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情境分析法（SCQA）：讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

群核科技用戶體驗設(shè)計

2021-02-03

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13 分鐘

編輯導(dǎo)語：情景分析是一種通過考慮各種可能發(fā)生的結(jié)果，分析未來的可能發(fā)生事件的過程。通過考慮分析各種結(jié)果及其影響，在工作中使用情景分析法，可以幫助決策者做出更明智的選擇。

前言：在企業(yè)工作中，每一個問卷調(diào)研都始于一個商業(yè)問題，問卷的質(zhì)量也決定了最終結(jié)果是否能對業(yè)務(wù)起到幫助。

本文將從定義問題-問卷設(shè)計-數(shù)據(jù)清洗與分析-報告撰寫這四個基本步驟相對完整地闡述企業(yè)問卷調(diào)研，希望可以給大家提供一些研究方法上的思路。

一、定義問題：情境分析法（SCQA）

在商業(yè)問題解決的過程中，既有公司內(nèi)部的因素，也有外部行業(yè)的因素，影響因素錯綜復(fù)雜；周圍的環(huán)境也比較容易發(fā)生變化，具有很大的不確定性；同時又要保證解決方法的可落地性，產(chǎn)生實際的價值。

相對來說，會比較復(fù)雜。在進行問卷設(shè)計之前，更有必要的是將問題梳理清楚，再決定是否采用問卷這種方式。

1. 結(jié)構(gòu)化思考：使用SCQA描述項目

SCQA是將不確定性考慮在內(nèi)，一種結(jié)構(gòu)化的問題分析方法，可以比較好地系統(tǒng)思考、查漏補缺。它包含四個環(huán)節(jié)：

情境（Situation）：由大家都熟悉的現(xiàn)狀或事實作為起點，包含對象、所處階段等；
沖突（Complication）：實際情況往往和我們的目標(biāo)有沖突，顛覆了穩(wěn)定的狀態(tài)。說出行動的原因，包含威脅、機會和等著我們?nèi)タ朔睦щy點；
問題（Question）：基于沖突提出問題，要怎么解決這個困難點；
回答（Answer）：我們的解決方案是什么，定位出需求點。

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

2. 如何洞悉情境和沖突：搞清楚為什么做調(diào)研

假設(shè)我們拿到上述案例作為調(diào)研項目，可以有兩種方式去進行洞悉情境和沖突：一是思考為什么要做這個研究；二是跟相關(guān)利益者訪談盡可能多地獲取信息。

1）思考為什么要做這個研究

需要回答什么問題？
為什么回答這些問題很重要？
打算如何使用最終的調(diào)研結(jié)果？

2）跟相關(guān)利益者訪談

核心業(yè)務(wù)方是誰？其他業(yè)務(wù)方是？
每個業(yè)務(wù)方的關(guān)注點是什么？難點是什么？
各個相關(guān)方的目標(biāo)之間是否沖突，是什么沖突？

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

根據(jù)上述方法，可以得到對應(yīng)的情境和沖突：

情境：目前有三種產(chǎn)品方案A/B/C，分別對應(yīng)的價格為100元/1000元/10000元。通過上述思考和信息了解，會知道這個事情和誰有關(guān)，在這個事件中承擔(dān)什么角色。
沖突：B的銷量不佳，跟其他方案差異不明顯，瞄準(zhǔn)客群很有可能有重疊，未成交客戶難轉(zhuǎn)化，希望可以方案B進行調(diào)整。在用戶層，可能其他方案中的功能能滿足需求，不需要購買方案B；在公司層，整體收入結(jié)構(gòu)可以更優(yōu)化、健康；在業(yè)務(wù)層，系統(tǒng)和流程可能不太合理，有些可能需要重構(gòu)。

3. 問題拆解其實是建立一個假說/邏輯樹的過程

我們可以將問題進行拆解，拆解應(yīng)遵循MECE原則（相互獨立且完全窮盡），這么做的好處是可以把問題進行逐層分解，逐級分析，最大可能保證需要考慮的因素全面不遺漏。

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

案例中的問題，可以從用戶方面、競品方面、成本/利潤方面進行拆解，針對每一個層面的問題又可以進行拆分。

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

對問題進行細致拆分之后，針對每個問題有不同的解決方案，有一些問題可以用問卷來解決，有一些問題需要使用其他方式進行解答。

問卷并不能解答所有問題～～

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

二、問卷設(shè)計

1. 問卷的用途：定量為主

一般通過問卷來進行大樣本的數(shù)據(jù)收集，主要以用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)為主，既可以作為獨立的調(diào)研項目，可以跟其他方式進行結(jié)合，比如說結(jié)合訪談、結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，本文比較推薦的方式是多種方式結(jié)合進行交叉驗證，提升調(diào)研結(jié)果的可靠性。

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

2. 問卷設(shè)計的原則

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

基于第一部分的定義問題階段，已經(jīng)對問題進行了分析，在此基礎(chǔ)之上，我們需要確定哪些問題可以由問卷進行解答，并明確問卷的研究目標(biāo)與參與對象。

特別地：利益相關(guān)方（項目組成員間）在項目前期應(yīng)該達成統(tǒng)一，避免后續(xù)產(chǎn)生分歧，付出額外的溝通成本不說，還有可能相互甩鍋。

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

3. 問卷的基本結(jié)構(gòu)

一份問卷的基本結(jié)構(gòu)包含標(biāo)題、招募語、甄別題、主問卷、用戶基本特征、結(jié)束語。

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

4. 有邏輯的設(shè)計問題

一份有效的問卷需要從如何提問、如何措辭、如何設(shè)置答題邏輯、如何設(shè)置題目選項這些方面去考慮，設(shè)置有效的問題，以下是問卷設(shè)計中的一些基本原則：

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

5. 提升回復(fù)率的tips

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

個性化：在說明信件/郵件或郵件開頭注明回復(fù)者的名字、研究活動的目的、所需時間，向回復(fù)者強調(diào)他們反饋信息的重要性。需要注意的是，這里出現(xiàn)信息錯誤，會降低回復(fù)率；
控制篇幅：問卷完成時間不要超過10分鐘，注意控制問題數(shù)量，避免出現(xiàn)需要大量思考、較難回復(fù)的題型；
用戶激勵：獎勵參與者油卡/現(xiàn)金紅包/優(yōu)惠券等，昂貴的激勵物沒有特別顯著提高回復(fù)率，所以小的激勵就可以。

三、數(shù)據(jù)清洗與分析

1.? 數(shù)據(jù)清洗原則

情境分析法（SCQA）讓你用問卷發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的商業(yè)問題

剔除有效范圍外的數(shù)據(jù)：排除異常作答時間值（比如作答時間為10秒），判斷為作答不認(rèn)真。可以根據(jù)題項來確定，一般10道題設(shè)置篩選出60秒之內(nèi)的問卷；
剔除連續(xù)重復(fù)值：在時間范圍內(nèi)，再核查問卷是否出現(xiàn)連續(xù)重復(fù)值，出現(xiàn)的問卷予以刪除。如果問卷數(shù)量較大，可以使用STATA軟件編碼或Excel條件函數(shù)判斷進行處理；
剔除違背邏輯一致性的數(shù)據(jù)：在時間范圍內(nèi)，核查問卷是否存在前后邏輯不一致的題，比如總體滿意度打分為非常滿意，但后續(xù)題目都選擇了非常不滿意；
剔除有缺失值的數(shù)據(jù)：嚴(yán)格來說應(yīng)該將有缺失值的用戶予以刪除，但有時候回收樣本量沒有那么大，則可保留。