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榮耀標識電商設計思維（1）：AIDA模型的運用
編輯導語：AIDA模型，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結的推銷模式。指的是一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，而后再促使采取購買行為 ，達成交易。本文作者通過AIDA模型的運用，為我們分享了電商設計思維。
Hello, 又見面了~
這次我們開啟全新系列：電商設計思維，與大家分享在設計電商產品過程中的理論與思路。本篇文章就以最經典的銷售模型AIDA公式為核心，探討在當今電商產品是如何應用此思路進行界面「推銷」。
一、AIDA模型是什么
源于百度百科：AIDA模式也稱“愛達”公式，是艾爾莫·李維斯Elmo Lewis 在1898年首次提出總結的推銷模式,是西方推銷學中一個重要的公式，它的具體函義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，爾后再促使采取購買行為，達成交易。
AIDA是四個英文單詞的首字母：A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。
簡單來說，AIDA模型可以看作是用戶做購買決策的整個行為過程，從引起注意到最終的購買行為的過程。
盡管AIDA模型是為線下推銷場景提出的，但放在線上電商鼎盛的今天，依舊有很大的參考價值，下面，我們就來分析一下現有的線上產品是如何運用AIDA模型來輔助用戶購買決策的。
二、如何輔助用戶購買決策
1.?Attention：引起注意
即吸引用戶，集中用戶注意力。
簡單地打個比方，推銷員在開始進行推銷時，首先要引起顧客的注意，把顧客的注意力全部吸引到自己身上或是產品上來。吸引顧客注意力的方式如線下推銷的目光接觸、讓顧客參與互動等等，其他媒介手段如廣告投放、明星代言等等。
在界面語言上，顯而易見就是入口和banner這兩大標志性運營位。在設計上利用色彩、元素、版式布局、微動效等，在內容上以折扣、活動、特色等來吸引用戶注意。
1）入口強化
此類較為常見的是在首頁的第一屏打造運營感十足的入口，將活動內容融于其中，吸引用戶點擊。
2）運營Banner
此類banner大多會根據周期性活動、節日促銷等等進行定期更換：
2.?Interest：誘發興趣
即幫助用戶確定需求，再強化需求，引起興趣和認同。
吸引來有意向的顧客后，就需要幫助顧客找出他的“需要”，從而引起他對銷售產品的認可。先要集中顧客的注意力，才能激發顧客的“需要”，而顧客有了“需要”之后，注意力也會越來越集中。二者是相輔相成的關系。
有意向的用戶可大致分為兩種類型：一是自主意識強烈的用戶，二是被吸引但還無明確方向的用戶。
1）自主意識型
面對自主意識強烈的用戶，在此環節的核心是幫助其找到目標商品。身處東方文化的個體，大多數是依存型的自我建構。
《消費者行為學》周欣悅主編：什么是依存型的自我建構？此類消費者除了考慮自己的需求外，還非常注重他人的意見，希望自己的選擇能符合社會標準或讓他人滿意。
因此產品中來自其他真實用戶的評價是非常重要的參考點，如在線旅游電商攜程在酒店列表頁將高頻的用戶評價放出，作為酒店亮點在用戶還在挑選過程中幫助判斷。
電商鼻祖淘寶從搜索榜單進入的商品列表卡片上，也會顯示用戶評價，在琳瑯滿目同類型的商品中，一定程度上幫助用戶找到最匹配需求的商品。
2）被吸引型
被吸引的用戶在此階段可能還在猶豫自己是否真的有購買需求，此階段需要激發用戶的“需要”感，如淘寶在搜索頁面針對各類型偏好的用戶進入熱搜榜單推薦。
現在很多電商產品都實現了個性化首頁，根據用戶過往的瀏覽、購買記錄進行相關商品的推薦。此舉對于用戶來說更貼合自身的需求，一定程度加強此類需求，讓用戶集中注意力。
大眾點評在榜單頁面的餐廳卡片上加入“****人近期看過”的設計，熱度在一定程度上能夠打消用戶對未嘗試過的事物的顧慮。
再回到我們前面舉例的在線住宿平臺，對于這類型的用戶，除了來自用戶的評價幫助建立信任度外，大多數平臺還會加上專屬的特色標簽，建立起差異性，從而誘發用戶興趣。
3.?Desire：刺激欲望
即突出產品亮點，建立用戶信任，打消用戶顧慮，從而刺激購買欲望。
當顧客認可產品高性價比的時候，就會產生“購買的欲望”，而此時需要推銷員對產品的特色有足夠了解，能夠向顧客描述出產品的差異點，增強顧客的信任，打消其顧慮，站在顧客的角度說明產品能夠為他帶來什么好處。
在產品界面中，用戶在此環節已經完成了初步選擇，進入到商品詳情頁，此時要加強用戶對該商品的信任，確定購買的性價比是毋庸置疑的，就能夠刺激用戶進行購買的欲望。
眾所周知，權威性獎項是加強人對事物或他人認可的燃劑，大眾點評通過餐廳上榜作為品牌的認可呈現在餐廳詳情的第一屏，用戶在進入此頁面時更加強了對該餐廳的認可度和信任度。
建立的信任度后，接下來瀏覽的優惠套餐就更能夠刺激用戶購買的欲望。
在對商品認可的同時，用戶也會有售后的顧慮，在打消顧慮之后才會真正確認自己的購買欲望。淘寶的7天無理由退貨就是很好的一個例子，購買前用戶是無法真實看到商品的，這也是線上購物的一大弊端。
因此7天無理由退換貨將漏洞完美填補這一缺陷，用戶可無后顧之憂地進行購買，完全可以抱著“試一試”的態度，再加上「運費險」的加持，購買行為對于用戶來說更是“毫無后顧之憂”。
4.?Action：促成購買
即提供「緊急時刻」刺激購買，幫助用戶認定當下就是最佳購買時刻。
激發顧客的購買欲望之后，就要促使顧客采取真實的購買行動。假設顧客對產品已滿意，但在猶豫是當下買還是之后再買。此時，推銷員可以說一些“緊急情況”，如“兩天后就漲價了”、“只剩最后一批貨”等等緊急情況告訴顧客當下購買是最好的時刻，促使其盡早地采取購買行動。
當然，這一切都建立在顧客已有購買欲望的基礎上，不然會引起顧客反感。
用戶已經進行下單但還未進入到真正支付階段，在此還會存在“猶豫”、“瞻前顧后”的情景。在此我們需要通過界面扮演好“線上推銷員”的最后一步，告訴用戶當下就是購買的最佳時刻。
我們可以思考下用戶在下單過程中猶豫的原因是什么？
筆者將此分為兩點心理訴求：一是用戶在想可能還有更好的，性價比更高的商品；二是在要支付前因為感到肉痛在猶豫不決。
舉個例子，Agoda在下單頁有2個“催促”：
- 為用戶鎖定房價20分鐘，因為酒店價格是實時變化的，價格存在隨時變動的可能性，鎖價的20分鐘就是為用戶鎖住滿意價格的最佳關鍵時刻；
- 告訴用戶房間就要被售罄了，直白些就相當于告訴用戶「機不可失 失不再來」，讓用戶確定當下就是購買的最好時機。
對于用戶感到肉痛的心理，現在大部分電商平臺也針對此推出了信用住、先用后付、免息分期付款等等功能，將用戶疼痛感分割，打消當下那一刻猶豫的顧慮。
三、小小啟發
遵循用戶的心理模型，在需要的時候給予「體貼的引導和問候」，幫助他完成需求，是設計電商產品的核心思維。
如同我們在線下的“被推銷”的不好經歷，不論是前期的吸引、誘發興趣，還是刺激欲望、促進購買，都要避免「過度推銷」引起用戶的不滿。
#專欄作家#
設計牛奶盒，微信公眾號：設計牛奶盒，人人都是產品經理專欄作家。做一個有生活態度的設計牛奶盒。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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