起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識我在網上搜了棺材板，之后就收到了骨灰盒的廣告推送…（聊聊重定向廣告）
編輯導語：不知道你是不是也會遇到這個情況，當你在淘寶的搜索框里搜索了運動鞋后，你的其他軟件可能就被運動鞋攻陷了。如果你認為是巧合，那就大錯特錯了，其實這是廣告界常用的產品，叫做重定向廣告。本文作者結合案例，對重定向廣告進行了分析說明，一起來看看~
我在網上搜了棺材板，之后就收到了骨灰盒的廣告推送…
當然，這個只是一個段子，因為骨灰盒好像是不允許做廣告推送的…
但也很形象地表達了我們今天要討論的主題：重定向廣告！
再描繪一個你肯定親身經歷過的場景：白天你在淘寶上面搜了筆記本電腦，然后晚上在刷抖音的時候，就刷到了該筆記本電腦的相關廣告。
你或許會驚訝：WHAT？難道我的手機是被監控了么？
當然不是的，因為監控是違法的！這只是一種技術手段，其專業名詞叫做：重定向廣告！
今天我們就來探究一下其中的奧秘。
01 重定向廣告的形態
想要研究其神，我們得先了解其形！
其實上面，我們已經見過重定向廣告的廬山真面目了。我們先提一個概念，你品，你細品：重定向廣告又被稱作訪客找回廣告、再營銷廣告、回頭客廣告等。
品完了，我們繼續往下看。重定向廣告的形態分為兩種：
1. 搜過內容a，廣告繼續推送a，目標一個字：買！
這是重定向廣告的第一層次。
就是我們上面所說的：你在淘寶搜了筆記本，然后晚上刷抖音的時候，就繼續給你推送該筆記本的廣告。
既然你搜索筆記本了，那肯定就是對筆記本有需求的?？赡墚敃r是由于某種原因，比如筆記價格或者樣式什么的，你在猶豫。
然后當這個內容再次出現在你面前的時候，你很容易一激動就下了單，一激動就付了錢~
但值得注意的是，廣告一定要克制，最佳的用戶體驗是：用戶感覺不到其存在，對用戶起到的只是一個引導的作用！
據 GoogleAdwords提供的數據，在30天內為同一個用戶展示7~10次廣告的轉化效果最好，做到這個程度的廣告收益可以達到三倍以上。
2. 搜過內容a，廣告推送相關b，目標三個字：買買買！
這是重定向廣告的第二層次。
就如標題我們說的段子：我手賤，在網上搜了棺材板，之后就收到了骨灰盒的相關廣告推送。
之所以是第二層次，就是因為，這里需要算法工程師設計一個算法模型，根據用戶自身的行為數據，以及相關的大數據，推測出來這個相關的b，到底是什么。
最著名的就是沃爾瑪啤酒與尿不濕的經典營銷理論：
“男性顧客在購買嬰兒尿片時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段。沒想到這個舉措居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增加了。”
其實這個算法的核心原理，也很簡單，我們可以再舉一個互聯網的段子，你一聽就明白咋回事了~
女：“老公，我想買一個包包，才一萬塊錢~”
男：“好的，沒問題！
不過我覺得，買個一萬塊的包包不太夠，你還得再買一身三萬塊的衣服，不然凸顯不出來這個包包的氣質，再讓別人以為是山寨的就麻煩了；
這樣的話，我們還得買輛車，怎么著也得寶馬奧迪吧，不然你這整個人的氣質就襯托不出來了；
嗯，我們還得換個大房子，就整個別墅吧，帶游泳池的那種，不然跟包包、衣服、車子不匹配；
這樣算的話，我得先去掙500W，你先等等，我掙夠了錢，咱們就去買！”
女：“……”
這個段子，體現的是通過經驗主義找到b，而現在是一個數據主義的時代，一定要有數據的客觀依據，才能客觀準確地找到b。但殊途同歸，其核心原理是一樣一樣的~
02 重定向廣告的原理
這幾天經過查閱大量的資料，以及跟小伙伴們進行溝通探討，終于對重定向廣告的原理，有了初步認知。這里先感謝給我提供支持的各位老鐵。
首先呢，一個完美的重定向廣告，理論上應該分為三個步驟：
我們還是拿筆記本電腦的場景來舉例子吧~
step 1 ：判定
首先我們要達成一樣共識：我們沒有必要給所有搜索過筆記本的用戶都發廣告。
就比如有些用戶只是誤觸點擊了一下筆記本的內容，然后立馬就又關掉了，那么就沒有必要給這類用戶發廣告，因為就算是發了，大概率也是沒有下文的，純粹浪費廣告費~
所以說，重定向廣告要做的第一件事，就是判定這個用戶的意向程度，找到那些精準的用戶，再給他們發廣告，以尋求最高的ROI（投入產出比）。
意向度的判定，就需要依靠埋點技術了：根據埋點，可以追蹤到用戶的行為記錄，然后再設計一個意向度判定的邏輯，就ok了。
常見的判定依據如下：
- 在網頁上停留超過X分鐘；
- 在網頁上訪問超過X個頁面；
- 已訪問結賬頁面，但未進行交易；
- 與網頁內容互動過，但未消費；
- 曾多次訪問過網站，但未進行消費；
- ……
step 2 ：識別
第一步找到了那些對筆記本感興趣的用戶，然后我們的目的，是給他們發廣告，引導其消費對吧。
那么第二步，也是最關鍵的一步，我們得知道，這些感興趣的用戶，到底是“誰”吧！
這里需要依靠的是IP追蹤技術：只要用戶去淘寶搜索筆記本了，那么他必然會留下一個IP地址。我們通過IP追蹤技術，首先可以追蹤其使用場景~
（1）to B場景
有一定的概率，可以追蹤到這個IP地址，是某個企業使用的。為什么說是一定概率呢？因為不可能有一家商業公司，擁有所有的IP數據，你們懂得…
追蹤到企業之后呢，可以進一步追蹤該企業在網絡上面留下的公開聯系方式，比如公司法人姓名、電話、郵箱等等。這方面可以跟第三方公司合作，例如企查查，付費調取他們的API接口進行查詢。
這種具體的聯系方式都有了，那么發廣告自然也就不是問題~
（2）to C場景
我們先要明確一點，對于個人來說，無論如何都是追蹤不到其姓名、電話、郵箱這些信息的，因為違反隱私保護法。
但我們可以通過IP追蹤技術，追蹤到這個IP地址，是屬于某個城市，更精準一些的話，可以追蹤到是某個街道，甚至是某個小區。這樣的話，也是有助于我們做進一步的廣告策略的。
比如我們可以追蹤到，搜索這些筆記本電腦的人，大部分都來自于某幾個城市的某些街道，那我們是不是可以重點向這幾個區域做廣告投放了？
但這些似乎還不足以支撐我們精準地發重定向廣告到個人，達到最大的RIO。想要精準地找到某個人，還需要借助兩樣東西：
1）cookie
你是不是想問cookie是個什么鬼？我想說，這個鬼東西，讓我研究了好幾天…
簡單來說，就是我們在使用瀏覽器時，存儲在我們本地客戶端的文本文件，就是下面這些鬼玩意…
那么cookie可以存儲一些什么呢？
首先，用戶的行為記錄是可以存的，就和我們上面埋點所記錄的那些類似；然后還可以記錄一些特征數據，例如使用的web瀏覽器、操作系統、屏幕分辨率、時區、語言、插件、字體等。
有了這兩樣東西，大概率就可以證明，張三是張三了。
2）imei值
如果用戶是使用手機來進行搜索的，那么這個時候就需要請出另外一個大咖“imei值”了。
imei值又是個啥東西呢？簡單來說，就是手機的身份證！有了身份證，那么找到這個手機，并給他發廣告，這沒啥毛病吧~
但值得注意的是，imei值可沒有那么好獲取。如果用戶只是用手機搜索了瀏覽器，比如你們的官網商城，那么這個時候是獲取不到imei值的。
必須是用戶在你們的APP上面進行操作，并且呢，在使用APP的時候，同意了一大堆權限，這個時候才能讀取到用戶的硬件信息，進而獲取到imei值！
step 3 ：召回
最后一步，那就是如何發廣告召回啦。
這一步就簡單啦，找到那些廣告平臺，例如百度、頭條、騰訊、廣告聯盟等等，跟他們談價錢就完事了~
談好了價格，那么在這些平臺上面的廣告位，就能夠變成筆記本電腦的廣告啦。（例如在抖音上面劃拉幾條，就看到筆記本電腦的廣告了）
這里也提醒一下，并不是所有的廣告平臺，都有重定向廣告業務的，想要發重定向廣告，可以搜索“DSP廣告”幾個關鍵字試試。
step final ：自動化
最后呢，還有一點點小問題，怎樣能夠使整個過程自動化呢？
其實也很簡單，這就需要廣告平臺，在我們的web端的官網商城，或者APP上面部署一套SDK代碼，意義呢，就是讀取前面我們所說的，判定信息以及識別信息。
再直白一點的話，那就是雙方約定一個數據接口，實現這些數據互通，這樣就能夠實現自動發廣告啦。
03 重定向廣告的意義
重定向廣告存在的意義是什么呢？其實上面我們已經提到過了：很簡單，這種廣告的ROI（投入產出比）最高！
每個公司的數字營銷人員都有著基本的崗位職責：他們必須評估和優化他們的努力（廣告投放費用），以實現增加銷售的目標，他們必須證明他們的投入能夠帶來積極的回報。
于是數字營銷人員總在尋求最新的技術來幫助他們達成目標。在經過曲折的廣告投放嘗試后，最終，重定向廣告出現了。讓我們一起來看一個故事：
重定向廣告故事：我在賣ebay一種針對新生嬰兒的純天然洗發水，我需要投放廣告來倒流到我的ebay商品頁。
yahoo：
最早我的的投放策略是把我的廣告放到yahoo的首頁上去。然后我發現一天下來，yahoo花掉了我巨額的廣告預算卻只給我帶來了非常少量的點擊——1000個人看了只有1個人點擊了我的廣告。沒錯，大部分上yahoo首頁的人都不會對一款嬰兒洗發水感興趣的。
Ad-Network：
接下來我要考慮優化我的投放策略，于是我想到了Ad-Network：他們幫我把廣告投放給了那些和他們有合作的母嬰類網站上去，效果好多了，很顯然上母嬰網站的人們會對我的產品感興趣，1000個人有10個人點擊了我的廣告。
精準定向（targeting）：
但是能不能做到更好呢？接下來一家做精準定向（targeting）廣告的服務商找到了我，告訴我們他們能夠直接把廣告推送給那些剛剛生了北鼻的媽媽們，于是我選了這家vendor而他們給我的答卷是1000個新媽咪有100個對我的天然嬰兒洗發水感興趣（她們點擊了，還有很多最后選擇了購買）。
重定向（retargeting vendor）：
好吧，作為一個挑剔的廣告主我覺得這還不夠，我說，能不能把我所有的媒介預算都花在刀刃上。這時候一家retargeting vendor出現了，他們說，交給我們把，你所有的廣告都只會出現在那些剛剛試圖找過你的新生嬰兒純天然洗發水的用戶——我們不管他是一個人還是一條狗，但cookie顯示那位用戶確實在找類似的產品。那么對我來說，最后一個方案確實非常有吸引力。
——參考文章：重定向廣告是什么？https://www.zhihu.com/question/21737987/answer/151767611
我們可以看到重定向廣告能夠更精準，可以實現對目標消費者進行一對一的營銷效果。
而傳統的展示廣告只能是粗放型大面積的曝光（如對所有網站訪問者隨機展示廣告）。
由于不能對準確的目標消費者進行廣告傳播，可以說在早期的展示廣告中，大量廣告展示都是無價值的，也就是被浪費掉了。
04 定向廣告
重定向廣告從性質上來說是效果廣告，是要對交易額負責的；那么與之對應的，還有一種廣告叫做定向廣告，其性質是品牌廣告，這類廣告的指標是新用戶數。
重定向廣告，在營銷的環節的里面，是屬于“召回”。
也就是說，這些用戶，必須是通過某些途徑訪問了我們的官網商城或者是APP。但這個過程只能是被動等待啊，如果訪問我們官網商城或者APP的人少得可憐該怎么辦呢？
那么這就涉及到營銷的另外一個環節了，那就是“拓新”。
拓新環節通常發的都是定向廣告，這種廣告只是為了拓展品牌的知名度，而對于最終的交易，并不做要求。
這種也很常見，就比如我們在看《王牌對王牌》的節目中，天天聽他們介紹“vivo x60”的手機，也沒有任何購買鏈接，但這個手機的品牌，卻被大眾所熟知了。
05 獲客
不管是重定向廣告，還是定向廣告，在整個營銷的過程中，都是獲客環節的重要手段。
前段時間我們研究過B端企業營銷困局的破解之道——精準營銷。
在這里，我們再來做一下延伸思考，想要解決企業獲客成本高的問題該怎么辦呢？
下面這張圖供參考：
稍微解釋一下：
1）張三搜索了我們的產品內容，并且留下了聯系方式等信息，那么這種用戶肯定是最精準的用戶啦，讓銷售團隊直接跟進進行了；
2）既然張三是精準用戶，那么我們能不能找到一群跟張三差不多的人，進行“拓新”的操作呢？于是可以搜集到的張三的特征，給到這些第三方廣告平臺，找到跟張三有著類似特征的李四們，給他們發品牌廣告，進行拓新。
注：我們前面也提了，to c 場景，直接找到聯系方式，是違反隱私保護法的。但巧就巧在，我們雖然不能直接獲取聯系方式，但卻可以間接地利用這些數據，也就是給他們發廣告~
3）王五就行我們今天說的主題了，重定向廣告的場景。
06 結語
商業創造利潤的秘密，其實很簡單，一言以概之，就是讓我們的產品，有更多的“訪客”，并且將這些“訪客”變成“顧客”，將購買意愿和購買能力變成購買現實。
但紙上得來終覺淺，精準營銷何其難。這條道路，已經走了很久，但也只是邁出了一小步，接下來，依舊有很長的道路要走~
#專欄作家#
曉莊同學；公眾號：曉莊同學產品筆記，人人都是產品經理專欄作家。互聯網老兵，各大平臺專欄作者。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
淘寶搜索A卻沒有下單，晚上抖音看到A廣告遂下單，意思是我必須在兩個平臺上都有投入，才能將渠道打通（淘寶會給我用戶的搜索數據，抖音才會讓我播放廣告），并且促進這同一個IP用戶的成交？
兩個平臺都有投入，這個沒錯，但是對于投入的理解，看看咱倆一樣不一樣：
在淘寶上面肯定是重點投入，比如上架商品等一系列操作，而在抖音上的投入就簡單了，掏錢買他們的廣告位，然后展示你淘寶上面的廣告鏈接就行了。
而且后面的同一個IP，我也稍微解釋一下：
文中也說了，通過IP想精準地定位一個人，有些難度，所以要輔助cookie、imei值等手段，來確定張三是張三。
邏輯有點問題，還是想請教一二：
1、如果兩個平臺都有投入，只能說在時間的尺度上我覆蓋完了目標消費群體的所有接觸點。比如下午他看淘寶，晚上他看B站，都能看到我的產品廣告。如果他下午還看淘寶，那么我是不是在淘寶上再投一遍廣告就行了？這兩種投法能確切的說那種召回率更好嗎？畢竟淘寶才是主場。
2、你說的cookie、imei等方式，作為廣告主怎么才能拿到確實數據？這些都屬于廣告平臺不可能提供的隱私范疇，即使有wonder幫我操作，那我又如何判斷其真實性、憑借什么去信任他？
3、如果把定向廣告理解成重定向廣告的第一步，如果我不放購買鏈接，就不能獲取有效信息，那我又怎樣埋點拿第二步的召回數據？還是說這兩者毫無必然聯系？
1. 訪客召回分為站內召回跟站外召回，你說的淘寶是站內召回，而抖音上就屬于站外召回。召回率這個我不做評判，因為沒有數據支撐，這個就事論事吧。補充一點，有時候站外召回的這種廣告，有一些是按照點擊量收費的，所以你該投投，別人不點，就不掏這個廣告費就行了，又不影響。
2. cookie、imei值，文中也說了，首先是自身的平臺能夠獲取到這些值（需要用戶開啟權限），然后自身平臺有這些數據了，那把這些給到廣告平臺不就行了（提供數據接口）。廣告平臺是不可能提供隱私范疇，但是間接地使用這些數據，又不犯法（文中有說明），所謂的間接使用，就是給這些數據的對象發廣告。
3. 定向廣告就是品牌廣告，這個跟重定向廣告是兩碼事。而且，不放購買鏈接，為啥就不能獲取有效信息了呢？別人只要是登錄我的網址了，那么一些信息就能搜集到，比如IP。
哈哈哈，小編大大給我改了標題，可能我原來的標題太魔性了~
歡迎關注微信公眾號：曉莊同學產品筆記
求知路漫漫，今后可以結伴同行~