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編輯導語：每年一到年底，各家APP平臺就會陸續推出年度報告。年度報告的作用是什么？現在的年度報告都是怎么做的？怎樣做好一份年度報告？本文作者結合具體案例，從產品、用戶和設計層面對這三個問題進行了解答，一起來看看~

從12月16日知乎發布了《我的知乎十年歷》開始，一年一度的賬單時刻拉開了大幕。今日頭條、高德、網易云音樂、QQ音樂、支付寶等都發布了自己的年度賬單或報告。

目前從傳播效果上來看，網易云音樂可謂是一枝獨秀，真的是刷爆了朋友圈。微信則給出了一份真真正正年度賬單，好在是一個比較有用的功能，讓用戶可以更全面的了解自己的消費情況。

有幸閱讀了各大平臺的年度報告后，我們就從產品、用戶和設計層面總結下如何做好這款產品。

本文章主要包括4部分：

1. 年度報告產品力分析
2. 年度報告帶給的用戶價值
3. 年度報告的展現形式和數據類型
4. 年度報告的5個設計方向

一、年度報告產品特點

年度報告對企業的價值不言而喻，可以通過用戶分享傳播，實現拉新促活，并且通過自我宣傳、提升品牌形象等。不過從本質上講，年度報告是用戶強關聯的、一次性的、情感化內容產品。

1. 用戶強關聯

年度報告整合平臺的用戶數據，通過營造情感氛圍，獲得用戶的認可，并激發出用戶的分享和傳播欲望。

因此內容一旦脫離了用戶，用戶無法感知到報告的價值，即使耐著性子完成了閱讀，也不會產生分享動力。

2. 一次性產品

年度報告是即時型產品，在年終集中發布。用戶通常不會反復閱讀，瀏覽過后如果沒有分享形成二次傳播，也就意味著產品生命周期的結束。因此需要充分考慮用戶的專注度，保證用戶能夠閱讀下去，爭取用戶分享傳播。

3. 情感化內容

賬單不單單是用戶數據的平鋪展現，還需要搭配考究的文案、精美的畫面、溫馨的背景音樂，營造出恰當的情感氛圍，讓用戶與平臺建立起更深層的情感連接。

二、帶給用戶的體驗價值

年度報告可以帶給用戶什么價值呢？為什么有些產品刷爆朋友圈，有些卻少有曝光呢？

1. 形成用戶習慣

說不清從哪年開始，年度報告成為了一年一度的年終大戲，用戶會相互比較、評論各家報告的設計怎么樣、數據準不準等等，一時間朋友圈變得很熱鬧。這么多年下來，用戶也就養成了查看年度報告的習慣。

2. 滿足用戶求知欲

互聯網極大地豐富了人們的生活，同時也讓用戶產生了很多行為數據。大多數人根本沒時間，也沒能力積累自己的數據。

好在互聯網為用戶“保留”了這些數據，給了用戶更深入了解自己的機會，本能的求知欲促使用戶去查看報告。

3. 創造儀式感

在快節奏的現代生活下，用戶需要儀式感讓自己平淡的生活做出一些改變。特別是在跨年這種關鍵的時間節點，正是總結過去，迎接未來的重要時刻。

年度報告中的驚喜、高光或者些許意外的數據，可以很好的滿足用戶的心理需求，并且給用戶提供了思考、總結或炫耀的機會，拉近了用戶與平臺的距離。

三、年報的展現形式和數據類型

年度報告設計越來越精細化，越來越注重用戶的閱讀體驗，也逐漸呈現出固定化的內容結構。

1. 開場動畫

為了聚攏用戶的注意力，讓用戶快速沉浸到報告閱讀中，年度報告通常會增加開場動畫。借助文案和場景快速吸引用戶注意力，勾起用戶的求知欲，為后續內容展現做好鋪墊。

▲2020年的網易云音樂年度報告開場動畫

2. 報告內容

（1）展現方式

大多數年度報告并沒有清晰的邏輯主線，或者說用戶無法清晰的感知到主線。而今年的支付寶賬單采用了時間主線的形式，結合每月的大事件，構建出整個賬單的敘事邏輯。整份報告更加貼近生活，仔細閱讀后，確實可以產生很多回味。

（2）數據維度

根據顆粒度，可以將數據分為匯總數據和單點數據2個維度。

1）匯總數據

匯總數據是年度報告中最主要的內容，通過多個維度的數據，用戶可以更深入的了解自己。

同時人是群體化存在，在單一的用戶數據基礎上，附加一定的群體性數據可以增強用戶的成就感，或者產生群體效應。例如我們常見的排名數據、同類偏好或同一地區的用戶數等。

2）節點數據

關鍵的時間點數據更容易引發用戶思考和回憶。例如最晚/最早的行為數據，可以讓用戶去努力回憶當時的場景。最貴或者最糾結的商品，有助于用戶喚醒用戶購物歷程的記憶。

而網易云音樂年度報中的”四季歌曲“，則通過不同的數據維度，盡可能更加立體化的反映出用戶的行為狀態或者變化。

3. 用戶標簽/形象

數據內容通常在10頁左右，用戶通過散碎的數據，很難形成直觀的個人認知。所以報告結尾需要總結定義，建立更加感性而又立體的用戶形象，激勵用戶分享。

四、年度報告的設計方向

1. ”零門檻“交互設計

內容型產品必須要“以內容為中心”，弱化交互操作的存在感，將用戶精力鎖定在內容閱讀上。因此大多數的年度報告都是采用簡單的滑動切換操作。

滴滴的年度報告形式與大多數報告不同，建立了場景式的氛圍，與平臺主題更加貼切。但是長按切換報告內容的交互方式，需要精準操作，在一定程度上影響了用戶的閱讀體驗。并且這種交互方式不支持頁面間的返回查看，造成了閱讀不便。

2. 清晰的信息表達

年度報告大多包含數據、文案、背景畫面、BGM等，每個頁面中的信息量還是比較大的。用戶通常不會集中精力逐字閱讀，更多的是掃視方式快速查看。根據感興趣的數據定位后仔細閱讀。因此需要劃分出清晰的信息層級，輔助用戶瀏覽閱讀。例如突出的數據、富有層次感的文案內容等等。

3. 代入感設計

場景化設計有助于用戶建立更強的代入感，人物形象也是關鍵元素。

網易云音樂在報告開始之前，讓用戶首先創建自己的人設形象，既滿足了用戶的個性化需要，又借用人物形象強化報告與用戶的連接關系，營造出更強的用戶專屬氛圍。

4. 視覺引導

為了防止用戶在瀏覽過程中，無法快速定位信息焦點，頁面布局上需要作出一定的變化，同時借助轉場和動效，引導用戶視覺焦點定位。

在轉場動效時，需要設定好信息的呈現順序和邏輯，盡量保證單一的視覺焦點，避免用戶的視覺動線混亂。

▲網易云音樂轉場設計

5. 情感化設計

年度報告越來越注重氛圍和情感設計，希望通過文案、配色、場景等營造出儀式感，激發出用戶情感層面的反饋，而不是簡單的數據羅列。

例如支付寶核心仍然是支付工具，過去幾年的年度賬單更偏向用戶消費數據的展示，但是2020年度賬單呈現出來的更多的是人文關懷，只是在最后年度詞頁面引導用戶去查看年度收支記錄。

五、寫在最后

年度報告雖然可以產生正向價值，但是更多的體現為情感滲透，可能無法帶來直接的用戶轉化和數據的提升。因此如何平衡投入與產出的關系，也是每個產品人該思考的問題。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯網行業經驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協議