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編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)理財平臺在在很大程度上滿足了人們對于財富管理的需求，使得用戶能夠更加廣泛地接觸理財知識，積累理財經(jīng)驗。本文作者為我們描述了互聯(lián)網(wǎng)理財人群的畫像，并且結(jié)合案例對金融投教跨界產(chǎn)品的設(shè)計思路進(jìn)行了分析。

一、金融投教的大背景趨勢

近期召開的中共中央政治局會議再次明確，加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

銀保監(jiān)會日前在其發(fā)布的《關(guān)于推動銀行業(yè)和保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，要發(fā)揮銀行保險機(jī)構(gòu)在優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)中的重要作用，健全與直接融資發(fā)展相適應(yīng)的服務(wù)體系，運用多種方式為直接融資提供配套支持，提高直接融資比重。

這就要求發(fā)揮理財、保險、信托等產(chǎn)品的直接融資功能，培育價值投資和長期投資理念，改善資本市場投資者結(jié)構(gòu)。而這個邏輯鏈條的上游便是，大力發(fā)展企業(yè)年金、職業(yè)年金、各類健康和養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)，通過多元化的投資方式促進(jìn)居民儲蓄有效轉(zhuǎn)化為資本市場長期資金。

中國居民需要安全的可持續(xù)的長期投資渠道，這個時候大力發(fā)展投資機(jī)構(gòu)，給予居民通過年金、理財產(chǎn)品、信托產(chǎn)品等渠道進(jìn)行長期投資的選擇，變得十分必要和緊迫。從表1可以發(fā)現(xiàn)，下沉人群中購買基金人數(shù)占比與其他人群中購買基金人數(shù)占比的差距正在縮小。

整體上講，互聯(lián)網(wǎng)理財平臺在很大程度上滿足了所有人群(尤其是下沉人群)對于財富管理的需求，使得用戶能夠更加廣泛地接觸理財知識，積累理財經(jīng)驗?；ヂ?lián)網(wǎng)理財平臺在拉動下沉人群參與理財市場方面產(chǎn)生了積極作用。

由此可以看出，理財用戶無論是對被動性投資的接受度，還是金融認(rèn)知和資產(chǎn)配置多樣性的提升，都和互聯(lián)網(wǎng)平臺在投資者教育上的努力分不開。

加大對下沉人群金融知識的普及力度，增加投資者的金融素養(yǎng)，提高投資效率。一方面可以幫助下沉人群實現(xiàn)收入向上遷躍，拉動內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長；另一方面可以提高金融監(jiān)管效率，維護(hù)金融市場穩(wěn)定。

二、互聯(lián)網(wǎng)理財人群畫像

那么現(xiàn)在都是哪些人在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺理財，怎樣才能更好的吸引這部分客群的關(guān)注，這部分人群的興趣偏好又是什么呢？

CBNData《報告》顯示，線上理財人群中男女比例為七比三，80后90后占比較高，超六成生活在二三線城市； 90后95后年輕人對于互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)慕邮芏雀?，超七成首次購買理財產(chǎn)品是在線上，對活期和短線產(chǎn)品更偏愛；

而80、90后這部分線上理財主力客群及未來主力客群喜歡的興趣偏好分布較為廣泛，除了電影、旅行、健身和閱讀，這些更偏線下的娛樂方式，游戲是眾多80、90后日常生活中不可缺少的一部分。

從街頭游戲廳到PC游戲，從掌機(jī)到微信小游戲，游戲的發(fā)展隨著時代的變遷，形式在變，可用戶的熱情從未衰退。當(dāng)下越來越火的微信小游戲有著社交裂變和龐大的用戶基數(shù)的獨到優(yōu)勢，是一個不可忽視的流量寶地。

因此我們要做的，就是通過娛樂化的產(chǎn)品手段——小游戲，盡可能多的擴(kuò)大金融用戶和小游戲用戶的交集，提升投教的覆蓋面和用戶數(shù)，借助寓教于樂的方式，讓更多的用戶對意識到投資的重要性，并增強(qiáng)對投資的興趣和信心。

三、小游戲作為流量耙子該如何獲得流量

微信小游戲是微信生態(tài)內(nèi)引流手段的縮影，它十分輕量，無需下載，無需注冊，點擊即玩，極大降低了平臺游戲的門檻。

上線兩年時間，小游戲平臺累計注冊量超10億。2020年小游戲人均在玩游戲款數(shù)同比增長45%，越來越多的用戶對精品小游戲產(chǎn)生需求，對游戲畫面的精美程度和玩法的創(chuàng)新性需求強(qiáng)烈。

公開數(shù)據(jù)可知，小游戲平臺男女比例5:5，30歲以上用戶超過47%以上。根據(jù)這個數(shù)據(jù)可知，小游戲覆蓋群體非常廣泛，從10歲到60歲都是小游戲的粉絲，只是側(cè)重玩的游戲品類不同。

同時，游戲的用戶群體和大眾的固有印象——“只有小孩子才喜歡玩游戲”并不相同，很多成年人其實也很喜歡玩游戲。優(yōu)質(zhì)的小游戲可以隨時隨地獲取，利用碎片化的時間緩解當(dāng)下成年人或多或少的生活壓力，也會逐漸成為現(xiàn)代生活必不可少的調(diào)劑手段。

微信小游戲品類包含超休閑游戲、益智游戲、模擬經(jīng)營等題材和玩法新穎的創(chuàng)新游戲及重度游戲四大類，再往下細(xì)分可以分出幾十種大類，幾百種小類。每種品類特點都不太一樣，但各個游戲品類互相之間可以根據(jù)客戶的訴求進(jìn)行疊加和配合，協(xié)同產(chǎn)生客戶想要實現(xiàn)的效果。

小游戲創(chuàng)新的內(nèi)容形式可以很好的解決移動端內(nèi)容太過剛性，對用戶缺乏軟性吸引力的問題。從內(nèi)容元素和玩法上都具備其他手段不具有的文化、娛樂甚至是情懷方面的吸引力，可以很好的提高客戶粘性并降低他們對產(chǎn)品的心理接受度門檻。

因此，針對不同客群的喜好，可以設(shè)計不同類型的小游戲，例如塔防類主打30-40歲有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的客群，而休閑益智類主打18-25歲追求新鮮感的年輕客群。

每個客群都有迎合自己喜好的最高效的“流量耙子”，通過小游戲矩陣的形式投其所好，可以將客戶都逐步網(wǎng)羅到企業(yè)私域流量池中。

同時，小游戲作為時下新興的獲客手段，也會在各個渠道引發(fā)玩家的自發(fā)分享。

以“合成大西瓜”為舉例，短短一周，因為新穎有趣的玩法，吸引了無數(shù)“鐵粉”，玩家紛紛在微博、抖音、微信視頻號等平臺發(fā)布游戲教程，共同探討闖關(guān)秘籍，游戲大V也紛紛制作闖關(guān)攻略和搞笑視頻進(jìn)行分享。

隨著話題的激烈討論，感興趣的玩家越來越多，瞬間提升該小游戲的關(guān)注度，甚至都上了微博熱搜，足以可見小游戲大傳播力和分享效果。

四、案例效果

為了響應(yīng)國家發(fā)動內(nèi)循環(huán)，提高投資者教育的號召，騰訊首次和金融機(jī)構(gòu)跨界合作，推出一款融合了經(jīng)營、投資、公益等元素玩法的品牌微信小游戲，游戲分為產(chǎn)業(yè)、競爭、人才、投資、公益五大模塊，多元化投資升級賺取收益，實現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)和娛樂投教相合作的新模式突破。

回顧整個產(chǎn)品設(shè)計的過程，有很多地方是經(jīng)過多輪探討驗證的，以下面6點為舉例：

1. 為什么要選擇大富翁類型的模擬經(jīng)營游戲？

方案初期，按照證券行業(yè)線上用戶畫像和不同類型游戲偏好的用戶畫像，結(jié)合游戲的復(fù)雜程度，篩選了輕休閑類、塔防類及模擬經(jīng)營類三種游戲類型，分輕度、中度和重度共提供了7版游戲方案。

7版方案中既包含了輕松的猜謎玩法、也有時下流行的跑酷玩法、還有經(jīng)典的闖關(guān)一百層等，中度小游戲包括模擬炒股的炒股高手，可激發(fā)高價值客群旅游收藏欲望的旅行順風(fēng)車游戲，以及重度小游戲的塔防類金融保衛(wèi)戰(zhàn)和多元化投資意識培養(yǎng)“我投資巨?！边@幾款游戲。

這幾款游戲各有優(yōu)勢，有的玩法簡單易上手，有的利于分享傳播，提高關(guān)注度。

然而經(jīng)過多輪溝通，從投資者教育、金融屬性以及疊加長期運營活動的角度考慮，綜合選擇了“我投資巨牛”這樣一款大富翁類型的模擬經(jīng)營游戲，以經(jīng)典玩法為基礎(chǔ)，緊跟地攤經(jīng)濟(jì)的號召，以經(jīng)營燒烤攤為起點，喚起80-90用戶的童年情懷，一步步教育小白用戶如何多元化投資，寓教于樂，打造屬于自己的商業(yè)帝國。

模擬經(jīng)營類小游戲的用戶畫像在25-40歲的一二線城市居民占比較大，運營數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出30-40歲這部分客群的占比權(quán)重最高，超過游戲整體玩家數(shù)的一半，對于轉(zhuǎn)化為金融機(jī)構(gòu)的高價值客戶來說也是一個利好基礎(chǔ)。

2. toB游戲產(chǎn)品設(shè)計過程中有什么注意點？

在游戲的設(shè)計過程中，有很多細(xì)節(jié)和以往純粹的小游戲策劃有所不同，這往往是由于toB業(yè)務(wù)的特殊性導(dǎo)致的。

例如：在奶茶店建筑設(shè)計圖中，原先在咖啡杯中設(shè)計的是可愛的“熊爪”，而甲方爸爸在第一時間提出了意料之外的修改要求：“熊”在股市中意味著跌，這對于他們來說是非常敏感需要規(guī)避的。

因此后來雙方協(xié)商一致將咖啡拉花的圖案改成了“貓爪”，在尊重行業(yè)特殊性的前提下進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化，也是toB產(chǎn)品設(shè)計的一大特色。

3. 投教的環(huán)節(jié)如何巧妙融入？

專業(yè)的金融知識對于普通用戶來說勢必是會顯得枯燥晦澀的，那么既然選擇了小游戲這種方式，如何更好的進(jìn)行柔性的知識輸入呢？讓玩家在游戲過程中，對學(xué)習(xí)有期待感和驚喜感？

市面上有很多答題闖關(guān)的游戲，但通常玩家挑戰(zhàn)一次后如果沒有實物獎勵，很少會再參與。畢竟現(xiàn)實生活中的壓力已經(jīng)很大，誰會愿意在放松的時候再強(qiáng)迫自己學(xué)習(xí)呢？

針對這個問題，設(shè)計者在PK模塊嘗試了兩種設(shè)計方案進(jìn)行ABtest：

一種是純答題模式的闖關(guān)模式，在這里用戶的流失率高達(dá)70%，很多用戶看到專業(yè)知識就會產(chǎn)生畏難情緒，打斷了娛樂的快感，選擇了用腳投票；

而第二種改進(jìn)方式，是在答題環(huán)節(jié)設(shè)置隨機(jī)小游戲，簡單有趣的找茬、記憶考驗和拼圖輪番上陣，緩解用戶答題的焦慮和緊張感，在一個個新奇的“戲中戲”中進(jìn)行沉浸式體驗，讓客戶一直產(chǎn)生探索的欲望。

而此時的答題則會變成一種登頂前的最后的挑戰(zhàn)，一旦闖關(guān)成功即可解鎖一個高級建筑，給到了用戶完全不一樣的心理體驗，經(jīng)驗算這里優(yōu)化后的流失率和單純的投教問答相比降低了60%，真正實現(xiàn)了寓教于樂，可以對更多的玩家在無壓力的狀態(tài)下科普金融知識。

4. 為什么有管家模塊，它的作用是什么？

在創(chuàng)業(yè)的過程中，除了個人的努力，找到一個靠譜的合作伙伴也很重要。在個人努力創(chuàng)收的同時，如何發(fā)動群體的力量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，實現(xiàn)價值最大化呢？

很多游戲中都會有“英雄”的設(shè)計，例如騰訊爆款游戲王者榮耀，不同的角色會有不同的屬性，帶來不同的收益和加成效果。橙、紫、藍(lán)、綠、白五個顏色一出，自然而然就會回想起當(dāng)年組建戰(zhàn)隊時的排兵布陣的運籌帷幄。

在興家大亨中，各顏色的管家匹配了不同行業(yè)不同的人物角色，每天只有2兩次機(jī)會抽取高等級的人物，收藏的樂趣給了玩家連續(xù)登錄的動機(jī)，可有效提升用戶的次留，而每個建筑可以安排4位管家同時看護(hù)，不同的時間段，管家看護(hù)的收益加成也會有區(qū)別。

這就需要玩家實時關(guān)注自己的人員安排以保證自己的收益最大化（提升了活躍用戶數(shù)），如果安排“比爾蓋子“去管理科技企業(yè)，自然會獲得較高的收益，而安排”懂小姐“去管理美容院，或者燒烤攤是不是也會成功，則可以親自體驗看看～

5. 投資模塊模擬炒股的政策是什么，為什么要這樣制定？

常規(guī)來說，股市的開放時間是周一到周五早上九點半到十一點半，下午一點到三點，股票價格實時更新，且有價格走線做判斷，券商客戶從培育用戶理財意識的角度出發(fā)，原本是希望在游戲設(shè)計的時候可以盡量貼近真實的炒股場景，給到用戶身臨其境的感受。

但從游戲產(chǎn)品經(jīng)理的角度來說，游戲更多的是一種娛樂手段，如果只是模擬炒股，那對用戶來說門檻有些過高，市面上現(xiàn)成的模擬炒股軟件也有很多，沒法突出游戲的優(yōu)勢，對游戲客群也沒有太大的吸引力。

且股市開放的時間其實并不是小游戲的用戶高峰時間，根據(jù)數(shù)據(jù)表明更多的用戶是在上下班路上，晚上睡覺前打開小游戲放松一下。

如果在這些娛樂時間休市，會讓大多數(shù)玩家失去這個體驗機(jī)會，和培育小白用戶理財意識的初衷相違背。

因此，經(jīng)過雙方團(tuán)隊多輪論證溝通，最終游戲選擇24小時全天開放設(shè)置，就算凌晨也可以體驗股市的漲跌風(fēng)險，好的股市投資判斷，能讓你瞬間就賺個滿盆。而有時候有些投資也可能會看走眼，從風(fēng)險性的角度出發(fā)，告知用戶投資有風(fēng)險，理財需謹(jǐn)慎。

6. 公益模塊的設(shè)計考慮在哪里，C端產(chǎn)品如何發(fā)揮toB價值

在建立自己的商業(yè)版圖的過程中，設(shè)計者希望可以倡導(dǎo)用戶在追逐名利實現(xiàn)自我價值的同時關(guān)注到弱勢群體，當(dāng)自己功成名就后回饋社會，用一顆感恩的心來讓這個世界變得更美好。

因此在游戲最后一個模塊，我們設(shè)置了公益捐獻(xiàn)頻道。游戲共有26個等級體系，升級不僅僅只靠金幣的累積，還需要一個玩家在財富積累的過程中，做一些公益捐獻(xiàn)。

如果只顧著自己炒股賺錢，社會稱號會停滯不前。而一旦參與了公益項目，也會相應(yīng)的作出回饋和獎勵，鼓勵玩家分享，分享也會給予玩家愛心回饋，既帶動了游戲玩家數(shù)，又讓更多的人參與到公益項目中來，幫助更多山區(qū)的孩子。

這也是C端產(chǎn)品在toB業(yè)務(wù)中，可發(fā)揮出來的相結(jié)合的優(yōu)勢，讓原先很難發(fā)聲的公益項目，得到更多的市場關(guān)注度和聲量，吸引不同的社會群體貢獻(xiàn)自己的一份力量，也拉近了虛擬世界和現(xiàn)實世界的距離。

由于公益項目的傳播性較低，原先孵化一個公益項目有時候甚至需要耗費大于這個捐獻(xiàn)項目本身捐獻(xiàn)的成本去做宣傳和推廣，而通過小游戲自發(fā)的分享裂變，現(xiàn)在一個項目在不耗費宣傳經(jīng)費的前提下，只需要不到28天就可以完成孵化，大大提高了公益項目的參與效率。

投資者教育不應(yīng)該是被動、填鴨式的，甚至耳提面命的接受，而應(yīng)該變成一種體驗的場景，而游戲恰恰可以在這個過程中起到很多作業(yè)，將被動和主動融合起來，通過虛實的結(jié)合，構(gòu)建出主動參與實踐的學(xué)習(xí)過程，游戲正在慢慢改變很多人的觀念，提供另外一種可能性、眼光和視角。

然而游戲也只是眾多線上獲客渠道其中一種方式，接下來筆者還將繼續(xù)探索更多的形式，將互聯(lián)網(wǎng)+的思維模式和產(chǎn)品設(shè)計理論運用到更多的金融產(chǎn)品中，幫助傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)線上獲客運營的效益最大化。

本文由 @Andier 劉安迪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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