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編輯導(dǎo)語：To C市場如今已經(jīng)越來越飽和，流量的獲取難度也越來越大，于是從To B向To C方法探索也是大勢所趨。對于不少設(shè)計師來說，習慣了C端設(shè)計，轉(zhuǎn)到B端后一時間有點不知所措。本文作者總結(jié)了自己轉(zhuǎn)型到B端產(chǎn)品設(shè)計的一些經(jīng)驗，與大家分享。

在向B端設(shè)計轉(zhuǎn)型的這段時間，經(jīng)歷了C端設(shè)計思維向B端設(shè)計思維的扭轉(zhuǎn)。對于設(shè)計師而言，在設(shè)計技巧和最終的設(shè)計產(chǎn)出上幾乎沒有差別，更多是在設(shè)計思維以及對業(yè)務(wù)理解上的轉(zhuǎn)變與提升。

文章按照用戶特征與設(shè)計方法內(nèi)容會分為「用戶篇」——B端用戶的行為特征分析、「方法篇-降本」與「方法篇-提效」三部分呈現(xiàn)，核心思路在于基于實際的B端設(shè)計流程和經(jīng)驗與感受來一起探討B(tài)端產(chǎn)品設(shè)計中一些可以應(yīng)用于個人和團隊的設(shè)計方法。

用戶篇

因為之前一直在做C端、偏娛樂化的產(chǎn)品，因此本次轉(zhuǎn)型B端設(shè)計，對于筆者而言也是挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型過程中，B端的「用戶」是什么樣的？這就是值得討論的一個問題。

01 從Wow 到Don’t Care

在C端的設(shè)計過程中，很多炫酷的交互形式、立體化的卡片樣式會令C端用戶眼前一亮，體驗上得到的反饋就是會覺得“Wow，這設(shè)計好棒！” 但是當我們詢問用戶精心設(shè)計的卡片的使用效果時，用戶的回復(fù)是“這個使用效果不好，我們后面都沒有用……頁面圖形和樣式么？我們不Care……”“我們只想知道選擇哪一個選項或者操作對于我的業(yè)務(wù)來講是最有效的，怎樣操作效率才是最高的，確定了這兩點之后，以后就反復(fù)點擊使用就好?！?/p>

是的，這就是剛剛做B端產(chǎn)品時，對自己最大的沖擊。

直到深入研究進去后才發(fā)現(xiàn)，B端的用戶，還有很多特征值得去研究。

02 「用戶畫像」在B端設(shè)計中失效了么？

就是B端產(chǎn)品的用戶畫像或用戶特征問題。在習慣了基于用戶畫像進行設(shè)計體驗優(yōu)化的C端設(shè)計師而言，在沒用戶畫像的前提下，設(shè)計進程和效率會有極大影響。

這個問題實際上也咨詢過很多用研同學(xué)，得到的回復(fù)和自己的預(yù)期基本一致，具體細分可包括業(yè)務(wù)和客戶因素兩方面。

不過再提具體原因之前，還是先把「用戶畫像」的概念和應(yīng)用條件再強調(diào)一下。

眾所周知，設(shè)計師的日常設(shè)計任務(wù)離不開用戶畫像。做C端產(chǎn)品的設(shè)計師若想要在設(shè)計前把握好設(shè)計風格與思路，刻畫體驗細節(jié)，設(shè)計復(fù)盤時尋找數(shù)據(jù)驗證設(shè)計成果，都離不開對于用戶畫像的深刻理解。追根溯源，C端產(chǎn)品的用戶畫像是如何抽象得出的？

百度百科的解釋是：

（來源：百度百科）

從定義中能看到，用戶畫像是對目標群體各類特征的抽象，本質(zhì)是用戶自己的行為、觀點，是用戶自己的認知、感受的外顯化表征。用戶畫像雖不是具體的某一個真實用戶，但是用戶畫像最終仍然能夠以一個或者幾個「用戶」來呈現(xiàn)。他們身上所體現(xiàn)的，仍然是每一個真實用戶的所思所想，以及對應(yīng)的行為特征。

這些特征具有穩(wěn)定性，是群體中每一個用戶，是抽象和沉淀出來的的典型特征，而這些特征點的根本觸發(fā)因素始終是用戶自己的個人訴求和感受，設(shè)計師可以基于這些特征與設(shè)計自己的產(chǎn)品體驗。

在研究B端產(chǎn)品用戶的特征之前，先來看一下B端產(chǎn)品用戶的特征受到哪些因素影響。

1. 業(yè)務(wù)與行業(yè)屬性

B端產(chǎn)品，尤其對于對外使用的B端產(chǎn)，其業(yè)務(wù)屬性過強，行業(yè)特征顯著，用戶對于效果、效率都有著很高的要求。導(dǎo)致在調(diào)研過程中，很多訴求和行為特征不是本身的體驗和設(shè)計因素影響的，而是由于業(yè)務(wù)目標的達成效果而引發(fā)的。

但是業(yè)務(wù)效果往往是由產(chǎn)品策略和后臺數(shù)據(jù)能力決定的，因此偏向前端設(shè)計效果的調(diào)研幾乎很難找到自己的發(fā)力點，用戶畫像的抽象和總結(jié)也就無從談起。

2. 客戶需求不同

很多對外應(yīng)用的B端產(chǎn)品，用戶實際是服務(wù)于他們自己的客戶的，所以很多行為和操作并不完全依賴于用戶自己的訴求，而是「業(yè)務(wù)目標」和「客戶要求」共同影響的結(jié)果。每一個組織、每一個公司應(yīng)用同樣的平臺，服務(wù)不同的行業(yè)類型的客戶，對用戶操作行為的影響都不一樣。

就以廣告投放平臺而言，客戶類型從大客戶到散客等各種類型，不同量級的廣告主客戶的投放訴求差異很大；在不斷細分的一級、二級行業(yè)中，行業(yè)之間的壁壘也很強，游戲行業(yè)和汽車行業(yè)顯然無法類比；有些廣告主關(guān)注消耗，有些關(guān)注轉(zhuǎn)化，有些廣告主關(guān)注5s播放率，有些關(guān)注下載激活等等。不同的訴求指向的數(shù)據(jù)都不同，代理商用戶在投放應(yīng)用時，操作行為也是大相徑庭的。

3. 依賴產(chǎn)品平臺

B端產(chǎn)品有著各自各樣的定義，但是核心還是用戶的組織復(fù)雜度，以及產(chǎn)品本身的業(yè)務(wù)、邏輯復(fù)雜度決定的。

（圖：來源網(wǎng)絡(luò)，筆者重繪）

隨著B端產(chǎn)品業(yè)務(wù)、邏輯復(fù)雜度和用戶組織復(fù)雜度的提升，用戶開始逐漸被產(chǎn)品「綁架」。有些B端產(chǎn)品的功能極其專一，市場中沒有合適的產(chǎn)品替換；有些產(chǎn)品由于使用時間久，替換成本高；有些則是一些產(chǎn)品后臺，用戶只能接受和使用。用戶更多是去學(xué)習既有的操作流程，每天需要重復(fù)多次操作，這種情況下，B端的產(chǎn)品用戶很難去主動發(fā)現(xiàn)和反饋問題，這就是絕大多數(shù)B端產(chǎn)品用戶的真實現(xiàn)狀。

因此，在業(yè)務(wù)、客戶、產(chǎn)品兩大因素的影響下，當用戶面向調(diào)研的設(shè)計師時，他們外露的訴求、行為方式放在坐標軸上都是離散和散點式的，單純靠這些特征也很難抽象出代表典型用戶的用戶畫像來供設(shè)計師使用。

回到小標題上來，所以，B端的用戶畫像失效了么？其實也不是，而是和設(shè)計、體驗相關(guān)的內(nèi)容在業(yè)務(wù)和客戶的最高優(yōu)先級的訴求下被掩蓋了。伴隨而來的是研究和生成的成本更高，需要對用戶行為和心智的表現(xiàn)中剔除業(yè)務(wù)和客戶影響，這樣的二次加工過的高成本的研究，可能往往不及功能或者策略調(diào)整給用戶帶來的直觀效果更好，而且準確性也待評估。

03 「勒龐」下的「馬斯洛」

從上文的分析可以看出，為什么B端的用戶畫像那么難以抽象和提煉原因就在于用戶核心痛點不是出現(xiàn)流程、體驗上，而是在業(yè)務(wù)效果和客戶訴求上。

就如下圖所示，C端用戶絕大多數(shù)情況只需要關(guān)注用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)和影響就好，加之一些場景、環(huán)境、設(shè)備等外部因素作用；而B端用戶是在業(yè)務(wù)、客戶、產(chǎn)品三方影響下去完成自己的業(yè)務(wù)目標，其復(fù)雜度就不可同日而語了。

（圖：筆者自繪）

那么B端用戶的行為、認知特征該如何研究？

在開始分析和研究之前，還有一個問題需要解決，就是我們的B端用戶收到當前業(yè)務(wù)、客戶和產(chǎn)品影響表現(xiàn)出來行為、認知究竟如何去歸納和分析?

其實有實地的用戶訪談能夠發(fā)現(xiàn)，B端用戶的個人特征被掩蓋，表現(xiàn)出來的是在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、客戶三方影響下的特征。用戶實際所表現(xiàn)出的行為會受到產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、客戶等多方限制。在這種場景下，用戶操作成為了整個業(yè)務(wù)流程中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品不再僅僅與用戶之間交互幾次就結(jié)束了，而是還要繼續(xù)推動整個業(yè)務(wù)流程進行下去。

流程化加上一定的任務(wù)量級，極易產(chǎn)生高強度、高密度的行為模式，B端用戶的行為和思維方式有著驚人的趨同性。調(diào)研結(jié)果也能夠證實，B端用戶很少會從真正的操作體驗上去吐槽產(chǎn)品，更多的則是從實際的使用效率、目標實現(xiàn)角度來抱怨產(chǎn)品是否能滿足其訴求。

至此，在同一個業(yè)務(wù)目標與客戶訴求的輻射范圍下，用戶的思維和行為特征的趨同性表現(xiàn)，這樣就形成了一個暫時穩(wěn)定的「群體」；這樣的群體之下，個體的思維、行為特征逐漸弱化，取而代之的是業(yè)務(wù)目標導(dǎo)向下的「群體」行為特征。

提到「群體」這一概念，可能大家最先想到的就是勒龐的《烏合之眾》。拋開《烏合之眾》中對于群體描述的一些非理性行為、群體瘋狂等粗糙結(jié)論或不合理之處，而書中的很多觀點還是能夠直接拿過來幫助設(shè)計師快速解讀和理解B端用戶和組織的「群體」行為特征。

反過來對比C端的用戶畫像和特征時就會發(fā)現(xiàn)，C端產(chǎn)品的操作形式、體驗效果會倚重用戶的行為習慣、思維方式。換句話說，C端產(chǎn)品的設(shè)計是在馬斯洛的用戶需求層次理論框架下展開的，更加追求「人性」，產(chǎn)品的終極目標就是實現(xiàn)用戶「自我實現(xiàn)」甚至「天人合一」的需求。

所以，后續(xù)在這里深入分析B端用戶的特征，可能需要分兩個步驟。一是研究在業(yè)務(wù)、客戶、產(chǎn)品訴求影響下的用戶離散的、非典型特征。這些特征實際上會表現(xiàn)一些「群體」特征，代表內(nèi)容就是勒龐在《烏合之眾》中提到的一些典型特征；二是撥開業(yè)務(wù)、客戶和產(chǎn)品的影響后，探究掩蓋其下的用戶操作和認知所決定的典型特征。這就回到了設(shè)計師比較熟悉的，以馬斯洛的用戶需求層次理論為核心的“人性”的領(lǐng)域。

04 B端用戶的群體特征

提到「群體」這一概念，大家最先想到的可能就是勒龐的《烏合之眾》。拋開《烏合之眾》中對于群體描述的一些非理性行為、群體瘋狂等粗糙結(jié)論或不合理之處，書中的很多觀點還是能夠直接拿過來幫助設(shè)計師快速解讀和理解B端用戶和組織的「群體」行為特征。

1. 群體行為會被產(chǎn)品「培養(yǎng)」

盡管這些描述以及理論有些似乎危言聳聽，但是在B端產(chǎn)品的用戶研究中，真的也能看出一些相似的蛛絲馬跡，其中最典型的特征就是B端的用戶的行為會無意識中被產(chǎn)品所「培養(yǎng)」。

做C端產(chǎn)品，我們期望產(chǎn)品能夠順應(yīng)用戶的行為習慣，越是無意識的、不需要學(xué)習成本的操作我們越要追求；但是做B端產(chǎn)品時，用戶的行為習慣卻直接讓設(shè)計師措手不及。

在一次對外商業(yè)產(chǎn)品平臺產(chǎn)品的用戶訪談中，設(shè)計師向用戶詢問了一些提前自查后準備的設(shè)計問題，這些問題或多或少都會影響產(chǎn)品的使用體驗。但是令人意想不到的是，用戶面對這些問題的回復(fù)很直接——這個功能我們使用起來沒問題、挺好的諸如此類。

其實就如上文所述，B端產(chǎn)品功能邏輯較為復(fù)雜，但是用戶真正使用產(chǎn)品的功能、模式往往較為單一，同樣的操作行為每天可能重復(fù)上百次甚至更多，很多時候用戶操作速率比一般的設(shè)計師還要高，高頻的操作早已讓用戶對于產(chǎn)品邏輯和操作形成了固定的「條件反射」。這種高強度、高密集度的重復(fù)行為，讓用戶很難集中注意力與研究「體驗」或者「合理性」的問題；在他們看來，「能用即合理」。逐漸，我們的用戶會被產(chǎn)品功能所「培養(yǎng)」；

和「培養(yǎng)」最相關(guān)的行為，可能就是功能上新的時候了。對于新功能的引導(dǎo)，做C端產(chǎn)品時，一般會使用及其人性化的思路去告知和引導(dǎo)用戶，盡量將新功能在無意識情況下傳遞給用戶，但是B端用戶而言，恰好缺失的就是探究和使用新功能的時間和精力。B端產(chǎn)品，尤其是面向商業(yè)化的產(chǎn)品，常用的功能優(yōu)化或者改版更新時，都會有專門的運營人組織用戶進行學(xué)習和宣講，所以，很多公司對于新手用戶，直接線下教學(xué)告知核心流程是什么、哪些操作對于業(yè)務(wù)來說是有用的即可，至于其他功能的了解和理解就不必要，也不需要了。長此以往，針對某個平臺或者用戶，就形成了固定的行為模式。

2. 群體差異化

盡管用戶行為被產(chǎn)品「培養(yǎng)」后形成一定的模式，但是深處其中的用戶是不會感知到的。例如在訪談A公司用戶某一類問題時，給出的問題答案與B公司用戶會有所不同，并兩方公司用戶都會對對方群體的這些行為表現(xiàn)出不理解的態(tài)度。

其實這就是剛剛所提到的，用戶群體所表現(xiàn)出來的行為、認知方式是離散的，盡管使用同一個產(chǎn)品，但是受到不同客戶、業(yè)務(wù)甚至行業(yè)要求的約束，表現(xiàn)出的基本特征也是各不相同的。

3. 群體中專家用戶研究價值最為顯著，新手和中間用戶較難挖掘高價值點

大多數(shù)情況下，C端產(chǎn)品開展用戶訪談時，只需要稍加引導(dǎo)，基本上都能夠獲取到關(guān)于產(chǎn)使用痛點問題和用戶訴求；而且對于新手用戶更加青睞，可以發(fā)現(xiàn)更多核心的痛點問題。

B端用戶進行訪談時，困難程度就會加倍增加，畢竟個體體驗與感受掩藏在群體行為模式之下。B端用戶很多時候是群體服從于無意識，但是這些無意識包括來自客戶的壓力，每天的工作目標等外在影響，而且面對不同階段的用戶，能夠獲得的信息也差異；

• 初級用戶：對于產(chǎn)品功能而言，很少會有自己獨立的理解，他們只需要知道這個產(chǎn)品如何操作可以完成日常工作就可以了；疲于應(yīng)付日常工作，讓他們很難有時間去思考產(chǎn)品本身的功能和體驗的合理性。初級用戶的反饋內(nèi)容更多可用于提升產(chǎn)品的易用性。
• 中間用戶：熟練掌握功能，熟悉自身業(yè)務(wù)流程操作方式，能夠針對產(chǎn)品功能訪談出固有的行為特征與背后的操作原因；中間用戶的操作體驗和流程代表了大多數(shù)的用戶行為，其操作行為頻次、方式是設(shè)計師需要關(guān)注的重點。
• 專家用戶：懂得產(chǎn)品功能，理解業(yè)務(wù)和客戶訴求，同時能夠很熟悉的使用產(chǎn)品各項功能，能夠針對自身遇到的客戶要求轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品功能訴求；這類用戶一般會優(yōu)先吐槽產(chǎn)品效果，隨后可繼續(xù)深入挖掘操作中的各項體驗問題，是B端產(chǎn)品重點研究的用戶，能夠從業(yè)務(wù)特征和運營思路、產(chǎn)品功能等多方面提供較為全面的信息，幫助設(shè)計師從更高的業(yè)務(wù)視角去審視產(chǎn)品形態(tài)。

4. 最重要的，設(shè)計師這次真的不再是用戶

設(shè)計師在設(shè)計C端產(chǎn)品的過程中，能夠基于用戶畫像對用戶畫像特征、行為、思維方式的準確把控外，還有一個很重要的前提就是設(shè)計師能夠通過“同理心”來驅(qū)動體驗優(yōu)化，把我們自己當做用戶去進行產(chǎn)品設(shè)計；但是設(shè)計B端產(chǎn)品的時候，我們的“同理心”失效了。

除去一些大公司的內(nèi)網(wǎng)產(chǎn)品，更多面向外部企業(yè)或者組織的產(chǎn)品，設(shè)計師本身是很難用到的。我們始終不是產(chǎn)品的用戶本身，沒有身處用戶的工作環(huán)境、沒有背負他們的客戶訴求、沒有承擔他們的業(yè)務(wù)目標時，通過“通理性”和“移情”去設(shè)計我們的產(chǎn)品，顯然是不現(xiàn)實的。

以廣告投放平臺為例，代理商服務(wù)于各個廣告主，廣告主的屬性特征決定了代理商的操作行為、頻率、目標是什么樣的，因此不同的廣告投放平臺、不同的代理商所呈現(xiàn)的行為特征完全是不同的，或者相似度很小，這也無形中對于用戶畫像的沉淀增加了創(chuàng)建的困難，同時能夠預(yù)估該畫像的使用結(jié)果的通用性、覆蓋度都會嚴重不足。

另外，C端產(chǎn)品更關(guān)注用戶「個體」的體驗、行為習慣與決策方式，而B端用戶群體恰好將這些行為特性和決策方式隱藏在了業(yè)務(wù)屬性之下，讓設(shè)計師無法直接觸達；功能好不好用、能不能用是B端用戶最核心的痛點，他們不會因為設(shè)計不合理就不用，也不會因為設(shè)計體驗好就去用一些效果不好的功能；操作體驗痛點被功能效果所掩蓋，不同的用戶群體；實際的操作行為和體驗需要實地去調(diào)研和發(fā)現(xiàn)，研究結(jié)論也容易出現(xiàn)偏差，而且這種偏差很難通過同理心進行校正。

因此，B端設(shè)計師在構(gòu)建設(shè)計方案時，剝離開群體特征的表象，掩藏之下的就是用戶個體的、本質(zhì)的訴求和體驗，也是可以為設(shè)計師可用的用戶個體的心智和行為特征。

05 B端用戶的個體特征

群體特征表明用戶關(guān)注的是業(yè)務(wù)目標，而業(yè)務(wù)目標落到每個用戶個體的時候，個體表現(xiàn)出行為特征就是圍繞完成業(yè)務(wù)目標產(chǎn)生的。這時用戶在設(shè)計師面前表現(xiàn)出的行為和認知，才是內(nèi)心的，能夠和操作、體驗掛鉤的痛點。

那么就以比較典型的面向外部的Ｂ端產(chǎn)品而言，用戶在操作和體驗上的痛點主要可以收斂為兩個方面：降本和提效。圍繞這兩方面，用戶會產(chǎn)生一系列的特征點，這些B端產(chǎn)品設(shè)計價值挖掘和研究的核心內(nèi)容。

1. 追求降本

降本即降低成本。用戶每天會不斷重復(fù)操作某一個核心流程，他們可能比設(shè)計師還要了解每個步驟以及存在的問題。每一百步驟的操作成本差異看似不高，但是當他乘以一百次、一千次的時候，問題就會被無限放大。

例如需要手動輸入的命名操作，一個小時輸入一次可能還好，但是如果一個小時重復(fù)一百次，每次都要手動敲鍵盤輸入，那其實就是問題了。

因此，用戶對于每一個操作點的操作成本問題，都需要重點關(guān)注，魔鬼就隱藏在看似微不足道細節(jié)之中。這些細節(jié)在沒有大批量的操作為基礎(chǔ)，是很難察覺的。

2. 關(guān)注提效

提效包含兩點，一是提升效果，二是提升效率。

效果其實很好理解，就是每一次操作行為帶來的影響是正向的更多，效果就好的。一般這種情況更多會涉及到產(chǎn)品策略、后臺算法的影響更多，設(shè)計師可以適當分析取舍；接下來效率就是重點了。其實還是和高頻的操作有關(guān)。成百上千次的操作，一定要給用戶提供可以提升操作效率的功能或者方式，以及支持收斂聚合的批量操作功能。

更多用戶的特征，與業(yè)務(wù)和產(chǎn)品功能息息相關(guān)，在此就不做展開，后續(xù)會圍繞「降本」和「提效」兩個核心特征和目標展開相關(guān)設(shè)計方法的分享。

06?小結(jié)

轉(zhuǎn)型B端后，很多固有的設(shè)計思維、方式都受到了挑戰(zhàn)，尤其是在于設(shè)計思維方面，設(shè)計過程中需要更加理解業(yè)務(wù)，深入了解用戶，從而挖掘設(shè)計價值點，推動和優(yōu)化B端產(chǎn)品功能和體驗設(shè)計。

#專欄作家#

蝦米&胖喵，微信公眾號：pangmiaodesign，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深交互/產(chǎn)品設(shè)計師，夫妻搭檔，貓奴。曾就職百度/愛奇藝，目前專注于電商、商業(yè)化方向的產(chǎn)品體驗設(shè)計?！坝胸?，就有一萬種美好！”

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