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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，不能千篇一律，要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)和需求調(diào)整設(shè)計(jì)策略和重點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)定位的設(shè)計(jì)方案。本文作者根據(jù)艾·里斯著作的《定位》系列叢書，為我們分享了如何透過(guò)“定位”看用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

本文大綱：

不同的設(shè)計(jì)策略和側(cè)重點(diǎn)，迎合不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和需求，所以評(píng)價(jià)一份設(shè)計(jì)方案的好壞，需要綜合看待所使用的設(shè)計(jì)策略是否符合目標(biāo)定位。

一、商業(yè)模式和體驗(yàn)設(shè)計(jì)

所謂此消彼長(zhǎng)，用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益本就是個(gè)共生體，而用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師通常是在扮演一個(gè)“和事佬”角色，做著選擇題而非判斷題的事情。這也導(dǎo)致用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師經(jīng)常需要在兩者之間做出博弈，去發(fā)現(xiàn)這它們之間的平衡點(diǎn)。

筆者認(rèn)為：用戶體驗(yàn)是針對(duì)商業(yè)策略的有形設(shè)計(jì)，它能夠指引設(shè)計(jì)師找到商業(yè)和體驗(yàn)之間最佳的解決方案，那為什么體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要作出選擇呢？

要想回答這個(gè)問(wèn)題，需要先來(lái)了解一下什么是商業(yè)模式：它是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)盈利或價(jià)值之前，需要先創(chuàng)造一種交易結(jié)構(gòu)。這種交易結(jié)構(gòu)會(huì)優(yōu)先考慮讓用戶（以下稱消費(fèi)者）先獲得價(jià)值，然后在此基礎(chǔ)上再考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

簡(jiǎn)單理解：“商業(yè)模式就是利益相關(guān)者達(dá)成利益相關(guān)的一種交易結(jié)構(gòu)，常常會(huì)以消費(fèi)者作為基石。”相關(guān)的思維模式有很多種，比如：

• 亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄的合著《商業(yè)模式新生代》提出的九大模塊；
• 朱武祥和魏煒教授的合著《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》中提出的六大構(gòu)成要素；
• 三谷宏治在《商業(yè)模式全史》中提到的模式創(chuàng)新等等。

這些模式無(wú)一不是將消費(fèi)者和企業(yè)利益相掛鉤，其本質(zhì)都是在闡述企業(yè)實(shí)現(xiàn)某些價(jià)值的成長(zhǎng)模型。

引用《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》一書中提出的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)：通過(guò)「定位」理論搭建出「業(yè)務(wù)系統(tǒng)」、「關(guān)鍵資源能力」、「盈利方式」、「現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)」，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)「企業(yè)價(jià)值」這六大組成要素，而消費(fèi)者僅僅只是這些構(gòu)成要素當(dāng)中極其微弱的一小部分。

《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》提出的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)

這也是為什么在很多場(chǎng)景下，產(chǎn)品接下去的布局、發(fā)展方向，往往不是由消費(fèi)者來(lái)決定（消費(fèi)者只能做到影響產(chǎn)品，而不是主導(dǎo)產(chǎn)品），而是由商業(yè)或市場(chǎng)說(shuō)了算：

利益相關(guān)者會(huì)根據(jù)環(huán)境判斷產(chǎn)品情況、市場(chǎng)趨勢(shì)、現(xiàn)金流等因素隨時(shí)對(duì)戰(zhàn)略或目標(biāo)作出調(diào)整。而體驗(yàn)設(shè)計(jì)師要做的就是秉持“商業(yè)至上”的原則，盡可能地平衡好體驗(yàn)這桿秤。

因此，我們可以看到市面上很多的產(chǎn)品在體驗(yàn)、交互、視覺(jué)上并不是最合適的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，但卻是最成功的商業(yè)設(shè)計(jì)——為商業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。

由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)也需要向?qū)ι虡I(yè)乃至產(chǎn)品妥協(xié)，這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)才有生存下去的可能。

二、“定位”可以平衡商業(yè)和設(shè)計(jì)

根據(jù)前文《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》所提出的六大商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)「定位」是商業(yè)模式的第一環(huán)，也是關(guān)鍵一環(huán)。因此設(shè)計(jì)師應(yīng)該首先配合企業(yè)找準(zhǔn)定位，這樣才能設(shè)計(jì)出符合企業(yè)和消費(fèi)者想要的結(jié)果，也就是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

說(shuō)到定位，就不得不提「定位理論」的起源：定位理論“是在二十世紀(jì)七十年代由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）共同提出的?！?/p>

他們認(rèn)為：定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者要做的事，換句話說(shuō)：

你要在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。——摘自《定位》

簡(jiǎn)單理解，定位就是在產(chǎn)品的現(xiàn)存和潛在消費(fèi)者的腦海中“釘入”一個(gè)概念，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)就會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。

理論的基本原則不是去創(chuàng)造東西，而是去利用消費(fèi)者心中原本的需求，嘗試去打開聯(lián)想的大門。這樣看來(lái)，定位理論無(wú)非就是“攻心”——消費(fèi)者的需求才是定位的真諦。

根據(jù)「消費(fèi)者心理五大思考模式」的內(nèi)容指出：消費(fèi)者只能接收有限的信息、喜歡簡(jiǎn)單拒絕復(fù)雜、缺乏安全感、對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變、想法容易失去焦點(diǎn)。

與之對(duì)應(yīng)的企業(yè)應(yīng)對(duì)措施可以是干練、精簡(jiǎn)、易識(shí)別、信任感、穩(wěn)定性、聚焦。一般來(lái)說(shuō)，掌握了這五大消費(fèi)心理模式可以有效幫助企業(yè)將定位“釘入”到消費(fèi)者心智中。

將定位再做細(xì)分，又包含了很多因素，有市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、人群定位等等。其中關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的主要有三：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位。

1. 市場(chǎng)定位

目前市面上仍有很多人對(duì)「市場(chǎng)定位」和「產(chǎn)品定位」界限模糊，認(rèn)為二者是同一種性質(zhì)，實(shí)則不然。所謂「市場(chǎng)定位」，就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。

簡(jiǎn)單理解：市場(chǎng)定位就是一種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)選擇的一種定位策略。而目的是“利用定位的特性使本企業(yè)和其他企業(yè)產(chǎn)生一種本質(zhì)上最明顯的區(qū)別，并且可以讓顧客輕而易舉地感知到這種區(qū)別?！?/p>

通過(guò)市場(chǎng)定位消費(fèi)者能輕而易舉地感知到產(chǎn)品的存在，并且對(duì)同行業(yè)的其他產(chǎn)品也作出明顯的區(qū)分。就像聽(tīng)到「有點(diǎn)甜」只會(huì)聯(lián)想到農(nóng)夫山泉，而不會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)。

2. 產(chǎn)品定位

而所謂的「產(chǎn)品定位」則是：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品中某種屬性的重視程度，通過(guò)塑造或是強(qiáng)化的方式，將產(chǎn)品這種屬性變得獨(dú)具特色，進(jìn)而在市場(chǎng)上樹立起產(chǎn)品獨(dú)有的形象。這樣就可以使目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品特點(diǎn)的一種定位策略。

不過(guò)產(chǎn)品定位的實(shí)施必須基于市場(chǎng)定位才能得以樹立，并且會(huì)一直受到市場(chǎng)定位的影響。相比較市場(chǎng)定位的抽象概念，產(chǎn)品定位因其獨(dú)特的屬性反而會(huì)更加深入人心，比如農(nóng)夫山泉的解渴、王老吉的下火都讓消費(fèi)者可以直接感知到產(chǎn)品的功效或價(jià)值。

所以，產(chǎn)品定位就是企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，這些需求和產(chǎn)品本身的固有屬性具備正關(guān)聯(lián)性。

3. 品牌定位

最后就是「品牌定位」，定位體系全球開創(chuàng)者魯建華先生認(rèn)為：定位理論的核心是「一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)」——以「打造品牌」為中心，以「競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向」和「消費(fèi)者心智」為基本點(diǎn)。

因此品牌定位可以說(shuō)是定位理論中的核心關(guān)鍵點(diǎn)，是所有定位的集合體！

它是企業(yè)基于市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等定位要素，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的一種定位策略，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。

簡(jiǎn)單理解，品牌定位就是：為某個(gè)特定產(chǎn)品尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。當(dāng)某種需求突然產(chǎn)生時(shí)，能夠隨即聯(lián)想到的品牌策略。

而如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，則需要通過(guò)各種廣告、營(yíng)銷、推廣等方式來(lái)宣傳，也許是一句口號(hào)，也許是一個(gè)形象/IP。

總之品牌需要借助某些渠道才能得到拓展，才能被消費(fèi)者所熟知，就像在火鍋店吃火鍋會(huì)聯(lián)想到「怕上火喝王老吉」。通過(guò)這些口號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，品牌定位其實(shí)就是對(duì)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的一種外在的高度概括，因此才被稱是「一個(gè)中心點(diǎn)」。

這個(gè)中心并不是所有定位都圍繞品牌展開，正好相反，而是品牌將其他定位進(jìn)行高度整合，產(chǎn)生一種螺旋式上升的中心點(diǎn)。三者息息相關(guān)，相互影響，也相互牽制。

三、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位也被稱作是“營(yíng)銷定位”，是“市場(chǎng)營(yíng)銷工作者用以在目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的心智中塑造產(chǎn)品、品牌或組織形象”的一種營(yíng)銷技巧。正如前文所述：定位并不是對(duì)一件產(chǎn)品做些什么，而是在消費(fèi)者的心智中做了什么。

比如一提到Apple，消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品定位就是精致、易用、昂貴，那么反映到市場(chǎng)層面就是高端市場(chǎng)定位；相較于小米手機(jī)再消費(fèi)者心智中的印象是性能強(qiáng)、發(fā)燒機(jī)、價(jià)錢親民，那么反映到市場(chǎng)層面就是中低端市場(chǎng)定位。

一句話解釋就是：市場(chǎng)定位就是對(duì)市場(chǎng)位置的一種選擇策略，市場(chǎng)定位主要構(gòu)成要素有產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和消費(fèi)者定位四類。

1. 其中產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的核心要素，主要是針對(duì)產(chǎn)品的特征、屬性等做實(shí)際定位：
2. 企業(yè)定位是針對(duì)企業(yè)的可信度、品牌、文化等做定位；
3. 競(jìng)爭(zhēng)定位是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自身企業(yè)的市場(chǎng)提供選擇參照，比如小米研究Apple的市場(chǎng)定位，借此來(lái)定位自身在中國(guó)有利的市場(chǎng)位置；
4. 消費(fèi)者定位顧名思義，就是確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心智中的位置。

從另一個(gè)角度來(lái)分析構(gòu)成要素，這四類同樣也可以反作用于市場(chǎng)定位，比如：

• 產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、價(jià)錢、功能、性價(jià)比來(lái)影響市場(chǎng)銷量；
• 競(jìng)爭(zhēng)定位可以透過(guò)目前已有的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)影響市場(chǎng)決策等等。

除了這四類主要因素外，能夠影響市場(chǎng)定位的因素還有有很多很多，那么該如何從萬(wàn)千復(fù)雜的因素中做好市場(chǎng)定位呢？

1. 市場(chǎng)定位的兩個(gè)方向

這就要先要抓準(zhǔn)兩個(gè)方向：

一個(gè)是針對(duì)趨勢(shì)方向來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位，也就是遠(yuǎn)觀未來(lái)產(chǎn)品的預(yù)定位，比如：

早年的阿里云，任何人都不看好，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)是藏沒(méi)有這樣的供需關(guān)系，但是并不排除未來(lái)會(huì)存在關(guān)系，從結(jié)果來(lái)看，阿里云的預(yù)定位是成功的；另一個(gè)是利用現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)定位或再定位。

這樣的定位方向可能會(huì)改變產(chǎn)品名稱、價(jià)格、包裝等，如果定位或再定位的程度夠深，也許還會(huì)影響產(chǎn)品的某些固有屬性。不過(guò)這些變化的目的都是為了保證產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中留下值得購(gòu)買的價(jià)值印象。

而再定位是基于原有產(chǎn)品作更新或再創(chuàng)新的一種定位策略，就像京東成立的「一號(hào)店」是根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)者市場(chǎng)做的再定位，目的是提升用戶粘性。

2. 市場(chǎng)定位四大策略

接著根據(jù)已經(jīng)選定的方向，開始制定定位策略。一般來(lái)說(shuō)定位策略有避強(qiáng)策略、迎頭策略、創(chuàng)新策略和重新定位四類，不同的策略可以針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境作不同的調(diào)整。

1）避強(qiáng)策略

是指：企業(yè)力圖避免與實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)直接正面競(jìng)爭(zhēng)，從而將自身的產(chǎn)品定位在另一較弱的市場(chǎng)區(qū)域。這樣才能使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩陨虾蛷?qiáng)勁的對(duì)手形成顯著區(qū)別。

比如拼多多在一開始的市場(chǎng)定位是三四線城市，這就有效地避開是京東、天貓這類強(qiáng)勁對(duì)手對(duì)一二線城市的爭(zhēng)奪。這種策略的最大優(yōu)勢(shì)在于可以在某些未被挖掘的市場(chǎng)上快速站穩(wěn)腳跟，而且風(fēng)險(xiǎn)較小。

不過(guò)劣勢(shì)也同樣明顯，相當(dāng)于是放棄了市場(chǎng)中最佳位置，無(wú)法去競(jìng)爭(zhēng)更多的利益，智能另辟蹊徑，另謀高就了。

2）迎頭策略

是指：企業(yè)為了占據(jù)市場(chǎng)的最佳位置，不惜直接和市場(chǎng)上占有支配地位、實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直面硬剛，從而使自己的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)入和對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。

這類定位策略可以借助趨勢(shì)形成轟動(dòng)效應(yīng)，并且企業(yè)及其產(chǎn)品可以更快地為消費(fèi)者所了解，方便快速建立市場(chǎng)形象。就好比抖音大火，隨之而來(lái)的就有微視，這兩個(gè)平臺(tái)都是在彼此爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)的最佳位置。

當(dāng)然還有早年的力士和舒膚佳對(duì)皂液市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、蘋果和三星對(duì)高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)等等。

3）創(chuàng)新策略

是指：尋找新的尚未被其他企業(yè)占領(lǐng)，但有潛在市場(chǎng)需求的位置，以填補(bǔ)市場(chǎng)消費(fèi)者某些細(xì)分領(lǐng)域的需求空缺。

其優(yōu)點(diǎn)是大家都對(duì)該市場(chǎng)需求的了解是完全空白的，因此存在的機(jī)遇是最大的——沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就意味著可以獨(dú)享蛋糕（當(dāng)然，壟斷是不行的）。

俗話說(shuō)“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”，對(duì)未知市場(chǎng)探索的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有前車之鑒的經(jīng)驗(yàn)參考，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展來(lái)說(shuō)充滿著挑戰(zhàn)。

4）重新定位

是指：一種以退為進(jìn)的策略，目的是為了重新進(jìn)入市場(chǎng)作更充分的準(zhǔn)備。正如前文“對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位”一樣，兩者都是為了尋求更多的企業(yè)機(jī)遇，因此這種策略是對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的一種重新探索。

綜上四點(diǎn)策略所述，企業(yè)在對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候應(yīng)該謹(jǐn)慎操作，要通過(guò)反復(fù)地調(diào)研，比較市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和需求，發(fā)現(xiàn)最合理的切入口才能執(zhí)行定位。

需要避免出現(xiàn)定位錯(cuò)誤、定位不明的情況，一旦出現(xiàn)，那將會(huì)是對(duì)資源的鋪張浪費(fèi)，甚至還會(huì)為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效益甚至是破產(chǎn)。確定了市場(chǎng)定位，那么企業(yè)就必須在后期所有的市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣中作出前后前后一致的行為來(lái)維護(hù)這個(gè)定位。

當(dāng)然，確定并不代表可以一直延續(xù)下去，后續(xù)企業(yè)仍不能掉以輕心，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境需要保留機(jī)動(dòng)性和敏感性，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化作出戰(zhàn)略調(diào)整。

四、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是“對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合的一種結(jié)果”，即“將市場(chǎng)定位產(chǎn)品化”的一種定位策略。

也就是說(shuō)：產(chǎn)品定位是在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)產(chǎn)品的具體形象，為消費(fèi)則提供一種快速的消費(fèi)決策捷徑，從而促成消費(fèi)行為。比如顧客需要什么理由來(lái)買這款產(chǎn)品呢？是便宜還是實(shí)用？還是說(shuō)可以幫助顧客達(dá)成某些目的，實(shí)現(xiàn)某些價(jià)值呢？

「怕上火喝王老吉」就是王老吉利用口號(hào)，將產(chǎn)品的功能屬性從“保健藥品”定位到了“功能性飲料”，同時(shí)也通過(guò)這句話明確了王老吉涼茶到底是“藥”還是“食”的產(chǎn)品定位。

這也是為什么前文說(shuō)“產(chǎn)品定位會(huì)比市場(chǎng)定位來(lái)得更加印象深刻”的主要原因，因?yàn)楫a(chǎn)品定位能給予消費(fèi)者最顯著的屬性關(guān)注。

那么，該如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位呢？

• 建議可以從產(chǎn)品實(shí)體的表現(xiàn)上來(lái)定義，比如形態(tài)、產(chǎn)地、構(gòu)成、特性、作用、商標(biāo)。
• 也可以從消費(fèi)者心理上作文章，比如奢華、簡(jiǎn)約、高貴、典雅、內(nèi)涵。
• 當(dāng)然最直接的表現(xiàn)方向就是在價(jià)格上，比如廉價(jià)、性價(jià)比高、發(fā)燒級(jí)、質(zhì)量高、物超所值等等。

就拿王老吉來(lái)說(shuō)吧：憑借一句簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心智中構(gòu)建出了王老吉可以“下火”、是日?！帮嬃稀边@些具體屬性，輕輕松松就把產(chǎn)品特點(diǎn)推廣了出去。

不過(guò)呢，定位產(chǎn)品不能只靠產(chǎn)品本身的屬性來(lái)定義，這還需要基于市場(chǎng)定位來(lái)綜合分析，比如：小米手機(jī)的市場(chǎng)定位是中低端，那么其價(jià)格的定位就不宜過(guò)高，不能因?yàn)閷傩缘母叩投x最初的市場(chǎng)定位。

除非另尋新市場(chǎng)，否則就容易對(duì)消費(fèi)者好不容易建立起來(lái)的認(rèn)知產(chǎn)生沖擊。

1. 產(chǎn)品定位兩大原則

對(duì)于如何定位產(chǎn)品有兩大指導(dǎo)原則：

1）競(jìng)爭(zhēng)性原則

也可以稱之為差異性原則，產(chǎn)品定位必須結(jié)合市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況來(lái)制定策略，避免功能、特性雷同，這樣才能減少在競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)幾率。

也就是生意人口中常說(shuō)的“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念，這正是競(jìng)爭(zhēng)性原則實(shí)際運(yùn)用的具體表現(xiàn)。

2）適應(yīng)性原則

首先產(chǎn)品要適應(yīng)消費(fèi)者的需求，投其所好，供其所需。這樣才能滿足消費(fèi)者需求，促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生；其次產(chǎn)品的定位要適應(yīng)產(chǎn)品自身的能力，不能欺騙消費(fèi)者，構(gòu)成虛假消費(fèi)。

比如市面上盛行的“老年人保健品欺詐”，就是一種產(chǎn)品宣傳和實(shí)際效用不符的案例。所以為了適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)品不僅需要滿足消費(fèi)者的需求，還必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量能經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候：

• 一方面要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特性的需求程度，比如產(chǎn)品是什么？什么用處？消費(fèi)者需要它嗎？對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值有哪些？
• 另一方面也要考慮競(jìng)品的特色，也就是通過(guò)競(jìng)品側(cè)面了解自己的定位。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)調(diào)研活動(dòng)，去分析挖掘消費(fèi)者的需求、心理和行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)遇，才能更好的迎接挑戰(zhàn)，如此這般才能一步步地確定自家產(chǎn)品應(yīng)該主打的具體形象和獨(dú)特定位。

2. 產(chǎn)品定位四大策略

有了兩大原則，產(chǎn)品接下去就可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境作出不同的定位策略。

1）專業(yè)化策略

就是企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)單一產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)，采用這種策略的企業(yè)不求產(chǎn)品具備多元化發(fā)展，只追求產(chǎn)品的專精化發(fā)展路線。目標(biāo)是把一個(gè)產(chǎn)品做精做透，通過(guò)擴(kuò)大批量生產(chǎn)和銷售來(lái)謀求發(fā)展。

這種企業(yè)在中國(guó)早期還算是比較多，比如老干媽早期只有一種豆鼓風(fēng)味醬，單靠著這一款產(chǎn)品在中國(guó)醬料市場(chǎng)就創(chuàng)造了優(yōu)秀的口碑。

不過(guò)市場(chǎng)是不斷變化的，為了適應(yīng)趨勢(shì)，企業(yè)有些時(shí)候不得不對(duì)策略作出調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，也就有了下面的差異化策略。

2）差異化策略

是企業(yè)以某種方式調(diào)整那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的需求偏好。也就是說(shuō)：為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，企業(yè)會(huì)通過(guò)對(duì)多項(xiàng)產(chǎn)品的不同組合方式向深度、廣度發(fā)展。

這也是老干媽后續(xù)為什么會(huì)推出辣三丁油辣椒、精制牛肉末、紅油腐乳、干煸肉絲油辣椒等多種口味的原因之一——這些口味的生產(chǎn)都是為了適應(yīng)消費(fèi)者日益多元化的口味需求，只有這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，賺更多的利潤(rùn)。

當(dāng)然不僅限于食品行業(yè)的老干媽，甚至連大牌香奈兒也靠著差異化策略贏得了市場(chǎng)青睞：香奈爾早期依靠帽子起家，毋庸置疑這是專業(yè)化策略。

但為了滿足消費(fèi)者多元化需求，在后期陸續(xù)推出了許許多多的產(chǎn)品，比如服飾、香水、箱包、珠寶、手表，甚至主攻女性市場(chǎng)的香奈兒也開始做起了男性市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，只有不斷地調(diào)整策略，才能從更多的角度滿足不同類型的消費(fèi)者需求，企業(yè)才能獲得更大的成長(zhǎng)空間和更多的利潤(rùn)。

3）邊緣化

然而有些策略卻和差異化策略不同，比如動(dòng)漫及其動(dòng)漫周邊的衍生物。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)用的是一種叫做邊緣化的策略：圍繞“一個(gè)中心”，去擴(kuò)展更多的周邊市場(chǎng)。

這種策略是企業(yè)生產(chǎn)或提供同時(shí)具有兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品的一種定位策略，其特性是通過(guò)產(chǎn)品組合由深度向關(guān)聯(lián)度發(fā)展。比如皮卡丘的動(dòng)漫形象，可以通過(guò)邊緣化策略，發(fā)展出玩偶、鑰匙扣、日用品、聯(lián)名款等衍生品。

4）多角化策略

最后一種策略是針對(duì)行業(yè)、針對(duì)領(lǐng)域的一種擴(kuò)展策略——多角化策略。是指：企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上分屬不同行業(yè)產(chǎn)品的定位策略。

為了能在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，企業(yè)就必須處于不斷求變和應(yīng)變狀態(tài)。進(jìn)而由單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多角產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、由單一行業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。

多角化策略在幫助企業(yè)合理分散風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)還可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。與此同時(shí)，多角化也有利于充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源，挖掘出更多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)潛力（也就是通過(guò)資本滾雪球，越滾越大）。

和其他策略相比，多角化策略更多的是將產(chǎn)品組合由關(guān)聯(lián)度向廣度發(fā)展或者是由深度向廣度發(fā)展。

最形象的例子莫過(guò)于阿里巴巴一開始的1688產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)展成了淘寶，緊接著通過(guò)差異化策略，發(fā)展了天貓、閑魚、海購(gòu)等同屬于電商類的廣度產(chǎn)品。緊接著采用多角化策略，發(fā)展打造出了支付寶、菜鳥、阿里云等多個(gè)分屬不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。

3. 產(chǎn)品定位的影響因素

除了需要運(yùn)用原則和策略來(lái)制定產(chǎn)品定位，還需要了解清楚在產(chǎn)品定位執(zhí)行過(guò)程中，有哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品定位。通過(guò)上文，可以略知一二：

• 能夠影響產(chǎn)品定位的最大因素就是產(chǎn)品本身，也就是“貨”；
• 其次是受用群體，消費(fèi)者的心理需求，也就是“人”；
• 往大了看，產(chǎn)品定位是基于市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)而建立，因此競(jìng)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的位置也是影響產(chǎn)品定位的關(guān)鍵因素之一，也就是“場(chǎng)”。

由此組成“人貨場(chǎng)”，最后不要忽視廣告、推廣、營(yíng)銷的影響，還是舉例王老吉和加多寶的例子：提到上火為什么大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇“王老吉”，而不是“加多寶”呢？

這是因?yàn)榧佣鄬殞?duì)外宣傳的品牌形象不夠準(zhǔn)確，同時(shí)還經(jīng)常更換，對(duì)比一下二者的口號(hào)：

• 王老吉通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的一句話告訴消費(fèi)者“怕上火你就喝王老吉，保證退火”。
• 而加多寶在明確自家產(chǎn)品定位的同時(shí)，卻不斷地調(diào)整自身的品牌定位。甚至言行不一致：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”、“中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶”，后來(lái)又改為“全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶”。

在諸多口號(hào)中，消費(fèi)者無(wú)論如何都發(fā)現(xiàn)不了加多寶的產(chǎn)品定位是什么：是銷量高嗎？配方是啥？你銷量好又能解決我什么問(wèn)題呢？你到底能夠給予我什么好處……所以，當(dāng)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位都明確的情況下，要想讓消費(fèi)者輕而易舉地感知到產(chǎn)品屬性，還得靠品牌定位。

五、品牌定位

品牌定位是指企業(yè)基于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，為某個(gè)特定產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。即：當(dāng)消費(fèi)者的某種需求突然產(chǎn)生時(shí)，隨即能夠聯(lián)想到該產(chǎn)品的一種品牌反應(yīng)。

其形式是將產(chǎn)品包裝成品牌，目的是便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)：王老吉就是通過(guò)廣告營(yíng)銷手段，將口號(hào)，也就是產(chǎn)品具象化，這樣才能便于植入消費(fèi)者的心智。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)下火有需求的時(shí)候，立馬會(huì)聯(lián)想到王老吉。借用《視覺(jué)錘》中的相關(guān)概念來(lái)轉(zhuǎn)譯一下品牌定位的概念：

品牌定位就像是一把錘子，它可以將企業(yè)或者產(chǎn)品的核心內(nèi)涵，通過(guò)宣傳營(yíng)銷的方式，在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中“釘”入一個(gè)具有獨(dú)特價(jià)值的釘子，也許是一句口號(hào)、也許是一個(gè)實(shí)體形象、也許是一個(gè)故事。

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某些需求時(shí)，由品牌釘入的釘子就有可能被轉(zhuǎn)化成可被消費(fèi)者認(rèn)知和理解的靈感方向。

1. 品牌定位的共性

通過(guò)市場(chǎng)推廣和廣告營(yíng)銷的渠道觀察市面上諸多成功的產(chǎn)品，它們都具備一個(gè)共性：它們都始終如一地圍繞品牌給予的定位在“敘述故事”。

下面是一份較長(zhǎng)案例：比如1934年，力士香皂進(jìn)入中國(guó)皂液市場(chǎng)，市場(chǎng)定位就直接定在了個(gè)人高端消費(fèi)者市場(chǎng)，并且在九十年代一躍成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)46%的份額。

然而舒膚佳卻是在1988年進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)。

從市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位上分析，二者的差異性都很小，唯一的差別是二者背靠的母公司實(shí)力存在的差距——前者是聯(lián)合利華，后者是寶潔。那么舒膚佳作為一個(gè)新生品牌，該如何才能做到“屌絲逆襲高富帥”呢？

這就需要借助品牌定位的力量！通過(guò)搜索可以發(fā)現(xiàn)，力士在市場(chǎng)推廣的時(shí)候?qū)a(chǎn)品定位在了芳香、潤(rùn)滑、滋養(yǎng)、柔順這四個(gè)特點(diǎn)上：在推廣海報(bào)宣傳中是各路明星的代言，在宣傳地點(diǎn)的選擇上是各種豪華高檔的非洗浴環(huán)境。

雖然說(shuō)一款產(chǎn)品具備多重功效并不是壞事，但是相比于消費(fèi)者對(duì)香皂的基礎(chǔ)需求——清潔來(lái)說(shuō)，似乎這四個(gè)屬性定位并不能解決消費(fèi)者的基本需求。

力士香皂搜索結(jié)果

回頭看看舒膚佳的廣告，從始至終只有一個(gè)核心點(diǎn)——抑菌，不僅抑菌還是長(zhǎng)效抑菌！

不論是在廣告宣傳上注重“長(zhǎng)效”的抑菌功效，還是針對(duì)代言人的選擇——穿白大褂的專業(yè)醫(yī)生/科研人員，亦或是在場(chǎng)景的描述上都取自實(shí)際的洗浴環(huán)境。舒膚佳對(duì)自身產(chǎn)品的定位可以說(shuō)是非常地聚焦了——就是抑菌！

并且它的logo采用盾牌形式，給予消費(fèi)者安全、守護(hù)的安全感，這還會(huì)增強(qiáng)舒膚佳在消費(fèi)者心智中的皂液口碑。

舒膚佳搜索結(jié)果

此時(shí)結(jié)合前文所述的相關(guān)定位概念，再將兩者進(jìn)行比對(duì)會(huì)發(fā)現(xiàn)：力士的品牌定位過(guò)于分散，一下香一下柔，并且色彩和包裝琳瑯滿目，這很難在消費(fèi)者心智中形成品牌聚焦點(diǎn)。

那萬(wàn)一提到柔，消費(fèi)者和飄柔的“柔”搞混了怎么辦？這不是給別家產(chǎn)品做了嫁衣嘛。反觀舒膚佳的抑菌功效，在任何場(chǎng)合、媒介、渠道看到的營(yíng)銷廣告，都始終如一地把抑菌作為品牌推廣的獨(dú)特形象。

這有利于舒膚佳通過(guò)品牌聚焦，將功能和消費(fèi)者的需求聯(lián)系起來(lái)，再通過(guò)某些方式將品牌定位的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。當(dāng)然，產(chǎn)品的具體形象不僅可以通過(guò)產(chǎn)品的固有屬性進(jìn)行傳達(dá)，還可以通過(guò)吉祥物、某種精神象征作為消費(fèi)者聚焦品牌的“視覺(jué)點(diǎn)”。

因此，成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，以及和其他競(jìng)品的差異性，這正是品牌定位的核心所在：獨(dú)特的品牌定位能和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的聯(lián)系，同時(shí)清晰聚焦的定位也能為企業(yè)下一步的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。

同產(chǎn)品定位的適應(yīng)性原則一樣，如果將品牌定位過(guò)多地夸大而忽視了產(chǎn)品本身的特性，就會(huì)在后續(xù)的市場(chǎng)中上透支消費(fèi)者信任。這也是為什么保健行業(yè)中，企業(yè)對(duì)自家產(chǎn)品夸大宣傳多么優(yōu)秀的功效，但其產(chǎn)品本身卻無(wú)法達(dá)到這樣的承諾，最終變成眾矢之的的原因所在。

所以，一個(gè)合理的品牌定位需要企業(yè)特別關(guān)注言行一致的結(jié)果。

2. 品牌定位“八問(wèn)法”

關(guān)于如何對(duì)品牌進(jìn)行定位，筆者認(rèn)為可以通過(guò)“八問(wèn)法”來(lái)挖掘品牌的價(jià)值：

1. 是什么？
2. 什么用處？
3. 消費(fèi)者需要它嗎？
4. 能做到什么？
5. 有替代品么？
6. 購(gòu)買理由？
7. 值這個(gè)價(jià)不？
8. 什么時(shí)候買？

企業(yè)初創(chuàng)期的產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生多個(gè)品牌定位，但最終的目的都是要建立對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相信通過(guò)“八問(wèn)法”可以將產(chǎn)品的特性聚焦于一處，這樣才能在后續(xù)的推廣營(yíng)銷中運(yùn)用全部的力量去主攻這一特性。

正所謂“新桃換舊符”、“新瓶裝老酒”，企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，可以通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的包裝、結(jié)構(gòu)、價(jià)值等屬性，然后再創(chuàng)造一種全新的品牌去推廣它。這樣才能讓企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的形象得到良好的更新或改觀，讓企業(yè)不斷獲得強(qiáng)大的生命力。

六、定位的不足之處

定位理論也并不是一種萬(wàn)能的理論，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，也有許多人在實(shí)踐運(yùn)用中發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，提出了反對(duì)的聲音：

• 第一種反對(duì)認(rèn)為定位的格局太小，不應(yīng)該只局限在搶奪消費(fèi)者有限的心智上，更應(yīng)該跳出這個(gè)范圍，回歸消費(fèi)者的需求進(jìn)行定位，借此尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和，而不是在有限的空間里爭(zhēng)奪現(xiàn)有蛋糕；
• 第二種反對(duì)認(rèn)為定位過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有成系統(tǒng)，畢竟定位不能單方面決定產(chǎn)品的發(fā)展方向，就像娃哈哈的發(fā)展依賴于渠道的力量，美食則依賴于口感等等；
• 第三種反對(duì)認(rèn)為定位過(guò)分夸大，要知道定位理論只是一種方法，它只是企業(yè)采取差異化發(fā)展策略時(shí)可以用到的一個(gè)工具而已，而定位理論過(guò)分夸大了品牌的作用，以至于在實(shí)踐當(dāng)中容易盲目遵從。

更多關(guān)于定位相關(guān)的內(nèi)容可以擴(kuò)展閱讀由艾·里斯著作的《定位》系列叢書，本書僅站在宏觀角度描述市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位對(duì)于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)而言的相關(guān)影響，觀點(diǎn)僅供參考。

以上僅一家之言。如有不對(duì)之處，歡迎指正交流。

作者：大圣；公眾號(hào)：叨叨的設(shè)計(jì)足跡

本文由 @大圣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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