用第一性原理構建營促銷中臺
編輯導語:第一性原理的思想方式是用物理學的角度看待世界,本文意在以此拆解、分析,并嘗試找到構建營促銷中臺的關鍵,幫助大家理解本質的同時,加強思維模式的訓練,與大家分享。
一、導讀
開門見山,相信很多人從各種渠道看到過介紹第一性原理的文章,其實第一性原理并無新意,我們經常會在各種場合講的透過現象看本質,這里的本質,某種意義上講就是第一性原理的意思,不過是看本質的過程沒有理論化,通??幢举|的方法也是偏歸納法一些。
第一性原理是演繹法的產物。理論的作用通常是解釋和預測兩種作用,第一性原理的預測作用要遠強于一般的看本質的方法。本文不再對第一性原理做過多的闡述,還是著重闡述在構建促銷中臺的過程中怎么應用第一性原理的。
通常來講,純邏輯、純理論的知識,很多人不愿意花心思學習、吸納,可往往卻是能改變并提升你的,就像教科書類的純理論體系,因為它們構成了你的知識框架。
為了讓大家能有點閱讀的趣味,采用了對話式的行文方式。
另外有個導圖做指引:
先拋兩個觀點
- 中臺本質:抽象與復用。
- 促銷中臺實施的本質:改價格。
二、什么是促銷?
假設來了個實習生,就叫小明吧,聰明伶俐又善于思考,上來就問:
“浩哥,在促銷中臺最初搭建的時候為什么要做成現在這個樣子?當初做的本質思考過程是怎樣的?”
我該如何回答呢?呃,容我想想,我先來引導一下,“你先來看看大家認為的促銷都有哪些?”
小明:“滿減促銷、打折、返券、送贈品、拼團、秒殺、抽獎等等等。”
浩哥:“在這樣一個商業社會里,我們每天都接觸各種各樣層出不窮的促銷形式和玩法,那么什么是促銷呢?”
小明補充:“百度的解釋是:促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷售量的目的的一種活動?!?/p>
浩哥:“上面說到了,促銷是企業利用各種手段和方法,最終促進消費者購買的行為。而在電商環境真正的實現過程中,這樣的手段和方法總結起來就是改價格,說的委婉一點影響價格來影響消費者的消費決策。說直接一點就三個字:就三個字:改價格。”
“改價格?”小明疑惑道。
“對,改價格,并且往往是往低改。你看我們上面列舉的單品級的贈品呀,免稅呀。那訂單級的滿減呀,滿贈啊,等等的,包括一些免費領券券等等專業,還有是采取各種各樣的優惠,這種對以一個優惠的價格和有效的運營來促進消費者消費。那我們的促銷中臺系統就是要構建一個改價格的系統工具。”
三、促銷玩法的抽象
浩哥:“上面拋出了中臺的本質的抽象和復用(篇幅有限,另行探討),下面就從兩個方面來談,我們是怎么構建促銷中臺的?!?/p>
小明:“什么是抽象呢?”
浩哥:“什么是抽象?有一個比較好的比喻,有一個漆黑又空曠的區域,我們要探索這個區域,需要抽象出幾盞燈去照亮整個區域。燈的數量要盡可能的少,而照亮的范圍要盡可能的多。當前的業務可能僅在眼前的一點區域,但是當業務擴展到更大的區域,也依然被系統的燈光所覆蓋和照亮,這樣就系統的擴展性就足夠好,甚至可以引導業務?!?/p>
“燈,有意思的說法?!毙∶餍Φ?。
浩哥繼續說:“由區域就有邊界,我們先就大家都比較熟悉的促銷的玩法做一定的抽象。之前也提到了很多很多的促銷玩法。我們的促銷呈現給業務、用戶面前的也是通過各種各樣的促銷玩法去呈現的,我們首先要把促銷玩法做一個歸類或者總結。并給他們一個明確的概念去界定他們的范圍。
首先說的是營銷玩法。我們將單品的限時限量限價的活動,因為營銷活動系統范圍。營銷玩法,主要有拼團預售砍價等等。
然后是促銷玩法。促銷是全域的,涵蓋商品范圍比較廣,時間比較長。并且通過湊單、增加復購等等活動來拉動銷售的活動玩法。
還有就是比較特殊的優惠券自成一個體系?!?/p>
“這就是我們為什么在營促銷領域分了營銷、促銷、優惠券三個系統的原因啊。”小明總結道。
四、系統的抽象
浩哥繼續說:“我們現在大致知道了促銷中臺大致有幾個系統構成:促銷系統、營銷系統、優惠券系統,下面我們進一步來闡述系統如何構建?!?/p>
小明問:“分了系統后就要確定系統里面的模塊了吧?”
浩哥問道,“你能想到哪些模塊呢?”
小明想想說:“營促銷規則啊,人群、時段、商品范圍、優惠規則之類的”
浩哥肯定道:“對的,我們首先想到的就是這么多促銷玩法,都需要有個活動規則的,都需要有個活動規則的,因為營促銷的命中是按規則命中的。所以規則系統是第一個模塊?!?/p>
“還有什么別的模塊嗎?”小明問
“再想想玩法規則多了就有優先級的問題,優先級還有兩個維度:1系統內的,比如促銷活動之間的,像滿金額減金額、滿減額打折和滿金額返券減,哪個優先級高呢?哪些能同時享有呢?”浩哥問
小明回答:“我看到我們目前折扣折讓類的是互斥的,也就是像滿金額減金額、滿減額打折活動只能享受一個,而和返資源類的是共融的,就像和訂單滿金額減金額和滿金額返券是可以同享的?!?/p>
浩哥繼續說:“優先級的第二個維度是營促銷系統之的,如營銷系統的拼團和促銷系統的滿金額減金額活動之間的優先級問題?!?/p>
小明問:“那第二個模塊就是優先級模塊,還能有別的模塊嗎?”
“還有一個隱形的,不為用戶所見到模塊——資源管理模塊?!?/p>
小明追問:“資源管理模塊是做什么的???”
“前面我們說了,促銷是做影響價格的工具,促銷改低了價格,對于公司來說是有損毛利的,改低價格這部分的費用應該由誰承擔(公司的營銷預算、供應商提供的促銷費用),這就引出來促銷資源模塊,來解決營促銷費用的比例界定及費用的回收問題。”浩哥答道。
“哦,這需要這塊?!?/p>
浩哥總結:“所以系統由淺入深會有三個大的模塊規則、優先級和資源。抽象出這個有什么用呢?之前提到,第一性原理的作用在預測,營促銷所有的領域都有我們推演出的這三個模塊,不重不漏,涵蓋所有,我們抽象的好,系統的擴展性就好,我們后面要做新的營促玩法就從這三個方面入手,就像是做填空題,而不用還在黑暗中摸索?!?/p>
五、配置化的模板
小明繼續問:“我們抽象了系統和模塊,下面開始搭系統了吧?!?/p>
“對,對于中臺,我們要求系統有比較高的復用性?!焙聘绱?。
小明問:“就是一開始拋出的抽象和復用,現在要說復用了嗎”
浩哥說:“一個系統的復用程度一定程度要看它的配置化程度,通過抽象出各種配置來支撐定制化。我們目前是用模板化,配置化來實現,快速建立一個促銷類型的。而從技術方面來說,規則引擎本來就是配置化的范例,還有原子化的服務實現復用?!?/p>
“先說說模板吧,對這個比較感興趣?!毙∶餍Φ?。
浩哥說:“以促銷系統為例,模板有什么好處就是類似于搭積木一樣可以快速的生成一個活動,快速的響應業務。我們對所有的促銷業務要素進行了分析及梳理,通過不同要素的組合設計活動模板,基于活動模板創建促銷活動?!?/p>
小明問:“怎么建立模板呢?”
浩哥回答:建立模板的第一步是要素抽象(對,抽象和復用不分家),以促銷系統為例,我們大概能抽象出以下要素:
- 基本信息:活動名稱、活動類型、創建人信息等
- 時間:活動生效時間段、排除時間段等
- 地點:區域、門店限制等
- 客群:會員等級、黑金會員、認證孕婦客群、新生兒客群等等
- 商品范圍:單品、品牌、品類等
- 商家范圍:自營,POP、門店等
- 限制條件:活動次數、每人次數、每人每天次數等
- 優惠規則:促銷類型、滿足金額限制、滿足件數限制等
抽象了活動要素之后,需要設計幾個基本都活動模板樣式確定模板屬性,然后為配置活動模板,為活動模板選擇要素,這樣就生成了一個新的促銷活動。運營和業務就可以創建新的促銷活動了。下面是個示例。
浩哥繼續說:“同樣的我們可以配置共融互斥模板和資源管理模板?!?/p>
小明說:“這樣系統的三大模塊就都可以模板化配置化了。”
六、促銷引擎及原子服務
“我們的促銷引擎能介紹下嗎?”小明問
浩哥說:“促銷的命中過程是個工作流,一般都會采用規則引擎技術,規則條件匹配的效率決定了引擎的性能,所以世界頂尖的商用業務規則引擎產品基本上都使用了美國卡耐基·梅隆大學的CharlesL.Fogyry發明的Rete算法。命中的過程可以大致用下圖表示:
業務規則引擎是可配置化的,規則引擎是為組織業務邏輯應運而生的框架,是一種嵌入在應用程序中的組件,實現了將業務決策從應用程序代碼中分離出來,并使用預定義的語義模塊編寫業務決策。接受數據輸入,解釋業務規則,并根據業務規則做出業務決策??梢栽陂_發人員不參與的情況下,由使用用戶直接修改,管理與維護。這樣,軟件的可維護性增高,軟件的維護成本也會降低?!?/p>
“引擎是復用性的體現??!”小明說
浩哥繼續說:“也有一些自建的業務規則引擎,其中原子化服務更能體現中臺的復用性。比如在促銷規則有效查詢,將規則有效性查詢封裝成一個原子化服務后,可以在促銷系統的多個場景需要這個服務,如商祥促銷查詢,購物車促銷命中,確認頁促銷命中等等,外圍系統也可能會用到這個原子服務,如商品池促銷聚合時需要查促銷規則有效性,搜索推薦也有類似的場景需要調用促銷規則有效性的原則服務。這個就在系統內外充分發揮了服務的復用性。”
七、一個新促銷的誕生
下面演示我們從0開始配置一個促銷滿減活動,經過抽象和模板化的構建,一個新的玩法可以用大量的配置和少量的開發快速響應。
1. 活動要素配置
以終端為例:
2. 模板配置
活動模板配置:
活動優先級模板配置:
資源要素模板配置:
因為涉及公司內部資料,不作展示,我們只需要知道,我們的資源維度是到門店到品類的。
3. 促銷引擎配置
根據新的促銷優惠,對促銷引擎進行相應的配置,包括優惠要素、命中邏輯等的調整。有特殊的情況可能還需要相應的開發。
4. 全鏈路運行測試
在交易全鏈路,包括搜索、推薦、商祥、商品池、購物車、確認頁、支付頁等,測試促銷的命中和展示。
經過上面的步驟一個新的促銷玩法就在系統中生成了。
八、尾記
導讀中提到的第一性原理和促銷系統的本質,文中就做過闡述了,這邊再說下中臺。中臺的意圖是讓業務更好的進行創新、試錯,同時大大降低新業務研發成本。中臺的方法論和平臺方法論相似:抽象通用能力+開放設計。
中臺的本質是系統復用, 復用也分層次,也有復用程度之分,通過抽象出各種配置來支撐定制化這件事的本質也是復用——復用配置系統。在實踐中可以通過模板化配置化提高業務響應速度,迅速建立新的玩法,同時減少開發量,達到多贏的效果。
當然,關于中臺和營促銷的探討還有很多很多,本文試圖用盡可能通俗的方式介紹了營促銷中臺構建時做的本質思考,并通過一個實例來演示新創一個促銷玩法的全過程。中臺的話題很大,還需要我們在實踐中不斷思考孜孜以求,去點亮一盞又一盞明燈,星光不問趕路人,我們的征途是星辰大海!
本文由 @三告日月兄 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。
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正準備做個可復用的促銷玩法。好完整、講的很清楚,謝啦
這篇比較淺顯了,遇到問題可以私信交流哦!
說的很好
謝謝,深耕多年,歡迎交流??