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如何構建用戶畫像系統？看這一篇就夠了！

草帽小子

2021-01-21

3 評論 17996 瀏覽 98 收藏

32 分鐘

編輯導讀：只有深入了解用戶的特點和需求，才能制作出用戶滿意的產品，才能提高用戶體驗。而繪制用戶畫像就是最基礎的步驟，可以幫助了解用戶的基本信息。那么，如何構建用戶畫像系統呢？本文將從3個維度進行分析，希望對你有幫助。

喬巴：我是一枚半路轉行的數據產品經理，現在大數據火熱，所在公司想搭建畫像系統，但自己對用戶畫像沒有概念，對畫像系統是怎樣的架構，有哪些常見的功能等事項全然不知，真是困煞我也！

索隆，會心一笑，言道：產品經理就是為了解決問題而存在，解決問題要一步一步來，想掌握畫像體系可以先了解標簽體系、OneID體系等基礎內容。

然后來細讀各個大廠的畫像系統是如何搭建的，如微博、百度地圖、京東數科、騰訊、阿里等巨頭公司的畫像系統，正所謂“求其上者得其中，求其中者得其下”。取上再結合實際，才為正道。

當然，此項梳理并不輕松，需耗費大量精力。在此我花了2個月時間對其做了整理，并寫了一份60頁的PPT，可謂是嘔心瀝血，相信你學起來必然可以事半功倍~

喬巴：cool，我先關注學習一波~

索?。航酉聛頃慈缦陆Y構展開：

V1.0：畫像初級版，為畫像系統雛形，選取了2015-2017年早期的畫像版本，彼時部分公司的畫像系統剛剛起步，各方面功能還未探索清楚，如百度地圖畫像系統、微博畫像系統；

V2.0：畫像標準版，其基礎功能完善，有了一定的分析能力，如神策畫像系統、京東數科畫像系統；

V3.0：畫像營銷版，其進化為營銷工具，助力業務增長，如騰訊廣點通DMP、阿里達摩盤DMP；

01?V1.0：畫像初級版

畫像初級版，選取了2015年早期的畫像版本，彼時部分公司的畫像系統剛剛起步，各方面功能還未探索清楚。

例如，百度地圖的渠道畫像系統的整體設計是，在數據分析/報表系統的基礎上加上一些基礎的畫像元素，如性別、年齡、行業、所在城市等標簽數據。此階段發力于對各業務進行數據分析，如建設了dashboard、自定義報表、訂閱，類似BI平臺，但缺乏標簽體系建設、缺乏洞察等模塊，各個畫像的功能做的比較淺。

再到微博畫像系統這，已經形成了畫像基本形態，從數據采集、數據清洗，標簽生成，到單用戶畫像、分群用戶畫像、API接口提供等。其功能模塊相對來看較為完整，但洞察能力、標簽體系建設能力還需繼續增強。

1.?百度地圖畫像系統

據相關資料報道，17年時，百度地圖的市場占有率在45%-50%之間，未能覆蓋全量用戶，獲取用戶數據信息受到限制。因此，百度地圖與華為、OPPO、vivo、小米、魅族等TOP手機廠商進行深度合作，允許其手機系統調用百度地圖的LBS基礎功能，從而換區數據共享的資源，用戶畫像系統在這個背景下產生。

而此用戶畫像系統在預算評估、投放效果分析、經費節約、用戶實施監測等方面提供有力數據支持。

1）系統架構

系統的整體架構包含：

數據層：數據采集、數據清洗、數據庫搭建、數據合成

管理層：管理模塊和個人中心

管理模塊：角色管理、用戶權限管理、報表增刪改查管理
個人中心模塊：登錄設置、瀏覽設置、dashboard自定義設置

展現層：導航模塊和瀏覽模塊.

導航模塊：用戶自行選擇需求報表
瀏覽模塊：用戶選擇查看維度，自定義dashboard展示

拓展層：

收藏模塊：用戶通過點擊收藏，對關注頻率較高的頁面進行收藏，方便在眾多報表中快速找到自己關注的報表。
郵件設置模塊：用戶選擇關注的核心數據，每日定期將所選擇的數據以報表形式發送至指定郵箱
異常預警模塊：主要面向管理員，對報表和數值設定閾值，當數值超過閾值時通過郵件等形式通知管理員，以便及時發現數據異常情況
導出模塊：Excel原始數據導出、圖表導出

2）產品功能

如下圖所示，渠道畫像平臺根據其面向的用戶群的需求及特征可劃分為，前裝渠道、后裝商店、廠商品牌、前后裝對比等業務類模塊。而每個渠道下，可進一步分析渠道質量、基礎畫像、用戶行為。

基礎畫像包含個人屬性類數據，如性別分布、年齡分布、教育層次分布、消費水平分布等。

通過城市用戶分布熱力圖，可以直觀了解各城市用戶數量分布。

2.?微博畫像系統

微博畫像系統基于微博的大數據，對微博全體用戶進行刻畫，可對每類用戶進行數據分析。

微博的用畫像系統主要包含數據爬取模塊、單個畫像模塊、批量畫像模塊、查詢接口模塊。

1）數據爬取模塊

數據爬取模塊主要是做數據采集和數據清洗，采集用戶在開發者平臺上填寫的資料信息，進行接口調用品類的限制，并保持最新的用戶數據，對數據進行清洗，提供用戶基礎信息及用戶關系鏈的接口，方便各個系統進行調用。

2）單個用戶畫像模塊

單畫像模塊主要分為標簽生成、用戶行為分析、關系鏈分析。

標簽生成：

標簽生成模塊顧名思義，主要功能是通過對數據的分析給用戶打標簽，即用戶畫像。標簽主要分為三類，一是安全標簽，二是聚類標簽，三是統計標簽。

安全標簽：描述賬號是否異常，依據事先制定好的安全策略，分析異常概覽。一是分析黑色產業鏈的整個流程，分析用戶賬號被盜之后的特點；二是分析用戶的歷史行為，來判斷目前的用戶行為異常的可能性。

聚類標簽：對聚類算法的結果進行分析和解釋后得出的結論，主要使用的是K-mean聚類算法。

統計標簽：將各個指標進行統計分析之后，根據用戶的分布，得出統計類標簽。

索?。嚎梢娺@是早期的標簽體系，但從標簽分類來看，缺乏清晰的分類邏輯。

用戶行為分析：

通過在一段時間內，觀察用戶行為的變化，進行用戶狀態的判斷和未來行為預測。如用戶登錄時長、關注數、粉絲數、微博數、收藏數等指標。

關系鏈分析：

用戶的關系鏈可以很好的描述一個人，因此關系鏈分析也是畫像的重點。此處主要分析用戶好友的年齡，城市以及好友的關注數等指標。

3）批量用戶畫像

批量用戶畫像主要分為文件上傳、結果統計及展示模塊。

文件上傳：

文件上傳模塊，支持用戶將需要分析的用戶ID寫在一個txt文件中，通過前端頁面傳到后臺進行分析。文件中的每個用戶ID使用換行分隔符隔開，原則上每個文件的大小不超過10M。

數據統計及展示：

批量用戶畫像和單個畫像的主要區別是，單個畫像只需要描述單個用戶，而批量畫像則需要對多個用戶信息進行統計分析。數據統計及展示模塊主要使用highcharts實現，使用柱狀圖、餅狀圖、散點圖進行數據可視化。

獨立分析指標：性別、關注數、粉絲數、微博數、收藏數…

聯合分析指標：粉絲數、微博數、收藏數；關注數、微博數、收藏數；關注數、粉絲數、收藏數；關注數、粉絲數、微博數；

查詢接口：

接口模塊同樣是畫像系統上十分重要，畫像系統上創建的分群，可以以接口的形式供各業務系統調用。

3.?小結

此處案例中的百度渠道畫像系統還較為傳統，在走BI的路子，相對來說微博畫像系統已經更近一步有了單用戶畫像、分群畫像、標簽管理、接口等標準畫像模塊，不過標簽體系和用戶洞察做得不夠深入。那接下來看看畫像V2.0會有哪些進化。

02?V2.0：畫像標準版

第二階段的畫像系統功能較為完備，初步實現為業務賦能，如神策畫像系統、京東數科畫像系統、騰訊廣點通。

京東數科畫像系統，標準畫像系統，提供較為標準的畫像功能，包含標簽市場、人群畫像、人群管理、接口服務、標簽管理等，可以將用戶分群服務于其他各個業務系統。

神策畫像系統，分析類畫像系統，則基于神策的數據分析基因進行用戶分群、畫像洞察相關的拓展，本質上是一個數據分析工具，其分析能力可進行借鑒。

1.?京東數科畫像系統

京東數科畫像系統：提供基于用戶標簽、人群畫像的統一數據開發與應用服務。輔助基于業務主體的營銷、分析、識別、價值變現等目標場景的實現和服務拓展。

標簽市場：

標簽列表中展示所有標簽，對制定標簽查看標簽信息、標簽值分布及標簽的各項指標統計。

人群畫像/洞察：

支持對人群進行人群數量計算、基礎畫像分析、自定義畫像分析，并分析兩個人群之間的交叉情況、分析人群與其他標簽關系。

人群管理：

人群管理支持多種方式創建人群，并支持人群的信息設置，規則修改，保存后的人群可進行人群畫像等操作。

接口服務：

管理員可以在“權限管理”中管理用戶的系統角色、標簽使用權限；管理系統對接標簽、任期內接口的權限。

標簽管理：

數據開發和管理員擁有標簽管理的權限，進入頁面后，可以查看對應標簽的狀態和信息，并且對標簽進行“測試、下線、修改、刪除”等操作。

2.?神策畫像系統

神策用戶畫像系統，是針對企業級客戶推出的用戶數據分析平臺，提供探索用戶特征及畫像能力，完成對用戶的識別、聚類和細分，并通過歷史特征變化，查看用戶全生命周期的演變過程，主要功能包含特征標簽的加工生產，用戶特征及畫像分析，用戶分群管理。

1）用戶標簽管理

創建標簽用戶：

創建標簽的過程中，按符合用戶的行為習慣的方式來進行創建即可。填寫標簽名稱，設置清楚標簽條件, 同時，創建標簽需要提供標簽的基礎信息，主要包含：標簽的顯示名、標簽名稱、標簽的分組、更新方式和備注等。

管理用戶標簽：

支持標簽的啟用、停止、刪除、重算、歷史回溯、標簽計算規則查看，標簽的數據可視化呈現。

2）用戶分群管理

創建用戶分群：

支持按規則創建分群，或者是通過文件上傳的方式創建分群。

管理用戶分群：

3）用戶洞察分析

單用戶畫像：

查看單個用戶畫像信息時，可以看到該用戶全部屬性，相當于一個人的個人簡歷，直撲眼前。

群體用戶畫像：

通過選擇對照組，可進行兩個群組用戶的畫像特征對照分析。對照組默認為無，可選擇用戶分群或用戶分群任一版本進行對照分析。

查看TGI，TGI（目標用戶群體指數）=目標用戶群中某一特征的總用戶數在總用戶的占比/全量用戶中具有該特征的總用戶數在全量用戶總用戶數的占比*標準數100

并且通過選擇用戶群畫像模板，可直接將管理員預先設置的畫像信息快速加載到畫像分析結果中，同時可自行在其基礎上進行畫像信息的添加或刪除。

相似人群擴散：

通過智能算法，尋找與種子人群特征相似的【相似用戶群】，針對相似用戶群，可以進行針對性的運營策略。

其中種子人群，可分為正向種子人群，即預測人群的結果是與正向種子人群相似的；負向種子人群，預測的人群的結果是與負向種子人群相悖的。

4）系統設置

包含單用戶畫像、群體用戶畫像、相似人群畫像模板管理、功能權限及數據權限配置等功能。

3.?小結

第二階段的畫像系統功能已趨近完善，標簽體系已開始單獨建設與管理，分析洞察能力也在不斷加強，具備畫像標準版功能。但當前階段與業務的關系結合的還不夠緊密，要想發揮出標簽的業務價值，還需進一步強化與業務方的關系。

03?V3.0：畫像營銷版

到畫像3.0，畫像系統更像是一個營銷工具，除了擁有完備的畫像基礎能力外，還能更貼近業務的進行營銷洞察，個人覺得更符合營銷版的是阿里的達摩盤。

騰訊廣點通DMP，廣告類畫像系統，是騰訊推出的數據管理平臺，主要應用于智能廣告投放，提供標簽市場、用戶分群、分群洞察等能力。

阿里達摩盤DMP，營銷類畫像系統，是阿里媽媽推出的數據管理平臺，提供標簽市場、用戶分群、分群洞察、營銷學院等能力。

1.?騰訊DMP

騰訊DMP數據管理平臺是廣告主實現自身數據增值的重要工具，能幫助廣告主管理自己在騰訊系中的人群，更靈活地將第一方數據用于廣告投放，以及再營銷、動態商品廣告、轉化統計等應用。

廣告主也可以使用關鍵詞、 LBS 等數據標簽創建自己的目標受眾。DMP 的Lookalike人群拓展功能，還能幫忙廣告主在騰訊用戶體系中尋找可能的新用戶。

1）數據接入

用戶會在網站、應用等場景發生一些行為，如瀏覽商品、收藏內容、完成關卡等。接入行為數據幫助了解用戶在其網站或應用中采取的操作，繼而利用這些數據進行廣告營銷活動。

人群提?。簭V告主可根據其上傳的用戶行為數據，提取出符合特定條件的用戶人群，用于廣告定向等。假如廣告主上報了一條“某用戶某時刻在某應用內購買了價格300元的女裝”的行為數據，那么，廣告主可以在DMP中創建一個“最近7天，在應用內發生購買行為，商品類型是女裝，商品價格>200”的行為人群。

轉化統計：廣告主可把其上傳的用戶行為數據與廣告進行關聯，從而統計廣告的轉化效果。

2）人群管理

創建人群：

根據用戶的需要，將人群按照不同的方式提取或劃分，創建成不同性質的人群。

人群分類又可分為自定義人群、拓展人群、組合人群三大類，下述劃分幾個小類。

例如，客戶文件，指客戶將想要用于廣告投放的用戶ID以文件的形式上傳。

創建要求：當客戶存在目標用戶的QQ號、手機號、IDFA、cookie、MAC地址等信息時，方可創建人群。

應用場景：可以將想要用于管理的用戶ID等信息，以TXT文件或壓縮包的形式上傳到DMP，創建成功后即在DMP對這些用戶進行拓展、組合、洞察分析和廣告投放等。

例如：某美妝品牌上傳了注冊會員的人群，對此人群定向投放品牌周年慶折扣活動的廣告，大大提升了銷售量和會員回購率；當用于智能拓展時，高質量的一手數據包，創建的種子人群能進行拓展，得到海量精準定位的潛在用戶。

支持的數據類型：

人群管理：

用戶在人群管理頁面進行篩徐、編輯、授權、刪除等操作。

操作：點擊下拉菜單，可對人群進行智能拓展、洞察分析、授權、刪除等操作

人群編輯：點擊人群名稱，進入詳情頁，可對人群名稱和描述進行編輯，并查看該人群的具體信息、創建時間、來源和操作記錄等信息

搜索：按照人群名稱或ID來搜索人群，隨著輸入人群會自動過濾

刪除：刪除不需要的人群，釋放人群配額，定期刪除人群也更便于人群管理。例如：對于一些測試的人群，可將其刪除。

3）洞察分析

每個人群的創建都是在一定條件下進行，有頻繁與某些廣告互動的人群，也有特定地點位置變動的人群，或者是客戶提供的第一份數據創建的群等，洞察分析可以幫助客戶更加細致全面的了解人群的屬性、興趣分類、關注點及地域特點等特征分布情況，這些特征可以用于優化廣告創意，指導營銷策略，為進一步制定投放提供參考依據?？蛻魧θ巳旱亩床煸角逦?，就越能準確的傳達出品牌的產品信息、提高投放效率。