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榮耀標識電商設(shè)計思維（2） | Fogg福格行為模型對設(shè)計的啟示
編輯導(dǎo)語：我們的生活由各種各樣的行為組成，F(xiàn)ogg行為模型可以應(yīng)用于實踐中；一個人不做某件事，無非就是沒動機、不想做等等想法，如果給予用戶足夠的條件，那很容易會被觸發(fā)去做某件事；本文作者方向了關(guān)于電商設(shè)計思維中Fogg模型對設(shè)計的啟示，我們一起來看一下。
哈嘍又見面了～今天我們繼續(xù)電商設(shè)計思維系列，這次來聊聊Fogg模型。（上期文章探討了關(guān)于銷售模型AIDA在設(shè)計上的應(yīng)用，附上傳送門：電商設(shè)計思維 ① | AIDA模型的運用）
斯坦福大學(xué)的Fogg教授，對行為設(shè)計的理念進行了整理和深化，提出了新的人類行為模型，即Fogg模型。
Fogg模型主要闡述的觀點是人的行為由動機、能力和觸發(fā)這三要素組成，這三個同時都滿足時行為才會發(fā)生；用一個等式來簡化就是B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。
Fogg行為模型，表明一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力；接著，如果他們有充足的動機和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時進行。
——MBA智庫百科
如何理解MAT呢？我們以生活中的常見例子來說明；比如，你今天想要出門去吃你最愛的燒烤，但最后卻沒去，為什么？
- 可能性一：要出門的時候突然意識到正在減肥，吃一頓之前的努力又白費了，猶豫再三還是忍住不去了，這就是「動機」的缺失；
- 可能性二：想著出門要換衣服要洗頭還要輾轉(zhuǎn)路途才能到，來回一趟需要兩個小時，想想還是算了，這就是來自「行為」的阻礙，到達的路徑過于困難，即使有一定的動機也退卻了；
- 可能性三：計劃一個小時后出門，先看會在追的劇，哪想到沉迷劇情再反應(yīng)過來天已經(jīng)黑了，燒烤店可能已經(jīng)關(guān)門了，這就是缺少一個「觸發(fā)」點，將動力轉(zhuǎn)化成行為。
通過以上可以得出，想要用戶轉(zhuǎn)化，需要滿足：
- 給用戶足夠的動機(Motivation)；
- 用戶有能力完成轉(zhuǎn)化(Ability)；
- 有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素(Trigger)；
一、動機 Motivation
Fogg 總結(jié)的動機有三大類：
- 愉悅或痛苦：強有力的動機來源；
- 希望或恐懼：基于對結(jié)果的預(yù)期或評估；
- 社會認同：期望得到社會/他人認同在一定程度上影響著人行為的方方面面。
Eg:
“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這句話可謂是20世紀最經(jīng)典的廣告語，成功將人類對于愛情美好的向往和表達寄托在鉆石這一商品上，成功地激發(fā)了顧客本就存在的動機，使鉆石成為承載愛情的美好信物。
再來看，Keep和Lofter的slogan，都是將行為需求轉(zhuǎn)為精神動機。
「自律給我自由」將運動這一行為，賦予精神上的向往，以成為一個「自律的人」；這一目標，激勵用戶進行運動的行為，并將目標上升到更高的情感層次，實現(xiàn)了自律就是實現(xiàn)自由，成功把實質(zhì)性需求轉(zhuǎn)化為精神動機。
Lofter 也是如此，以「看見每一種興趣」激發(fā)用戶的情感需求和創(chuàng)作欲，深諳人的長處不被看見、懷才不遇的心理憂愁。
人的動機更多的源于自身的需求，如果強塞給用戶，更大的可能性會引起強烈的反感；我們更合適做的，是放大用戶原本就存在或是潛在的動機。
二、能力 Ability
Fogg把能力成本簡化成了以下6類：
a. 時間
b. 金錢
c. 體力勞動
d. 腦力勞動
e. 社會偏好
人在一定程度上都有從眾心理，來自社會各方的評價會影響和幫助人的行為，無任何參考意見會讓人無法進行決策。
f. 反日常
眾所周知，習(xí)慣是很難去改變的，若完成一件事需要違法日常行為去做，那執(zhí)行的難度會非常大，且極難堅持下去。
Fogg 認為用戶最在乎的是成本，與其用更多的誘惑增加他做一件事的動機，不如思考降低他做這件事的成本。
同理，在產(chǎn)品設(shè)計上，我們可以從以下幾個方面來降低用戶的成本：
1. 減少用戶路徑和阻礙
在如今百花齊放的時代，用戶操作的每一步都可能出現(xiàn)流失的情況；那么，做好簡單流暢的使用路徑，不增加多余無效的干擾，拿捏好最終目標的優(yōu)先級，是增強能力降低使用成本的最有效方式。
2. 增強用戶的信任感
購買具有一定的從眾心理，如果商品是無人購買無人評價，對于用戶來說就大大增加了不信任感。
來自真實用戶的評價，不論好壞，在一定程度上都能增強用戶的信任感，根據(jù)真實內(nèi)容用戶可以評估優(yōu)劣好壞，從而選擇更準確，也避免了購買后出現(xiàn)后悔的情況。
3. 替用戶進行復(fù)雜的思考
現(xiàn)如今碎片化的快節(jié)奏時代，產(chǎn)品能輔助用戶做決策，幫助篩選和思考，是突破競爭的一大關(guān)鍵點。
典型的案例就是如今的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在新用戶注冊登錄時都會推送一份風險評測，根據(jù)評測結(jié)果確定用戶能夠承擔的風險等級，從而推薦適合用戶的理財產(chǎn)品‘這一舉措很好地幫助到想要理財?shù)€未有足夠儲備知識的新手用戶，幫他們解除了“不知從何下手”的困境；再加上重點信息的設(shè)計輔助、專家意見、用戶交流討論等等手段，一步一步幫助新手用戶逐漸上道。
4. 更好地服務(wù)日常習(xí)慣
以我們?nèi)粘Ｊ褂玫拇蜍嘇pp為例，產(chǎn)品的痛點來源就是我們的日常生活。
在以前的打車過程中，司機故意繞路、叫不到車、不知到達時間等等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，打車App的興起正是源于日常的生活痛點，幫助消除這些弊端，更好地服務(wù)于用戶日常。
類似的案例，如眾所周知的外賣App，也是基于此，解決了用戶出門吃飯麻煩耗時的情況。
在此筆者還想聊一聊B端設(shè)計場景，常常我們拿到產(chǎn)品需求，都會進行一波需求分析以及用戶場景和痛點的探索；之后進行功能的梳理和設(shè)計方案的輸出，以用戶使用方便和提升效率為目標。
但往往用戶對原來系統(tǒng)的使用已形成了習(xí)慣，就算在設(shè)計側(cè)看來是“反人類設(shè)計”，他們都會覺得保持原設(shè)計是最高效和學(xué)習(xí)成本最低的；因此，做B端設(shè)計更要拋開我們的「原認知」，真正基于用戶訴求和日常習(xí)慣做他們心中最友好的設(shè)計。
三、觸發(fā) Trigger
對于促進轉(zhuǎn)化而言，就是「在合適的時機，用合適的動機來說服用戶，做他力所能及的事情」。
觸發(fā)可分為三類：刺激、引導(dǎo)輔助和信號
1. 刺激 Spark
在用戶猶豫不決即沒有足夠的動機時，需要用某些方式刺激或加強用戶動機。
淘寶買菜在引流的時候采用了增加曝光和新用戶優(yōu)惠的方法，在淘寶首頁的首屏加入買菜入口，以低價吸引用戶點擊進去，進入的頁面以「新用戶專享價」吸引用戶下載和注冊；這就是在用戶沒有足夠動機時，抓住用戶的一點興趣，以價格刺激用戶產(chǎn)生實在的動機，從而實現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化。
2. 引導(dǎo)輔助 Facilitator
用戶已有一定的動機，但他不知道怎么做或是完成困難，這階段可能造成用戶的流失，恰當?shù)囊龑?dǎo)可以輔助用戶進行轉(zhuǎn)化。
美團外賣在用戶瀏覽商家兩屏后，會出現(xiàn)動效提示用戶“糾結(jié)吃什么點這里”，微動效的的出現(xiàn)基于用戶心理路徑，用戶觸發(fā)此動效的行為已然表明對于“吃什么”是存在猶豫和迷茫的；恰當?shù)囊龑?dǎo)能夠吸引用戶來到「發(fā)現(xiàn)好菜」的菜品推薦頁，用具體的菜品推薦幫助用戶進行決策，從而實現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。
3. 信號 Signal
用戶既有動機，又能夠順利完成，此時在合適的時機傳達相關(guān)信號可以促使用戶進行更多的轉(zhuǎn)化；在這個階段切忌做得過多，點到即止，否則會引起用戶反感。
比如現(xiàn)在大多數(shù)電商平臺都會在大促活動期間給用戶隨機發(fā)放優(yōu)惠券，這就是一個「信號」，優(yōu)惠券的獲得能夠一定程度上引導(dǎo)用戶下單，告訴用戶當下是購買的最佳時刻。
分析完Fogg行為模型，不知對大家有沒有啟發(fā)呢，歡迎留言交流～
小小啟發(fā)：
從0到1搭建好產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)化率的提升是當仁不讓的第一大目標，適當?shù)睦碚摶A(chǔ)知識和探究能夠幫助我們理清思路方向，進行目標拆解，從當下的每一步積累，以致千里。
希望本文能給你幫助，共勉之:-)
#專欄作家#
設(shè)計牛奶盒，微信公眾號：設(shè)計牛奶盒，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。做一個有生活態(tài)度的設(shè)計牛奶盒。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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