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榮耀標識旅游：跟團游產品規劃（二）老產品升級
編輯導語：隨著生活方式的不斷變化以及生活水平的提升，更多人選擇旅游作為假期去處，各類旅游產品成了他們一些用戶的選擇；本文作者分享了關于跟團游新產品規劃的戰略規劃——老產品升級，我們一起來看一下。
上次寫了關于跟團游新產品規劃的戰略規劃，戰略是一個大的概念，是高屋建瓴的構想。
在戰略之下，戰術如何執行？今天，我們簡單的聊一聊跟團游的老產品升級。
（本次討論的跟團游產品，主要是在OTA運營的跟團游產品，非公眾號等私域渠道的線路產品，以私域流量為主的旅游公司需要在此基礎上加入對于品牌的建設，推動口碑傳播，以及更多的注重細節，避免差評；個人對此業務不甚熟悉，調研后會嘗試寫出來和大家進行探討，望指正。）
一、產品及用戶分析
產品升級，不是對老產品的全盤否定和顛覆，而是基于現有的客群，在老產品的基礎上做出一些優化，提供更好的產品，更好的服務，獲取更高的利潤。
進行產品升級，首先要對產品及用戶進行分析，獲取現有產品的反饋，了解現有產品的客群，進而對客群的需求進行分析，最后優化線路，并進行一些針對性的設計。
第一步，獲取現有產品反饋。我們可以分三部分匯總信息。
- 游客，游玩后的點評，能進行問卷回訪最佳。不局限于自身產品的點評，包括市場同類產品的點評。
- 導游，行中遇到的問題。尤其是異常天氣和大客流情況下。
- 產品，本身的銜接。從接單，到通知，到接早（集合），到送回/散團。全流程的銜接。
第二步，匯總，將獲取到的信息分類匯總，并標記每種問題出現的頻次。
第三步，需求分析，通過對客群和用戶行為的分析，形成用戶畫像，并結合用戶畫像，對需求進行分析。
這里涉及到兩個需求：
- 行程中已經體現，并且反饋出來的需求；
- 用戶的潛在需求。
舉個簡單的例子，下單時間，一日游的游客的提前預定周期明顯短于長線，并且存在大量的當天下單，在這種情況下，最晚下單時間就是行程的一個潛在優化點。
再舉一個例子，去海南游玩的客人，會有很多來自于東三省，那么在針對餐進行升級是就可以考慮到東北的飲食習慣，加入一些特色東北菜（錯誤例子，海南本來就很多東北菜）。
需求分析，需要結合用戶屬性，分析出用戶真正的需求，以及潛在影響；比如出發時間早，客人一方面不愿意起來太早，二是無法享用酒店早餐；不調整現在的出發時間，含打包早餐，或者在集合點支個攤子賣早餐可能是不錯的選擇。
二、產品升級原則
匯總分析了用戶的需求后，我們會總結出一些需要優化的點。
按上述的例子，優化所列的需求點，我們需要做一條不含購物，晚出發，含接送，吃的好，講得好，坐的舒服，空座率高的線路。這樣的線路，是一條好線路，但也會是一條高價格的線路。進行產品升級，必須有選擇，不能追求完美。
確定產品升級的點，首先考慮用戶需求，根據用戶需求量，先解決最普遍的需求。其次，考慮自身優勢，盡量選擇自己優勢的方向升級。
最后，考慮實施難度，復制的可能；實施難度決定了初期的投入，復制問題則是升級成功后放大的問題，這既是自己的問題，也是同行模仿時會遇到的問題；所以，選擇有優勢的點進行升級，自身的資源優勢，以及對市場現有產品的優勢。
成功的產品，被模仿是必然的，除了初期設計時增加模仿的難度，后期的更新迭代也非常重要；所以，進行產品升級，需要有選擇，有優勢，保持迭代。
三、產品升級案例
進行了大量的信息收集，分析了用戶需求，再結合自身優勢和市場環境，確認了需要升級的點，具體該怎么做，以下我們結合一些案例進行分析。
產品的升級有兩個方向，是物質體驗的升級和情感體驗的升級。
- 物質體驗的升級是較為簡單的，更換一輛新車，選擇更好的餐廳，住五星級酒店都能帶來物質體驗的升級‘物質體驗升級，一般會伴隨成本的提升。
- 情感體驗的升級則較為復雜，且存在著極大的個性化因素，所以，選擇情感體驗升級，必須進行場景的設計，依托特定場景實施；比如，徒步數小時到達山頂，領隊突然從包里拿出西瓜；冰雪之中，回到酒店，端來一碗用水壺煮的姜茶；由于情感體驗設計的特殊性，后面會專門進行一次探討，本次僅以物質體驗為例。
跟團的行程，我們按成本構成分為幾個方面：交通（車）、導游（導）、門票（票）、飲食（餐）、住宿（住）和其他。
1）車，是行程中的交通，串聯行程中各個點，可以是車、船、地鐵，走路等多種方式；基于車的升級，可以是類似成都都江堰的航空座大巴，也可以重慶武隆的七座商務車，更可以是廣州珠江邊的電車，重慶嘉陵江上的纜車，在車上的升級，不因只局限于用車，可以在到達方式上多做設計（這里所說的車，還可以包含機場的接送站）。
2）導，導游，導覽，行程中的導游人員，導游人員的講解內容，這里需要參考景區的屬性；人文歷史類景區，可以強調導游團隊的專業性。
題外話一，體現差異，要考慮到顧客感知。描述導游專業性，從20年老導游等進行描述，遠比不上省優秀導游，高級導游等更具說服力；體現導游服務的差異，可以通過直觀的講解時長，導游人數（雙導），使用的器材（無線耳麥）等進行設計；這里，可以參考北京的故宮秀才說，兵馬俑的冰蛋團等。在導游上，體現更多的功能也是一個升級的方向，無人機將成為旅游的標配，會拍照，能講段子才能贏得年輕消費者的認可。
題外話二，關于旅游產品的創新，個人很推崇在導游上進行創新，一是深度游的需求越來越多，二是市場的專業講解資源稀缺，三是服務的溢價空間更大。
3）票，行程中的景點，參觀游覽的風景。
這里講兩個例子：
一個是傳統的車觀，坐車的時候路過某個景點，遠遠的看上一眼，就能在行程上加上這個景區；一個叫做停車點，這個是在VIVA看到的名詞，其實本質和車觀沒有區別，都是途中停下看風景。
一個是討巧的擦邊球，一個是為了體驗的故意設計，除了景區的景色，也要多關注沿途的風景；目前OTA的產品搜索，多是和POI相關，不能太考慮游玩的體驗，選擇小眾景點，而忽略了流量；傳統景點上，可以通過展示玩法，凸顯游玩時間。展示一個景點的行走距離，體現所需時間，以此說明充足游玩時間的必要性，順便還能賣賣景交車。
4）餐，行程所涉及的飲食，不僅僅是傳統的幾正幾早，車上的飲用水，下午茶，夜宵，加餐都可以作為行程餐的一部分；甚至，客人的生日蛋糕也可以作為行程中餐的費用加入考慮。
餐的升級，最重要的是被客人感知和認可，選擇升級餐，一定要在多環節展示和提示游客，并且能在評論中獲得反饋；從另一方面講，最終餐的好壞，還是在于評價，而不是采購的價格。
題外話三，行程設計各環節相互關聯，且要有一致性，一個高端行程，不要求使用依云巴黎水，也不能農夫山泉還限制一天一瓶。
5）住宿的體驗更多依靠酒店本身，旅行社可以依托酒店進行一些環節的設計，酒店本身則不太能體現差異。
跟團游不同于自由行，還是以游為體驗的核心，住宿更多的是與行程匹配。目前看到的在住的環節上的設計還比較少，希望能看到更多的創新案例。
四、后記
這次對于產品升級的探討，更多還是基于理論，在實踐的過程中，面臨的問題是綜合性的，我們要通盤的考慮。
產品升級，從經營角度講，還是為了利潤，無論是當前的還是未來的利潤，產品本身的還是關聯產品的，利潤是維持自身經營的根本，為了更好的服務游客，也必須保證自己的利潤。
期待能早日恢復常態，向著更美好的未來，加油。
本文由 @賓果漫游記 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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