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榮耀標識電商營銷體系建設的運營、產品和技術挑戰
導讀：電商營銷是一個內涵和外延都很大的領域，此處提到的電商營銷主要指狹義上的促銷體系，包括各種優惠券、紅包、抽獎等營銷工具，以及基于營銷工具上構建的促銷活動，比如專場補貼，聚劃算等。這篇文章從認知、運營、產品以及技術四個方面展開，分析營銷體系建設中的挑戰和應對。
一、認知
電商的本質是零售，電商營銷是一個典型的市場營銷行為，營銷專業的通用理論和模型，以及一些常見的用戶心理學等知識，都可以應用在電商營銷活動中。
1. 營銷模型
在營銷領域有一些經典的營銷模型，比如 4P’s。
4P’s 營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），再加上策略（Strategy），簡稱為“4P’s”
4p 模型很好理解，如果你要發起一場綜合性的營銷活動，需要明確參與活動的商品范圍，活動促銷的價格，活動曝光的渠道，以及如何觸達到消費者，還有參與活動的規則（Strategy）。
4P 模型是一個高度抽象的理論，在 4P 模型之外，還有 4C 模型。
4C 包括消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）、溝通（Communication）
4c 模型更多的是從消費者的角度來去設計營銷活動，由于聚焦用戶，所以 4C 模型更適用于細分市場。
除此之外，其他一些理論，比如阿里媽媽推出的幾個營銷模型，PDCA 循環，AISAS 消費行為模式等，都可以幫助理解電商營銷活動的設計。
2. 消費心理學
要比較好的理解電商營銷活動，需要一些行為經濟學和心理學的知識，了解了基本的用戶心理學等知識以后，再去運營相關的營銷活動，會事半功倍。
舉個例子，每年雙十一商家都會提前發放一些大額優惠券，就是利用消費者預設心理賬戶，以及損失厭惡的心理，刺激用戶購買，讓原本猶豫甚至沒有意愿的消費者，也來購買商品。
很多營銷玩法都可以從消費心理學角度進行分析，類似的操作還有很多：
二、運營
電商營銷是一個強運營的領域，絕對的運營導向，一方面營銷玩法越來越多，另一方面越來越偏向精細化運營。
1. 玩法越來越多
不知道大家有沒有感受到，最近幾年，各大電商平臺營銷活動的花樣越來越多了。
不僅出現了各種大型的促銷活動，比如雙十一，618，聚劃算，以及拼多多的百億補貼。日常的營銷活動也越來與復雜，比如優惠券，滿減，秒殺，套餐，紅包，抽獎，拍賣，團購，拼團，分銷，一元購，心愿單，多買多送，低價買券，眾籌平臺，積分抵現，新人專享等等。
為什么要有這么多玩法，煩不煩？
自古深情留不住，唯有套路得人心。
對于綜合型平臺電商來說，電商營銷的趨勢就是玩法越來越多。
大部分圍繞定價衍生的優惠策略，比如優惠券，紅包等，本質都可以認為是價格歧視，越來越復雜的促銷策略，讓價格體系變得越來越復雜，理解成本越來越高。從這個角度上說，最完美的電商促銷工具，可能是讓每個人最終購買的價格都是不一樣的，也就是「大數據殺熟」。
越來越復雜的促銷策略，我覺得也可以從長尾理論的角度來理解。長尾理論應用在電商中，短頭指的是位于頂端的少數熱門商品，而長尾指的則是位于末端的大量冷門商品，熱門商品固然會帶來巨大收入，但是利用好長尾，也會創造出乎意料的業績。
對于平臺電商來說，長尾商品代表了 GMV 增量，需要發掘這部分流量。以淘寶為例，平臺有數以億計的商品，但是通過主搜入口的流量，大部分導向的是熱門商品。
如何發掘長尾產品的潛力？就可以通過花樣繁多的營銷活動來進行，比如各類專場可用的優惠券。
2. 精細化運營
越來越多的玩法，對應的就是電商運營的精細化。
隨著電商網站的進一步發展，電商促銷的意義也越來越不只于刺激消費者下單和提高 GMV，也是平臺實現用戶增長，拉新促活的重要手段。
在前端運營中，優惠券和紅包等作為基礎的營銷工具，應用非常廣泛。以優惠券為例，可以對分層用戶實現很好的激勵，從發券到領券的流程都可以定制，比如對于一部分很久沒登錄的用戶，可以定向發送優惠券到賬戶中，作為用戶維護和召回的重要手段。
在 App 統計指標中，大家經常會關注「使用時長」這個數據，通過各種營銷活動，占據了用戶心智，玩法多了，優化用戶數據，得到更準確的用戶畫像，就可以進一步細分行業，進行精細化運營，給用戶提供個性化服務。
雙十一的蓋樓活動，很多朋友會覺得反感這類，這正是差異化營銷的一個體現，對價格不敏感的客戶群體，不會花時間去參與這類活動，反過來，有相當一部分人群會熱衷于參與這類活動，并且把身邊的人也邀請進來，最終實現了平臺拉新，促活的目的。
再比如拼多多的多多果園，可以看做是一種特殊的領券活動，只不過這個優惠券需要你堅持去種樹和澆水才能領到，用券直接兌換實物商品，作為游戲化設計里的激勵機制。
三、產品
業務側的各種玩法，需要一個產品來承載，這個產品系統長什么樣，怎么設計，就是產品同學需要解決的問題。
對于一個平臺型電商來說，促銷業務變化比較多，電商營銷產品側的設計很難用一套系統去承載。
一般來說，一個綜合電商的營銷中心需要包括給 B 端商家使用的營銷工具、促銷活動配置，給平臺運營使用的活動選品工具、數據指標分析平臺等。特別的，一些比較獨立的產品可以作為單獨的產品線，成為獨立的產品系統，比如京東的試用中心，眾籌平臺。
社交分銷比較獨立，但是也和優惠券、紅包等營銷工具直接相關，比如分享得紅包，這一點上，拼多多可以說是做到了極致。
進一步，可以規劃給商家使用的一些分層激勵，比如設置營銷排行榜，分享促銷案例，讓商家直觀的看到有哪些同行通過 XX 促銷活動賺到了錢，激發商家參與促銷活動的意愿。電商平臺是一個典型的雙邊市場，平臺可以利用制定規則的權力，平衡商家和用戶的需求，使得交易量最大。
1. 產品模型
從產品模型上來說，可以參考上面的 4P 模型，結合不同的營銷工具特點，抽象對應的產品結構。
以優惠券為例，可以進行下面的拆解：
營銷中心的主體是促銷活動（Promotion），例如創建一個促銷活動，標題是”1024 程序員特賣節”，參與活動的商品范圍包括機械鍵盤，數碼外設等，并且針對這部分商品，設置平臺優惠券（Coupon），滿減活動（Activity），優惠券滿 100-20，平臺直接減 5 元（Promotion-Rule），報名活動的商家（Range），也可以設置商家層面的優惠券?；顒拥耐茝V渠道，可以通過外部 H5 頁面進行宣傳，比如設計一個單獨的落地頁（Landing-Page），也可以在線下渠道（Channel）進行推廣，比如地鐵里的易拉寶和招貼畫。
產品模型的設計另一個重點是促銷規則的設計。
考慮這樣一個場景，當一個商品可用的優惠同時有多種，包括商家優惠券，平臺優惠券，類目專享活動，新人專享活動等，不同的營銷工具如何組合，使用了商家券，還可以用平臺券嗎？參加了新人專享活動，還能否使用滿減呢？
如果單純依靠枚舉來實現，就會發現分支情況越來越多。
比較好的是統一建立促銷規則，通過規則類型和規則組，限制不同規則之間的組合情況。
2. 與其他領域的交互
還記不記得，那些年你薅過的羊毛？
營銷產品側的設計，還有一個重要部分，就是營銷體系與其他業務領域的交互，特別是訂單交易、風控和數據算法。
1）營銷和訂單
營銷工具影響價格，直接影響訂單交易，舉個例子，在一類電商中，有一個模塊至關重要，就是購物車。
如果把購物車看作一個容器，那么其中承載的，就是商品信息以及對應的優惠信息。購物車是營銷活動，重要的透出入口。
進一步，優惠券狀態和使用范圍的判斷、券核銷以后的記錄，以及優惠價格的計算，券合法性的校驗等，都發生在與購物車和訂單的調用中。
營銷和訂單交易的交互，還有一個重要的模塊，就是逆向流程。在訂單交易中，逆向流程的設計非常重要，比如用戶退貨退款后，優惠券/紅包是否返還，都是需要考慮的點。
2）營銷和風控
營銷與風控相輔相成，一體兩面，因為營銷活動配置不合理導致的資產損失，經常有報道。
類似的例子，在淘寶的早期也遇到過，下面來自《淘寶技術這十年》：
拼多多的這次失誤，很明顯就是優惠券設置不合理：平臺優惠券沒有限制使用類目，可以在虛擬類目下使用；領取數量沒有限制，從 C 端看沒有優惠券庫存的限制。
各種營銷工具，在創建時就需要考慮風控和可能造成資損：
- 從營銷工具層面考慮，優惠券、紅包等的領取，都要設置數量范圍，通過庫存的方式來進行限制
- 從活動層面考慮，為了不造成資損，可以給每一場營銷活動都配置預算規則，在預算額度接近閾值時報警
3）營銷和數據
電商營銷活動就是通過營銷手段獲取利潤最大化，調整價格勢必會影響收入，需要考慮投入產出比。
在進行系統設計時，各類埋點特別關鍵，也要給運營提供支持。除此之外，在進行營銷活動時，通常需要進行一個 ABTest，通過 MVP 驗證營銷效果，并且根據實時的數據反饋，及時調整營銷策略。
四、技術
之前參與過商品體系建設，對于平臺型電商來說，萬物皆可商品，商品管理主要的復雜度體現在不同行業不同類目的上單流程區別、商品屬性差異，由此帶來的標準化治理問題，以及類目屬性體系的沉淀。
一言以蔽之，商品、倉儲等領域的復雜度主要在 B 端，C 端業務場景相對簡單，而營銷不同，主要的業務變化在 C 端，復雜度來自于不斷變化的營銷形態。
技術為業務服務，那么面對營銷這樣一個形態多變的業務，應該如何去進行系統設計呢？
下面從模型、性能以及選型進行展開。
1. 模型
殺一個程序員不用槍，改三次需求就好了。
這句話當然是一個段子，不過也說明了，大部分工程師不太喜歡「頻繁改需求」這件事情。
但是，大部分互聯網業務，改需求這件事情是非常合理的，特別是電商營銷的場景里，需要及時反饋，及時調整營銷策略，「改需求」幾乎是必然的。
有經驗的工程師都知道，工程開發里底層模型的穩定性非常重要，良好的底層數據結構，可以預留擴展空間，好像杠桿一樣，支持更多的業務發展。
如果不能用一個相對穩定可擴展的模型去承接上層業務，開發很容易就陷入到無盡的需求調整中去。
那么在底層模型上，就需要進行一定的抽象，對于優惠券、活動等的數據模型設計，可以從以下方面展開：
各類營銷工具的實體，是否需要落地數據模型？
各類促銷規則，是否可以全部枚舉出來？
不同的促銷規則，規則之間的關系如何處理？
這里要避免一個誤區，就是過度抽象和設計。
電商領域設計里，有一個抽象程度特別高的模塊，就是風控。
在進行風控系統設計時，要考慮各類交易屬性，對應觸發的閾值，以及風控動作。但是營銷和風控有一個很大的區別：
風控策略是由平臺管理，而營銷工具的使用者是商家。
也就是說，營銷工具，不可能做成像風控一樣，是字段和規則的自由組合。B 端產品的功能設計，就是營銷模型抽象的一個邊界，在設計數據結構時，要考慮到營銷工具給商家操作時的易用性。
2. 性能
營銷系統的另外一個技術挑戰是性能，例如各類促銷活動的實時結算，秒殺系統的性能優化。
目前一類電商的營銷玩法越來越復雜，特別是大促活動期間同一個商品可能疊加了七八個不同的營銷。 這些都需要在購物車里進行實時的計算，對整體的性能、并發量都有非常高的要求。
電商營銷中秒殺系統的設計，是一個經典的高并發工程設計范例，各種極致優化手段基本上都應用上了。
3. 選型
最后盤一下，營銷側開發需要哪些技術組件？
完成了模型的拆解，以及對性能指標的要求，就可以進行具體的技術選型。
Web 框架，RPC 中間件，以及關系型數據庫等組價，普適性比較高，這里就不展開了，說一些比較特殊的。
- 優惠券都會有一個可用時間，超出之后，會被置為已超期，根據時間變化來調整狀態，可以通過延遲隊列來實現，Redis，MQ 都可以實現
- 對于不同的營銷活動，可以在前端引入一個狀態，比如優惠券超期失效，逆向生效，狀態的流轉，可以通過狀態機去管理
- 不同的規則之間是兼容還是互斥，需要一個規則引擎的支持，根據業務規模，可以選擇使用 Drools 或者 EasyRule，也可以自己開發
- 對于促銷規則的表示，為了更靈活的進行抽象，可以使用腳本語言進行封裝，比如阿里的 QLExpress，mvel 語言
- 在逆向流程里，會有比較多的異步任務，比如發生交易退款以后，退回優惠券，可以考慮使用消息隊列等
- 促銷的展示和促銷價格的計算，對性能要求很高，需要各級緩存的支持，考慮 Guava 和 Redis
- C 端接口需要考慮防刷，可以考慮添加限流降級功能實現穩定性，使用 Guava-RateLimiter 或者 Alibaba Sentinel 等
- 在優惠券領取時，需要避免超發，如果并發比較大，可以添加分布式鎖實現
五、總結
這篇文章對電商營銷這件事情，做了一個自頂向下的思考，偏向 High-level。歡迎留言分享你的觀點。
本文由 @邴越 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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