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編輯導(dǎo)語：本文作者從人在時(shí)間維度上的感知意識講起，圍繞人的意識體驗(yàn)的三個(gè)部分，和我們分享了在做體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該如何營造第一印象，打造出優(yōu)秀的期望體驗(yàn)。

首先我們要知道一個(gè)事實(shí)，人對外在事物產(chǎn)生的意識不是一個(gè)個(gè)的點(diǎn)，而是通過“我”這個(gè)意識主體把意識到的東西排成為一個(gè)“體驗(yàn)流”。

這個(gè)體驗(yàn)流在時(shí)間維度上由三個(gè)部分構(gòu)成，即當(dāng)下-回憶-期待。既然意識不是單個(gè)點(diǎn)，那我們意識上的體驗(yàn)，也從來都不是一個(gè)個(gè)孤立的去體驗(yàn)，而是以一種所謂“暈”的方式體驗(yàn)。

這個(gè)“暈”可以用水墨畫的“暈染”來做類比方便理解，即當(dāng)下的墨跡同時(shí)向周圍由深到淺地暈開，剛剛過去形成的墨跡就是“回憶”，即刻到來將要形成的墨跡就是“期待”。

完整動(dòng)態(tài)來看就是新的“當(dāng)下”到來，剛才的“當(dāng)下”就滯留在意識中，緊接著即刻到來之物（未來的“當(dāng)下”）就變成新的“當(dāng)下”，這種緊密的關(guān)聯(lián)性和連續(xù)性才構(gòu)成了人的完整體驗(yàn)意識。

人們通常把我們的記憶比喻成一串珠子把過往事情一件件串起來，實(shí)際上這個(gè)比喻有些不夠準(zhǔn)確，記憶其實(shí)是一條河，每個(gè)當(dāng)下都同時(shí)連接著回憶和期望，曾經(jīng)體驗(yàn)到的意義和情感就是河里的浪花，它能激起我們特殊的感受。

下面就圍繞人的意識體驗(yàn)的這三個(gè)部分，我們依次說下在做體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，如何打造好的第一印象，如何留下美好的回憶體驗(yàn)和如何提供優(yōu)秀的期待體驗(yàn)的方法策略，這也是所有商業(yè)活動(dòng)中都要思考和解決的核心關(guān)鍵問題。

一、如何打造好的第一印象

在用戶體驗(yàn)中，用戶在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的交互過程中產(chǎn)生的每一次接觸，都在形成印象。

第一次接觸時(shí)產(chǎn)生和滯留的印象，就是我們常說的第一印象。由于人都有一種統(tǒng)覺意識，會根據(jù)第一印象對產(chǎn)品和服務(wù)作出整體感受和判斷。第一印象留在客戶記憶中，影響著當(dāng)下的體驗(yàn)以及未來的體驗(yàn)預(yù)期，因此良好的第一印象是至關(guān)重要的。

第一印象是建立良好持久關(guān)系的命脈。對新用戶或潛在用戶來說，最初的吸引既是催化劑，也是最重要的搭建信任的拐點(diǎn)。就是這種判斷反而更容易讓人們進(jìn)入到一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)闀r(shí)間無法倒流看上去不會有第二次機(jī)會去制造第一印象，認(rèn)為第一印象是一次性造成的。

如果失誤就沒法補(bǔ)救，甚至覺得既然沒給用戶創(chuàng)造留下良好第一印象，那就開始“破罐破摔”，索性不再挽救、任其加劇——這都是因?yàn)椴涣私庾铋_始講到的人的意識的本質(zhì)特征。

其實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)隨時(shí)都在為用戶創(chuàng)造新印象，“第一印象”在體驗(yàn)的意識流中并非一個(gè)始終不變的靜止點(diǎn)，而是不斷地疊加了后來印象的“原印象”。第二印象、第三印象，也會修正人體驗(yàn)中的第一印象。

那么正確塑造第一印象的方法到底是什么呢？

第一是把與每一個(gè)客戶的每一次接觸都視為第一次接觸，都當(dāng)成絕無僅有的機(jī)會給與重視；第二是把自己設(shè)定為客戶、消費(fèi)者或用戶唯一的聯(lián)系人，在與用戶打交道過程中，始終肩負(fù)起不可推卸的完整責(zé)任感和第一責(zé)任感。

因?yàn)槿司哂邢胂罅Φ淖杂勺兏?，他會從你個(gè)人的表現(xiàn)中看出你所屬公司的表現(xiàn)會如何，這就是一些公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)“每一名員工都代表公司”的道理所在。

況且如果你只站在自己崗位分工立場，來為用戶創(chuàng)造印象的話，那只會讓用戶感受到一種無可指責(zé)的推諉感，這種感覺只會不斷加強(qiáng)用戶對整體服務(wù)或產(chǎn)品的無助和失望感。

最后是認(rèn)真做好與用戶接觸的每一次服務(wù)，用戶既看第一印象，也看持續(xù)印象。第一印象好，固然是“打開了體驗(yàn)的大門”，但進(jìn)門后，如果沒有持續(xù)如初地創(chuàng)造良好印象，顧客反倒會覺得被第一印象欺騙了，從而產(chǎn)生加倍的反感。

而即便第一印象不佳，但其后的印象持續(xù)改善，顧客也會感受到正在變好的體驗(yàn)，并產(chǎn)生更好的體驗(yàn)期望。即使是被糟糕的第一印象所趕跑的顧客，也有可能受到其他顧客的良好體驗(yàn)的影響，產(chǎn)生再次接觸使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。

二、如何打造優(yōu)秀的回憶體驗(yàn)

首先我們要弄清楚何為回憶，從體驗(yàn)這個(gè)角度來解釋就是回憶是對體驗(yàn)到的意義的持續(xù)感受。意義是事物對每個(gè)人而言意味和價(jià)值，尤其針對不同個(gè)體的獨(dú)特性。

在我們回憶中最清晰的往往都是有意義或有情感的印象。情感具有對象性，不同于情緒，情緒沒有對象。情感本質(zhì)上是人與人之間的關(guān)系，把人當(dāng)作對象，把對象當(dāng)作人，是情感得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

生活中體驗(yàn)到的各種情感，都是有其對象性內(nèi)容，要么本就是人，要么把其看成有感情的人來體驗(yàn)。將個(gè)人情感體驗(yàn)傳達(dá)出來并能引起人的共鳴，那就是藝術(shù)，這時(shí)的個(gè)人體驗(yàn)就變成了可分享的體驗(yàn)。

有情感的印象在我們回憶中總是歷久彌新，回憶體驗(yàn)的好壞決定了用戶的忠誠度和口碑。為了更好的說明如何構(gòu)建有意義和情感的回憶體驗(yàn)，我們來看下納德·A·諾曼在其著作《情感化設(shè)計(jì)》中提到的他去黃山看日出時(shí)遇到的一個(gè)故事。

“給我印象最深的是龐大的藝術(shù)家群體。清晨，當(dāng)太陽的光線透過迷霧，穿過云層照到山頂上時(shí)，藝術(shù)家登上有利的位置，在那兒耐心地坐上幾個(gè)小時(shí)，進(jìn)行勾勒、上色、標(biāo)注。

通過照相就可以得到一個(gè)精確的形象，為什么還有人想畫畫呢?因?yàn)槔L畫使這一經(jīng)歷變成個(gè)人的。繪畫藝術(shù)要求專心致志和強(qiáng)化體驗(yàn)的素描。因此，即使畫被棄置一旁再也不看，在創(chuàng)造時(shí)積極的參與也使黃山的經(jīng)歷變得更強(qiáng)烈、更個(gè)人、更愉快。

我們常常認(rèn)為，產(chǎn)品關(guān)注的是技術(shù)和它們提供的功能。不是的，成功的產(chǎn)品關(guān)注的是情感。黃山的部分樂趣就是源于它很難游覽的事實(shí)，這一經(jīng)歷美妙極了。是的，每個(gè)登上山頂?shù)娜硕加姓障鄼C(jī)，但那些繪畫的人比照相的人具有更豐富的體驗(yàn)。”

這個(gè)故事值得我們反復(fù)體會，這里面已經(jīng)揭示出什么決定了回憶體驗(yàn)？為什么繪畫的人比照相的人具有更豐富的體驗(yàn)？

因?yàn)槔L畫的人和風(fēng)景有了直接的、充分的交互，作畫使人對風(fēng)景的經(jīng)歷變成了個(gè)人的體驗(yàn)。藝術(shù)家作畫過程的每一個(gè)筆觸，都帶著個(gè)人的觀察和個(gè)性化的表達(dá)，因此對風(fēng)景的體驗(yàn)經(jīng)歷“更強(qiáng)烈、更個(gè)人、更能讓人感到愉快”。

由此我們可以引申到對產(chǎn)品的體驗(yàn)，二者是同樣的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)：具有個(gè)性創(chuàng)造的積極交互給人的愉快體驗(yàn)更強(qiáng)烈、更豐富。

這就是創(chuàng)造優(yōu)秀回憶體驗(yàn)的法門。即使一個(gè)產(chǎn)品、一次服務(wù)，只被客戶體驗(yàn)了一次，但如果這個(gè)過程具有個(gè)性化、以及創(chuàng)造性的積極交互，那也會給客戶留下美好的回憶體驗(yàn)。

因此為了使用戶產(chǎn)生良好的回憶體驗(yàn)，產(chǎn)品和服務(wù)都要重視意義創(chuàng)造和情感表達(dá)，真情實(shí)感在我們的回憶中總是歷久彌新。

三、如何打造優(yōu)秀的期望體驗(yàn)（品牌）

期望體驗(yàn)就是客戶基于第一印象及回憶的體驗(yàn)而對未來產(chǎn)生預(yù)期的體驗(yàn)。

再說如何打造優(yōu)秀體驗(yàn)即品牌前，我們先看看在商業(yè)活動(dòng)過程中品牌是怎么形成的，一名用戶再經(jīng)歷了一次美好的體驗(yàn)后，這個(gè)印象就會留在Ta的記憶中，而且還會產(chǎn)生一種預(yù)期判斷，即下一次我仍然能獲得相同美好體驗(yàn)。

這種現(xiàn)象，人們在長期的商業(yè)往來中早有覺察，稱之為“回頭客”?；仡^客就是商家的忠實(shí)顧客，能長期吸引一定數(shù)量的回頭客持續(xù)購買或使用服務(wù)的商家就形成了“品牌”。

顧客之所以”認(rèn)牌子”，就是知道哪個(gè)牌子可以給自己帶來心里已有的期望體驗(yàn)。今天產(chǎn)品和服務(wù)提供商很多為提升用戶體驗(yàn)的舉措，其實(shí)都是為了提高用戶的”期望體驗(yàn)”進(jìn)而形成更大的品牌價(jià)值。

首先在品牌資金和體驗(yàn)之間的關(guān)系問題上很多人一直有個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)或者商家認(rèn)為發(fā)展過程中這三者的解決順序是這樣的資金-品牌-用戶體驗(yàn)，即先要有資金，再打造品牌，再關(guān)注用戶體驗(yàn)（有的甚至覺得只要有資金，有品牌，就可賺錢，用戶體驗(yàn)并非必需）。

還有種投資比較熱那幾年常見的現(xiàn)象，就是按照“品牌一資金一客戶體驗(yàn)”的邏輯順序，即先從理念和形象上創(chuàng)立一個(gè)品牌，然后融資，等生產(chǎn)出產(chǎn)品或者能夠提供服務(wù)時(shí)，再考慮用戶體驗(yàn)。

這種往往還沒等提供提供出靠譜服務(wù)時(shí)就已經(jīng)死掉了，這些都不是想做出一個(gè)長久有價(jià)值企業(yè)的人該有的打法。

人們之所以喜歡好的品牌，是因?yàn)楹玫钠放颇軐?shí)現(xiàn)顧客的預(yù)期體驗(yàn)。

因此對于商家來說，為顧客創(chuàng)造良好體驗(yàn)是樹立和保持品牌美譽(yù)度的必要條件，正確的順序應(yīng)該是用戶體驗(yàn)-品牌-資金。一時(shí)起來的品牌并不能一勞永逸地贏得顧客喜愛，只有持續(xù)滿足顧客的預(yù)期體驗(yàn)才能持續(xù)保持良好品牌形象。

品牌的力量根源于“期望體驗(yàn)”。相反，國內(nèi)很多“老字號”品牌就有這種錯(cuò)覺，以為老字號的牌子是無形資產(chǎn)，深入人心，憑著它可以持續(xù)贏得商業(yè)優(yōu)勢，以至于放松了對顧客體驗(yàn)的重視，導(dǎo)致品牌形象的美譽(yù)度持續(xù)下降。

那么到底該如何打造出優(yōu)秀的期望體驗(yàn)?zāi)?？核心就是做好兩點(diǎn)：緊抓企業(yè)價(jià)值觀和運(yùn)用同理心給用戶提供超預(yù)期體驗(yàn)。下面將分別闡述其具體原因和做法。

今天的設(shè)計(jì)師應(yīng)該對品牌設(shè)計(jì)的思考從視覺符號深入到企業(yè)文化模式，布坎南早在 2001 年就提出設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞產(chǎn)品、制造商和使用者共同體進(jìn)行研究，創(chuàng)造自然、社會和文化相統(tǒng)一的環(huán)境。

隨著產(chǎn)業(yè)的社會角色從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)到提供廣泛的服務(wù)解決方案，設(shè)計(jì)師應(yīng)參與到企業(yè)文化模式、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，從以往的如何為企業(yè)產(chǎn)品增加附加值轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螢轭櫩驮黾用篮闷谕w驗(yàn)，并且要讓商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值得到統(tǒng)一。

因?yàn)橹挥挟?dāng)用戶心中對品牌產(chǎn)生體驗(yàn)的期望時(shí)，品牌才有真正的力量。

企業(yè)價(jià)值觀嚴(yán)重影響期望體驗(yàn)。迪斯尼的創(chuàng)始人羅伊·E.迪士尼說∶“如果你清楚自己的價(jià)值觀，那么做決定就不難了?！边@種精神的意義遠(yuǎn)比品牌或口號重大。

它是之所以能支撐著員工、產(chǎn)品和服務(wù)的原因。精神是指你的公司信仰的東西以及支撐體驗(yàn)的秘訣，它是你品牌后面的特性，是你促成體驗(yàn)這份’美味’的關(guān)鍵佐料。

用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，也是對企業(yè)價(jià)值觀的體驗(yàn)。如果雙方的價(jià)值觀不一致，客戶很難獲得良好體驗(yàn)。

目前，人們普遍認(rèn)識到產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的重要性，但對于價(jià)值觀體驗(yàn)還不夠重視。因?yàn)閮r(jià)值觀是無形的東西，人們覺得它“虛”，不像產(chǎn)品和服務(wù)那么“實(shí)”。人們把注意力集中在優(yōu)化、提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)上，但很少人會注意優(yōu)化、提升企業(yè)價(jià)值觀的體驗(yàn)。

實(shí)際上，沒有良好的價(jià)值觀體驗(yàn)，產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)最終會因缺少精神根基而變得虛幻，成為無源之水，無本之木。用戶會逐漸看穿產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，直觀到那只是企業(yè)促銷的手段，而并不是對人的關(guān)懷。

真正的用戶體驗(yàn)，實(shí)際上是能把物質(zhì)層面的體驗(yàn)提升到精神層面的價(jià)值觀體驗(yàn)，通過后者來真正改變前者。體驗(yàn)設(shè)計(jì)必須包括企業(yè)價(jià)值觀的塑造，并且一定是指向人性的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)的，即上文講的著眼于人的自由、尊嚴(yán)、幸福的價(jià)值觀。

這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)對于用戶會產(chǎn)生一種感召力，使其發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)同它提供的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣產(chǎn)生的良好“期望體驗(yàn)”才有力量和生命力。在滿足客戶預(yù)期體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，還可以設(shè)計(jì)“超預(yù)期體驗(yàn)”來提高企業(yè)的品牌影響力，這包含物質(zhì)層面和精神層面兩種做法。

我們先看一個(gè)亞馬遜的例子，2014年早期，《華爾街日報(bào)》報(bào)道說亞馬遜獲得了一個(gè)關(guān)于“預(yù)期快遞”的專利，通過分析你過去的購物行為來預(yù)期你將來想要的。

通過這種專利應(yīng)用程序，亞馬遜得出一個(gè)結(jié)論∶ 為現(xiàn)存用戶快遞禮物包裹可以贏得更好的商業(yè)信譽(yù)。當(dāng)然，這些超預(yù)期是在產(chǎn)品或服務(wù)上多給客戶一點(diǎn)，或者給客戶量身定做一些”驚喜”的產(chǎn)品和服務(wù)。

這屬于物質(zhì)層面的超預(yù)期。而不是精神層面的超預(yù)期。所謂精神層面的超預(yù)期，就是能觸動(dòng)、拓展和提升人的精神世界的那種給予。

例如：有一位顧客來退貨，但他所退的貨物卻不是這家商場售出的。給不給他退貨？

按一般常理，當(dāng)然不能。但公司領(lǐng)導(dǎo)決定給他退貨。這不僅僅是一件貨物的給予，而是對顧客的寬容和愛的表達(dá)。因?yàn)?，既然公司也銷售這個(gè)商品，那么就具有給這位顧客退貨的能力，給顧客退貨是為了解決顧客的困難，那么不退貨只能增加顧客的困難而無助于解決其困難。

至于貨物是從該公司購買的還是從別的公司購買的，已經(jīng)沒有區(qū)別了。因?yàn)檫@個(gè)細(xì)節(jié)對顧客的精神觸動(dòng)是很大的，如果他去售出這件貨物的公司去退貨，那只是一個(gè)合情合理的交易，然而他在這家公司退貨，獲得的卻是無緣無故的大愛。他沒有想到，甚至不敢奢望獲得這樣的愛，然而他遇到了。

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他對世俗生活的預(yù)期，他看到了世俗生活中有美好的精神景象。因此，公司給予退貨，不僅是贏得了一名忠誠的顧客，更重要的是通過這個(gè)細(xì)節(jié)企業(yè)表達(dá)出了一種對每一個(gè)顧客的普遍的愛，這將整體上提升其在所有用戶心中的品牌好感度。

超預(yù)期體驗(yàn)是預(yù)期體驗(yàn)的升華，它激起了客戶對驚喜感的期待。這種期待有物質(zhì)需求，也有精神需求，后者的體驗(yàn)更為深刻。超預(yù)期體驗(yàn)設(shè)計(jì)沒有固定模式。只有肯于運(yùn)用同理心捕捉細(xì)節(jié)感受的人，才能為客戶創(chuàng)造出各種各樣的“超預(yù)期體驗(yàn)”。

人們的當(dāng)下體驗(yàn)，總是帶著回憶和期望的體驗(yàn)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的任務(wù)，不僅是創(chuàng)造直接接觸時(shí)的體驗(yàn)，同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造值得人們回憶和期望的體驗(yàn)。

這就要求產(chǎn)品和服務(wù)的提供商在用戶使用流程之內(nèi)和之外的一切時(shí)間環(huán)節(jié)，都納入到提升用戶體驗(yàn)的工作環(huán)節(jié)中，下一篇我們從空間緯度繼續(xù)解析如何做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)~

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