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編輯導(dǎo)語：用戶的體驗感對于一個產(chǎn)品來說，是至關(guān)重要的。一個好的產(chǎn)品能夠充分照顧到用戶的感受，從而擁有大批的忠實用戶。本文作者從具體項目實踐出發(fā)，分享了提升金融產(chǎn)品用戶體驗的相關(guān)要點，供大家一起參考學(xué)習(xí)。

近日，在朋友圈頻爆“震驚A股，XXX基金經(jīng)理掌舵，一天狂賣2000億，刷新歷史記錄超千億”，錯失消息仿佛等于錯失1個億。在2020這艘“養(yǎng)雞發(fā)家致富”的理財大船上，開始逐漸涌現(xiàn)出新一代投資群體的身影，但仍有不少90后投資者面臨“雞”肥我不賺的窘境。

文章為作者本人在初涉金融產(chǎn)品設(shè)計及運營過程中針對“如何提升90后投資群體的售前業(yè)務(wù)體驗和成交額轉(zhuǎn)化？”這個問題進(jìn)行的一些思考。通過用戶行為畫像、關(guān)鍵場景復(fù)現(xiàn)等方式，分析找出影響其轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵影響因子，針對性地提出優(yōu)化建議，以達(dá)到提升“90后投資者”投資體驗并“早日暴富”的終極目標(biāo)。

• 90后投資群體洞察
• 投資者購買驅(qū)動及習(xí)慣
• 關(guān)鍵因素分析及優(yōu)化建議

一、典型用戶群體

多聚集在一二線城市的90后打工人，迫于生活節(jié)奏和經(jīng)濟壓力，一份工資難以支撐幾份生活理想，所以“主+副”并行的收益結(jié)構(gòu)成為大多數(shù)人所追求的“理想收益形態(tài)”。且打工人作業(yè)時間通常不允許一份時間打兩份工。

我時常在微信里收到這樣的推送「月入6000如何活得像月入6w」「月入6000，怎么快速攢下10w」，顯然一夜暴富除了努力還需借助資本的力量。越來越多的目光投向金融屆的“錢生錢”暴富生態(tài)計劃，也使“新一代打工人”呈春筍般雨后爆發(fā)式增長，一夜間成為各金融APP的爭相捕捉的獲客目標(biāo)。

Q&A 90后：你有“養(yǎng)雞計劃”嗎，一句話談?wù)勀阕钕矚g的理財APP

（以上對話摘自佳佳一對一用戶訪談記錄，如有雷同純屬巧合）

二、使用場景描摹

“咻～！”一條信息

佳佳在電梯上打開，“震驚A股！新基金狂賣2000億，刷新歷史記錄”，慌忙打開新聞所在應(yīng)用，申購昨天已經(jīng)截止，仿佛自己又錯過了一千萬，好在是2021年的第一次。

中午11點30了，打開XX基金APP-我的自選，喲，又是被大盤拉爆的一天呢，吃飯吃飯，眼不見為凈！

下午14:50，再次悄咪咪地打開XX基金APP，??！漲了漲了！賣掉一半吧，誒怎么有的還不足7天，需要手續(xù)費？算了算了，見好就收，跌了再加，先跑為敬。

晚上12:01，嗯今天收益不錯，又是白嫖的一天，嘻嘻。

場景一：去哪兒買？

• “最近陸家嘴地鐵站里好多廣告，我看還是那誰代言的，下班去看看”
• “喜劇演員代言的你也信伐，搞笑搞不來錢撒，搞笑不啦”
• “我有朋友在XX工作，其實也就下載的時候用過一次”
• “平時我就用支付寶，余額寶放點兒，工資有時候存微信里”
• “好多都需要開戶，會不會泄露我的隱私，不想接騷擾電話”

場景二：買什么？

• “那么多產(chǎn)品，我怎么知道買哪只”
• “基金一定會賺錢嗎？收益比銀行多嗎”
• “你看我就這一只，半年賺了百分之20%，你也買這個”
• “我昨天認(rèn)購了10w，怎么到手才6k，配了個寂寞”
• “買多少合適，買了能馬上賣掉嗎”
• “跟股票差不多，基本都能賺錢”
• “前兩天看了個直播，好多人都下單了”
• “我賺到500塊錢就跑”
• “今天賺了3個點，我清倉了”

場景三：怎么買？

• “今天跌了，快加倉”
• “看這回調(diào)的架勢，過年想吃肉是不可能咯”

（以上對話摘自佳佳一對一用戶訪談記錄，如有雷同純屬巧合）

三、關(guān)鍵因素分析及優(yōu)化建議

根據(jù)對話場景所代表的實際場景，我們可以發(fā)現(xiàn)在日常生活中用戶使用理財類APP可能遇到的一系列問題，根據(jù)這些看似不起眼的表象，其實構(gòu)成了交易轉(zhuǎn)化的決定性關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

回歸金融界的靈魂三問：

• 不知道去哪里買——找個通網(wǎng)的村口兒，搜搜“十大券商行業(yè)資訊”
• 買什么，哪家強——咨詢“朋友圈”有資質(zhì)認(rèn)證的專業(yè)靠譜人士，不跟狂風(fēng)，不作狂浪
• 買多買少——想看“大神”如何建倉布局，研讀行業(yè)季報，不是他有我也有

因素一：吃雞不宜使用一次性手套

觸發(fā)交易前，用戶需要完成注冊并綁定交易賬號，掃描身份證和銀行卡等，平均完成時間在15分鐘左右。如何盡量減少或避免15分鐘內(nèi)的跳出率，對于是否會出現(xiàn)無法確定的影響因素在15分鐘里，如果每完成一步就可以獲得相應(yīng)的激勵或從全流程上一鍵智能化同步本地儲存數(shù)據(jù)，可能會極大提升用戶的完成率。

優(yōu)化建議：

增加倒計時功能，根據(jù)不同環(huán)節(jié)設(shè)置不同時段倒計時，當(dāng)用戶中斷退出時，無法獲得“專注獎勵”，后臺根據(jù)頁面變更狀態(tài)對接不同禮包派送接口。如果在規(guī)定時限內(nèi)完成流程，派發(fā)“專注獎勵”的同時，提供可以選擇的卡券，類比闖關(guān)設(shè)計讓具有高度游戲精神的90后在開始就“認(rèn)真做游戲”，深化沉浸體驗，獲得“更自由的選擇”。

因素二：如何食用“一只雞”的烹飪指南

初階小白用戶，缺乏對金融產(chǎn)品系統(tǒng)的知識了解，往往憑借朋友或同事的口碑進(jìn)行購買，如“大家都在買，大家都說好，別人家的收益率”等，近期甚至通過微博熱搜了解了“茅臺”，但沒想到剛上車就喝了一壺，可見從眾打法并不喜聞樂見。

有過投資經(jīng)歷的用戶會發(fā)現(xiàn)，每個人買賣的時間點不同，收益率必然存在較大差別。所以了解基金產(chǎn)品的組成，快速而有效地捕捉“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”，是能否下單的關(guān)鍵因素之一，亦是選購產(chǎn)品的唯一性前提。

在購買前場景中，對于如何了解“一只雞產(chǎn)”的真實情況，在券商類APP存在以下幾個問題：

1. 去哪里看？
2. 基本信息和基金檔案有什么不同？
3. 交易規(guī)則里的T是today嗎？
4. 購買方式里，為什么有的是申購，有的是認(rèn)購？
5. 一樣的產(chǎn)品代碼為什么有一只A還有一只C?
6. 用戶評價怎么褒貶不一？

優(yōu)化建議：看似5個問題，其實歸納后只有3個：

• 【1】用戶觸發(fā)產(chǎn)品信息的路徑
• 【2+3+4+5】決定用戶購買“產(chǎn)品信息”的優(yōu)先級
• 【6】用戶標(biāo)簽化

（1）用戶觸發(fā)產(chǎn)品信息的路徑

【借風(fēng)使舵】2021年初始，頭部券商致力于擴大明星基金經(jīng)理、財經(jīng)博主的IP影響力，各路物料齊上陣，實現(xiàn)ip持續(xù)變現(xiàn)。任何平臺都逐漸成為金融IP持續(xù)輸出的互動載體，但無一都缺少從信息降維角度，幫助新投資群體理解投資這件“小事兒”。從產(chǎn)品設(shè)計角度，授人以魚不如漁，合理承接粉絲效應(yīng)，從觀念降維（大V發(fā)言）、產(chǎn)品降維（選品標(biāo)簽化），到概念降維（「一句話」概念），全方位了解小白用戶關(guān)注點，自上而下體察用戶“閱讀障礙”。

【新手引導(dǎo)】通常新手引導(dǎo)只針對首次登錄用戶，在首頁做蒙版遮罩提示，根據(jù)合規(guī)要求，目前需要投資者閱讀基金產(chǎn)品概要文件，在用戶首次觸發(fā)購買流程時，借助品牌IP在產(chǎn)品詳情頁引導(dǎo)用戶閱讀相關(guān)信息，幫助用戶在購買前養(yǎng)成深入了解產(chǎn)品的習(xí)慣，并同專屬客服鏈接信任感，不盲目在站外尋求幫助。

（2）決定用戶購買“產(chǎn)品信息”的優(yōu)先級

金融券商類APP中主要提供基本信息、業(yè)績表現(xiàn)、基金檔案和交易規(guī)則4種參考維度，對于不同層級信息可獲得的參考指標(biāo)，在瀏覽中沒有明顯的提示，相反適合投資者風(fēng)險類別的產(chǎn)品同熱推首發(fā)產(chǎn)品信息一同混合出現(xiàn)在用戶眼前，對用戶“和第一只雞的第一次親密接觸”造成了誤導(dǎo)，還嚴(yán)重影響了體驗。平臺應(yīng)根據(jù)投資者類別，推送符合用戶心智的投教物料。

一些王牌券商平臺除了拓展固有的PGC投教互動模式，已開始紛紛將目光投向UGC內(nèi)容生態(tài)，逐漸轉(zhuǎn)變用戶投教體驗的“只讀”狀態(tài)，豐富試聽、觀看等動態(tài)入口，引入基金經(jīng)理IP化、強化PGC引導(dǎo)UGC，提升泛內(nèi)容社區(qū)容量，以內(nèi)容推薦驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作，開辟客戶說、話題廣場等場景，提供有償懸賞或獎勵，驅(qū)動用戶不斷產(chǎn)出“更多符合社區(qū)定位的高品質(zhì)的內(nèi)容數(shù)量”，完善用戶生產(chǎn)到用戶吸引的新引流模態(tài)。

（3）用戶標(biāo)簽化

部分券商類平臺逐漸放開站內(nèi)用戶體系，包括昵稱和頭像，還通過發(fā)放相關(guān)任務(wù)，喚醒討論熱度和社區(qū)活力。

在交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，真實投資評價是促達(dá)交易的重要參考維度，以收益率和持有時間為坐標(biāo)，引入月日均資產(chǎn)凈值和用戶行為的綜合計算會員模式，是一個將新用戶逐漸培養(yǎng)成核心用戶，引導(dǎo)在平臺持續(xù)活躍，深入品牌參與各項業(yè)務(wù)，持續(xù)自發(fā)地向身邊人推薦產(chǎn)品的過程。而會員生態(tài)的繁榮會催生更多的搜索需求。

四、回歸與展望

從基金發(fā)行和募集的視角看過去一年，2020無疑是公募基金大年。其在銷售模式上的轉(zhuǎn)變，重點表現(xiàn)出不再依賴圖文形式，而是采用直播的形式（支付寶、天天基金），數(shù)據(jù)表明，天天基金中183家機構(gòu)中60%的直播占比中，僅20%進(jìn)行高頻次的直播。

圖片數(shù)據(jù)來自道樂科技“互金研究院”行業(yè)研究周報

據(jù)粗放式統(tǒng)計，1.25-1.31日共65家金融機構(gòu)在支付寶財富直播間進(jìn)行直播。直播熱度不減，其中招商于1.27開展的“白酒醫(yī)藥一場講透”以83w觀看量位于榜首，其余Top10的場次觀看量也突破了30w。

超半數(shù)投資機構(gòu)表明這一趨勢會在未來繼續(xù)放大，提高直播頻次的同時，并注重直播內(nèi)容的多樣化。并借助機構(gòu)邊際效應(yīng)聯(lián)動品牌影響力，破局單質(zhì)化直播形態(tài)。

海外視角關(guān)注到MOT。以投資者利益+為首要前提的數(shù)字貨幣的期權(quán)交易平臺，其構(gòu)建了同投資者共生利的交易模式，會員獲益直接關(guān)聯(lián)平臺盈利。會員收益同平臺盈利指數(shù)呈正相關(guān)性。其由數(shù)字科技獲支的短平快的玩法，從適應(yīng)性角度深受追捧。而國內(nèi)智能化轉(zhuǎn)型主要布局在拓展多元渠道和個性化精準(zhǔn)營銷服務(wù)，提升多場景的業(yè)務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)能力。

90后無疑是當(dāng)前最具投資潛力的客戶，其蜜汁自信、無所畏懼或一無所知的投資者姿態(tài)，映射出金融投教與用戶觸點的巨大熔斷。如何讓品牌自然透出，輻射有感知度的投教內(nèi)容，喚醒“新一代投資者”的造血能力，將是互聯(lián)網(wǎng)金融精細(xì)化運營的引爆解法。

本文由 @理財佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議