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編輯導讀：校園是年輕人最多的一個場景，把握好校園場景的需求走向，打通校園市場壁壘，對于以后的市場擴張有非常關鍵的作用。那么，社區團購在校園場景之下能找到它的“用武之地”嗎？本文作者對此展開了分析討論，與大家分享。

最近，社區團購儼然成為本年度最大的“風口“，巨頭排隊入場，誰都不愿意錯過”社區“這個巨大的流量入口，我們今天也來聊聊社區團購，但是并不是社區場景，而是校園場景。校園場景、校園市場、大學生人群具有特殊性，這樣的特殊性在落地社區團購模式時也帶來了一些不同的打法。

校園市場很重要，我們知道，校園市場一直得到很多人的關注，各大巨頭從去年開始，推出了很多校園社交產品，同時，大學生消費市場也越來越大，最新的數據呢？應該是整個接近4000億的一個大市場，所以也引起了很多創業者的關注。

01 校園市場的特征

要做校園市場，首先要非常清楚校園市場的特征：

1. 市場特征

1. 半封閉：它是一個半封閉的市場，并不是一個純開放的市場，不像社區等基本是純市場化的場景，不是所有人都能進的；
2. 行政屬性：校園市場帶有一些行政色彩，大學畢竟是我們國家的機構，在大學的管理上，實際上是有行政管理職能的，大家都知道，一般學校的校長，實際上是有行政級別的；
3. 學生社團：校園市場天然存在各類社團組織，社團基本上都由學生自己組成管理，基于興趣、基于管理等等不同出發點創建；
4. 位置集中：校園市場，相對很集中，這種集中體現在兩個方面，一方面是學生集中，相當于一個巨大的社區，另一方面，一部分大學很集中，這些年各地建設了一些大學城，這就導致了大學與大學是集中的，

2. 用戶特征

1. 年齡段集中：我們知道讀大學的話，那基本上經過九年義務教育，經過高中三年階段的學習，所以大學生，年齡段基本上集中在18–25歲；
2. 社交屬性強：表現在空閑時間多、社交意愿強，社交頻次高，進入大學，剛從一個高中緊張的這種學習進入了大學相對寬松的環境，這個時候正是真正開始接觸社會的時候，所以這個時候他的社交屬性很強烈，需要注意的是，大學生每天都在和周圍人打交道，我們畢業工作后每天也在和不同的人打交道，但其實這種社交質量并不一樣，大學生的周圍人也都是大學生，他們是同一群人、相同的生活環境、相同的文化背景下、相似的社交場景下的社交，畢業之后的社交不太一樣，不是同一群人，生活環境、文化背景、社交場景也不太相同，這樣的社交“商業質量”其實是不一樣的，這也就是為什么校園社交產品一般都比較容易快速積累用戶，針對社會人群的社交產品比較難的原因了；

3. 消費行為特征

1. 消費能力穩定：目前大學生的生活費，一二線城市，每月生活費大約在2000-3000，三四線城市，大約在1500-2500，除去剛需性支出，每月靈活支出在500–800元，消費能力很穩定；
2. 消費傾向趨同。什么意思呢？雖然每個大學的校風、氛圍不同，但是處在同一個社會文化消費背景下的校園，都在同樣的年齡段，認知水平相似、消費能力相似，大家的消費傾向是趨同的，表現在消費習慣、消費頻次、消費行為等方面的相對趨同，比如越來越愿意為自己的愛好消費，越來越追求理性消費；
3. 品牌偏好一致：大學生對于哪些品牌是好的，哪些是適合的，其實是有共性認知的，在大學生里，不會出現消費品牌很分散的情況，不管是風格還是價格上，比如市場上100個品牌，不會出現每10個品牌都有10%的大學生喜歡，更可能的是，百分之八九十的人會喜歡其中二三十個風格、價格趨向一致的品牌，
4. 價格敏感：大學生是一個價格敏感人群。但這種敏感，并不是說大學生都是追求低價，而是說，同樣的商品，他們會更多的比較各個售賣渠道的價格，比如，我們會發現，有的大學生省吃儉用幾個月，就是為了買一雙自己喜歡的AJ鞋，但是買的時候，會去多方比較價格；

02 校園社區團購的業務邏輯

基于這樣的特征，我們可以來規劃下，校園社區團購的業務邏輯，在規劃之前，我們可以先看下社區團購的特征。

相比其他零售模式，社區團購在供應鏈端和流量端都有創新：

（1）供應鏈端

• 反向預訂，提高了貨物庫存壓力與周轉率；
• 集中配送，降低配送成本，提高配送效率；

（2）流量端

• 團長制，團長承擔了流量獲取、用戶維護、末端配送三大職責，平臺不承擔固定薪資，按效果付費，成本更容易控制；

1. 校園社區團購的業務步驟

1. 反向預訂–線上收集同一個校區內的所有訂單；
2. 集中發貨–供應商/平臺分揀打包所有訂單，并將同一個校區內訂單集中打包進行自行配送/物流配送；
3. 站點分發–同一個校區內的所有訂單配送至本校內的快遞站點，在站點進行上架、通知、取貨審核工作；
4. 包裹自取–收到通知的學生顧客，在快遞站點，自取自己的包裹，完成整個訂單；

2. 校園社區團購的特點

（1）團購商品均為標品

社區團購的切入點商品為生鮮用品，之所是生鮮用品，主要是因為一個小區的用戶屬性多種多樣，需求也就多種多樣，只能選擇從滿足人的基本需求上切入，但校園不一樣，上面我們說了，校園是半封閉市場，有行政化色彩，學生的需求又是趨同的，所以，基于校園場景的社區團購，是以標品為主的，當然，標品里，也有消費頻次高低之分，選擇相對高頻的標品來切入為好，在此基礎上，再根據學生這種精準人群的特點來考慮商品延展；

（2）履約能力建設

社區團購之所以說是供應鏈的競爭，主要是因為目前我們國內生鮮類供應鏈能力建設尚未完成，所以社區團購平臺要想提供更好的商品體驗，只能自建供應鏈，校園社區團購因為商品選擇上是標品，國內標品的供應鏈基礎因為電商發展的原因，是完善且成熟的，不管是平臺自建供應鏈還是找第三方供應鏈合作，都有很多選擇；

（3）團長角色可有可無

社區團購平臺，離不開團長這個角色，否則，團長所承擔的三個職責，如果由平臺來承擔，且不說效率，光成本就無法估量，但校園社區團購不同，細心的讀者可能發現了，在上面的校園社區團購業務流程描述里，筆者并沒有提到團長，主要是因為，校園社區團購，團長角色可有可無：

• 流量獲取方面，校園場景的特殊性決定了團長只是流量獲取的方式之一，不依靠團長，平臺自己進行校園宣傳，成本有可能更低；
• 用戶維護方面，其實社區團購平臺更希望自己維護用戶，畢竟用戶維護除了將用戶抓在自己手里，維護成本其實是不高并且可控的，校園社區團購亦然；
• 末端配送方面，校園的快遞站點其實比學生團長更穩定更靠譜，效率和成本也更劃算，關于學生兼職的不穩定性，相信所有做校園市場的小伙伴都心有同感；

（4）用戶取貨習慣不用培養

對于社區團購來講，用戶收取快遞，之前的大部分都習慣于快遞員送貨上門，現在需要用戶到合作點或者團長那里自取，習慣是需要培養的，大學生則不然。

還是基于校園場景的特殊性，其實一開始，大學生收取快遞就是自取，校方并不允許快遞員送到學生宿舍，學生要么到校門口快遞員那里取貨，要么到校內的快遞站點處取貨，自取的習慣并不需要培養；

（5）快遞站點是最佳的取貨點

對社區團購來講，快遞站點、便利店、個人團長都有可能承擔快遞最后一公里的責任，但是對校園社區團購來講，快遞站點是最佳的取貨站點，沒有之一，一方面，部分學校在管理本校的商業業態時是有明確經營范圍的，不能跨界經營（之所以說部分學校，是因為筆者接觸過的學校，雖然有類似的規定或者潛規則，但筆者并沒有接觸了解所有學校），另一方面，快遞站點的主要工作就是包裹上架、通知取貨、快遞核銷三部分，和快遞站點合作，不用培訓，這本來就是他們的本職工作，如果是其他便利店一類的門店，還是存在培訓成本的；

3. 校園社區團購模式的成本優勢

成本優勢主要體現在履約成本部分，和淘寶、京東、拼多多這樣的競品相比，在履約部分，可以產生5%-10%的成本優勢，我們可以大致算一下

目前的電商平臺，在履約部分，成本主要包含倉儲、分揀、打包、包材、快遞貼票幾部分，國內快遞費用最低的江浙一帶，比如義烏，輕貨的履約快遞費用，上述幾部分加起來最低在2.2元–2.3元，廣州一帶，在3.5元-4.5元，平均下來，快遞履約成本在4元/單之上了，這些費用里，占比較大的是快遞貼票的費用，這個成本是一些規模較大商家的成本；

校園社區團購模式下，履約成本包含倉儲、分揀、打包、包材、物流、站點提成幾部分，其中，倉儲、分揀、打包成本是和電商一樣的，包材方面，因為是集中配送，大部分不需要像單獨快遞一樣的包材，比如洗面奶，使用原廠包裝+泡泡袋即可，快遞貼票是不需要的，取而代之的是物流和站點提成兩部分，其中物流是分攤到所有訂單上，站點提成，初始一般是0.5元/單，量大可談，量大是指平均每天500單以上，平均下來，履約成本可以控制在1元左右，量大可以做到更低；

這樣，校園社區團購，相當于可以產生3元/單的履約成本優勢。

以上，是筆者對校園社區團購邏輯的一些分析，本文并不涉及到校園社區團購具體的商業模式，是自建平臺B2C，還是像淘寶一樣，只做平臺，招聘品牌方入駐，亦或是像好市多costco一樣做會員制電商，根據團隊的資源和優勢來確定即可，不同模式有不同模式的優劣；

03 兩個現象和一個推論

下面我們開始暢想（紙上談兵）

我們可以想象一下，在校園場景內，將電商這件事做好了之后，能不能有更多延展性呢，能不能延展到社交呢？阿里心心念念的從電商到社交，在校園場景下有沒有走通的可能性呢？

我們先來看兩個現象和一個推論

現象1：各個校園內都有數量龐大的學生社團組織，這些社團大部分都是基于各種興趣愛好而組建的，比如籃球協會、輪滑協會等等，這些興趣協會一方面吸引了本校內同樣興趣的愛好者，平時會組織各類活動，另一方面，不同的愛好涉及到不同的設備，協會“老人”會更清楚哪類品牌會更好，會組織協會成員甚至本校同學團購，協會成員對本協會興趣相關的商品使用，更有發言權，也更能得到周圍人認可；

現象2：中國有句老話，“物以類聚人以群分”，因為同樣興趣聚集到一起的用戶，會容易產生社交，這也是各個大廠在做社交時所選擇的切入點；筆者也看到，淘寶某些店主，將顧客組織到同一個微信群中，一群陌生人反而聊的很好，甚至還會組織線下聚會，比如筆者的一個朋友，愛好水煙，在淘寶買了水煙后，老板把他拉到一個水煙群，群里都是他的顧客，也就是水煙的愛好者，在群里，大家聊的很開心；

一個推論：偉大的商業組織，都是從解決人的基本需求出發，百度、頭條解決人和信息的關系，阿里、京東、拼多多解決人和商品的關系，騰訊解決人和人的關系，這里面，在人和商品的關系上，目前的電商平臺，重點解決的是“擁有商品”，都在想辦法讓人更好、更快、更便宜買到質量更好的商品，但是在人和商品關系上，筆者認為，“擁有商品”只是人和商品關系的一部分，我們買商品，根本目的還是為了使用，只有使用才能滿足自己的最終需求，擁有是過程，使用是目的，如果有一個平臺，可以同時解決“擁有”和“使用”，是不是會有更強大的競爭力呢？

所以，基于此，是否可以在校園場景內，實現“興趣社交電商”平臺呢？

平臺會包含兩大板塊：

• 社交電商板塊：主要解決擁有商品的問題，采用社區團購的邏輯，多品牌團購、多人拼團、限時拼團，玩法可以有很多；
• 興趣社交板塊：主要解決使用商品的問題，同樣興趣的用戶在一個圈子里，基于商品進行各種交流、參加各類活動，這里需要注意的是，興趣社交的目的不是社交，目的是幫助用戶更好的使用商品，社交是用戶在使用商品的過程中自然而然發生的結果；

這樣的平臺會產生下面兩種體驗感受

• 一個輪滑鞋愛好者，在平臺買到輪滑鞋，然后加入輪滑圈子，在圈子里，有個人輪滑愛好者，也有不同學校的輪滑協會，可以學習輪滑技巧、看到別人的輪滑視頻、發表自己的輪滑心得，可以交流不同輪滑鞋品牌的好壞，可以參與平臺或者不同輪滑協會的活動、也可以有不同的輪滑特價團購信息，這位愛好者在平臺上因為輪滑而交了很多朋友，后面他的輪滑鞋大部分也是從平臺購買；
• 一個輪滑鞋愛好者，因為各種原因，可能是有其他輪滑愛好者推薦，可能是參加了輪滑活動，可能是為了學習某個輪滑技巧，加入了輪滑圈子，在圈子里，看到了輪滑鞋團購，開始在平臺購買自己的輪滑鞋裝備；

這個思路，為什么在校園場景內更容易實現，上面說了校園的各種特征，在校園內，興趣社交的環境是最好的，天然的用戶特征和社團環境，可以把興趣社交的難度降到最低。

以上，是筆者對校園市場社區團購/零售的一些想法，希望可以和校園市場同行者有更多的思辨碰撞。

作者：孔明燈；微信：kongmingdeng2008

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