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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在電商平臺(tái)上，發(fā)優(yōu)惠券是再常見(jiàn)不過(guò)的促銷手段，用戶通過(guò)領(lǐng)取優(yōu)惠券可以得到一定金額的減免。了解優(yōu)惠券背后的本質(zhì)和原理，才能更好地利用其完成精準(zhǔn)的定向營(yíng)銷。本文作者從五個(gè)方面對(duì)優(yōu)惠券展開了說(shuō)明，一起來(lái)看看~

在日常消費(fèi)的過(guò)程中，你是否也遇到過(guò)類似的情況？你一般是怎么選擇的？

• 早晨的包子鋪，點(diǎn)了豆?jié){和油條，結(jié)賬時(shí)，收銀員送你一張2元優(yōu)惠券，明早可用，第二天你還會(huì)去嗎？
• 逛服裝店，進(jìn)店掃碼領(lǐng)20元優(yōu)惠券，買任意2件，可使用優(yōu)惠券，你會(huì)購(gòu)買嗎？
• 路過(guò)一家新開業(yè)的餐廳，服務(wù)員送你一張30元的優(yōu)惠券，滿100元可用，限當(dāng)日有效，你會(huì)去嗎？

帶著以上的思考，我們來(lái)繼續(xù)一探究竟，一步步為你揭開優(yōu)惠券的神秘面紗，優(yōu)惠券是如何潛移默化影響我們的消費(fèi)決策？

一、優(yōu)惠券起源

世界上首張“優(yōu)惠券”起源于19世紀(jì)20年代末法國(guó)，但是“優(yōu)惠券”得到廣泛應(yīng)用和發(fā)展是在美國(guó)。

1894年，可口可樂(lè)的創(chuàng)始人手工書寫了第一批優(yōu)惠券用于促銷。由于效果顯著，被商家及廠家逐漸認(rèn)識(shí)并采用。在當(dāng)時(shí)的美國(guó)優(yōu)惠券專業(yè)公司已被細(xì)分為傳媒公司、傳媒公司和硬件供應(yīng)公司等。

• 傳媒公司：專為用戶發(fā)行優(yōu)惠券
• 咨詢公司：專為廠商設(shè)計(jì)優(yōu)惠券
• 硬件供應(yīng)公司：為用戶或廠商提供發(fā)行和使用的硬件設(shè)備。

二、優(yōu)惠券的本質(zhì)

時(shí)至今日優(yōu)惠券已作為一種基礎(chǔ)的營(yíng)銷工具，廣泛被商家和各大電商平臺(tái)應(yīng)用在線上和線下，為什么優(yōu)惠券如此受商家追捧？

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，商家通過(guò)犧牲商品毛利換取銷量，從而獲得更大的利潤(rùn)。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求曲線可以很直觀的展示這個(gè)關(guān)系，當(dāng)價(jià)格為P1時(shí)需求量是Q1，當(dāng)通過(guò)定價(jià)策略將P1的價(jià)格以不同的價(jià)格出現(xiàn)，需求的數(shù)量將不斷增加，最終以面的形態(tài)將曲線以下的部分全部覆蓋，而那些貪心的CGO正希望如此。

如何增大需求曲線？利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的價(jià)格歧視策略便可以實(shí)現(xiàn)，只要能區(qū)分出不同價(jià)格敏感度的客戶群體，進(jìn)行區(qū)分定價(jià)，盡可能多的覆蓋曲線以下的區(qū)域。

那么怎么利用價(jià)格歧視策略且不做商品價(jià)格調(diào)整，同時(shí)也不影響商品品牌？什么營(yíng)銷工具能夠支撐這樣的策略呢？無(wú)獨(dú)有偶，優(yōu)惠券便是最好的選擇。商家通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券策略，為不同的消費(fèi)者提供相同的商品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化。

那么優(yōu)惠券從本質(zhì)上來(lái)講，是一種價(jià)格歧視的營(yíng)銷工具。

三、優(yōu)惠券對(duì)商家的作用

優(yōu)惠券作為一種營(yíng)銷工具幫助商家實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，利用優(yōu)惠券可以滿足不同消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，幫助商家獲取更大的利潤(rùn)。

1. 商品利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者剩余價(jià)值最小化

單一的價(jià)格，商家只能從能接受這一價(jià)格的消費(fèi)者那里獲得利潤(rùn)，減少了消費(fèi)群體。而采用價(jià)格歧視，出現(xiàn)了多種價(jià)格，擴(kuò)大了消費(fèi)人群，從而獲得了更多的利潤(rùn)。

說(shuō)到這里，可能大家還是不明白，明明使用優(yōu)惠券，消費(fèi)者買到的商品所花的錢應(yīng)該是最低的，商家怎么反而賺到了更多的錢呢？

舉個(gè)例子：服裝店一件上衣零售價(jià)100元，消費(fèi)者A覺(jué)得很合理值這個(gè)價(jià)；消費(fèi)者B覺(jué)得有點(diǎn)小貴，賣80元的話可能會(huì)買；消費(fèi)者C覺(jué)得太貴了，賣60元還可以接受。但實(shí)際上衣服的成本只有30元。

我們看一下，如果采用相同的定價(jià)策略，服務(wù)店的實(shí)際銷售利潤(rùn)如下：

• 定價(jià)100元時(shí)，只有A會(huì)購(gòu)買，利潤(rùn)=100-30=70；
• 定價(jià)80元時(shí)，A和B會(huì)購(gòu)買，利潤(rùn)=（80-30）*2=100
• 定價(jià)60元時(shí)，ABC都會(huì)購(gòu)買，利潤(rùn)=（60-30）*3=90

那么怎么實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)呢，這個(gè)時(shí)候優(yōu)惠券就可以發(fā)揮作用了，服裝店不給A發(fā)券，給B發(fā)一張20元的優(yōu)惠券，給C發(fā)一張40元的優(yōu)惠券，這樣的話同時(shí)都符合消費(fèi)者心理預(yù)期，也就是說(shuō)ABC都會(huì)去購(gòu)買，這時(shí)的服裝店獲利如下：

A（100-30）+B（80-30）+C（60-30）=150

當(dāng)然這里舉例也是實(shí)際銷售中簡(jiǎn)化后的一個(gè)非常理想的場(chǎng)景，在實(shí)際的銷售過(guò)程中，商家如何洞察到消費(fèi)者的心理預(yù)期，這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，也給商家運(yùn)營(yíng)有了更多的想象空間。

消費(fèi)者剩余價(jià)值=消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格-實(shí)際支付的價(jià)格。還是以剛剛的例子，消費(fèi)者A覺(jué)得100元買衣服值這個(gè)價(jià)，如果此時(shí)定價(jià)為80元，他的消費(fèi)者剩余價(jià)值=100-80=20元。對(duì)于認(rèn)為值100元，當(dāng)然以100元的價(jià)格賣給他，這時(shí)他的剩余價(jià)值為0，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是最有利的。

2. 消費(fèi)者分層，區(qū)分不同價(jià)格預(yù)期的人

• 高端消費(fèi)者：具有較高的價(jià)格消費(fèi)意愿，對(duì)價(jià)格不敏感，是最理想的客戶人群。
• 中端消費(fèi)者：有一定價(jià)格敏感度，給予小部分優(yōu)惠可以獲得轉(zhuǎn)化的人群。
• 低端消費(fèi)者：低價(jià)格、低意愿，不太容易管理預(yù)期的人群。

通過(guò)消費(fèi)者分層，商家可以把有不同購(gòu)買意愿的消費(fèi)者區(qū)分開來(lái)，進(jìn)行長(zhǎng)期的客戶管理，通過(guò)價(jià)格策略來(lái)完成成交。

3. 穩(wěn)定價(jià)格，彈性調(diào)價(jià)

在商家想要促銷時(shí)，如果直接降價(jià)，之后再想漲價(jià)就很難了，且容易引起消費(fèi)者懷疑商品質(zhì)量或服務(wù)。而降價(jià)后的價(jià)格會(huì)給消費(fèi)者形成心理參照價(jià)格，而商家決定恢復(fù)正常價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)為價(jià)格上漲了，采用優(yōu)惠券的方式不容易讓消費(fèi)者形成心理參照價(jià)格，不破壞原有定價(jià)，又能轉(zhuǎn)化價(jià)值敏感者，達(dá)到一箭雙雕的目的。

4. 數(shù)據(jù)化分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

優(yōu)惠券可以幫助商家“千人千面”地開展運(yùn)營(yíng)工作。從而實(shí)現(xiàn)指定商品促銷、用戶拉新和留存等目的，再配合商家交易系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

5. 擴(kuò)大宣傳，增強(qiáng)品牌知名度

價(jià)低質(zhì)優(yōu)的商品，促銷時(shí)容易引起規(guī)?；?yīng)，實(shí)現(xiàn)一傳十，十傳百的分享，從而擴(kuò)大品牌影響范圍，提高品牌的知名度。

四、優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者的影響

優(yōu)惠券不僅能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)利益最大化，而且也能滿足部分消費(fèi)者“買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品”“性價(jià)比高”的心理需求，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

1. 刺激消費(fèi)：商家發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)惠券，具有稀缺性，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者“希望購(gòu)買更便宜商品“的心理需求和消費(fèi)欲望。正所謂”物以稀為貴“。
2. 降低價(jià)格敏感度：當(dāng)商品原價(jià)配上優(yōu)惠券以后，原本對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，也將對(duì)價(jià)格變的不那么敏感，降低價(jià)格在心理上的影響。
3. 增加時(shí)間成本：現(xiàn)在線上線下優(yōu)惠券的發(fā)放已有多種形式，多種渠道，甚至有時(shí)候消費(fèi)者需要專門去下載返利、發(fā)券的APP或平臺(tái)獲取優(yōu)惠券，然后再前往下單，無(wú)疑又增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本，但消費(fèi)者更愿意去獲取優(yōu)惠券，可能有時(shí)候不單純的是為了占便宜的心理，或者說(shuō)是超出占便宜心理的一種優(yōu)越感獲得。

五、優(yōu)惠券都有哪些類型

根據(jù)不同的促銷活動(dòng)，商家也會(huì)采用不同的優(yōu)惠發(fā)放形式，按不同的功能和規(guī)則優(yōu)惠券可以分為以下類型

1. 按用戶類型：新用戶專享、老用戶專享和新老用戶均可。
2. 按活動(dòng)方式：立減券、滿減券、折扣券、店鋪券、關(guān)注券、私密券、直發(fā)券。
3. 按地域劃分：全國(guó)通用券、指定地域券。
4. 按商品類型：全部品類、指定品類。

以上是常見(jiàn)的電商平臺(tái)使用的優(yōu)惠券類型，根據(jù)不同的平臺(tái)，優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)也略有不同。

作者：坤叔聊產(chǎn)品；微信公眾號(hào)：坤叔聊產(chǎn)品

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