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編輯導語：付費會員是指用戶需要付費購買會員身份的一種制度，在這種制度中，根據平臺制定的會員方案，用戶交完會員費后，可以獲取專屬權益。付費會員在各個行業領域都在快速發展，而且衍生出了多種付費類型。本文結合易購Super會員情況，從設計視角對如何讓付費會員更超值展開了分析，與大家分享。

提到付費會員，大家第一感受是值嗎？有什么特殊權益可以給到我？人人互聯網時代，出現了“酒香也怕巷子深”的問題，平臺提供了很好權益，還需要讓用戶感受到，今天就帶大家換個視角來分析如何讓用戶對權益有更強的感知。

會員一詞大家并不陌生，從最初的免費會員，到現在付費會員，我們也在不知不覺間擁有了各種付費會員身份。全民VIP時代，易購Super會員在2017年應運而生，至今已4年有余。Super在發展初期就一直秉承著“為用戶提供更好的權益”的信念，由1.0的2%返利到2.0的20倍返云鉆，再到現在3.0的周周20元無門檻券，Super一直在為用戶而變。

但在最新的3.0發展初期，我們從調研及數據中發現：周周20元的會員津貼簡直是白給，但是還有很多用戶未領取；業態外開通聯合會員的用戶還有大批未激活，難道周周20元津貼不香嗎？

面對這些現狀，我們也明白一個道理：酒香也怕巷子深！那么如何把這么好的權益價值傳播出去，增加用戶對我們Super會員的價值感知并且牢牢抓住他們呢？我們決定從設計發力做一次全新的會員價值感知探索。

01 付費市場現狀解剖

在探索初期，我們深入分析了當前付費市場。發現付費會員已經潛移默化的滲透到我們生活的方方面面。主要分為電商類、音視頻類、知識付費類、生活服務類。

各家會員經過長期的沉淀與發展，都以自己獨特方式吸引著大批忠實用戶，他們究竟是如何粘住用戶的呢？為了抓住競品內核，我們跳出現有表象，從戰略層對整個付費市場進行了深入的剖析，最終梳理出整個付費會員市場的布局特點：

• 短周期卡種：以拼多多為代表，主打省錢；
• 長周期卡種：以京東為代表，主打省錢的同時兼顧服務的提升；
• 細分人群卡種：以淘寶、KFC為代表，針對不同人群設計不同的權益卡；
• 高效尊享感卡種：以愛奇藝、攜程等為代表，主打好服務，強調高效及會員身份。

通過競品我們發現在會員矩陣布局上還有很大提升空間，后期我們可以往輕量化、細分人群、優質服務3個方向發展。

02?Super會員解讀

知己知彼百戰不殆，僅僅了解市場還不夠，想要重塑用戶對Super價值感知，還要了解自身情況，數據是一種很理性的了解方式。通過不斷的提問設問去了解數據背后的用戶行為、發現問題、尋找思路、設計探索（因涉及到敏感數據，不做詳細介紹）。

03?Super價值重構

在數據分析階段，我們發現20元津貼對GMV有明顯的提升，但是更多的用戶并不知道有津貼可以領，更不會有更多的轉化行為。為了解決這個問題，綜合市場調研及競品分析結論我們對Super進行了重新定義：“讓理想生活更進一步”。

為實現這一愿景，重構了Super的價值結構。自下而上分別是安全提供、基礎需求、探索可能和生活愿景。

• 安全提供：在這個層面要讓用戶感覺靠譜、值得信賴，回本保障、無憂退會費/退貨等基礎的服務保障可以讓用戶更有安全感。
• 基礎需求：將我們的津貼、20倍返云鉆、運費券等豐富的會員權益通過理性的價值傳遞，讓用戶感覺Super非常有用，真的能省很多。
• 探索可能：通過【平臺給+用戶爭取】讓用戶與平臺保持持續的互動。1）平臺給：平臺為用戶提供限時限量的活動，增加驚喜感；2）用戶爭取：平臺給用戶提供享更多權益的機會，設置一些任務門檻，讓用戶通過自己的努力可以獲得更多回報，比如達到指定購物金額/單數返優惠券。
• 生活愿景：針對不同人群有不同卡種/權益，通過精準的推送及感性價值傳遞，讓用戶覺得這是一個懂Ta的會員，理想生活觸手可及。

04 Super價值感知傳遞

重構了價值體系后，需要將價值傳遞給用戶，那么要傳遞什么，怎么傳遞呢？我們對處于不同階段的用戶制定了不同的權益露出策略，并通過心理增值術放大聲量的告訴用戶Super很值、非常值。

那究竟什么是心理增值術呢？

心理增值就是運用心理學、行為學的知識，提升Super在用戶心中的價值，讓用戶感覺很值。我們通過聚類分析將這些心理學方法歸納為4類：

• 轉換價值：換個角度看問題，轉移用戶的心理賬戶。比如99的年卡，換個角度，按天來算只需要0.25/天，用戶感覺付出成本就會大大降低。
• 外界價值：聽聽大家怎么說。稀缺、從眾等心理學知識的運用。
• 關聯價值：讓Super與用戶發生聯系，巧用沉沒成本、宜家效應等心理戰術讓用戶不要輕易放棄。
• 滲透價值：無處不在的心理暗示以及權益介紹，就像隨時有個導購員在身邊?？梢愿鶕煌愋鸵约安煌A段的用戶心智做引導。

運用以上4種心理增值的方式，在未開卡、已開卡、續費場景里進行全面觸達。

針對于未開卡用戶

• 不讓用戶算，把Super價值最大化呈現，會員價、運費券、返云鉆、20津貼等所有權益總額外露出來；
• 核心鏈路滲透：在首頁、商詳頁、購物車、支付頁等核心交易鏈路及活動玩法中滲透Super權益，讓用戶知道Super是什么，有什么用。

在用戶開卡過程中，采用2種組合策略：

• 強調獲得：將每周20元津貼包裝成開卡禮，告知用戶開卡即得。把未知不確定的權益具象化、確定化，并在開通鏈路中強化權益的獲得；
• 放大損失：將Super與用戶購物行為產生關聯，簡單進行等價換算，告知用戶因為沒開會員損失了很多，運用損失厭惡的心理刺激用戶開卡。

針對于已開卡用戶進行基礎權益的激活，讓用戶把權益用起來，逐步形成用戶周期性來易購的購物慣性。同時通過訂單任務、津貼領取任務等做任務加享權益的形式，提升用戶參與感與活躍度。

針對于續費用戶如何讓用戶可以再來一年呢？我們將續費期用戶按照過期時間細分出臨期前1個月、臨期前7天、臨期當天、過期后1個月等不同續費階段，并分析不同階段的用戶心智，針對每個階段制定詳細的續費營銷策略。

05?Super用戶自傳播

上面講到的價值感知傳遞只適用于已經來到易購的用戶，對于沒有來到易購的用戶，我們希望通過用戶自傳播的方式逐步輻射到用戶小圈子里的其他潛在人群。

自發傳播需要讓分享者與被分享者互惠，而不僅僅是一方幫助另一方的關系。我們確定了榮譽驅動、利益驅動、關系驅動三大驅動力促成良性的自傳播。

06 總結

Super會員一直在變與不變中前進，變的是會員權益不斷的優化升級，不變的是始終秉持一顆為用戶提供更好的價值體驗初心。

本次從設計視角運用心理增值的方式提升用戶對Super權益感知，對整個Super會員來說是一次大膽性的突破。后期我們仍會從設計視角發力不斷地探索和創新，讓Super的價值感知有更多的提升空間。

作者：張衛玲&李博? 蘇寧互聯網BU全產業會員研發中心? 交互設計師；公眾號：蘇寧設計

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