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編輯導語：在APP的整體架構中，福利中心是一個常見的功能模塊，其核心是提升APP產(chǎn)品留存率和促進用戶活躍度。本文作者從自身負責的項目出發(fā)，分析總結了福利中心功能的設計思路，與大家分享。

APP上線福利中心功能，早已司空見慣。給用戶送福利是提升APP產(chǎn)品留存率和促進用戶活躍度常用的手段，是產(chǎn)品經(jīng)理和運營綜合評估功能投入產(chǎn)出比后做出的策略選擇。用戶留存和活躍相輔相成，本章以APP的福利中心模塊為例，聊一聊用戶促活的有效策略。

我負責的產(chǎn)品是一款給年輕人提供個性化手機主題的低頻產(chǎn)品，用戶以年輕人為主。用戶通過下載、購買個性主題，實現(xiàn)手機的個性化換裝。主題小眾產(chǎn)品要實現(xiàn)商業(yè)化營收，急需解決的是用戶活躍和留存問題，否則商業(yè)化便是無稽之談。上線福利中心是一次成功的商業(yè)化功能試水。

01 關于福利中心

福利中心，顧名思義是APP上專門給用戶送福利的活動集成中心，福利項目包括但不僅限于現(xiàn)金紅包、禮品、虛擬券、平臺虛擬幣等。隨著活動收入/流量比重的的增加，產(chǎn)品專門開辟福利中心頁面，以吸引用戶青睞。

02 福利中心玩法

福利中心玩法多樣，養(yǎng)成類、任務類、打卡類、成長類都是常見的活動玩法。

• 電商APP多采用養(yǎng)成類玩法，如種樹、養(yǎng)雞、農(nóng)場收菜、種水果等，其中以淘寶、拼多多、京東為代表。（注：養(yǎng)成類工具適用于各種場景，尤其對用戶低頻操作的產(chǎn)品，并不僅限于電商APP）；
• 資訊APP多采用任務類玩法，如閱讀文章、觀看視頻、直播獲得積分獎勵，積分最終可兌換成錢，以趣頭條、今日頭條為代表；
• 社交APP多采用成長體系類玩法，如小紅書、微博、QQ等，通過給用戶設計成長等級，刺激用戶多發(fā)視頻、多互動，用稀缺且尊貴的用戶等級稱號讓用戶倍有優(yōu)越感；
• 游戲APP多采用打卡類玩法，以游戲打卡簽到形式獲得鉆石、銘文、某個角色皮膚短暫試用……游戲打卡操作簡單并得到有價值的道具，用戶后續(xù)就越有動機再次打開游戲，用戶的游戲癮從打卡開始就慢慢形成。

03 福利中心內(nèi)容規(guī)劃

我的產(chǎn)品四年前已上線福利中心功能，算是行業(yè)內(nèi)比較早試水福利功能的APP之一。上線福利中心板塊的初衷非常明確——希望通過福利中心，刺激用戶活躍度同時追求產(chǎn)品營收的最大化。圍繞這兩點，福利中心內(nèi)容規(guī)劃了5部分。

04 福利中心頁面

下方原型圖是福利中心落地頁（由于APP改版、運營經(jīng)費緊缺等問題，加之運營團隊大換血，原來的福利中心板塊撤銷，故以線稿形式展示當初福利中心Tab頁。另，簽到領積分有專門的用戶積分頁面，這部分內(nèi)容不在福利中心。）

福利中心5個模塊的內(nèi)容由運營自行配置，每個Block欄目叫什么，放什么內(nèi)容，放多少數(shù)量，實時配置更新即可。線上內(nèi)容在后臺可增刪亦可調(diào)順序（原型圖中每項內(nèi)容只展示了一部分，方便查看），配置方便靈活。如碰上時事熱點，運營小可愛可將欄目名改成熱點跟風標題，滿足年輕用戶吃瓜追熱點的八卦需求。

以下各板塊功能介紹：

4.1 品牌日活動

如頁面原型圖所示，把品牌欄目放在福利中心一屏位置，基于兩方面考慮：

1. 將公司文化和產(chǎn)品融合一體，增強用戶體驗，并潛移默化地給用戶灌輸企業(yè)文化。
2. 品牌日活動時效性較強，不會每天都占用位置，上線時給予強曝光展示，讓用戶快速洞察運營的心思。當然品牌欄目位置也會根據(jù)數(shù)據(jù)或商業(yè)化需求有所調(diào)整。

品牌欄目在不同公司有不同的定義和玩法，手機廠家有設立品牌日，專門設置福利價回饋給粉絲；銀行APP也有品牌日，如招行每周三半價活動，交行超級星期五活動等；餐飲業(yè)也有品牌日，周一打折，周二1元試吃，周三不玩手機有優(yōu)惠等等。品牌日玩法快速應用于各行各業(yè)，目的吸引用戶在固定時間段回歸并使用產(chǎn)品，提升消費頻率。

我們產(chǎn)品之前設置過品牌欄目“周一福利日，周五特價日，周末狂歡趴”，帶有強營銷目的。通過品牌欄目培養(yǎng)用戶習慣，用戶不同時間進來有不同驚喜。

周一福利日：以爆款禮品作為噱頭刺激用戶購買商品。爆款禮品一般每周/每月向用戶統(tǒng)計一次，采用民主決策方式，得票最高的禮品官方評估后將有可能在周一福利日上線。

周五特價日：特價日是打折專場。價格低至2折，最高5折，優(yōu)惠力度大。想低價購買商品的用戶會在周五蜂擁而至。

周末狂歡趴：周末本身是年輕人狂歡的日子，故在周末會發(fā)起狂歡趴活動，活動獎品都是用戶喜好的實用禮品，如紅包、話費、京東卡、點券、實用券。參與者需購買主題或開通彩鈴即可參與，100%中獎。

4.2 單商品展示區(qū)

“爆款”二字在運營圈里出現(xiàn)頻率極高。運營服裝店的說打造爆款，賣書的說打造爆款，生產(chǎn)內(nèi)容的說打造爆款，寫文案的也在說打造爆款……爆款成了全行業(yè)熱詞。

什么叫爆款？

爆款之前一般用來指在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品。隨著時代發(fā)展，爆款被賦予了新定義。所謂爆款,指成交量、流量等都非常大的單品/內(nèi)容。

企業(yè)最終目的是為了營收，爆款是達成營收的重要因素。運營過程中常常會發(fā)現(xiàn)只有極少的20%的商成成為爆款，而這20%的爆款商品卻占據(jù)80%的銷售額。根據(jù)帕累托法則，給爆款內(nèi)容更多流量扶持，這也是為什么把單個爆款商品放在品牌活動之下的重要原因。

內(nèi)容推薦上，單商品內(nèi)容每天更換，按時效性將最新爆款單品推薦給用戶，快速實現(xiàn)單位時間里最大限度的商品成交，同時還能持續(xù)維系用戶的小期待；視覺交互上，單商品活動參與按鈕外露，用戶直接點擊按鈕即可參與購買/下載，提升操作速度。

爆款單品區(qū)以個性主題或字體為主，專區(qū)內(nèi)容付費和免費內(nèi)容相結合。用戶免費下載或購買商品即可參與福利抽獎，同時還額外獲得積分獎勵。（積分獎勵可兌換平臺優(yōu)惠券，下次購買可直接抵現(xiàn)。）

4.3 爆款活動

爆款活動即用戶參與度很高且官方會重點扶持的活動。爆款活動形式多樣，有單商品銷售、專題商品銷售、H5抽獎活動、戰(zhàn)隊PK活動、征集活動、蓋樓活動等。通過豐富的活動形式降低用戶對單一活動的疲軟，同時基于商務側考慮，可吸引更多品牌方進駐，聯(lián)合推廣，互利共贏。

福利中心雖然靠福利刺激用戶，但是玩法上絕對不能單一。平臺上每送出去的一份禮品，最好都能達成一些產(chǎn)品指標，如營收、留存、用戶互動（評論、發(fā)內(nèi)容、點贊等）。

根據(jù)往期活動經(jīng)驗，用戶更愿意參加的活動是：PK活動＞蓋樓活動＞抽獎活動＞征集活動……

PK活動最受用戶歡迎，在于活動形式貼合年輕人且方式新穎。PK賽采用兩支隊伍戰(zhàn)隊battle的方式，讓用戶更有參與感，而且能讓用戶更有集體榮譽感，加大用戶分享欲望，使出渾身解數(shù)召集更多感興趣用戶加入PK戰(zhàn)隊。

蓋樓活動主要是刺激用戶評論，一般活動規(guī)則有兩種，一是特定樓層評論者中獎，二是特定百分比樓層評論者中獎。同一場活動中一個用戶只能獲獎一次，禁止灌水刷評論。

H5抽獎活動，底層邏輯仍然是用戶購買或下載主題、字體可參與抽獎?；顒油娣０鍟?jīng)常更換，如九宮格、大轉盤、刮刮樂、夾娃娃等。

征集活動分兩部分，一部分是針對平臺設計師的內(nèi)容征集，如主題征集賽，字體征集賽，另一部分是針對用戶側的內(nèi)容征集，如攝影賽等。

福利活動絕沒有想象中容易，對產(chǎn)品和運營的策劃創(chuàng)意能力有很大考驗。

4.4 專題推薦

專題推薦每個月固定4場，由各家CP提前一個月提交活動申請，活動方案通過的，官方將會給予位置和流量傾斜。在刺激上游合作CP活動策劃積極性的同時，也為C端用戶爭取更多福利，提升產(chǎn)品的體驗度和用戶好感度。

當然，CP申請的專題活動并不一定要送獎品。福利除了指禮品以外，爆款IP內(nèi)容也算稀缺內(nèi)容福利，如“熊本熊”IP、“旅行青蛙”IP、“如懿傳”IP……所以專題活動也存在不送獎品只有純內(nèi)容推薦的情況。

名詞解釋：CP，即跟平臺緊密合作的商務，即合作客戶。

05?福利中心運營思路

福利中心板塊設計，如能遵循RARRA用戶增長模型效果更好。站在用戶角度上思考，用戶不希望看到滿屏都是強任務（需購買才能參與的活動）。福利頁面板塊和內(nèi)容隨時更換，通過多元化任務讓老用戶分享活動拉新（或召回沉默用戶）。

福利中心功能底層邏輯是變著花樣（玩法）和套路（文案引導），把用戶吸引到APP，最后通過Push、算法推薦對用戶進行精細化運營。

當你越來越懂用戶，用戶也就慢慢在你的教導下潛移默化地接受你投喂的內(nèi)容。最終留存下來的用戶，大概率會成為產(chǎn)品的忠實活躍用戶，并持續(xù)為平臺奉獻用戶價值。當然在活動運營成本許可情況下，這是效果不錯的留存和促活手段。

#專欄作家#

卡卡，微信公眾號：卡卡的產(chǎn)品札記，微信號-969974134；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營經(jīng)驗。曾負責過稻殼兒、手機主題等產(chǎn)品，對IP字體的打造引領了行業(yè)風向標。既當過業(yè)務操盤手，也當過自媒體創(chuàng)作者，對產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營有自己的見解。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議