編輯導語：設計一款產品，最終都要走上商業化的道路，商業化的變現模式并非是在產品推廣之后再去制定的，而是在產品的設計過程中，就需要考慮到之后的商業化。今天，本文作者就和大家聊一聊廣義的商業化設計以及狹義的商業化設計是怎樣的。

產品商業化設計是什么？

產品要商業化，才能創造價值?，F在大家做產品的思路，已經跟以往不太相同。以往著重的是先抓住用戶，再考慮變現。但對于小企業來說，商業變現模式卻是一開始就需要去驗證的，從而再決定是否繼續當前項目。

所以在我們做完產品的核心邏輯設計之后，就需要馬上進入商業化的設計階段。當然了，商業化的模式雛形，在產品與需求調研階段，也基本會去了解一些。

但了解，跟具體設計這之間，還是有些大不同的。所以這一期，跟大家嘮嘮《產品商業化方案設計》的一些想法。

一、廣義的商業化設計

廣義意思上的商業化設計，更多指的是整個產品的商業化生態，運作模式，怎么理解呢？

在這個環節的思考當中，大家更在意的是怎么去形成一個商業化閉環，以健康的自循環模式不斷的驅動整個閉環圈內的元素運轉。

比如一個內容生產型的社區產品，那么圍繞內容、創作者、商家、產品（or 產品矩陣），用戶幾個元素，他的運轉模式是怎樣的？通過什么去變現？變現的核心元素是什么？怎么刺激去不斷產出這個核心元素？這些核心元素又是怎么對我們的產品，企業產生何種價值？

以上，有時候是圍繞單款產品設計，有時候則是圍繞整個公司的產品矩陣去設計，我提供了一個如下的示意圖：

XX創作者平臺生態地圖（雙擊放大查看）

在這個示意圖里，有幾個核心點：

1. 企業通過為創作者提供創作賦能、商業化付費、效率賦能，從而創造了企業平臺價值，并面向創作者開放；
2. 創作者通過不斷生產內容從而提供創作者價值，并面向創作者與用戶、商家開放。從而獲得粉絲、收入等收益；
3. 商家通過內容的投放，從而觸達目標用戶，實現品牌投放收益；
4. 不斷產生的內容與不斷壯大的創作者團隊，在為企業旗下產品矩陣提供內容供應，創造內容消費價值的同時，內容與創作者都成為了平臺的資產。

在這個示意圖中，四個元素均可以在這個閉環圖中實現各自的目的。因此我們稱這個是一個生態，一個可執行的商業化模式。當前頭條、企鵝號、百家號，打的就是這樣一個路線。

二、狹義的商業化設計

狹義的商業化設計，我們更在意某個節點下，具體的變現能力。在這里可以簡單的；理解成“賣什么。怎么賣，賣多少錢”。

1. 第一點：賣什么賣什么

意思就是清楚我們的產品為用戶提供了什么商品，是產品？內容？服務？廣告？這個商品又具備怎樣的消費特征。高價值低頻？還是低價值高頻？比如水杯，我們賣的就是一個工藝品，幾乎是一次性交易。比如小米電視，通過低頻消費的電視載體，再去銷售高頻的視聽內容服務。這個就是商品上的定義。

弄清楚賣什么的核心意義在于為我們提供商業化優化的核心方向，而不至于跑偏。前面的文章曽舉過例子，如果我們核心賣品是內容，那么在后續提高收入的時候，一味的去調整價格，做營銷，加大引導等都只是暫時性工夫，深耕內容的豐富度，精確匹配，才是更為優先的工作。

2. 第二點：怎么賣？

用戶是誰，針對不同用戶的銷售方式，銷售對象，銷售策略（根據產品生命周期，定位具體銷售的策略，如短周期的怎么賣，長周期的怎么賣。銷售的引導：新人引導、首沖）。

怎么賣，主要有兩個重要的思考點：一個是我們產品的用戶消費分層；一個是我們產品預期的用戶生命周期。

1）用戶消費類型的分層

在用戶分層上，我們會根據產品的特征，定義用戶層級，根據不同層級進行商業化方案的設計。

比如我們把白嫖黨定義為普通用戶，把產生消費的簡單分成忠實用戶，忠實用戶里面就會存在單次消費跟多次消費，就如游戲里也有小R ，大R（高人民幣消費）這樣的說法。

當我們劃分好用戶層級后，就需要針對不同層級用戶進行不同的商業化選擇，去汲取他們的用戶價值。簡單點說，就是金錢、時間、關系鏈這三樣東西，用戶總得留下一樣來做等值交換。

比如針對白嫖黨，時間多不愿意花錢，我們提供激勵式廣告的消費方式給用戶，讓用戶拿時間來交換商品價值。針對有錢，沒時間的消費人群，提供標記式的零售、會員服務，直接獲得收益。

當然你既不想花錢，也不想花時間，那利用你的社交關系鏈，為產品帶來新用戶以謀求相等價值的商品，也是一種方式。拼多多的“現金提現紅包”，就是把關系鏈價值玩出了新花樣。

相信大多數人深受其害，也“樂在其中”。

2）預期的用戶生命周期

用戶的生命周期長短，也會直接影響我們對銷售策略的選擇。這個選擇，就好比是景區門口的小賣部，跟你家樓下的小賣部。

景區門口大部分追求一錘子買賣，只賣你當下游覽景區所需要的物資，而且物價都高于外邊。而你家樓下小賣部，則還會考慮你的二次消費，看看能不能一個月后，讓你還想買米的時候能夠想起他家的店。

也許會推出會員，也許會發放二次消費優惠券。

導致這個差別的原因，就是因為景區的游客對于景區小賣部來說，雖然流量很多，但生命周期極短，可能就是走完一百米的距離。這一百米里無法讓游客買單，他可能就永遠失去這個游客了。

而樓下小賣部的用戶生命周期，卻像是一個四百米循環跑道?？赡芰髁窟h遠不如景區，但小區居民你來我往的反復經過，就產生了長期消費的可能性，我們的產品也是一樣。

超休閑的游戲，用戶可能只有1天生命周期就另尋他歡了；而端游、工具、內容社區型，用戶的生命周期則可能長達90天、1年。

這樣的兩種類型產品在銷售策略的選擇上自然就截然不同了。同樣一個新手付費引導設計，超休閑游戲更偏向引導你單次付費，或者點擊廣告來實現目的，從而盡快獲得單個用戶收益。

而端游怎更可能引導你體驗會員、購置低價周期套餐這樣的策略，讓用戶留下來。實現汲取小R玩家的一部分用戶價值的同時，再從后面的其他組合策略，逐漸吸引小R變大R。

這是因為端游產品擁有更多的用戶時間，去“說服”用戶，但超休閑游戲，則可能一錯過，就是永遠。

3. 第三點：賣多少錢？

這個問題也困擾了我好久，標準的定價方法，前人已有頗多分享，百度即可。我在這里，只為大家補充一個關于“競爭位定價”的思考。

競爭位定價，顧名思義就是將產品在市場上競爭的定位與預期打法，作為價格定價的參考。舉個例子，有這么兩款如下產品：

• 競品A：為市面上一款較為成熟的產品，會員服務定價為39元/月；
• 競品B：為最近一年追趕起來的同類型產品，會員服務定價為9元/月。

在面對這樣的競品定價的時候，我們有幾點問題是需要提醒自己的：

1. 競品A與B的競爭關系是怎樣的？A跟B之間的互相打法又是怎樣的？
2. 為什么互為競品關系，B定價會低于A這么多，產生這種差異的原因是什么？
3. 我們產品與AB之間又是怎樣的競爭關系？是看齊成熟的A，還是趕超本就是追趕者的B？
4. 相對于AB，我們產品的服務是由什么組成的，可以產生什么樣差異的服務，或者是相同服務下，我們的優劣勢是怎樣的？

以上幾個問題，分別會影響什么呢？

• 競爭關系上：B作為后來追趕者，需要從人群、功能、內容、價格等因素，去找到可以彎道超車的點。那如果價格是B選擇在付費用戶層面進行壓勝的點，則B的這個價格優勢，同時會對我們自己的產品產生攻擊。如果我們定價高于B，前期又礙于版本迭代問題，服務不如別人完善，那“又貴，服務還跟不上”的用戶印象，就會打在我們產品身上，對我們后續的付費轉化會產生一定影響。
• 在付費服務上：如果有差異點，則可以根據差異點去做錯位定價。如果沒有差異點，比如我們與競品，都是以會員免費下載圖片作為付費點。那成熟的A擁有100W張圖庫，跟我們產品初期只有1w張冷啟動的圖片對比，能定一樣的39元嗎？顯然不能。

以上，就是競爭位定價的詮釋參考。這就跟電商行業一樣，基于競爭關系，什么時候推低價引流款，什么時候推高價贏利款。都是很值得去系統思考的事情。

三、總結一下

1. 廣義的商業化設計，可能基于公司層面，從產品矩陣的補位角度來思考單個產品的商業化定位。也可能基于單個產品，去設計整個產品內的商業化閉環，視項目而定；
2. 狹義的商業化設計，追求產品在當下階段可實現變現的方案，更偏向立即執行層；
3. 產品的商業化方案，簡單理解，就是解決賣什么，怎么賣，賣多少錢的問題；
4. 產品的定位，決定了商品的消費特征；
5. 根據用戶的生命周期類型，與用戶消費類型的分層，可以衍生出多樣化的商品銷售策略；
6. 影響商品最終定價的，除了成本、預期利潤、供需關系等主觀條件，還有產品本身對于切入當前市場的競爭定位。

作者：Zach，商業化產品運營，曾就職YY、金山、騰訊；微信號 : jiandaolive，自由攝影|產品汪

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