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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各行業(yè)都在不斷地向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合，但是像一些服務(wù)產(chǎn)品也只是進(jìn)行線(xiàn)上的交流，實(shí)際實(shí)現(xiàn)還是在線(xiàn)下，成本還是比較高的；本文作者分享了關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的用戶(hù)模型和交易模型，我們一起來(lái)了解一下。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，有些企業(yè)把注意力放在了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；而這類(lèi)業(yè)務(wù)，服務(wù)交付多數(shù)發(fā)生在線(xiàn)下，如家政保潔、教育培訓(xùn)及酒店住宿等；不錯(cuò)的用戶(hù)體驗(yàn)，就需要極高的人工成本、實(shí)施成本和管理成本等，還無(wú)法規(guī)?；脩?hù)體驗(yàn)和成本似乎魚(yú)和熊掌，不可兼得。

“傳統(tǒng)行業(yè)”產(chǎn)品經(jīng)理的那些經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域失靈了，產(chǎn)品經(jīng)理好像不那么香了，甚至有些企業(yè)城市經(jīng)理更值錢(qián)。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)交付很難，但也并不是沒(méi)有優(yōu)等生；產(chǎn)品經(jīng)理的方法論并沒(méi)有消失，只是場(chǎng)景從線(xiàn)上轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)下，“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，就好比物理學(xué)定律，理想情況下和實(shí)際生活的偏差。為方面描述，下文舉家庭保潔的例子來(lái)研究。

用戶(hù)認(rèn)知

用戶(hù)對(duì)保潔的認(rèn)知，來(lái)源于自身的親身經(jīng)歷體驗(yàn)，如擦桌子、掃地等，干凈的標(biāo)準(zhǔn)，是不應(yīng)該有肉眼可見(jiàn)的贓物，手指撫過(guò)后不應(yīng)粘有灰塵，空氣應(yīng)該清新無(wú)味，主要是視覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)上的感受，用戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)，自然會(huì)認(rèn)為，你提供的服務(wù)不應(yīng)該低于他能做到的程度。

不同環(huán)境下的人，標(biāo)準(zhǔn)還有差異，比如化學(xué)實(shí)驗(yàn)室里的人對(duì)干凈的定義是玻璃杯不掛水滴，比我們普通人高出許多；然而市場(chǎng)上的保潔服務(wù)，質(zhì)量參差不齊，僅有少部分能滿(mǎn)足用戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)你的手輕輕拂過(guò)門(mén)框時(shí)，發(fā)現(xiàn)手里還有灰，保潔員只會(huì)簡(jiǎn)單的回一句，“我擦過(guò)了！”，是否干凈，用戶(hù)的意見(jiàn)似乎不那么重要。

對(duì)于向下打破用戶(hù)認(rèn)知的服務(wù)，被用戶(hù)拋棄只是早晚的事情，用戶(hù)的認(rèn)知來(lái)源于親身經(jīng)歷；產(chǎn)品經(jīng)理要深入用戶(hù)的場(chǎng)景，去了解用戶(hù)對(duì)服務(wù)的認(rèn)知是什么，服務(wù)的紅線(xiàn)在哪里，反復(fù)研究 badcase，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，把服務(wù)做到可靠、放心。

用戶(hù)偏好

偏好是用戶(hù)對(duì)事物效用（對(duì)我有沒(méi)有用，有什么用）的綜合認(rèn)知結(jié)果。

對(duì)于家庭面積一般，或者空閑時(shí)間較多家庭而言，僅提供擦拭物體表面的基礎(chǔ)保潔，對(duì)他來(lái)說(shuō)，可能就不怎么需要。對(duì)于與別人合租的他來(lái)說(shuō)，共用衛(wèi)生間難看的顏色，請(qǐng)一個(gè)保潔的念頭可能在他腦袋瓜里閃現(xiàn)過(guò)無(wú)數(shù)次。對(duì)于一個(gè)套內(nèi)面積大于 100 平，平時(shí)忙碌到和家人沒(méi)什么交流，定期保潔能幫他和家人有更多的時(shí)光，夏洗空調(diào)冬洗地暖，過(guò)年大掃除，他們是不是更有需要？

用戶(hù)即需求，和用戶(hù)匹配的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理一定要去了解目標(biāo)用戶(hù)的偏好，通過(guò)產(chǎn)品把服務(wù)做到省心、貼心；當(dāng)用戶(hù)說(shuō)產(chǎn)品不好用的時(shí)候，不要慌，認(rèn)真思考下，目標(biāo)用戶(hù)有哪些偏好？

情境和用戶(hù)行為

用戶(hù)（認(rèn)知和偏好）和情境是用戶(hù)行為的函數(shù)，情境又有宏觀(guān)和微觀(guān)之分。

家庭面積較小的家庭，是不是永遠(yuǎn)都不需要家庭保潔呢？當(dāng)遇到重要節(jié)日，需要準(zhǔn)備一桌美味佳肴時(shí)，此刻他就有保潔需求了，人們總是希望節(jié)日是美好的，值的回憶的；這里的宏觀(guān)場(chǎng)景就是節(jié)日，微觀(guān)環(huán)境就是現(xiàn)在忙，需要準(zhǔn)備飯菜。

情境會(huì)刺激用戶(hù)的感知（希望節(jié)日美好），解讀（我應(yīng)該把更多時(shí)間花在享受節(jié)日上）、選擇集合（請(qǐng)保潔還是自己提前做好保潔）、模擬推演（過(guò)節(jié)前要保潔，過(guò)節(jié)后還要保潔）、價(jià)值判斷（請(qǐng)一個(gè)保潔可以幫他更好的享受節(jié)日時(shí)光），最后作出選擇。

既然節(jié)假日保潔是一個(gè)鐵定的事，保潔行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是否有不一樣的玩法？麥當(dāng)勞工作餐類(lèi)似玩法，保潔行業(yè)是否可以嘗試一下？春節(jié)期間，保潔漲價(jià)還是抵擋不了用戶(hù)強(qiáng)烈的需求，通常需要用戶(hù)提前早早預(yù)定，能保障用戶(hù)春節(jié)的權(quán)益的定期保潔是否有吸引力？

用戶(hù)的需求，可能不能被創(chuàng)造，但發(fā)現(xiàn)還是可以的，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要去探索產(chǎn)品存在的場(chǎng)景。

交易成本

用戶(hù)的每一次選擇都可以認(rèn)為是一次交易，線(xiàn)下服務(wù)并不像實(shí)體商品可感知，需要體驗(yàn)后才能知道好壞。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一次保潔服務(wù)，用戶(hù)可能會(huì)去熟人那里打聽(tīng)哪里可以提供服務(wù)，誰(shuí)家的服務(wù)比較好，去了解口碑，看看都有哪些差評(píng)，都評(píng)價(jià)了什么，家里東西損壞了有保險(xiǎn)嗎，保潔員有沒(méi)有犯罪記錄，是否安全，需要做幾個(gè)小時(shí)，哪家價(jià)格最合適，是否包含擦玻璃，水槽的水垢能清理干凈嗎；若花了錢(qián)家里還是臟的，影響心情，用戶(hù)付出了巨大的成本，不僅僅是金錢(qián)成本，還包括時(shí)間成本、隱私成本、搜尋成本、態(tài)度成本等，期望的效用沒(méi)有達(dá)到，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一次巨大的損失。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)，損失帶來(lái)的心理變化是收益帶來(lái)心理變化的2.5倍左右，用戶(hù)的體驗(yàn)是極其糟糕。

最后為這些成本買(mǎi)單的，還是企業(yè)，企業(yè)需要為他的產(chǎn)品宣傳（降低搜尋成本），低價(jià)提供體驗(yàn)服務(wù)打消用戶(hù)顧慮（降低搜尋成本），為用戶(hù)匹配最合適的人員（實(shí)施成本），對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行監(jiān)管（管理成本），為每次服務(wù)提供保險(xiǎn)（保障成本）。產(chǎn)品經(jīng)理需要關(guān)注交易成本的結(jié)構(gòu)怎么組成的。

交易成本的來(lái)源

服務(wù)并不像實(shí)體商品那樣具象，非標(biāo)屬性導(dǎo)致了許多成本。

成本之一信息的不確定：大多數(shù)保潔按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，一個(gè)家庭保潔，大概需要多少時(shí)間，需要家政公司上門(mén)評(píng)估后才能確定時(shí)長(zhǎng)，用戶(hù)自己沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估。

成本之二信息本身有成本：信息有分散性和主觀(guān)性，信息的認(rèn)知、發(fā)現(xiàn)（用戶(hù)去熟人那里打聽(tīng)哪里可以提供服務(wù)）、收集（誰(shuí)家的服務(wù)好）、處理（都有哪些差評(píng)，都評(píng)價(jià)了什么）、傳播（口碑怎么樣）、鑒別（家里東西損壞了有保險(xiǎn)嗎、保潔員有沒(méi)有犯罪記錄，是否安全）與吸收（哪家價(jià)格最合適）都有成本。

產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅要了解成本結(jié)構(gòu)，還需要去了解更深層次的原因，從根本上去了解成本產(chǎn)生的原因。

解決方案

做服務(wù)最難的，是需要產(chǎn)品經(jīng)理深入上游供應(yīng)鏈，從多個(gè)緯度著手，一點(diǎn)一點(diǎn)去做，踏踏實(shí)實(shí)，沉得住氣。

1）標(biāo)準(zhǔn)化

包括標(biāo)準(zhǔn)可視化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)方面：用戶(hù)去了解其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)，主要是因?yàn)閷?duì)交易的不信任，需要從別人那里獲得參考，服務(wù)有可視的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，能夠降低用戶(hù)的舉證成本，可以降低降低交易氣氛的不信任感，降低信息本身的成本，這就是標(biāo)準(zhǔn)可視化的原因。

服務(wù)具有個(gè)性化的特點(diǎn)，但絕對(duì)的個(gè)性化需要用戶(hù)付出極高的成本，大多數(shù)用戶(hù)的需求并沒(méi)有那么個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，有利于流程效率的提升，能夠降低服務(wù)的實(shí)施成本。

2）優(yōu)化用戶(hù)和服務(wù)提供者關(guān)系

當(dāng)服務(wù)提供者和用戶(hù)是臨時(shí)關(guān)系時(shí)，就存在機(jī)會(huì)成本，服務(wù)提供者會(huì)想盡辦法提高自己的工作時(shí)長(zhǎng)來(lái)增加收入；因此就有可能存在磨洋工的情況發(fā)生，導(dǎo)致沒(méi)有服務(wù)意識(shí)。

假如這個(gè)用戶(hù)是服務(wù)提供者自己的長(zhǎng)期客戶(hù)，那結(jié)果會(huì)怎么樣呢？

3）優(yōu)化服務(wù)提供者收入模型

勞動(dòng)量大并不能說(shuō)明服務(wù)好，服務(wù)提供者采用勞動(dòng)量計(jì)薪模式，這種計(jì)薪模式會(huì)產(chǎn)生很多成本；比如管理成本（對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)、考核）、保障成本（訂單上保險(xiǎn)）、實(shí)施成本（每個(gè)員工派單盡可能平均）和機(jī)會(huì)成本（盡可能磨洋工）等。

存在天然的缺陷，用戶(hù)好評(píng)是一種方式，但用戶(hù)不會(huì)對(duì)每次服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)；若服務(wù)提供者有比較多的傾向客戶(hù)，那是不是意味著服務(wù)提供者有比較好的服務(wù)口碑，對(duì)于有固定關(guān)系的訂單，是否可以給更高的薪資？

4）服務(wù)分級(jí)

由于用戶(hù)的認(rèn)知和偏好差異巨大，比如打車(chē)，有的人希望越便宜越好，有的人喜歡寬敞，滴滴通過(guò)快車(chē)和專(zhuān)車(chē)同時(shí)滿(mǎn)足這兩部分用戶(hù)需求，讓不同用戶(hù)都能獲得最大效用。

通過(guò)對(duì)服務(wù)的分級(jí)，企業(yè)的交易效率會(huì)大大增高，從而獲得更多的收益。

本文由 @皮帶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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