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編輯導(dǎo)語：心理增值就是運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)的知識(shí)，提升Super在用戶心中的價(jià)值，讓用戶感覺很值；如今一些商家就會(huì)使用這種營銷方法，提高用戶轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值；本文作者分享了關(guān)于如何用心理學(xué)為設(shè)計(jì)增值，我們一起來了接一下。

為什么雙十一不買東西會(huì)覺得虧了？為什么小時(shí)候的衣服不舍得扔？為什么準(zhǔn)備結(jié)婚的新人要買鉆石戒指？

其實(shí)這些心理學(xué)里都有答案。作為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，要想讓更多的用戶更好地使用我們的產(chǎn)品，就需要了解用戶行為背后的深層次心理。

上述案例中，物品被賦予了比本身更多的價(jià)值。我們設(shè)計(jì)師在業(yè)務(wù)訴求之下，希望用戶購買一個(gè)商品、完成一個(gè)流程、或使用一個(gè)app，我們可以從“賦予事物更多價(jià)值”角度，提升用戶對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，從而更想去做、不易放棄、付出更多。

以下我將展開說明設(shè)計(jì)師常用到的幾個(gè)心理學(xué)知識(shí)，提供豐富的案例，并總結(jié)出使用場景與使用方法。為了方便大家記憶，我將該方法命名為“心理增值術(shù)”；該方法論將賦予事物價(jià)值的方法分為：轉(zhuǎn)化價(jià)值、關(guān)聯(lián)價(jià)值、外界價(jià)值。

本文的核心

01 轉(zhuǎn)化價(jià)值

轉(zhuǎn)化價(jià)值：通過合理轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)用戶換一個(gè)角度看待事物，從而轉(zhuǎn)變用戶對事物的價(jià)值認(rèn)知，甚至感受到事物的“物超所值”。

1. 轉(zhuǎn)化價(jià)值：心理賬戶

回想一下：你上個(gè)月的工資是怎么花的？年底發(fā)的年終獎(jiǎng)呢？有沒有犒勞自己買個(gè)一直想買的東西？再試想一下，你如果中了500萬，你又會(huì)怎么花？其實(shí)這些來源于工資、年終獎(jiǎng)、彩票的錢都是你的錢，為什么會(huì)有不同的使用方式，就像是分了幾個(gè)不同的賬戶呢？

心理賬戶理論認(rèn)為：人們不僅僅對物品有分門別類的習(xí)慣，對錢和資產(chǎn)，也會(huì)進(jìn)行歸類，在頭腦中為他們建立各種各樣的“賬戶”，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。

當(dāng)把一個(gè)“賬戶”里的錢花光了，他們不太可能再去動(dòng)其用其他賬戶里的資金，因?yàn)檫@樣打破了賬戶之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性，這樣會(huì)讓人不安。

心理賬戶的一種常見分類

2. 案例

現(xiàn)實(shí)案例：父母對自己省吃儉用，卻給孩子報(bào)學(xué)費(fèi)高昂的課；大家知道雙十一會(huì)有較大的折扣活動(dòng)，會(huì)讓人覺得“買到就是賺到”，反之如果不買，之后再買則會(huì)覺得虧了；如果為了看劇買iPad會(huì)覺得貴，但如果是為了看書、畫畫、學(xué)習(xí)成長，瞬間覺得沒那么貴了。

應(yīng)用案例1：20世紀(jì)80年代初，雀巢咖啡進(jìn)入中國時(shí)曾遭遇銷售阻力。習(xí)慣喝茶的中國消費(fèi)者沒有購買咖啡的習(xí)慣，而雀巢咖啡動(dòng)輒幾十塊的價(jià)格也讓很多消費(fèi)者望而卻步。那如何解決這個(gè)問題呢？——將咖啡包裝成禮物，咖啡是新奇事物且價(jià)格也不便宜，這都與禮物的特性契合，之后咖啡在國內(nèi)市場迅速擴(kuò)張。

應(yīng)用案例2：拼多多的用戶是誰？僅僅是三四線的下沉用戶嗎？試想一下：你買奢侈品的時(shí)候肯定不會(huì)用拼多多，但如果是買垃圾袋呢？

使用場景：

• 理解用戶：理解用戶行為動(dòng)機(jī)，解釋用戶矛盾行為；
• 引導(dǎo)用戶：讓用戶愿意掏錢，掏更多的錢。

如何使用：強(qiáng)化收入、弱化支出

1）轉(zhuǎn)移賬戶

① 提高價(jià)值感知：將商品定位到更高價(jià)值的心理賬戶

案例：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”鉆石本身只是一種美麗的裝飾品，而經(jīng)過廣告的營銷變成愛情信物（情感維系），甚至讓人產(chǎn)生結(jié)婚就要買鉆戒的心理認(rèn)知；腦白金同理，從普通的保健品變?yōu)槌扇穗H送禮。

② 降低價(jià)格感知：將花費(fèi)的錢從非必要賬戶里支取

案例：少吃一頓海底撈，少看一部垃圾電影，就能學(xué)到讓工資翻倍的，職場新技能；職場新技能屬于個(gè)人發(fā)展的高價(jià)值賬戶，而將培訓(xùn)的錢從非必要的休閑享樂中獲取，讓用戶覺得這筆錢很容易拿出，也值得更高的價(jià)值（個(gè)人發(fā)展）。

轉(zhuǎn)移賬戶

2）合并賬戶

（弱化支出：收入A，支出B→收入（A-B））案例：蘇寧易購的Super會(huì)員預(yù)計(jì)1年可省480元，開通費(fèi)149元→Super會(huì)員一年凈賺331元。突出凈賺的金額，弱化開通費(fèi)，讓用戶覺得賺到了很多.

合并賬戶

3）分散賬戶

① 強(qiáng)化收入：支出（A-B）→支出A，收入B

案例：某商品現(xiàn)價(jià)99元→原價(jià)149元+可用50元券。用活動(dòng)強(qiáng)化已優(yōu)惠的金額，讓用戶感知撿到了便宜。

分散賬戶

② 弱化支出：分期案例：買一部手機(jī)需要大幾千，導(dǎo)致超過這個(gè)月的預(yù)算支出；而分期讓每個(gè)月只花費(fèi)幾十塊，既不影響這個(gè)月的預(yù)算，在以后每個(gè)月里幾十塊也很好省下來。

02 關(guān)聯(lián)價(jià)值

關(guān)聯(lián)價(jià)值是讓目標(biāo)事物與用戶自身產(chǎn)生聯(lián)系，讓用戶更想要、不愿意放棄。

我們可以從兩個(gè)角度切入去理解什么是關(guān)聯(lián)價(jià)值：

• 所有權(quán)依戀（《怪誕行為學(xué)》作者丹·艾瑞里提出）；
• 成本投入。

關(guān)聯(lián)價(jià)值_所有權(quán)依戀：

我們對擁有的東西迷戀到不能自拔；我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么（丹·艾瑞里）；這里的所有權(quán)不局限于物質(zhì)，對人的觀點(diǎn)、看法也同樣適用。

淘寶中的虛擬所有權(quán)

1. 損失厭惡

出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時(shí)往往索要過高的價(jià)格；我們天生不喜歡損失，討厭丟東西，不管丟的是錢還是簡單的積分。

2. 稟賦效應(yīng)

3. 案例

現(xiàn)實(shí)案例：小時(shí)候街上總會(huì)有“活動(dòng)最后一天”的大字廣告；人們生活檔次提高容易，降低難；小時(shí)候穿的衣服不舍得扔，衣服記錄你成長的痕跡。

應(yīng)用案例：很多網(wǎng)站的會(huì)員會(huì)有“試用”功能，讓用戶先體驗(yàn)到會(huì)員的優(yōu)惠與身份，再讓用戶更想去成為正式會(huì)員。

設(shè)計(jì)案例：活動(dòng)時(shí)效的倒計(jì)時(shí)、購物車中的僅剩X件。

突出活動(dòng)時(shí)效

使用場景：

• 促進(jìn)快速?zèng)Q策：設(shè)置時(shí)效、過期提醒、
• 引導(dǎo)決策：退出挽留
• 引導(dǎo)行為：計(jì)分、扣分

如何使用做一個(gè)“渣男”：先讓TA擁有，再讓TA失去，從而形成落差，讓TA欲罷不能。

1）給TA所有權(quán)

① 強(qiáng)調(diào)TA的所有權(quán)（他已有所有權(quán)）

案例：蘇寧易購的Super會(huì)員專享搶茅臺(tái)的優(yōu)惠；你正在看的視頻是會(huì)員專享。

② 給TA所有權(quán)（他沒有所有權(quán)）

案例：蘇寧易購的Super會(huì)員免費(fèi)試用1個(gè)月。

③ 讓TA感覺擁有所有權(quán)（他沒有所有權(quán)，你也給不了）

案例：商品使用場景，讓用戶感覺好像已經(jīng)用上了商品；告訴他將能獲得，獎(jiǎng)勵(lì)前置等。

拼多多案例

2）強(qiáng)調(diào)失去/放棄

① 強(qiáng)調(diào)你即將放棄的東西

案例：你即將失去免單機(jī)會(huì)、即將失去50元優(yōu)惠券。

② 將你的行為視為主動(dòng)放棄

案例：提供用戶選項(xiàng)：一個(gè)是獲取優(yōu)惠、一個(gè)是“放棄優(yōu)惠”；用“放棄優(yōu)惠”代替“關(guān)閉/取消”，強(qiáng)調(diào)你行為的后果。

拼多多案例

③ 設(shè)置時(shí)效

案例：你的優(yōu)惠券即將過期等。

關(guān)聯(lián)價(jià)值_成本投入：

在是否想要一個(gè)事物/是否放棄一個(gè)事物時(shí)，人們時(shí)常會(huì)關(guān)注自己已經(jīng)付出的成本，而不僅僅是對該事物本身的需求。

宜家效應(yīng)：

“正是你花費(fèi)在玫瑰上的時(shí)間，才使得你的玫瑰花珍貴無比。”——《小王子》

研究表明，宜家效應(yīng)會(huì)在用戶完成任務(wù)或產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)，如果產(chǎn)品在組裝后立即拆卸，效果會(huì)丟失；由此可見，該效應(yīng)在完成任務(wù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。然而如果目標(biāo)任務(wù)遙不可及，用戶可能就此望而卻步。

正如Anton Nikolov在《Design Principle Ikea Effect》中提出的：低投入，高貢獻(xiàn)度價(jià)值，高回報(bào)的任務(wù)才能夠讓用戶產(chǎn)生宜家效應(yīng)。

4. 案例

現(xiàn)實(shí)案例：建立社區(qū)，社區(qū)可以是網(wǎng)站、QQ 微信群等線上形式；讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，為產(chǎn)品提出優(yōu)化建議和期望功能，讓用戶伴隨著產(chǎn)品成長，最終用戶當(dāng)然對這個(gè)「自己一手帶大的孩子」難以割舍，例如初期MIUI社區(qū)。

設(shè)計(jì)案例：Facebook上設(shè)置一個(gè)記憶游戲，對手是電腦或者朋友，如果你能贏2次，就將優(yōu)惠券當(dāng)獎(jiǎng)品送給你；結(jié)果大吃一驚，贏得游戲后使用優(yōu)惠券的人比原來直接送多10倍。

Facebook案例

使用場景：

• 希望用戶重視結(jié)果/成品；
• 提升用戶忠誠度。

如何使用讓用戶低投入、高回報(bào)地參與其中：

1）通過設(shè)置簡單的任務(wù)，讓免費(fèi)的物品變成努力獲得的物品

案例：白送的優(yōu)惠券通過游戲獲得/通過積分，變成努力賺得的獎(jiǎng)勵(lì)。

2）讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來

案例：讓甲方參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，通過前期的討論制定產(chǎn)品方向，從而讓參與的甲方更支持“你們共同”的方案。

沉沒成本：

“我做這一行都這么久了……我們都談了這么久了……來都來了……”

沉沒成本效應(yīng)隨時(shí)間而衰減。一個(gè)小問題：健身房，剛交完會(huì)費(fèi)的會(huì)員在第一個(gè)月里鍛煉特別積極，之后就來的少了。如果希望來鍛煉的會(huì)員比例增加，該怎么辦？一個(gè)還不錯(cuò)的答案是：分期！

5. 案例

現(xiàn)實(shí)案例：身處電影院，發(fā)現(xiàn)電影不好看：來都來了，再看看吧，說不定后面好看呢；自助餐這么多錢，我要再多吃億點(diǎn)，我要吃回成本；談了4年覺得對方不合適，分不分手呢？如果分手，這4年花費(fèi)的金錢和時(shí)間不就浪費(fèi)了嗎？

應(yīng)用案例：山姆會(huì)員超市（倉儲(chǔ)式零售超市，通過會(huì)員費(fèi)獲得收益）：再多買億點(diǎn)，會(huì)員費(fèi)就賺回來了。

設(shè)計(jì)案例：連續(xù)簽到；預(yù)付定金等。

拼多多連續(xù)簽到

使用場景

• 提升用戶關(guān)注/使用；
• 讓用戶不易放棄。

如何使用：

1）讓TA投入

投入精力/金錢/積分：主動(dòng)投入、被動(dòng)投入。

案例：付定金；默認(rèn)扣除積分。

2）強(qiáng)化已投入

將1個(gè)大而困難的任務(wù)，拆分成若干個(gè)簡單而小的任務(wù)。

① 拆分成多個(gè)步驟

著手于小而獨(dú)立的任務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成大型任務(wù)那么艱巨。

分步驟注冊

② 先易后難

用戶看到簡單的會(huì)更容易投入。

拼多多：困難的步驟放在后面

③ 強(qiáng)化已完成，弱化未完成

讓已完成顯得多，讓未完成顯得少，讓用戶覺得不能白做之前的任務(wù)。

強(qiáng)化已完成部分

小練習(xí)：

設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)嵌App的H5小游戲，用戶通過別人分享的鏈接打開，而這個(gè)時(shí)候你沒有登錄，那么登錄注冊是放在玩游戲之前還是之后？

03 外界價(jià)值

1. 外界價(jià)值：社會(huì)認(rèn)同

2. 案例

現(xiàn)實(shí)案例：你準(zhǔn)備在兩家餐廳里面選擇吃哪家，發(fā)現(xiàn)一家排隊(duì)很多，一家沒人吃；很多人認(rèn)為，人們健身堅(jiān)持不下去只是因?yàn)樽约旱囊庵玖栴}。

但其實(shí)問題在于：沒有人一起。當(dāng)你和健身教練或者朋友一起訓(xùn)練時(shí)，完成訓(xùn)練項(xiàng)目的幾率會(huì)增加90%。

設(shè)計(jì)案例：大眾點(diǎn)評(píng)，一個(gè)基于社會(huì)認(rèn)同的app。

使用場景：

1）促進(jìn)快速?zèng)Q策

例: 希望用戶快速購買某件商品時(shí)，可以給它加上一些標(biāo)簽：某商品好評(píng)率99%、銷量第一等。

2）引導(dǎo)用戶決策

例，有多個(gè)選項(xiàng)時(shí)，用戶會(huì)有選擇障礙，這個(gè)時(shí)候可以告知99%人選某個(gè)，減少用戶決策成本。

如何使用：

1）用別人的行為引導(dǎo)用戶行為

而在影響力上：熟人＞和你有關(guān)聯(lián)的陌生人＞普通陌生人。

2）尋找和用戶有關(guān)聯(lián)的人

歸類人群：根據(jù)用戶身上的固有屬性、行為數(shù)據(jù)等對用戶進(jìn)行歸類，找出同類用戶的行為進(jìn)行推薦。

例如：90%的鏟屎官還買了、買了這個(gè)商品的人還買了、玄武區(qū)最火的火鍋店。

展示和用戶關(guān)聯(lián)的人的信息

外界價(jià)值里還包括稀缺、權(quán)威等比較常見的理論，這里就不再贅述了；主要應(yīng)用在引導(dǎo)用戶行為上，用法與社會(huì)認(rèn)同相似。

以上，就是心理增值術(shù)的3大價(jià)值術(shù)：轉(zhuǎn)化、關(guān)聯(lián)、外界價(jià)值。

04 心理增值術(shù)

這里只列舉了一些日常工作中常用到的理論，還有一些理論待補(bǔ)充；如有一些其他理論你用在設(shè)計(jì)中的，可以發(fā)表在底下評(píng)論~希望看到這里的你能有一點(diǎn)收獲，能在日常設(shè)計(jì)中運(yùn)用到一些理論，讓用戶能感受到其中的價(jià)值，讓你的設(shè)計(jì)更有說服力。

參考文獻(xiàn)：

《思考快與慢》

《理性的非理性》

《怪誕行為學(xué)1》

《設(shè)計(jì)師要懂心理學(xué)》

心理賬戶：如何幫用戶找到購買東西的“借口” ——文案劉幫主

作者：謝寒潔，蘇寧核心交易交互設(shè)計(jì)師；公眾號(hào)：蘇寧設(shè)計(jì)

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