編輯導語：對于電商平臺來說，商品是其運轉的基礎和核心。商品是商家進行促銷的主體，也是其盈利的來源，而電商平臺是商品獲得展示和曝光的渠道，二者相輔相成，不可分割。本文作者對電商商品體系進行了概述，跟隨作者的腳步讓我們一起看看電商商品體系到底包括了什么。

商品是電商的基礎和核心，電商平臺的目的是持續的賣出更多的合規的商品。在電商平臺上，商品并不是滿足消費者需要的實際物品，而是實物商品的抽象，電商商品要解決的第一個問題是如何準確全面的描述實物商品。

實物商品在時間、空間和組織上存在商品本身特征、庫存、價格等的差別，電商商品要解決的第二個問題是如何表征同一產品在時間、空間、組織、渠道上的異同。

不同消費者群體對不同商品有不同的決策路徑，涉及到消費者問題識別—信息收集—評價與選擇—店鋪選擇與購買—購后過程的決策鏈路，電商商品要解決的第三個問題是不同品類商品與不同消費者群體的如何匹配。

消費者并不清楚自己的需求（demand）是什么，只知道自己的動機（motivation）或者需要（need）是什么，電商商品要解決的第四個問題是如何洞察消費者需求并且產品化。

一、商品數字化

如何準確全面的描述實物商品就是對實物商品數字化。

我們在認知和識別事物時通常采用歸類法，當我們看到一項新事物時，我們首先會對該事物的關鍵特征進行理解，并且與記憶中有該特征的事物進行對比，從而對新事物進行歸類和識別。

比如當我們看到一只毛色被染成熊貓的狗，我們首先會注意到該動物的毛色，接著會注意到大小、形態，僅僅有毛色時，我們會猜測這可能是一只特殊的熊貓，但當我們識別到大小和形態時，就能分別出這是一只毛色被染成熊貓的狗。毛色、大小、形態就是關鍵特征，狗或者熊貓則是分類。

電商商品的數字化采用了與動物分類類似的方法。我們將商品的分類叫做類目。

比如一款藍色短裙歸屬于實物商品—服裝—女裝—裙子—短裙類目，iphone12歸屬于實物商品—電子設備—手機—智能手機類目，完整的類目體系就像是從實物商品這棵樹根長出來的樹枝和樹葉，具體商品歸屬的類目就是這棵樹的葉子。

類目本身已經概括了一些商品關鍵特征，當我們講到智能手機類目時，我們就知道這個手機有很大的屏幕，大概率沒有實體鍵盤，可以自己安裝和卸載軟件。

這些關鍵特征隱含在類目中，除了判斷商品歸屬類目時會用到，其他場景很少顯性的使用，比如在消費者購買iphone12的過程中和商家進行iphone12管理的過程中不會提到iphone12有很大的屏幕，沒有實體鍵盤，可以自己安裝和寫在軟件這些特征。

商品關鍵特征用來對商品進行分類，而在每一個類目下，我們通過屬性來確定具體是一款什么商品。關鍵特征是對商品的抽象，而屬性則是對類目的具象。

以智能手機類目為例，我們通過品牌和型號就能確定這是哪款手機，iphone12的品牌是蘋果，型號是12，小米10pro的品牌是小米，型號是10pro。我們將特定類目下用以確定具體是什么產品的屬性稱為關鍵屬性。智能手機類目的關鍵屬性是品牌和型號，短裙類目的關鍵屬性是品牌、長度、材質。

類目加關鍵屬性能唯一確定一款產品，也就是SPU（Standard Product Unit 標準化產品單元)。標準化產品單元是對某一類標準產品的共同特征屬性的描述，是一個抽象概念，還無法對應到實物商品。

我們在購買iphone12時，還需要選擇內存大小、顏色，在購買短裙時還需要選擇尺碼、顏色，這里的內存大小、尺碼、顏色我們定義為銷售屬性，每一個類目下有不同的銷售屬性。

除了銷售屬性外，一款具體的商品還有一些屬性，比如生產日期、產地、包裝等，這些我們成為普通屬性。類目+關鍵屬性+銷售屬性+普通屬性+庫存+價格=SKU（庫存量單位），庫存量單元是庫存進出計量的單位，也就是具體售賣的商品。

在實際應用中，我們會將類目分為前臺類目和后臺類目，前臺類目面向消費者導購，后臺類目面向管理。前臺類目是對后臺類目的一種翻譯，將后臺類目翻譯成消費者的分類視角。

以上是對商品結構化信息的數字化。但在很多消費者介入程度較高的商品中，非結構化信息是更重要的決策要素。

比如我們在購買手機時，會關注是否可能是二手手機，是否可能是假的；我們在購買服裝時，會關注是否匹配自己的體型，是不是能襯托自己的膚色，是否適合穿著去踏春，是否顯廉價等。

不同的消費者有不同的對非結構化信息的關注點，因此我們還需要通過非結構化數據來描述商品。常見的非結構化信息有商品標題、圖片、視頻、描述、自定義標簽等，這些非結構化信息需要抽象出該類商品消費者的關鍵決策點，引導消費者決策。

在實際應用中，我們通過經驗、算法給到具體類目商品的決策點建議，由商家或者運營同事對商品進行關鍵決策點提取，應用到標題、圖片、視頻、描述和自定義標簽中。

二、商品經營場景數字化

商品數字化只解決了如何描述實物商品的問題，沒有解決不同經營場景也就是不同時間、空間、組織、渠道下商品信息、價格、庫存不同的問題。

• 不同時間下商品信息不同的主要場景是隨著銷售時間的變化，商品信息會變化，典型的如商品的生產日期，產地等信息。
• 不同空間下商品信息不同的主要場景是隨著地點的變化，商品信息會變化，典型如在不同國家售賣的NIKE鞋產地不同。
• 不同組織下商品信息不同的主要場景是不同經銷商、子公司售賣的部分商品信息不同，比如經銷商售賣的iphone會拆封，或者是翻新機，或者會激活等。
• 不同渠道下商品信息不同的主要場景是商品在不同渠道有不同的信息，酒店在不同渠道銷售時，服務會不同，比如沒有早餐，沒有接送機等。

理解了商品信息隨著時間、空間、組織、渠道的不同而變化，也就能理解商品價格和庫存隨著這些要素的變化。

為了解決商品信息在不同經營場景下不同的問題，我們采用主子商品模型。

主商品上存儲這些商品共同的信息，而在子商品上存儲不同經營場景下的特殊信息，在不同時間、空間、組織、渠道下，通過主子商品信息的組合來展示完整的商品信息。

實際上我們將不同時間、空間、組織、渠道抽象成場景，主商品信息加場景加子商品信息構成了完整的可售賣商品信息。

價格由于影響因子多，變化頻繁，且與業務上下游營銷、訂單、結算等高度耦合，因此我們一般將價格與商品信息進行解耦。價格模型上是商品加場景確定價格。在商品的發布、管理上通過場景的配置來設置不同的價格。

庫存相比價格則更加復雜，涉及到具體前端商品的交付，還涉及到后端貨品的采購、調貨、退換貨等邏輯。一般來講庫存有共享庫存、獨占庫存的兩種類型，還有酒店、電影票、機票、演唱會門票等特殊庫存結構。

實際設計時，我們也是將時間、地點、組織、渠道和庫存邏輯進行組合，在消費者加購時根據時間、地點、組織、渠道等條件判斷庫存是否充足以及如何進行庫存扣減。

三、人貨匹配

消費者在消費的過程中有不同的階段。

在沒有識別到問題時：也就是理想情況與現實情況沒有差距時，消費者沒有產生需要。這時我們可以觸發消費者識別到問題，產生需要。

常見的案例如女人要對自己好一點，暗示女性消費者現在對自己不夠好；春天就要出門high，暗示消費者春天還沒出去玩過；一個人也要過情人節，暗示消費者情人節一個人不好。

在這些案例中，通過特定要素來激發消費者的需要，再通過組織商品來滿足消費者的需求，從而達到賣貨的目的。

消費者識別到問題后：僅產生需要，但是并不一定立即產生需求。需要和動機可替換使用，代表消費者對現狀的不滿，而需求則是消費者購買某種產品或服務的欲望。

比如中午臨近飯點，肚子已經開始餓了，此時就產生了填飽肚子的需要，但是沒有任何想吃的東西，也就是沒有產生需求，或者自己帶飯了，那就沒有產生點外賣的需求。

此時，我們可以為消費者提供產品或服務，告知消費者這些產品或服務能更好的滿足需求，從而激發消費者的需求。猜你喜歡就是典型的猜測消費者的需要，提供可選方案，激發需求的產品。

消費者在產生需求以后：會進行信息收集。

信息收集有兩種形式：一種是內部信息收集，一種是外部信息收集。內部信息收集是在記憶中尋找是否有能滿足自己需求的商品，外部信息收集則是通過朋友、家人、搜索引擎、用戶評價、企業官網、點評網站等外部渠道收集信息。

比如當我的手機電池不夠用或者內存不夠用時，因為我對iphone非常了解，通過記憶中的相關信息回憶，我知道iphone能夠很好地滿足我的需要，于是我直接去蘋果官網查看我應該購買哪種型號的iphone。這種類型的消費決策是有限型決策，我通過內部信息收集和有限的外部信息收集，即完成了消費決策。

而當我購買牙膏時，我通常都購買佳潔士美白牙膏。于是我通過淘寶搜索，比較下大小價格配送方式等就直接下單。這種類型的消費決策是名義型決策，我通過有限的內部信息收集就完成了消費決策。

而當我購買手表時，我認識到的問題是每次看時間都要拿出手機，手機不在身邊，或者不方便時看時間很麻煩。我通過回憶知道手表能夠滿足我的需要，而且知道我能消費的起的品牌有天梭、華為、蘋果、卡西歐等。

但是我并不清楚這些品牌有什么優劣，于是我通過京東搜索手表，依次對比各個品牌手表的各個屬性，包括美觀度、待機時間、品牌、價格、是否防水等等，也看了一些其他消費的評價和一些用戶的評測，最終決定買蘋果。這種類型的決策是擴展型決策，我通過內部信息收集和較多維度的外部信息收集，通過多屬性的比較最終完成消費決策。

消費者完成信息收集后：會形成備選品牌池，接著會對備選品牌池中的商品進行屬性對比，對比完成會做出購買決策。

做出購買決策后：消費者會進行店鋪選擇。比如我要買iphone，我會對比京東、天貓、官方店鋪、拼多多等多種渠道的價格和質量，最終完成購買。

購買完成后：消費者會產生對購買行為的懷疑和不安，比如我買完iphone后會覺得舊iphone還可以用，或者買安卓都可以買兩個了。

如果商品實際存在問題或者并不能很好的滿足消費者需要，消費還會產生負面評價。這些負面評價大部分不會發表在平臺上或者反饋給廠商，而是通過朋友圈，公共平臺影響到更多潛在的消費者。

當然商品超出預期，消費者也會通過朋友圈，公共平臺等影響到更多消費者，但是比例相對負面評價來說會少很多。

消費者雖然都有完整的決策鏈路，但是不同消費者決策受到群體、文化、價值觀、知覺、個性、態度、情緒、自我概念等因素的影響。

比如研究表明，大部分消費者進入便利店前并不知道具體要購買什么品牌的產品。大部分消費者購買位于貨架中間的商品，很多消費者會被特殊標簽或者特殊貨架吸引。大部分消費者會購買好友購買過的品牌，或更多人購買的品牌，星巴克大杯飲料占了銷售額的絕大部分。

說了這么多消費者行為，我們再回過頭來看商品，就會發現我們首先要對商品進行分類。

根據消費者的決策類型，分為名義型決策商品、有限型決策商品、擴展型決策商品。這三類商品并不完全獨立，對于不同的消費者群體一種商品可以有不同的分類。商品類型不同，經營策略也不同。

名義型決策商品，經營策略集中在突出核心價值、增加附加價值，比如快消品都會主打一個核心價值，美白、去屑、去油等，而對于同一種商品不同店鋪的售賣策略則更多是價格更便宜、服務更好、質量更好以及搭售或贈送其他商品。

有限型決策商品對于消費者來講會有更多的不同價值，此類商品除了詳細展示商品特征與價值，通過廣告將品牌放入消費者備選品牌池外，還需要能讓消費者可以與其他備選品牌進行方便的對比，也需要建設內容和口碑，當消費者在收集外部信息時能讓消費者收集到足夠正面信息。

擴展型決策商品除了內容建設外，還需要對消費者做更多的說服，一般有KOL的體驗、銷售人員的直接說服、專業人士的評測、賣貨主播的說服等。

在人貨匹配環節，電商商品需要根據消費者特征兼容各種促銷方式，如折扣、滿減、立減、商品優惠券、店鋪優惠券、兌換券、滿贈（滿金額贈和滿件數贈）、超值換購、無門檻券、平臺券、套裝、m件n折、預售、一口價等；

也需要根據不同消費者在不同的決策環節，提供關鍵信息去影響消費者決策，如排序、商品標簽、榜單、群體消費特征、測評內容、評價等；還需要抽象出商品滿足的特定需要，比如哪些商品能夠滿足一個人過情人節的需要，哪些商品能夠滿足春天出游的需要，哪些商品能夠滿足女性消費者對自己好的需要。

四、消費者需求洞察

有一種說法，每一年的流行色都是由巴黎的幾大服裝設計師決定的。這種說法不一定正確，但卻反映了一個事實，消費者并不清楚自己的需求（demand）是什么，只知道自己的動機（motivation）或者需要（need）是什么。

需求是消費者購買某種產品或服務的欲望，動機則是消費者行動背后的原因，源自對現狀的不滿。

電商平臺在滿足消費者已有需求后，需要去發現消費者潛在的需求，才能更好的服務消費者，給消費者驚喜，形成口碑和品牌。除了用平臺已有商品去激發已有消費者不存在的需求外，更需要平臺聯合商家去生產目前還沒有的商品。

消費者需求并不是憑空產生，而是有完整的傳播鏈條。以去年爆火的青蛙連帽衫為例，首先在小紅書有用戶曬出青蛙連帽衫，接著在微博上有用戶發布相關微博，抖音、快手出現相關視頻，朋友圈出現相關曬圖，淘寶搜索量激增，接著大量店鋪上線青蛙連帽衫。

通過對社交媒體、搜索引擎、專業網站的監控，我們可以提前識別到用戶需求的爆發，從而聯合商家去生產相應的產品。另一方面，部分能力強的商家會根據自己對消費者的洞察，研發出新的產品。平臺根據創新產品的采用者分類進行觸達，測試消費者需求。

一般我們講創新產品的采用者分為五類：

1. 創新者：一種創新產品最早2.5%的采用者，創新者是富有冒險精神的風險承擔者，能夠承擔采用不成功的創新產品帶來的經濟和社會損失；
2. 早期采用者：接下來13.5%的采用者，早期采用者通常是當地參照群體內的意見領袖，一定程度上愿意承擔不成功的創新產品帶來的經濟和社會損失，但同樣擔心后果；
3. 早期大眾：接下來34%的采用者，早期大眾對創新產品很謹慎，只有創新產品被證明成功以后才會采用；
4. 晚期大眾：接下來34%的采用者，晚期大眾對創新產品持懷疑態度，只有當老的產品沒法滿足需求時或者處于社會壓力才會采用創新產品；
5. 滯后者：最后16%的采用者，滯后者有很強的懷舊情結，極不情愿采用新產品。

消費者洞察目前還沒有特別成熟的解決方案，只有細分品類有一些應用。

五、最后

電商商品是一個非常復雜的體系，除了以上四部分外，還涉及到跟供應鏈的聯動，與商家管理的聯動，以及與履約、定價、合規、結算等上下游的聯動，本文不再展開敘述。

本文由 @咦咦咦咦咦我不在 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議