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編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，做出有差異性和符合品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)是品牌運(yùn)營過程中需要重視的問題。本文作者從QQ大會員品牌項(xiàng)目實(shí)踐出發(fā)，分享了品牌運(yùn)營設(shè)計(jì)過程中遇到的一些問題以及具體操作方案，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

2019年6月，我們的增值團(tuán)隊(duì)推出了全新增值業(yè)務(wù)QQ大會員，其定位是基于QQ超級會員和豪華黃鉆所有特權(quán)，同時提供更多增值服務(wù)。作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，得知這個消息的我們是興奮的，我們可以全流程參與從0到1打造和運(yùn)營一個全新的會員品牌。

同時我們也在思考，什么樣的一個品牌形象可以囊括QQ超級會員和豪華黃鉆的所有特性，甚至看起來要更厲害，更尊貴呢？這讓我們意識到，需要將我們會員系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)推向突破點(diǎn)了。本文分為兩部分，從樹立QQ大會員品牌形象到一年后的現(xiàn)在，我們?nèi)绾胃鶕?jù)產(chǎn)品不同階段特性和產(chǎn)品策略對QQ大會員進(jìn)行品牌運(yùn)營。

Chapter One：0-1

1. QQ大會員的定位

QQ會員和黃鉆是以售賣外顯、功能特權(quán)以及個性化內(nèi)容為核心的會員產(chǎn)品，針對平臺頭部用戶提供增值服務(wù)，其核心目的是拉收，實(shí)現(xiàn)頭部用戶變現(xiàn)。而大會員是頭部用戶里面的塔尖。

外顯是會員業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是會員業(yè)務(wù)形態(tài)核心價(jià)值的體現(xiàn)之一。我們可根據(jù)產(chǎn)品定位對品牌形象進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，最終體現(xiàn)在外顯上。大會員包含了會員和黃鉆的所有特權(quán)，所以相對會員和黃鉆大會員在外顯上需要有很明顯的進(jìn)階感。

2. 品牌核心價(jià)值提煉

在定義LOGO之前，我們首先需要定義品牌內(nèi)核。品牌內(nèi)核是品牌的原點(diǎn)，它需要讓人明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性。結(jié)合QQ大會員的定位及特性，在與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識之后，我們決定以“超越無限”作為QQ大會員的品牌內(nèi)核，同時也明確了三個核心價(jià)值關(guān)鍵字：至高無上、精彩紛呈、包羅萬象。

3. 具像化視覺元素

作為QQ會員體系最高身份等級的存在，QQ大會員在視覺上需要從各個維度超越超級會員和豪華黃鉆。

從核心價(jià)值關(guān)鍵字我們可以推導(dǎo)出幾個具像化的方向。至高無上代表絕對尊貴，所以我們需要強(qiáng)化VIP身份的認(rèn)知，精彩紛呈代表了豐富的特權(quán)和海量的個性化內(nèi)容，我們可以用更豐富的色彩來體現(xiàn)；包羅萬象說的是不僅是線上，還會有更多拓展內(nèi)容的產(chǎn)品特性，可以用宇宙或者黑洞來延伸。

4. 確定LOGO

等級標(biāo)識和銘牌是各場景最主要的外顯內(nèi)容，代表了身份和特權(quán)感知，同時也是LOGO最主要的應(yīng)用場景，所以大會員的品牌屬性需要從這里開始被定義。

QQ會員在QQ形象的基礎(chǔ)上使用黃色和紅色頭發(fā)來區(qū)分超級會員和普通會員，豪華黃鉆在黃鉆的基礎(chǔ)上增加了閃電來體現(xiàn)進(jìn)階感，兩個體系都使用了紅黃兩個比較具有代表性的顏色。所以大會員應(yīng)該是怎么樣的呢？

以QQ形象做延伸，融合幾個視覺具像化元素，我們得到了大會員的LOGO。強(qiáng)化的V字形標(biāo)識和皇冠，多元的炫彩漸變色，純黑色的企鵝形象代表吸收萬象的黑洞。

除了從符號和顏色層面的升級，我們在表現(xiàn)層面增加了動態(tài)和炫彩的設(shè)定，提升了一個維度，貼合“超越”的品牌內(nèi)核。

5. 核心外顯

等級標(biāo)識和銘牌是最主要的外顯展示場景，動效加炫彩的效果比靜態(tài)純色看起來更炫酷。

6. 品牌視覺

接下來也需要進(jìn)一步整理品牌視覺符號，以便運(yùn)用于平臺、運(yùn)營以及其他場景。

7. 平臺應(yīng)用

品牌視覺在平臺中的應(yīng)用。

8. 運(yùn)營場景

會員產(chǎn)品會有很多運(yùn)營場景，相對重要的活動我們會選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準(zhǔn)確的品牌感受。

會員產(chǎn)品會有很多運(yùn)營場景，相對重要的活動我們會選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準(zhǔn)確的品牌感受。高頻的運(yùn)營場景很難貫徹好品牌形象，我們需要制定很詳細(xì)的規(guī)范去確保品牌形象更準(zhǔn)確的傳遞。規(guī)范也采取了新的思路，首先會簡明扼要的說明我們的品牌調(diào)性，并根據(jù)我們設(shè)計(jì)頁面的順序，針對頁面中每一個元素都進(jìn)行規(guī)范。

Chapter Two：1-∞

1. 為什么要升級

一年后的現(xiàn)在，大會員處于發(fā)展期至成熟期之間的階段，在產(chǎn)品不斷完善的過程中，我們也需要有針對性的去強(qiáng)化品牌形象，配合產(chǎn)品運(yùn)營節(jié)奏針對核心場景的品牌視覺進(jìn)行強(qiáng)化升級，嘗試更多精細(xì)化運(yùn)營。今年同時也是也是QQ會員20周年和豪華黃鉆8周年，整個QQ會員體系品牌我們都做了升級和統(tǒng)一。

我們希望在一周年期間，配合一系列運(yùn)營活動給用戶呈現(xiàn)一個更絢麗、更尊貴的品牌視覺，同時開拓了更多合作運(yùn)用場景，豐富品牌IP形象來承載用戶情感，體現(xiàn)我們不斷“超越”的品牌內(nèi)核。

根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)劃及節(jié)奏，我們從身份認(rèn)知、特權(quán)認(rèn)知、優(yōu)越感體現(xiàn)和情感化體現(xiàn)四個維度梳理了一些重要的核心場景去做強(qiáng)化升級。

2. LOGO刷新

基于原有的品牌視覺，我們選擇對LOGO的圖形和顏色做細(xì)化和升級。首先增強(qiáng)了V字標(biāo)識的體量感，優(yōu)化了皇冠的造型，以強(qiáng)化尊貴的感受；同時降低了LOGO顏色的飽和度，相比之前版本顯得更高級雅致。

3. 品牌圖形

用戶通過各種類型的營銷方式感知到我們的品牌符號，久而久之潛移默化感受到的品牌性格及內(nèi)核。我們發(fā)現(xiàn)大會員用戶對于標(biāo)志性的V字標(biāo)識記憶深刻，除了在LOGO上強(qiáng)化V字標(biāo)識以外，我們基于原有的V字標(biāo)識延展出了更多圖形符號，運(yùn)用于更多場景。

4. 核心外顯

我們針對銘牌的特性增加了LOGO的側(cè)面版本，相比正面版本更加酷炫。銘牌主體部分我們希望營造一個不僅多彩，更要璀璨絢麗的視覺感受，所以我們應(yīng)用了最新定義的三角形品牌圖形加上流光效果來表現(xiàn)，相比舊版本的質(zhì)感有明顯的提升，銘牌上線后也收獲了不少來自大會員用戶的認(rèn)可和好評。并且在基礎(chǔ)銘牌的基礎(chǔ)上還增加了后綴，增加了銘牌的拓展性。

除此之外，等級標(biāo)識也做了全新的動效設(shè)計(jì)，整體的外顯視覺相比之效果有一個質(zhì)的提升。

5. 個性化銘牌

為了做好頭部用戶的留存，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)挖掘了更多場景并開拓了多項(xiàng)合作業(yè)務(wù)，同時我們也推出了多款個性化銘牌，滿足用戶的個性化訴求。個性化銘牌基于基礎(chǔ)銘牌的框架，結(jié)合個性化主題，融入有趣的動效設(shè)計(jì)，獲得了用戶的喜愛。從拉收和活躍的角度看，個性化銘牌也都體現(xiàn)了非常不錯的數(shù)據(jù)。

6. 全新IP形象

為了在日常運(yùn)營場景中更加貼近用戶，我們QQ會員體系新設(shè)定了三個可愛的二次元IP形象，維克（Vic）、火仔（Loki）和星娘（Stella）。維克作為大會員的代表，會在大會員日?；顒右约安糠制脚_運(yùn)營場景中現(xiàn)身。

QQ大會員一周年活動，維克在活動中首次亮相，承載了最核心玩法。

7. 品牌形象公仔

隨著QQ大會員LOGO的調(diào)整，品牌形象公仔也進(jìn)行了對應(yīng)調(diào)整。

公仔在標(biāo)準(zhǔn)版本的基礎(chǔ)上又有了最新的外觀設(shè)定，關(guān)于大會員品牌形象公仔我們也會有專門的文章去做分享，先給大家劇透一些畫面吧。

寫在最后

QQ大會員推出至今一年多，產(chǎn)品現(xiàn)仍處于發(fā)展階段，作為一個靠內(nèi)容和特權(quán)主要驅(qū)動的特權(quán)產(chǎn)品，我們設(shè)計(jì)師需要盡可能從身份認(rèn)同和感知層面深入做更多嘗試和探索，結(jié)合產(chǎn)品不同階段的策略，始終以品牌核心價(jià)值為方向去提供更準(zhǔn)確的品牌運(yùn)營方案。

最后也跟大家分享一下在做品牌運(yùn)營層面的總結(jié)和思考：

一個新的產(chǎn)品，從設(shè)定到貫徹都需要做到準(zhǔn)確才能增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

1. 盡可能在項(xiàng)目前期明確產(chǎn)品的核心價(jià)值與定位并樹立好標(biāo)準(zhǔn)，這是所有設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)。
2. 作為一個增值服務(wù)品牌，是有很明確的商業(yè)目標(biāo)的，我們設(shè)計(jì)師也需要以此目標(biāo)，以解決問題的心態(tài)開展設(shè)計(jì)工作。
3. 在核心場景運(yùn)用和延展品牌符號，并依據(jù)品牌內(nèi)核和性格去延展，可以有效保證好的品牌一致性。
4. 每一次活動甚至每一個banner都是我們在與用戶建立聯(lián)系，需要保證運(yùn)營質(zhì)量以保護(hù)品牌形象。以上，感謝大家的閱讀，今年也QQ會員20周年，我們近期也會有QQ會員品牌升級的解讀，敬請期待。

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