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每一款成功的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品都需要經(jīng)歷三個(gè)階段，從想要（want），到需要（need），再到成為功能（utility），成為其他產(chǎn)品的一部分。只有在經(jīng)歷三個(gè)階段后，那些讓用戶(hù)最難忘的用戶(hù)體驗(yàn)，才會(huì)帶來(lái)經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。

這篇寫(xiě)于去年三月份的文章，讀完讓人不得不感嘆創(chuàng)業(yè)的世界變化如此之快——文末提到的直播 App Meerkat，從風(fēng)頭正勁到上個(gè)月宣布停止運(yùn)作，不過(guò)只花了一年多的時(shí)間。

但 Meerkat 的命運(yùn)恰恰印證了作者的觀點(diǎn)：

每一款成功的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品都需要經(jīng)歷三個(gè)階段，從想要（want），到需要（need），再到成為功能（utility），成為其他產(chǎn)品的一部分。

包括 Instagram 在內(nèi)的許多產(chǎn)品仍停留于 “想要” 階段，因此他們嘗試開(kāi)發(fā)新功能，收購(gòu)其他創(chuàng)業(yè)公司，為的就是讓自己變成必需品。而只有 10% 的產(chǎn)品進(jìn)化成為 “功能”。這需要?jiǎng)?chuàng)始人擁有足夠的遠(yuǎn)見(jiàn)，才能推動(dòng)平臺(tái)化戰(zhàn)略。Twitter 的衰退就源于此。

值得一提的是，這篇文章中還有一段扎克伯格在 2004 年的采訪視頻。他似乎在創(chuàng)業(yè)初期就對(duì)這三個(gè)步驟了然于心。雖然他當(dāng)時(shí)還沒(méi)有提出這樣的方法論，但回過(guò)頭看 Facebook 每一步?jīng)Q策都嚴(yán)絲合縫地對(duì)應(yīng)了上述三個(gè)階段，最終成為平臺(tái)型霸主。

寒冬之中，迷茫是容易傳染的情緒。我們的譯者小組翻譯了這篇幫助創(chuàng)業(yè)者開(kāi)腦洞的文章。如果你也時(shí)常因?yàn)榉较虿幻鞫械矫悦?，這篇文章可以告訴你現(xiàn)在處于什么樣的位置，走到下一步還需要多久。

消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的三個(gè)階段

一開(kāi)始你只是想試試它，而后你發(fā)現(xiàn)你需要它，到最后每個(gè)人都離不開(kāi)它——就像一件生活必需品。

Facebook 是第一家（至少是網(wǎng)上能查到的）設(shè)立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的公司，且獲得了持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)。然而很多人只看到了 Facebook 的業(yè)績(jī)，卻忽略了一個(gè)事實(shí)：在獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)前，F(xiàn)acebook 已經(jīng)達(dá)到了 Marc Andreessen 口中的 “產(chǎn)品匹配市場(chǎng)”（product market fit）狀態(tài)，“打造出一款能滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品?！?/p>

流量分發(fā)、用戶(hù)獲取、增長(zhǎng)、增長(zhǎng)黑客、增長(zhǎng)型市場(chǎng)策略、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)……市面上有無(wú)數(shù)關(guān)于這一話(huà)題的博客和電子書(shū)。它們簡(jiǎn)單易學(xué)，因?yàn)闅w根結(jié)底增長(zhǎng)并非需要天分的藝術(shù)，它更像非黑即白的科學(xué)。你提出一個(gè)設(shè)想，進(jìn)行測(cè)試、迭代，針對(duì)產(chǎn)品特性選擇列出迭代優(yōu)先級(jí)。

然而，每一段以增長(zhǎng)為主題的內(nèi)容都應(yīng)該包含免責(zé)聲明：

你不可能幫助一個(gè)尚未匹配市場(chǎng)需求（PMF）的產(chǎn)品增長(zhǎng)。

在職業(yè)生涯中，我花了一大半時(shí)間打造消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)匹配是最具挑戰(zhàn)性的工作之一，因?yàn)槲覀兊牧?xí)慣性思維是解決痛點(diǎn)或完成任務(wù)。它們會(huì)讓你很高效，卻無(wú)法幫助你打造新的消費(fèi)產(chǎn)品。相反，你需要制作出一款你覺(jué)得全世界都會(huì)喜歡的產(chǎn)品（原型），對(duì)其使用、測(cè)試、分析，結(jié)合用戶(hù)反饋迭代，使其最終成為一種非凡的用戶(hù)體驗(yàn)。大家常常忘了（特別是在硅谷）產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)自于用戶(hù)的情感需要。

客戶(hù)只為體驗(yàn)買(mǎi)單。因此，如何測(cè)試、提問(wèn)并綜合信息，設(shè)定時(shí)間維度從幾周到幾年的產(chǎn)品路線圖，這些都很重要。很多創(chuàng)業(yè)者容易糾結(jié)于初期的各種數(shù)字，但這類(lèi)量化指標(biāo)只會(huì)給你滯后的反饋，卻無(wú)法幫助你對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全局思考。

我很有幸參與了創(chuàng)建 Facebook 應(yīng)用、游戲，手游，以及消費(fèi)型移動(dòng)應(yīng)用，并且經(jīng)歷和觀察過(guò)用戶(hù)增長(zhǎng)。我從這些經(jīng)歷中摸索出一套框架體系，用以思考消費(fèi)級(jí)類(lèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)，和其所需要經(jīng)歷的不同階段。

一共有三階段：消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品從 “想要”（want） 起步，然后變成 “需要”（need）， 直至最后一個(gè)階段，“功能” （utility）。我是這樣定義這三階段的：

消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的三個(gè)階段

想要— 提供一個(gè)獨(dú)特而又新穎的核心價(jià)值主張； 需要— 人們離不開(kāi)它并不停地回來(lái)追著問(wèn)你要； 功能— 成為其它產(chǎn)品的一個(gè)屬性。

目前仍保持高速增長(zhǎng)的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品大多經(jīng)歷過(guò)這三個(gè)階段。與此同時(shí)，許多后起之秀正在處在上述的某一個(gè)階段中。舉個(gè)例子，F(xiàn)acebook 和 Twitter 兩家公司同時(shí)擁有大量用戶(hù)，但它們所處的階段并不相同。

Facebook

Mark Zuckerberg 在這個(gè)視頻中介紹了早期的 Facebook，并把它打造成一種 “功能” 的想法。

想要

Facebook 于 2004 年 2 月初在哈佛大學(xué)上線。短短幾周時(shí)間，三分之二的學(xué)生就在上面注冊(cè)了。

大家之所以想要使用 Facebook ，是因?yàn)榇髮W(xué)生最初只能在學(xué)校花名冊(cè)里查詢(xún)靜態(tài)信息，但 Facebook 卻能看到同學(xué)的 “臉書(shū)”。Facebook 創(chuàng)造一種服務(wù)，讓大家可以方便地瀏覽其他人檔案的服務(wù)，并允許用戶(hù)在上面添加一些花名冊(cè)之外的朋友進(jìn)來(lái)。

需求

我認(rèn)為 Facebook 就是個(gè)在線的大學(xué)生名冊(cè)。 高度專(zhuān)注地做一些另類(lèi)但很酷的東西。 但沒(méi)有必要在此之外做更多其他事情了。

從早期的視頻中可以看到， Facebook 起初并沒(méi)有雄心壯志地?fù)屨夹@以外的市場(chǎng)。但通過(guò)專(zhuān)注為學(xué)生打造一款他們離不開(kāi)的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 一躍成為一種需求。2005 年 12 月，F(xiàn)acebook 推出了一個(gè)新功能——用戶(hù)可以在 Facebook 上給朋友的照片添加標(biāo)簽的新功能。這個(gè)功能讓學(xué)生們愛(ài)不釋手，使得 Facebook 加速穿越了 “需求” 這個(gè)階段。

功能

有些服務(wù)我們可以提供，但因哈佛的原因不能開(kāi)放給其它的學(xué)生。還有一些服務(wù)受大學(xué)內(nèi)網(wǎng)所限，我們沒(méi)辦法嘗試新東西。

2006 年 9 月，也就是在哈佛首次亮相的兩年半之后，F(xiàn)acebook 決定面向所有人開(kāi)放，由此 Facebook 駛?cè)肓?“功能” 型產(chǎn)品的快車(chē)道。又過(guò)了兩年， Facebook 開(kāi)始稱(chēng)自己為 “社會(huì)福利”（social utility）。

一旦消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品變成了一種功能，用戶(hù)也會(huì)從其他產(chǎn)品看到類(lèi)似的功能。產(chǎn)品本身所倡導(dǎo)的方式儼然成為一種文化，讓人感到習(xí)以為常了。Facebook 良好的通用性歸結(jié)于它所堅(jiān)持的平臺(tái)化戰(zhàn)略。在平臺(tái)化路徑上，它們?cè)幸粋€(gè)折中方案：允許開(kāi)發(fā)者將 Facebook 的特性和功能整合到他們自己的產(chǎn)品上，但 Facebook 不會(huì)坐以待斃：它將自己變得超級(jí)容易整合，并因此獲得了可觀的收入分成。

Twitter

Twitter創(chuàng)始人Jack Dorsey在2006年3月21 日發(fā)了第一條推文。在此后的十年中，它經(jīng)歷了多次起伏。整個(gè)故事可以從谷歌趨勢(shì)圖上找到關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

Twitter 的谷歌趨勢(shì)

想要

2009年 1 月 15 號(hào)，Twitter 用戶(hù) @jkrums 推了一則關(guān)于飛機(jī)墜毀在紐約哈德遜河的訊息。這是 Twitter 一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2009 年 1 月 15 日，哈德遜河事件

Twitter 打破了突發(fā)事件的新聞報(bào)道方式——這種功能原來(lái)是由媒體、博客提供的。由此，大家才明白 Twitter 能以一種獨(dú)特的方式融入他們的生活。它的實(shí)用性變得更加清晰。

需求

在哈德迅河事件之后，Twitter 開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)，并成為大家獲取新聞和信息的重要資源。它也常常被媒體和電視提起，比如 “在Twitter上關(guān)注我們”。這使得大部分人開(kāi)始持續(xù)閱讀這些關(guān)注的 Twitter 賬號(hào)。

根據(jù)谷歌趨勢(shì)顯示，Twitter 在 2012 年 12 月達(dá)到峰值后便持續(xù)下降。目前，Twitter 的流行度與 11 年早期相當(dāng)。

Twitter 流量的下降

功能

與 Facebook 不同的是，Twitter 并未完全使他們的產(chǎn)品進(jìn)入功能階段。需求階段的成功是顯而易見(jiàn)的，開(kāi)發(fā)平臺(tái)也在很早就取得了不錯(cuò)的成績(jī)：許多開(kāi)發(fā)者都開(kāi)始用 Twiter API 來(lái)創(chuàng)建新的客戶(hù)和社交媒體分析工具。

然而在 2012年 12 月，也就是 Twitter 廢除 API 接口之后的四個(gè)月后，它開(kāi)始走下坡路。

Facebook 之所以演變?yōu)橐环N “功能型產(chǎn)品”，是因?yàn)樗鼘⒆约喝谌氲狡渌井a(chǎn)品的策略。Twitter 在限制開(kāi)發(fā)者 API 接口之前，走的也是同樣的路線。而它最終沒(méi)能成為一項(xiàng) “功能”，可能是由于這些限制所帶來(lái)的負(fù)面影響，和 Twitter 歷來(lái)缺乏將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的緊迫感。現(xiàn)在他們團(tuán)隊(duì)嘗試著重新獲得開(kāi)發(fā)者的青睞，但我覺(jué)得這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也有點(diǎn)晚了。

評(píng)估消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品

使用上述的框架體系，我們能辨別出一個(gè)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)在處于哪個(gè)階段，以及思考它將怎樣演進(jìn)成為一項(xiàng)功能。事實(shí)上，即便很多熱門(mén)產(chǎn)品目前也尚處于早期階段。

WhatsApp

2008年的 WhatAapp 還處于第一個(gè)階段，“想要”。團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于打造快速、簡(jiǎn)潔和跨平臺(tái)的客戶(hù)體驗(yàn)。相較于后來(lái)的 iMessage，WhatsApp 在功能上并不突出——除了跨平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。 WhatsApp 為低配置手機(jī)提供支持，為用戶(hù)創(chuàng)造了印象深刻的通信體驗(yàn)。你不需要注冊(cè)賬號(hào)，因?yàn)樗c你的手機(jī)號(hào)捆綁在一起，還能免費(fèi)發(fā)信息。在缺乏同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的年代，它的確是一款獨(dú)特而又新奇的產(chǎn)品。

當(dāng)越來(lái)越多的人用它的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開(kāi)始起作用，WhatsApp 便成為一種需求。WhatsApp 要想演進(jìn)成為必需品，一條路徑是讓其他公司將 Whatsapp 整合到他們的產(chǎn)品中。這個(gè)策略跟 Facebook 很相似，而后者現(xiàn)在已經(jīng)收購(gòu)了 WhatsApp。如果想要了解為什么 Facebook 需要收購(gòu) WhatsApp，可以閱讀 Jim Goetz 的文章《為什么對(duì) WhatsApp 的收購(gòu)很重要》。

Instagram

趕早不如趕巧，Instagram 便是證明。在它剛被推出的 2010 年下半年時(shí)，Instagram 處于 “想要” 階段——它是 iPhone 上最早的第三方圖片應(yīng)用之一。那時(shí)大多數(shù)人還只關(guān)注 Facebook 平臺(tái)，也不相信一款圖片應(yīng)用的變現(xiàn)能力。甚至有一些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有十年投資經(jīng)驗(yàn)的人，當(dāng)時(shí)也做出了這樣的判斷。

Instagram 在早期并沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)。它用起來(lái)很酷，而且多種的濾鏡能讓你每一張照片看起來(lái)更高級(jí)。人們對(duì) Instagram 印象最深的體驗(yàn)就是獨(dú)特的濾鏡功能。Instagram 靠這種體驗(yàn)打造了用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)。朋友之間只要相互關(guān)注，就能看到他們每天貼出來(lái)的漂亮圖片。隨著 iPhone 攝像頭越來(lái)越好，Instagram 的核心價(jià)值主張也越來(lái)越得到彰顯。

Instagram目前仍處在 “想要” 階段，積累了很多忠實(shí)粉絲。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)則基于核心價(jià)值主張，已經(jīng)著手開(kāi)始打造新的功能，從而提高用戶(hù)使用。新增的信息流、Discovery 區(qū)域、私信和一些內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)用，已經(jīng)開(kāi)始幫助它增長(zhǎng)。這提高了用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)。Instagram 正在突破想要使用階段。它已經(jīng)將早期的健康開(kāi)發(fā)者生態(tài)圈整合起來(lái)了，但目前仍難以成為 “功能性產(chǎn)品”。

Snapchat

Snapchat 發(fā)跡于青少年群體。這群用戶(hù)并不容易對(duì)付。ABC 新聞網(wǎng)的一段視頻很好地說(shuō)明了 Snapchat 早期在青少年中的統(tǒng)治地位。他們的核心價(jià)值主張是針對(duì)特定年齡段用戶(hù)，提供非常新奇的體驗(yàn)。

在 “想要”（want）階段，Snapchat 團(tuán)隊(duì)高度專(zhuān)注于這個(gè)用戶(hù)群，這跟 Facebook 團(tuán)隊(duì)早期專(zhuān)注于大學(xué)生群體是一樣的。這種專(zhuān)注幫助他們打造了一種好玩而又難忘的用戶(hù)體驗(yàn)。Snapchat 已經(jīng)形成了獨(dú)有的核心價(jià)值主張，并通過(guò)新功能宣傳了出去。信息，故事和探索都基于在 Snapchat 標(biāo)志性的 “閱后即焚” 功能。Snapchat 正處在 “需求”（need）階段，我確信當(dāng)它進(jìn)化成為一種 “功能性產(chǎn)品” 時(shí)，它肯定會(huì)更好玩。

Truecaller

Truecaller 最初模仿 Caller ID 制作了一款面向國(guó)際用戶(hù)的安卓應(yīng)用程序。他們?cè)缙诘暮诵膬r(jià)值主張是幫助用戶(hù)偵測(cè)電話(huà)號(hào)碼，并通過(guò)大家的舉報(bào)信息來(lái)屏蔽騷擾電話(huà)。它很快就取得了第一個(gè)階段性勝利，“想要”（want），因?yàn)閲?guó)外還沒(méi)有類(lèi)似 Caller ID 的概念。

Trauecaller 創(chuàng)造了一款叫 Truedialer 的智能撥號(hào)應(yīng)用，能實(shí)現(xiàn)在云端儲(chǔ)存聯(lián)系人。這使得他們進(jìn)入了需求（need）階段。這款新產(chǎn)品迅速將 Truecaller 變成一款國(guó)際用戶(hù)必備的產(chǎn)品，因此也很有可能進(jìn)化到 “功能” 階段。

Meerkat

如果不聊下科技界現(xiàn)在（本文寫(xiě)于 2015 年 3 月）的寵兒，這篇文章就算白寫(xiě)了。 Meerkat 正處于非常早期的 “想要”（want）階段。大家都愛(ài)從手機(jī)上用它來(lái)看在線直播，這讓它積累了眾多的用戶(hù)。

Meerkat 擁有簡(jiǎn)單的核心價(jià)值主張，也在移動(dòng)設(shè)備快速擴(kuò)展期趕上了對(duì)的時(shí)間點(diǎn)。它正處在一種文化現(xiàn)象的初期階段——這已經(jīng)被大量的推文和超高人氣的關(guān)注所證明。

與 Meerkat 相關(guān)的推文趨勢(shì)

對(duì)它而言最急迫的任務(wù)是盡快去開(kāi)發(fā)出一款安卓應(yīng)用，并減少對(duì) Twitter 的依賴(lài)。而如何盡快跨入需求和必需品階段，就看團(tuán)隊(duì)怎么考慮演進(jìn)策略了。

小結(jié)

每一款成功的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)特的核心價(jià)值主張。

那些迅速增長(zhǎng)的產(chǎn)品，都擁有自己核心價(jià)值主張，并不斷傳頌這個(gè)理念。這需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，從第一天就打造用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)。你只能從創(chuàng)造一個(gè)有口碑、讓人難忘的客戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)始。大多數(shù)核心價(jià)值主張不是很搞笑，就是會(huì)有點(diǎn)呆萌。在一段時(shí)間過(guò)后，價(jià)值主張形成特定的文化，并成為 “功能”。

上述三步是消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的必經(jīng)階段。在經(jīng)歷三個(gè)階段后，那些讓用戶(hù)最難忘的用戶(hù)體驗(yàn)，才會(huì)帶來(lái)經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。

原文作者：Arjun Sethi

原文地址：BackChannel

翻譯：黃謙，朝著夢(mèng)想奔跑的80后，守拙求真的通信金融行業(yè)采購(gòu)

譯文地址：峰瑞資本（微信公眾號(hào)：freesvc）

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@站長(zhǎng)之家，作者@黃謙