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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今很多平臺(tái)都會(huì)有會(huì)員積分體系，比如常見的視頻APP以及電商類APP，有效的做好積分或者會(huì)員可以有利于用戶的留存，以及起到活躍的作用；本文作者分享了關(guān)于用戶的品牌積分體系是如何設(shè)計(jì)的，我們一起來(lái)看一下。

今天分享的是會(huì)員體系中重要的一個(gè)部分——積分體系。

為什么企業(yè)或者平臺(tái)要做積分體系？做了有哪些好處？用戶會(huì)感覺(jué)到哪些信息？

一、積分體系的意義

1. 積分體系是最能體現(xiàn)品牌價(jià)值的體系之一

積分是存儲(chǔ)在用戶的賬戶里，通過(guò)消費(fèi)金額、互動(dòng)行為等方式獲得的虛擬貨幣；這是用戶與品牌互動(dòng)過(guò)程中付出金錢或者時(shí)間之后的收獲，而積分與付出的兌換比例則是用戶用來(lái)衡量品牌價(jià)值的方式之一。

很多品牌的會(huì)員權(quán)益首推的都是積分，像下圖京東的京豆、蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員的云鉆、阿里會(huì)員的淘金幣等。

同時(shí)用戶在查看品牌中“我的賬戶”時(shí)，一般會(huì)先通過(guò)積分賬戶來(lái)評(píng)估現(xiàn)存的價(jià)值，然后再?zèng)Q定與品牌互動(dòng)的頻率。

2. 積分體系是提高與用戶互動(dòng)/粘性的有效方法

積分賬戶的余額會(huì)動(dòng)搖用戶的心智，不管積分可以變現(xiàn)進(jìn)行購(gòu)買抵現(xiàn)還是用于兌換禮品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是還有便宜沒(méi)占完；因此，用戶會(huì)通過(guò)惦記品牌的積分會(huì)增加與品牌的互動(dòng)。

而且還可以通過(guò)積分體系等有利益點(diǎn)的權(quán)益為私域流量池引流，就像下圖一樣：

清楚了積分體系的價(jià)值之后，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)一個(gè)吸引用戶的積分體系呢？

二、積分體系的建設(shè)

1. 積分體系預(yù)算計(jì)劃

積分體系的建設(shè)是一個(gè)費(fèi)用，需要提前做好費(fèi)用的計(jì)劃。因?yàn)轭A(yù)算將會(huì)對(duì)接下來(lái)的積分體系的設(shè)計(jì)帶來(lái)很大的影響。

如果已經(jīng)有過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)，就在前幾年的數(shù)據(jù)上做部分的預(yù)算增長(zhǎng)。如果是第一年進(jìn)行積分體系的預(yù)算計(jì)劃，預(yù)計(jì)會(huì)有20%的兌換率就ok了。

2. 積分概況說(shuō)明

積分體系的建設(shè)是會(huì)員體系中重要的一部分，而這個(gè)積分概況的說(shuō)明則是從用戶的角度告知積分的所有信息，以讓用戶更好地了解品牌的積分體系。

其中主要包括了積分的價(jià)值、積分面向的對(duì)象、積分的獲取、積分的消耗等說(shuō)明。

以下以京東Plus會(huì)員的京豆為例，做以下的案例拆解說(shuō)明：

1）積分價(jià)值

積分對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在還沒(méi)有變現(xiàn)或者實(shí)現(xiàn)收益之前是沒(méi)有感知的，因此我們需要向用戶展示品牌的積分價(jià)值。

積分的價(jià)值可以主要告知積分對(duì)用戶的用處。譬如積分用于變現(xiàn)時(shí)候與貨幣的兌換比例、積分兌換禮品的范圍說(shuō)明等。

下圖是Plus會(huì)員的積分價(jià)值表現(xiàn)，紅色劃線處標(biāo)明京豆可進(jìn)行抵現(xiàn)，并且說(shuō)明了具體的抵扣比例與抵扣規(guī)則；清晰的積分價(jià)值與規(guī)則說(shuō)明能夠讓用戶對(duì)品牌的信任感更強(qiáng)，更能夠促進(jìn)用戶與品牌的粘性。

2）積分獲取

品牌讓用戶清晰了解品牌的積分價(jià)值之后，還需要清晰告知積分獲取的渠道，才能夠讓用戶在品牌設(shè)計(jì)的路徑中推動(dòng)用戶與品牌的高頻互動(dòng)行為。

下圖一中的京東Plus會(huì)員的權(quán)益介紹中很清晰告知用戶購(gòu)物回饋（即系京豆、積分的品牌昵稱）來(lái)自于實(shí)付商品金額，而且下圖二細(xì)分了用戶積分獲取的回饋比例，如圖書是2%。

3）積分消耗說(shuō)明

介紹了積分的價(jià)值、積分的獲取之后，品牌還需要告知用戶積分是如何帶來(lái)真實(shí)價(jià)值的，也就是怎么使用積分，這樣才能夠讓用戶清楚地知道品牌設(shè)計(jì)該積分體系的閉環(huán)鏈路。

而京東在下圖二第4.2，告知了用戶如何使用京東，簡(jiǎn)單明了、清晰易懂。

3. 積分獲取途徑設(shè)計(jì)

積分體系最重要的兩部分是積分獲取的途徑設(shè)計(jì)和積分消耗的途徑設(shè)計(jì)，而積分獲取的途徑設(shè)計(jì)體現(xiàn)了品牌最想通過(guò)積分體系提升用戶的哪些行為；而這些行為的背后就意味著品牌清楚地了解與估算到這些用戶行為為品牌帶來(lái)的效益。

下圖是常見的積分獲取的途徑，可根據(jù)品牌實(shí)際的情況來(lái)進(jìn)行調(diào)整；譬如京東主推通過(guò)商品實(shí)付金額來(lái)獲得京豆，那么對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，最重要的是銷售業(yè)績(jī)，其他的行為不通過(guò)積分體系來(lái)推廣或鼓勵(lì)用戶實(shí)現(xiàn)。

而互動(dòng)行為是指：簽到、關(guān)注（店鋪）、商品收藏、商品評(píng)價(jià)與曬圖等行為。

完善資料是指完善個(gè)人的資料，譬如生日等，有利于品牌擁有更多的渠道觸達(dá)用戶、獲得更佳的營(yíng)銷效果；轉(zhuǎn)介紹是指通過(guò)介紹親朋好友入會(huì)、完成品牌的實(shí)名認(rèn)證、完成首次購(gòu)物等方式來(lái)為品牌增加新用戶，擴(kuò)大用戶的量級(jí)。

4. 積分消耗方法設(shè)計(jì)

電商平臺(tái)主流的積分消耗方法是購(gòu)物抵現(xiàn)，因?yàn)殡娚套钪匾闹笜?biāo)是營(yíng)收，因此積分體系這部分的費(fèi)用必定也是為了營(yíng)收服務(wù)的；而消費(fèi)品行業(yè)的品牌、銀行業(yè)態(tài)平臺(tái)，譬如寶潔、湯臣倍健、招商銀行等則是通過(guò)積分換取禮品來(lái)進(jìn)行消耗的。

通過(guò)積分換取禮品的優(yōu)勢(shì)很明顯：

• 品牌可以通過(guò)變換禮品來(lái)增加用戶的關(guān)注度；
• 消費(fèi)品行業(yè)由于渠道眾多，為了減少與不同渠道核銷費(fèi)用的手續(xù)，在統(tǒng)一的官方平臺(tái)進(jìn)行禮品兌換更容易控制積分體系發(fā)揮的作用；
• 還可以通過(guò)積分消耗回流，吸引用戶集中在官方私域渠道來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

5. 積分價(jià)值調(diào)整的方法

積分體系的設(shè)計(jì)中還要考慮一個(gè)問(wèn)題，那就是積分價(jià)值需要做調(diào)整?？赡苁且?yàn)轭A(yù)算問(wèn)題；可能是因?yàn)榉e分體系的設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，導(dǎo)致品牌原本想通過(guò)積分體系達(dá)到的目標(biāo)并與預(yù)期有差距。

在這種情況下，品牌當(dāng)然不可能推翻已經(jīng)推廣的積分體系從新設(shè)計(jì)一個(gè)，那么品牌還有通過(guò)積分價(jià)值變更的方法來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

1）積分用于清零

積分清零的用處有幾個(gè)：

• 培養(yǎng)用戶每年定期和品牌保持互動(dòng)的習(xí)慣；
• 品牌可以通過(guò)積分清零調(diào)整和控制當(dāng)年的品牌方的費(fèi)用；
• 積分清零也是喚醒客戶的一種方法。

2）調(diào)整積分消耗內(nèi)容

積分消耗內(nèi)容變更是指通過(guò)定期變更兌換的禮品等方式來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)；就像下圖，很多品牌會(huì)通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟、品牌周邊、限量供應(yīng)等方式來(lái)進(jìn)行變更積分消耗的禮品，取得品牌想要用戶持續(xù)關(guān)注等目的。

而積分消耗內(nèi)容變更也有很多好處：

• 吸引用戶定期關(guān)注品牌，保持和品牌的互動(dòng)頻率；
• 品牌可以通過(guò)變更內(nèi)容來(lái)調(diào)整策略，更有利于調(diào)整品牌內(nèi)部問(wèn)題而達(dá)成目標(biāo)；
• 靈活性高，相比固定的禮品來(lái)說(shuō)，品牌可以通過(guò)變更內(nèi)容做出和營(yíng)銷活動(dòng)、熱點(diǎn)傳播、品牌活動(dòng)等相關(guān)的異業(yè)聯(lián)盟吸引更多用戶的注意力與回購(gòu)。

三、積分體系建設(shè)的總結(jié)

本文對(duì)品牌的積分體系的建設(shè)路徑做了一個(gè)介紹，主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)說(shuō)明：

• 品牌積分體系建設(shè)的意義。
• 品牌積分體系建設(shè)的方法，包括積分體系預(yù)算計(jì)劃、積分概況說(shuō)明、積分獲取渠道設(shè)計(jì)、積分消耗渠道設(shè)計(jì)。
• 為了提高品牌靈活性設(shè)計(jì)的積分消耗內(nèi)容的調(diào)整方法。

本文由 @靖琳Charlott 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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