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榮耀標識公眾號“亂序”猜想
編輯導語：從2018年開始，微信公眾號陸續(xù)推出訂閱號“信息流”改版，文章推送排序也從之前的按照發(fā)布時間變成了根據訂閱號的優(yōu)質程度、用戶對訂閱號的喜愛程度以及群發(fā)文章的內容質量等綜合因素動態(tài)變化。本文作者基于公眾號“亂序”推送，對微信公眾號存在的問題展開了分析討論，并對其“亂序”設計分享了自己的幾點看法，希望能夠給你帶來一定的啟發(fā)。
最近在看《內容算法》，一本有關內容推薦的入門書，前今日頭條產品經理閆澤華寫的。
書不厚，但干貨不少，既解答了我此前對于頭條號、豆瓣、知乎等內容平臺部分功能設計的疑問，也給我關于公眾號“亂序”（官方稱之為公眾號智能推薦）的思考提供了一個解題方向。
01 公眾號此前存在的兩個問題
1. 內容重復
內容重復是內容生態(tài)大繁榮的伴生問題，是所有內容平臺發(fā)展到一定階段的通病，非公眾號一家獨有。
一個熱點事件發(fā)生后，權威新聞源（比如人民日報，城市官媒等）會發(fā)布新聞通告，自媒體會從不同角度進行評論，營銷號會批量產出蹭熱點的內容。所以我們之前經常會在訂閱號列表里看到，“n屏都是看了標題就不想點進去的內容”。
一篇優(yōu)質文章（尤其是爆文）誕生后，大量賬號也會加入轉載行列。比如“得到”公眾號發(fā)布羅振宇2021“時間的朋友”跨年演講全文后，在我關注的公眾號中，包括但不限于“羅輯思維”、“筆記俠”、“騰訊科技”、“深燃”等都進行了轉載，有的是標題、封面、描述不做修改的轉載，有的是調整其中一個或多個元素的轉載（之所以強調這一點，是因為它涉及到內容推薦優(yōu)化的一個邏輯，第二部分會細講）。
大家來看一個數據，新榜1月9日發(fā)布的：據新榜日常監(jiān)測的162萬微信公眾號樣本數據顯示，2020一整年，公眾號發(fā)文總篇數超過了3.87億，其中標注原創(chuàng)篇數為2289萬篇，占比為5.92%。
2289萬篇文章，其中有多少比例是轉載的，這份成績單里沒寫。
不過，我們可以從新榜2017年的數據略窺一二：2017年原創(chuàng)文章占比4.6%（略低于5.92%），其中11月標記轉載和原創(chuàng)的比例是3:1，也就是說，平均每1篇原創(chuàng)內容被轉載3次。
要知道，這數據還是平均過后的，大號每篇文章被轉載的真實數據往往都是幾十幾百的，而且好的文章會在各個大號中互轉，內容重復展現是比較尋常的。
2. 內容“折疊”
這里的內容“折疊”，不單指公眾號次條以下被真實折疊了的文章，還包括那些出于各種原因沒被讀者讀到的文章。
因為職業(yè)需要，我關注了各種各樣的訂閱號，數量有點多，1071個。所以我的訂閱號消息列表每天都會很熱鬧，有好幾百條更新。不過，我獲取一次性消息的對象條數是有限的，一般是兩位數。也就是說，很大一部分內容是沒有被自己看到的。
這不是個例。
據微信團隊統計，在嚴格的時間排序下，用戶在消息列表看到的卡片，大多其實都是完全不讀的帳號，用戶本身常讀號的卡片，大量都沒有被用戶看見。
內容重復和內容“折疊”這兩個內生問題，直接影響了用戶的內容消費體驗。長此以往，用戶會大量流失，創(chuàng)作者會陸續(xù)出走。這樣的情景絕不是微信公眾平臺想看到的，必須作出應對。
公眾號“亂序”（智能排序）就是微信團隊給出的一個解決方案，目的“是為了讓用戶看到更多更好看的內容。”
02“亂序”該怎么設計才合理？
那“亂序”究竟是怎么“讓用戶看到更多更好看的內容”的？
所謂公眾號“亂序”，從表面上看，是系統在原本嚴格的逆序時間線里，把部分歷史文章抽取出來，穿插其中（經觀察，基本都是穿插在發(fā)布5分鐘內的文章之后）。
這就引出大家都很關心的一個問題，系統是怎么抽取這些文章的，存在哪些策略或規(guī)則？
我們把時間拉回2018年，當時公眾號剛內測按逆序時間線排序的“信息流”（行業(yè)內是這么口口相傳的，盡管張小龍本人不認為這是“信息流”），知名自媒體人caoz在體驗后就提出了一套可能的“信息流”設計策略：
- 原創(chuàng)指標，被認證的原創(chuàng)文章可以獲得1小時的優(yōu)先資格。
- 置頂指標，用戶置頂的公眾號，其內容可以獲得8個小時的優(yōu)先資格。
- 好友指標。如果一篇文章在近期有多個好友點贊，或多個好友轉發(fā)，我認為這個應該是我會優(yōu)先關注的內容。這個前提是，我已經訂閱的內容。
- 負評指標。當負評達到一定程度，在排序的時候扣除其一定的時間資格，并基于此降低其排序和曝光量。
這套策略已經有“亂序”的影子了，其中置頂指標，有點類似目前微信團隊已經公布出來的“常讀用戶”指標，而好友指標，很可能也是當下“亂序”策略的重要參數?？芍^非常有預見性的想法了。
不過，它主要還是站在保護原創(chuàng)者利益的角度出發(fā)，是有局限性的。caoz自己也在文章中承認了這一點，“存在屁股決定腦袋的現象，可能不夠公正和中立?！?/p>
還有一點就是，它沒有解決我們前面提到的內容重復和內容“折疊”的問題。所以我在想，有沒有可能引入另外一個指標：內容消費預判指標（指標名字是自己編的，思路來自《內容算法》這本書）來優(yōu)化讀者的閱讀效率。
根據用戶對內容的消費過程，我們可以將讀者對內容的消費拆解為列表頁消費和詳情頁消費。前者關系到點擊前的消費預判（下圖左），后者則代表了用戶點擊后的消費體驗（下圖右）。
基于這兩個維度拆分，我們能夠得到這樣一張表格（如下圖）：
三種場景分別對應了公眾號內容重復的三種處理方式：
情況A（甲、乙兩篇內容，詳情頁都相同，即轉載）：
從消費者角度看，甲、乙兩篇內容對用戶來說是具有替代性的。用戶消費了甲內容之后，大概率不需要再消費乙內容了。
那么，如果讀者關注的公眾號中相近時間段內發(fā)布了甲、乙兩篇相同的文章，且讀者已經讀過甲文章了，乙文章就沒必須通過“亂序”穿插到前序消息列表中；但如果讀者兩篇文章都沒看過，系統可以根據其它維度比如原創(chuàng)，選擇其中一篇文章進行穿插。
情況B（甲、乙兩篇內容，列表頁相同/相似，詳情頁不同，即同選題）：
前面提到，每次熱點事件發(fā)生后，都會產生大量追熱點或蹭熱點的文章。盡管用戶點擊后的消費體驗不同，但是相似的列表頁展示（標題、封面和描述）會給用戶帶來消費決策上的困惑。
如果用戶點擊過了甲內容，他很有可能會認為乙內容和甲內容是重復的，或者并不想在當下密集地看到相似內容，從而忽略/錯過了乙內容。對于乙內容來說，這會導致曝光減少。對于這種情況，應該拉長兩篇內容的展示間隔，通過呈現順序的改變，將相似的內容分散開，從而避免用戶視覺疲勞。
當然，這里的拉長依然遵循當下的“亂序”規(guī)則，不是指在發(fā)布后的5分鐘內。
情況C（甲、乙兩篇內容，列表頁和詳情頁都不同）：
這種情況是最簡單的，兩篇完全不同的內容，互相不構成對用戶消費預判的影響，從其它維度進行“亂序”排列即可。
最后，來聊聊官方已經公開的另一個指標，即時效性指標。
公眾號“亂序”功能上線后，一些對時間敏感的用戶比如我們做媒體要求新聞時效性，就會很不習慣。對于這一點，微信團隊在接受知曉程序采訪時透露，“我們的團隊也在加緊對時效性的問題進行更新，我們不是讓時效性的文章一定會出現在所有用戶的第一位，我們會通過算法調節(jié)，讓喜歡看時效性文章的用戶，他的時效性文章能夠更快地排到前面去?！?/p>
這段話大有深意，不僅直接表達了時效性指標的存在，也間接說明了公眾號完全可以根據我們的內容消費標簽，實現相對精準的內容排序展示。
注：以上僅代表自己對公眾號“亂序”的猜想，不代表當下公眾號“亂序”的真實算法。
03“亂序”建立的新秩序
微信團隊關于“亂序”的解讀中，我覺得有一段話非常值得深思：
“我們會認為讀者點關注這個按鈕，代表的是過去的他關注了過去的你，因為你的內容也是在變化的，他的喜好、行為習慣其實也都是在發(fā)生變化的，人都是在變化的，內容也都是在變化的。他關注的時候僅僅是代表那個時候的他喜歡那個時候的你，并不能代表未來。
看到一篇好文章，我一般會認為創(chuàng)作它的公眾號會是一個高質量賬號，然后會不吝惜點下“關注”按鈕。
但隨著看到的好文章越來越多，關注的公眾號列表也越來越長，原本嚴格時間線排列帶來的秩序，反而造成了一種混亂和錯位。
有些賬號可以給當時的你大致符合需求的內容，你開始也確實非常喜歡覺得還不錯，當你的訂閱號列表被這些已經不太喜歡的內容占據時，你真正想看的內容的位置就被擠占，比如你通過一個公眾號已經獲取了你看似需要的內容，那你去獲取新內容的動力就已經不太強了。
而“亂序”的出現，就是嘗試打破這種看似有序的平衡，進而建立新的秩序。
這種新秩序，關于內容，也關乎內心。
作者：一拳超人的弟弟，互聯網媒體人，產品愛好者；個人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）
本文由@游牧志 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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