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榮耀標識職業教育直播營銷功能體驗升級
編輯導讀：疫情的影響，使得教育培訓機構紛紛將大部分業務轉移到了網上，一時間在線教育受到了前所未有的關注，直播服務則成為企業對外營銷的重要線上端口。面對廣闊的市場藍海，如何幫助直播業務實現增長營收是當下主要面臨的挑戰。本文以直播“帶課”為例，對產品設計方案進行分析，希望對你有幫助。
作為國內較早一批的在線教育機構，環球網校致力服務于廣大職業資格/職業技能考生實現個人的提升。受今年疫情影響，一方面教育部提倡“停課不停學”，鼓勵學校和培訓機構將教育教學轉移至線上場景，一時間在線教育受到了前所未有的關注；另一方面，疫情催熟企業直播市場，倒逼企業線上業務嘗試，直播服務則成為企業對外營銷的重要線上端口。
與2015年的千播大戰不同，當年無數創業者蜂擁而至，最后卻因沒有足夠優質的資源而退場；今年的直播浪潮互聯網巨頭們瞄準5G風口也紛紛入場：淘寶天貓首頁增加直播入口、微信視頻號打通小程序直播、百度收購YY、美團上線本地直播、抖音快手開通商家號開啟直播帶貨……
如此，面對廣闊的市場藍海，如何幫助直播業務實現增長營收是當下主要面臨的挑戰。
一、項目背景
1. 產品里程碑
直播營銷模式經過兩年多的發展，目前正處于由探索期到成長期的過度階段。由于前期沒有產品經理和設計師的介入，產品形態比較單一，需要尋找新的發力點并沉淀數據，大膽的迭代升級、策略推進，支持業務增長。
2. 當前問題
“產品建房子，設計做裝修，運營做顧問”建房子首先要分析該地區發展趨勢和人群特征（人），再選擇合適的樓盤（場），最后定好方案施工驗收（貨）；
做裝修也需要考慮用戶的審美、生活習性（心智模型）再制定房間布局（信息結構）和裝修風格（設計語言）；
做銷售同樣要考慮客戶的心理預期（用戶目標）和承受范圍（消費能力）再進行合理的推銷（內容營銷）。
1）業務問題
直播營銷，本質是以內容運營為基礎，核心以內容營銷為執行方式，過程中需要通過不斷調整來圍繞學員、課程、學習需求的匹配度展開，以內容匹配消費需求引導消費升級。
內容定位：
在直播前、直播中主播無法準確定義進入直播間的學員是什么“標簽”，所以在工作中無法做好策劃；
內容營銷：
沒有將課程的稀缺性和價值匹配性展現給學員，導致學員對開播和直播內容沒有期待性；
內容互動：
類似電視導購的形式，只有主播在屏幕前展示，無法和屏幕前的用戶建立情感聯系產生互動，現有直播導購方式也存在這種問題，雖然有公屏提供學員以文字形式產生聯系，但互動性較差；
內容促銷：
運營需要方針對新老學員做促銷推廣的跟隨性培養，增加學員的活躍度和情感聯系，但目前并沒有提供相應的功能支撐；
2）產品問題
在電商場景中，產品賦予業務方內容的生產和運營能力，同時為用戶解決需求，結合人-貨-場-內容-數據支撐起直播營銷模式的良好發展。
人：
目前沒有建立較為完善的用戶模型（譬如用戶畫像、學習習慣、行為習慣等）進行精準地用戶運營，因此沒有打通人與貨的屏障；
貨：
“貨”這里指課程，包括教研人員對課程的生產，項目人員對課程的包裝，需要以更合理的方式呈現給用戶，滿足用戶的核心需求，提升購買決策能力；
場：
一個是顯性場，是直播間給消費者營造的消費環境和使用場景；另一個是隱形場，是主播通過語言、形體對用戶構建的一個共情場景，需要運用更多情感化和心理學相關理論做優化；
內容：
“內容”在直播場景中講的是課程的評價、老師的背書、課程的內容等具體信息，需要與教學、運營進行策略性優化；
數據：
目前針對產品和用戶，均沒有建立完善的數據體驗，后面也需要投入精力做數據分析來指導產品設計、直播運營和課程生產；
3. 設計問題
通過直播基礎數據觀察到，進入直播的學員移動端用戶量比電腦端多，同時為了兼顧研發成本，確立了本次升級的設計范圍：優先解決APP iOS/Android和微信小程序產品的問題，保證移動平臺內部感知的一致性。
- 信息結構混亂信息結構的設計影響學員在學習和消費行為時的操作流程，應該按照業務需求和功能屬性進行重構；
- 課程卡片導購效率低舊課程卡片中只有名稱和價格，只靠主播介紹不能很好的提升學員購買欲；
- 視覺風格陳舊學員大多是從主站進入直播間，視覺風格與主站分離，無法形成良好的品牌記憶、陳舊風格產生不信任感；
- 缺乏品牌調性字體、按鈕、列表、導航欄、工具欄等組件 沒有突出品牌調性，與主站分割嚴重；
- 設計和研發維護成本高舊版的APP和小程序直播間設計資源不統一，更新迭代的成本比較高；
二、產品設計
在解決現有問題之前，首先對現有產品形態做調查分析，先由淺入深找根源 再由深入淺做計劃，透過現象看本質才能事半功倍。業務成長期需要明確產品定位，才能在設計中大膽創新鞏固優勢，以保障現有架構能承載業務高速發展的需要。
1. 用戶特征
進入直播間報名課程的學員大部分是通過主站的直播列表進入。因此在設計之初對主站用戶進行了學習意愿維度的分析，因為沒有完整的數據體系，目前只做基礎分析，發現學員可表現為三種學習傾向：“高級學習意愿、中級學習意愿、初級學習意愿” 。
消費能力：
25-40歲中級/高級學習意愿用戶對強化課程和高階課程報名意愿更強；（2）社交能力18-30歲中級/初級學習意愿用戶對低價解析、資料、學習方法論的裂變內容獲取意愿更強；
年齡占比：
18-29歲用戶占比近40%，30-50歲用戶占比近60%；多維度對比后發現：初級學習意愿的學員占比最多，高級學習意愿最少；高級學習意愿的學員消費能力更強，初級學習意愿最弱；初級學習意愿的學員社交能力更強，高級學習意愿則較弱；
2. 差異化定位
進入直播間報名課程的學員大部分是通過主站的直播列表進入。因此在設計之初對主站用戶進行了學習意愿維度的分析，因為沒有完整的數據體系，目前只做基礎分析，發現學員可表現為三種學習傾向：“高級學習意愿、中級學習意愿、初級學習意愿” 。
1）競品分析-范圍層
因為目前暫未發現職業在線教育類產品嘗試直播營銷模式，所以最終選擇了其他領域的直播購物產品：淘寶 / 抖音 / 學而思，之所以選擇他們是因為通對比之下他們的用戶規模、發展趨勢等都是行業領先的，很多策略比較通用，值得學習。
本次主要以直播間功能點為分析基礎、以AARRR模型作為分析準則，為產品運營提供可行方向。
針對直播間的流量（用戶怎么來從哪來）由于歸屬主站范疇，所以這里只針對直播間內的留存、轉化、分享、促活玩法（用戶來了可以做什么）做展示。
2）核心優勢
電商賣的是品類商品，目標用戶群體廣泛，但是對于教育領域的課程來說有一定局限性，首先職業教育分為建工、經濟、會計等幾大行業，行業又可細分為不同的專業領域。對于學員的購課需求無法像多品類電商一樣做“千人千面”，如此 就需要向學員展現我們的核心優勢–學員為什么選擇我們的課程？師資、學習模式、價格優勢還是服務態度？
通過與教研教務老師溝通和學員反饋了解到，學員報名前的顧慮主要有以下幾點：
因此，如何將平臺優勢充分展現給學員，將課程價值與學員需求做匹配，是接下來要做的事。
3. 設計洞察
回到業務場景，直播中如何讓學員快速了解課程并取得對平臺的信任和興趣，最終與內在需求吻合決定購買，需要跳出聚焦頁面改動的思維，統觀全局、對影響體驗的事情做出判斷和推動。” 。
1）確定增長方向
直播間作為中間載體，向前承接涌入的主站用戶，中間過程主要是吸引學員點擊課程去報名，向后連接主站課程詳情頁和支付流程。
針對舊版直播下單流程制定了初步可量化的數據指標：直播間轉化率，后續再根據迭代數據做拆分。
2）明確設計方向
以上，針對現有問題分析、用戶特征、核心優勢和競品分析，明確了產品定位和迭代方向，接下來需要結合平臺的核心優勢提升產品的價值。面對“解決現有問題”和“創新迭代”如何抉擇，需要考慮兩個方向的業務價值（提升指標的可行性）和研發成本（項目組ROI）, 才能走好第一步。
對此挑選了較為重要的問題點和功能點做價值分析，制定近期迭代計劃。同時為了保證在產品迭代的基礎上降低成本風險，采用了較為靈活的設計接力法作為迭代方式：
第一期，優先滿足高價值用戶需求，做MVP功能看核心轉化率第二期，統一移動端設計語言降本提效，搭建數據指標全方位監控第三期，繼續深挖目標用戶下單決策因素，科學創新。
三、體驗設計
1. 優化下單路徑
針對直播間報名課程的學員，需要向他們展現平臺核心優勢才能更好的提升購買決策能力，舊版本直播間購課流程是直播間內選擇課程后在直播間內直接支付，過程中只有主播通過PPT和口述傳達課程價值，會有部分用戶記憶模糊、無法決定是否報名的問題。
1）競品分析-結構層
下面通過第二輪競品分析-結構層分析，探索競品如何設計直播間下單流程從而提升轉化率。
提煉競品相通點和差異點，并分析他們這樣做的原因是什么，是否可借鑒。
對比之下，學而思的下單流程更符合環球網校的場景，需要將用戶引導去課程詳情頁了解更多課程內容、老師信息、平臺背書等等。拼團裂變和課程推送通過主站拼團裂變活動數據觀察到，用戶對于學習資料和課程拼團比較買單，對此討論后決定打通直播間內外拼團功能，同時項目排期在雙11期間上線，會有比較大的高價值用戶流量涌入。
2）設計落地
3）數據表現
雙11直播活動環比去年提升：167.7%整11月直播營收同比上月提升：140%
4）第一期小結
通過MVP功能的定位創新，量化了的增長指標是超出預期的，由此判斷產品方向正確，后面逐步迭代策略調整即可。前文提到，舊版移動端APP和小程序資源分割嚴重，設計資源和開發資源不協調，會嚴重提高后續迭代的投入成本；那么接下來的首要問題就是解決現有問題，統一直播間資源，并細化增長指標進行全方位埋點監控。
2. 優化信息結構
作為主站的直播學習場景和直播營銷場景，在底層邏輯上目前都屬于“直播課節”，因此在前端向用戶展現的是唯一的樣式，權衡之下在無法改動底層邏輯之前，需要通過設計策略讓直播間調性既符合學習場景又符合營銷場景。通過梳理直播間內容結構，尋找價值平衡點；分析內容屬性和特點，制定符合學員預期的設計策略。為學員提供優質的直播體驗，最終“留住用戶”。
1）競品分析-表現層
通過第三輪競品分析-表現層分析，探究同行業競品的直播間設計策略?？紤]到行業屬性、直播模式、產品結構、設計風格等因素，最終選擇了 得到 / 淘寶直播/學而思 / 粉筆：
2）設計落地
從以上競品分析中，提煉舊版直播間的可優化點，再判斷具體優化內容對業務的影響程度和用戶體驗進行結構層設計。
3）設計策略
前文說到，學習場景和營銷場景在前端向用戶展現的是統一的直播間樣式，目前無法做個性化拆分，因此如何設計才能即滿足業務需求又兼顧教學場景是主要關注點。
信息屬性：直播畫面、標簽欄、公屏消息、公告、消息置頂，這5種信息是通用功能，既可以在教學場景出現也可以在營銷場景出現；而答題卡只會出現在教學場景，運營圖標只會出現在營銷場景，咨詢和分享則根據直播間屬性和老師端的操作來判斷是否顯示。
底部工具欄：
購物袋圖標根據直播屬性定義是否顯示，分享圖標根據直播類型定義是否顯示，咨詢圖標根據老師端是否操控定義是否顯示。
公告：
豎屏時走馬燈形式出現，即不影響正常觀看直播和公屏又以主色調對比突出于其他元素吸引關注。公告接收后存放在標簽頁中，學員隨時可查看。
橫屏沉浸式：
橫屏狀態給予學員開關控制主畫面大小的功能，滿足全屏看直播期望。
下單走馬燈：
為增進直播營銷場景“促銷”氛圍，滾動推送真實消費行為信息。
4）統一移動端設計語言
一方面，考慮到移動端直播間內的拼團、分享功能可以打通微信小程序直播間，用戶日常學習看直播時也會根據不同場景跨平臺使用直播間；另一方面，為了降低后期迭代過程設計和開發的投入成本，將移動端APPiOS、Android和微信小程序直播間遵循主站設計規范。因此，第二期迭代規劃也需要解決跨平臺的直播間設計差異。
5）搭建直播營銷側數據指標
通過第一期的MVP功能迭代和本期的跨平臺統一升級，需要在初始增長指標的基礎上通過數據科學驗證設計效果，根據第一期的核心轉化率指標拆分關鍵指標，綜合考量產品設計策略，支持可多維度分析的數據分析方案。
腦圖中，針對核心指標和直播間下單因素拆分四大方向，渠道的來源依賴市場推廣和戰略規劃，但是產品、運營、主播側則完全可以用直播數據衡量，由于直播間下單路徑依賴主站下單流程，所以在數據埋點方案溝通時與數據產品和各業務線多次溝通，最終敲定如何全鏈路打通直播數據。
6）第二期小結
通過本次跨平臺跨團隊的設計升級和數據埋點，解決數據和成本問題，進而建立更完善的驗證體系，促使項目步入正確的運行軌跡，可以更科學嚴謹的更新迭代；第二期產品迭代目前處于開發狀態，預計明年初可以開展數據分析工作。經過第二輪迭代，再通過第一期的成果結合學員和業務方的反饋，以產品設計的視角再次審視，根據核心用戶特征和平臺核心價值確定第三期的設計方向—提升直播間導購能力。
3. 提升直播間導購能力
想要提升直播間課程導購效率，需要挖掘本質，學員為什么報名？為什么在我們這兒報名？我們能為學員帶來什么？我們有什么優勢、什么劣勢？問題回到“場景”中，由于直播間用戶與主站用戶群體的耦合度極高，所以首先需要了解主站商城轉化思路，提煉重點。
由此可見，課程卡片其實是課程詳情頁的濃縮精華版，具體表現為：限時限量促銷活動、課程主要信息、課程服務、課程價格、課程老師。
1）IDCMA思維法則
雖然轉化思路相同，但是直播間和主站商城屬于不同的“場景”，不能一概而論。因此這里運用傳統電商思維【IDCMA法則】基于科學的銷售策略審視直播間下單流程，制定嚴謹的設計方案，為最后轉化做準備。
- 吸引興趣：購物袋課程卡片內容搭配背景PPT和主播話術利用利益和需求匹配性為學員帶來好的印象；
- 激發需求：直播中通過主播故事，與該學員同類型用戶是如何在平臺解決和他相匹配的需求的；
- 建立信任：用平臺優勢包括師資力量 授課老師的行業背書，學習服務包括學習過程中平臺給予的學員的重學、退費、答疑等服務將我們本來就具備的優勢傳遞給學員，建立品牌信任感；
- 降低顧慮：這里主要靠主站的課程詳情頁內容來展現平臺的背景、榮譽等客觀優勢，也可以將往期學員的優異成績向學員宣講，以提升學員的決策能力；
- 促單成交：如果最后學員在瀏覽詳情頁后依然沒有報名，如何進行挽留？一方面第一期產品迭代提供了直播小窗功能，用戶在跳出直播后依然可以點擊回到直播間，進而再通過優勢打動用戶；
2）優化購物袋卡片容器，增加促銷玩法
利益驅動是最直接的電商手段，大多數人都是價格敏感性用戶，優惠價格和原價之間的對比可以很大程度上影響用戶是否購買。
升級卡片容器：
舊版卡片內容簡陋，視覺動線分割嚴重，影響瀏覽體驗，由于第一期迭代需要快速上線驗證價值，購物袋課程卡片沒有進一步優化；同時考慮到業務需要不斷擴張，也需要將課程卡片進行調整，提升信息有效性。
限時限量：
對比主站課程卡片優化限時限量元素前端樣式，提煉關鍵元素通過信息優先級來進行視覺設計，以顏色、大小、間距做區分；在價格顯示邏輯上，優先顯示課程組內的商品最低價，可以更有效的吸引用戶點擊；
限量數字顯示方式調整為搶購前、中、后的不同樣式，以進度條的形式做展現，更利于用戶理解做決策；
增加領券報名，課程賣點描述：
以利益點吸引用戶點擊，進入課程詳情頁轉化漏斗。
3）秒殺閃購
為了提升直播間課程卡片的觸達能力，以營造緊迫感促使用戶點擊為目的，進行信息觸達方式的探索。
4）popover底部彈窗
通過視覺表現引導用戶交互行為，形成心智模型。
5）第三期小結
設計至此，完成了第三輪的產品迭代并交付開發。通過業務成長期的策略創新和數據指標驗證，完成了階段性升級；在設計的過程中緊密圍繞“產品定位、業務特征”，提升數據指標的同時，也著力兼顧著用戶體驗。待本期上線后進行下一輪驗證。
四、結語
值此年末歲尾，總結一下近幾個月的直播營銷項目作為2020年的年終復盤。
回首這一年成長和收獲，最重要的莫過于踏上了產品設計之路，懂得審視自己設計的產出，是否對業務有價值、對用戶有價值。直播項目剛剛啟程，還有很多事值得去做，前方的路燈已經被點亮，2021讓我們拭目以待。
感謝閱讀！預祝大家新年快樂~
本文@張佳旭? 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
精彩~