具體的情感訴求，因為不同的情感訴求，思考的重點不同。這里主要總結幾項常見的情感訴求，比如成就感、社交認同感、尊貴感和負面的挫敗感。

1. 成就感

成就感主要在于成功后的喜悅，但成功的指標有很多，如果想讓更多用戶享受到這種喜悅，需要梳理指標中最容易達到或感受最強烈的，進而放大這一指標。

比如跑步類的產品中，成功的指標可以是跑步的路程、消耗的卡路里、堅持的時間、配速指標等，如果選擇卡路里或時間，對于大部分用戶而言，在指標上的差異性不足，導致成就感并不明顯，但如果凸顯跑步的路線圖，則不僅展示了跑步成績還顯示了獨特性，圖形化相比簡單的數字也能傳達更豐富的信息。所以不少跑步APP最終生成的都是路線圖為主，而不僅僅是卡路里或時間數字。

除了挑選指標外，反饋設計的儀式感也很重要，比如上圖中的路線圖樣式就是一種，還有像吃雞游戲中，為了進一步放大勝利者的成就感，設計了獎杯和禮花，讓玩家可以通過發射禮花、舉起獎杯等形式釋放自己的成功喜悅。

2. 社交認同感

社交認同也是常見的情感訴求，畢竟人屬于群體性動物，他人的看法時刻影響著彼此。面向認同感設計，重點關注參與后的持續反饋部分?？梢栽O計簡單而輕量的互動形式，降低互動的門檻。比如云音樂的評論點贊，只需要簡單的一次點擊就能表達對某個評論的認同，門檻很低，像王詩沐曾在《幕后產品》中寫過關于云音樂評論點贊的設計思考，如下圖所示。

除了低門檻的互動形式外，還需要進一步區分由淺入深的互動級別，讓用戶能像打怪升級一樣獲得不同層次的社交認同感。比如B站作為二次元社區，除了普通的點贊收藏外，還獨創了一鍵三連玩法，代表對Up主最高的認同。

3. 尊貴感

偶爾我們會想著表現自己，而獲得一種差別于大眾的尊貴感。放在產品層面，如果能讓付費用戶感受到這份尊貴感，可以有效提升付費轉化率。所以設計時重點考慮建立參與前的反饋預期，需要挖掘付費用戶與普通用戶之間的不同，并針對性的放大差異，從而凸顯尊貴感。而放大差別可以是顯性的設計表達，比如云音樂中針對黑膠會員，會露出很多相關的權益和提示，像昵稱旁的黑膠會員標識，當和其他用戶頭像放在一起時，形成了鮮明的對比。云音樂為了進一步凸顯會員的尊貴感，還增加了大量黑膠專享的頭像掛件。

4. 挫敗感

上面幾點都是偏向正面的情感訴求，但其實負面的情感同樣重要。核心的設計思路在于放大失敗體驗中的希望，讓用戶覺得遺憾而重拾信心繼續嘗試。比如常見的抽獎轉盤設計，會把所有的大獎均勻的擺放出來，而概率最大的謝謝惠顧，在形式表現上卻和其他獎項沒有差異，這導致用戶對得獎充滿希望，即使沒有抽中，也會繼續嘗試。

06 反饋不能過度

過度的反饋會降低反饋的效果，比如前面提到的云音樂私藏推薦小程序，本人推薦了很多優質歌曲，這導致我的通知每天都有99+的收藏提醒。起初確實會很爽，但久而久之會感覺習以為常，進而失去了興趣，導致在很長一段時間失去繼續推薦的動力。

所以針對這個問題，有兩個設計思路，一個是控制頻率，畢竟物以稀為貴，比如上面的例子，超過一定推薦時間的歌曲將不再推送收藏提醒。第二個是區分階梯，比如普通級別的反饋達到一定程度后就自動停止，轉而更高層次的反饋替代，讓用戶有一種升級的感覺。比如上面的點贊當突破了5千或1萬的門檻后，才會再次發送反饋通知。

07 總結

可以獲得業務和體驗的雙贏，設計框架上需要考慮提前建立反饋預期、注意參與時的即時反饋并保持參與后的持續反饋，而設計細節上要依據不同情感訴求的特點針對性的設計，注意避免反饋不能過度。

作者：胡震宇，網易云音樂交互設計師；微信公眾號：網易UEDC

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@網易UEDC，作者@胡震宇

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