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編輯導語：隨著全球化的腳步不斷加快，不少國外的產品被我們所熟知和應用，我們的產品也在國外獲得了不少好評。產品出海面臨的第一道難關就是語言問題，想要自己的產品適應海外市場，除了進行翻譯之外，在產品設計方面也要考慮國際化與本土化這兩個問題。

國內互聯網近幾年發展迅速，在很多方面都超過了一些其他國家互聯網的發展階段。隨著國內互聯網產品競爭日趨激烈，很多企業都把目光投向了用戶量龐大的海外市場，而疫情對于全球經濟的影響更是加速了海外市場的數字化進程。

據 Sensor Tower 數據顯示，2020年Q1全球移動互聯網應用下載量達336億次，同比增長了20.3%。

產品出海的第一道屏障就是語言，但若想打造一款能夠適應海外市場的產品，只完成不同語種的翻譯是遠遠不夠的。在產品設計的過程中，我們需要考慮兩個方面：國際化與本土化。

國際化+本地化的策略，也就是“glocal—global+local”，指的是結合國際統一和地區差異。這種策略在統一的前提下，通過靈活配置保障地區的個性化體驗，既能滿足統一維護提升產品效率，也能保障當地用戶的特殊訴求，是一種性價比很高的設計方案。

一、產品設計的國際化

產品的國際化，即全球化，國際化的通用設計能夠為產品打造一個全球統一的形象與內核。

Chrome的不同地區首頁功能與樣式基本一致

一套通用的設計系統和設計規范，既可以幫助我們在產品的國際化設計中樹立產品調性，又可以保證操作的一致性，同時提升設計的高效性。

阿里旗下面向東南亞市場的購物平臺Lazada在開發之初，通過使用Fusion Design的設計系統，大大節省了設計的時間。在如此復雜的電商業務場景之下，整套產品的設計最終僅3靠個設計師就完成了。

設計系統對產品研發成本的影響

除此之外，一致的內核也能夠幫助企業在全球范圍內建立起統一的品牌形象，增強品牌的識別度與知名度。

二、產品設計的本土化

想要讓產品在某一個市場上站穩腳跟，對于本土化的思考是必不可少的。本土化的核心是因地制宜，根據地區差異相應調整產品策略。

UC瀏覽器在不同地區的首頁布局

為什么說本土化對于產品的出海非常重要？

其原因并不難理解，Charles Eames說過，“Recognizing the need is the primary condition for design.”任何設計的本質都脫離不開對需求和問題本身的理解。好的設計是在對需求、動機、心理、環境等相關因素有了充分了解之后所產出的解決方案。

1. 針對海外設計研究的思維框架

在考慮產品的本土化時，我們需要關注到用戶的需求是什么、是否仍然成立，用戶的行為模式是什么樣的，以及整個外在社會物質、精神環境等方面的狀況。

螞蟻金服團隊通過海外本土化設計實踐，總結出了一套“環境-人-需求“的研究框架，列出了可以去調研的多個方面。

螞蟻金服-“環境-人-需求”出海產品設計研究框架（做了小部分修改）

2. 需求（價值）

首先，我們要做的第一步判斷就是原來的用戶需求是否成立。

產品在原市場想要解決的問題，是否在新的市場仍然存在，即我們的產品是否有用？這個問題的答案決定了原先的產品是否對于該市場的用戶是有價值的。

如果有價值，那么就可以深入探索如何讓用戶用起來；如果沒有價值，那么就需要進一步判斷是否要繼續開拓這個市場，以及如果繼續開拓這個市場，在原有的產品形態上，我們能否通過改造的手段讓它符合在新市場的用戶群中挖掘出來的、不一樣的新價值？

達到了“有用”的標準，我們則需要開始考慮“好用”的問題。只有滿足“好用”這一條件，產品才能夠被用戶用起來、從而真正在新市場落地。在實現“好用”的過程中，我們可以關注以下幾個層面的影響因素：

1）生活形態、價值觀

生活環境與社會環境會塑造當地用戶的生活形態與習慣，下圖分別是日本和北美地區的新聞資訊類App：

同樣是推送新聞資訊，兩者在表現形式上卻大相徑庭?？梢钥闯鋈毡镜男侣凙pp布局緊湊、信息量大、頁面坪效很高；而北美的新聞App則更注重突出重點內容，信息密度相對來說并不高。

日本-新聞資訊類App

北美-新聞資訊類App

這種差異的背后，其實是兩地上班族生活形態的差異。日本城市小、人口密度大，上班族通勤大多會選擇地鐵；而北美地區面積大，大部分人會駕車上班。

駕車的人雙手需要長時間控制方向盤，同時開車也需要持續注意路況，只能在間隙中查看新聞內容；而乘坐地鐵的人雙手更加自由，也有較長的通勤時間需要消磨，故可以接受更多的信息，也能夠接受更繁瑣的操作。

北美（左）和日本（右）各自的生活形態

有時候，某個地區的用戶長期習慣的操作模式，會與主流的操作模式有所差異。

設計師junu在個人博客中講述了他為Melon（一個韓國主流音樂播放器）進行體驗優化的一段經歷。他發現Melon當時的播放操作邏輯比較冗長，用戶需要先點選列表中的多首樂曲，再點擊底下的播放鍵，此時Melon會將用戶所選歌曲自動生成一個列表并進行播放。

這和當時Spotify等音樂播放器“點擊即播放”的主流交互邏輯相比，要更復雜和麻煩，尤其是在用戶只是想要立即聽到某一首歌曲的時候。

因此，junu 提議引入“點擊=播放”的操作方式。但當他們設計出了這樣的優化方案后，卻發現在測試過程中老用戶們對這樣的交互方式感到陌生和沮喪。

基于用戶反饋，最終，他們采取了一個折中的方案，既保留了原先的復選框作為多選操作的區域，讓用戶仍然能夠選擇樂曲生成列表并且播放；同時又引入了點擊單曲直接播放的操作。

相比第一版優化方案，用戶的接受程度有了明顯提升。

Melon播放器的點選操作邏輯

2）設備環境

10年前，高端大屏幕手機在東南亞和非洲市場普及率并不高，因此產品出海時需要考慮當地常見的設備是什么，并作出相應的適配。

近幾年，隨著市場經濟的發展以及中國手機的成功出海，即使是東南亞和非州的發展中國家，高端移動設備的普及率也已經很高，這為設計師在考慮通用性的過程中減輕了不少負擔。

不過，在為每個地區的用戶做產品設計時，仍然需要調研清楚當地設備的使用情況，比如什么樣設備更流行、普及率更高；如果某一地區的設備不夠發達，那么設計的操作也需要考慮到設備不同所造成的差異。

3）業態/監管

在不同的國家或者地區，各個行業的標準與制度也可能存在很大區別。

例如財會軟件行業中，在北美和英國占據了重要市場份額的Quickbooks、Xero等公司，卻無法成功打入歐洲一些國家的市場。因為財會軟件本身的功能、流程設計與當地的財務制度是緊密相關的。

在這樣的情況下，歐洲本土的企業顯然會對當地的政策和制度更加熟悉，也更容易設計出符合當地企業與會計需求的財會產品。

2015年，Airbnb進入中國市場。在最初的市場調研和用戶調研之后，針對本土化，他們所邁出的第一步就是根據中國的業態環境對產品的前10%和后10%做了改造。

其中，產品的前10%指的是登錄這一類用戶開始使用產品所需要進行的步驟，而后10%指的則是支付等用戶完成一個完整流程所需要進行的操作。

因為當用戶進入到產品主要鏈路中時，其功能流程基本相通（搜索地點、挑選房間、瀏覽信息等），不需要做過多的改變；但產品的前10%和后10%則決定了用戶能不能把產品用起來并不遇到障礙。

因此，針對登錄的部分，愛彼迎將原先的Facebook等第三方登錄替換成了微信與微博賬號的登錄；而在支付的部分，愛彼迎引入了支付寶與微信支付的方式，打破了中國本土用戶進入產品和完成訂單的壁壘。

Airbnb產品中國本土化的“前10%與后10%”策略

4）社會經濟

社會經濟環境的不同代表著社會階層狀況的不同，它會影響人們在消費時的行為方式。螞蟻金服在調研菲律賓市場時發現，當地擁有銀行賬戶的人口僅占了總人口的34%，同期中國擁有銀行賬戶的人口則占了總人口的85%。

而這34%的人基本上都是當地的富人及中產階層，在貧富分化嚴重的菲律賓，大部分普通民眾是沒有銀行賬戶的。這一人口學特征很大程度影響了螞蟻金服電子錢包業務對菲律賓目標用戶的描繪，繼而影響了產品各個層面的設計。

3. 文化/宗教

在各個文化/宗教里存在著不同的意象，也會有各自的表達方式與禁忌等等。在某個文化下表示友好的行為，在另一種文化下可能是一種冒犯。

這些都是在設計時需要去注意的。除此之外，在不同的文化/宗教語境下，人們會有不同的行為模式與價值取向，這里我們會引入一個模型——霍夫斯泰德文化維度模式，來對這一問題進行更詳細的解讀。

4. 霍夫斯泰德文化維度模式（Hofstede’sModelofCulturalDimensions）

霍夫斯泰德文化維度模式，是荷蘭心理學家吉爾特·霍夫斯泰德提出的用來衡量不同國家文化差異的一個理論框架。

它可以幫助我們對于不同文化群體的價值觀有一個較為全面的了解，從而更明白該文化群體中人們的行為傾向。此理論總結了衡量各文化價值觀的六個維度：

1）權力距離指數

（power distance index，縮寫為PDI）：指在家庭、公司、社區等組織機構中地位較低的成員對于權力分配不平等的接受程度。

權力距離指數高的文化，組織更中心化、有特定的等級秩序、更容易聽從領袖的決策；而權力距離指數低的文化，組織更扁平化、主張人人平等、更傾向于自己做判斷而不易受控制。

2）個人主義（individualism，縮寫為IDV）

與集體主義相對，指個人融入集體的程度。

個人主義越高的文化，自我意識更強烈，更看重依靠個人努力獲取利益和價值，追求隱私保證和自由；而個人主義程度越低的文化，會期望得到“團體”的照顧，更忠誠地依賴于群體和熟悉的社交關系，更傾向跟隨主流價值觀做決定。

3）不確定性規避指數（uncertainty avoidance index，縮寫為UAI）

指社會能在多大程度上容忍不確定性。不確定性規避指數越高，人們會更遵循規則，恐懼變化、喜歡熟悉，并且習慣通過已知經驗推演事物邏輯。

而不確定性規避指數越低，人們會更有更強的安全感，對變化的包容性更強，有著更輕松的生活態度，鼓勵冒險，對風險的承受度更高。

4）男性化（masculinity，縮寫為MAS）

與女性化（femininity）相對，指人們（不論男女）更富有競爭精神，自信與野心，注重財富和社會資源的積累。

而女性化社會責注重人們之間的關系和生活的品質。故男性化程度高的社會，人們會更加自信、進去、好勝，追求英雄主義，關注物質成功及權利地位；而男性化程度低的社會，人們會更加注重合作與謙和，信奉中庸共識主義，更享受生活、關愛他人。

5）長期導向（long-term orientation，縮寫為LTO）

最初名為“儒家動力”（Confucian dynamism），指社會對未來的重視程度。長期導向的社會，注重堅持不懈和節儉，愿意計劃未來生活，也會設定長期目標；而短期導向的社會，會認為活在當下更重要。

6）放任與約束（indulgence vs. restraint，縮寫為IVR）

指社會成員在多大程度上意圖控制自身的欲望。

放縱指數越高的社會，人們會更加樂觀、積極、沖動，認同隨心所欲的觀點，更傾向自我欲望的滿足和表達；而克制指數越高的社會，則會在心態上更加嚴肅、嚴謹、審慎，會有更嚴格的社會規范制度，而認為休閑娛樂不重要。

使用他們官方網站（https://www.hofstede-insights.com/）上的 Culture Comparison Tool，可以查詢到各個國家的文化維度指數，也可以選擇不同的國家進行對比。

日本與荷蘭的文化維度指數對比 – hofstede

在為特定地區的用戶設計產品時，我們可以以從這些維度去解讀他們的行為傾向，并據此提出相應的解決方案或者設計方案。滴滴團隊在開拓墨西哥市場時，根據墨西哥的文化維度指數在產品的本土化上制定了從功能到外觀等不同層面上的設計策略。

墨西哥地區的文化特征指數

滴滴墨西哥的本土化設計策略

這類源于文化差異的設計差異并不少見。在淘寶等國內的電商平臺上，“按照銷量排序”是一個被高頻使用的功能，消費者們認為什么產品買的人多，什么產品就更好，這樣的觀念也催生了一大批店家刷單的行為。

但當在北美的電商平臺亞馬遜上，我們會發現并沒有按銷量排序這個選項。因為美國的用戶相對來說個人主義更強、更相信自己的判斷和選擇，他們不認為他人推薦的就一定是好的。

國內外電商平臺對比

在企業即時通訊工具行業，國內的主流產品，如企業微信、釘釘等，都選擇了藍色這一比較沉穩的顏色作為主色調，在產品功能的形態上也偏向于嚴肅。

而海外的辦公產品Slack，視覺色彩更加豐富；整體的產品定位也更加活潑歡樂，常常會有“不嚴肅”的表達，比如在界面多處都使用了emoji。這樣的產品形態差異，其背后是兩種文化在放縱（享樂）/克制（嚴肅）這一維度上的差異。

企業微信與slack的產品風格對比

5. 內容本土化

除了功能框架上的設計需要考慮本土化外，產品中運營內容的本土化也是不可輕視的一環。

Spotify Design 團隊在《 Designing for Belonging: Why Image Localization Matters 》一文中，記錄了他們對于內容本地化的一些經驗和思考。同樣，內容的翻譯僅僅是本土化的第一步。

在地區之間區別不大時，完成內容的翻譯便能夠滿足其他地區的需求。如下圖中“浴室歌單（Songs to sing in the shower）”的播放列表，列表上的文案一經翻譯，就能夠推送給德國、波蘭、以色列、意大利等一眾國家的用戶。

但當內容的閱讀群體有著更顯著的差異時，僅僅翻譯是不夠的。在看到這張圖片的時候，其他人種比如亞洲人可能就不會產生很強的代入感，也會缺少對產品的一種歸屬感（這個產品并不是為”我“設計的）。

Spotify “Songs to sing in the shower”歌單

下圖展示的是Spotify另一個歌單——“快樂時光（Happy Hits)”的封面在不同國家的呈現形式。

可以看到，面對文化差異更大的群體時，Spotify在保持了統一的樣式風格的基礎上，針對每一個國家和地區都展示了當地人在他們的生活中“快樂”的樣子。這種本地化內容更加貼近當地用戶，也能夠讓用戶產生更強的連結感與共感。

Spotify “Happy Hits”歌單

三、結語

回到那句話 —— ”Recognizing the need is the primary condition for design.“ 產品的出海其實只是我們在設計中會遇到的一種場景，在這個特定場景下我們的設計思考與其他場景下是互通的。

如果僅僅完成了翻譯這一步，那我們就忽視了在新市場下另一群用戶的特征、需求、使用情景、操作習慣等關鍵信息。無論是不是在為產品的出海而設計，我們始終應該保持對用戶的好奇，讓最終的設計實現我們期望達成的目標。

Reference：

• Talk: Designing Digital Experiences Across Cultures, with Google Interaction Designer Min-sang Choi, at Awwwards Conference Tokyo
• “Better isn’t always right”, junu@Medium
• “ Glocal Design ”國際化產品設計“統?化”和“差異化”體驗平衡, DiDi Global
• 【Ant Design專場】螞蟻海外本地化設計-竹搖@UCAN
• 【UCAN回顧】阿里巴巴國際UED負責人傅利民：立足杭州，服務全球的設計
• Airbnb 進中國，不只是「漢化」這么簡單 Vivian Wang@UX coffee
• “如何從0到1進行國際化/本土化設計落地-Part 1” 哆啦B夢@知乎
• “Designing for Belonging: Why Image Localization Matters” Spotify Design

作者：辰牙；公眾號：酷家樂用戶體驗設計

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議