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編輯導(dǎo)語：我們經(jīng)常聽到有人會說“游戲化設(shè)計(jì)”，游戲化設(shè)計(jì)可以數(shù)字化地鼓舞和激勵人們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；在產(chǎn)品中的等級激勵系統(tǒng)本質(zhì)上類似游戲的設(shè)計(jì)，不斷的通過各種激勵手段促使用戶完成任務(wù)；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的游戲化以及激勵系統(tǒng)的分析，我們一起來了解一下。

這篇文章篇幅會比較長，我會相對完整地介紹兩種激勵系統(tǒng)的應(yīng)用以及利弊。內(nèi)容完全為原創(chuàng)，希望對游戲化和激勵系統(tǒng)感興趣的朋友能耐心看完，咱們在評論區(qū)交流吧。

一、為什么很多人會熬夜玩游戲呢？

比較表面的答案可能會說：因?yàn)橛螒蚝芎猛?、刺激，讓人感到興奮，所以想要熬夜玩。但如果繼續(xù)追問為什么感覺好玩、為什么覺得興奮，就會發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的原因——玩游戲的過程產(chǎn)生了大量多巴胺。

首先，我們不難發(fā)現(xiàn)，玩游戲的過程并不都是快樂的，很多時(shí)候是煩惱甚至無奈；例如玩競技游戲時(shí)，經(jīng)常會聽到玩家說的一句話是“贏一局就睡覺”，然后可能打了一整夜一局都沒有贏；這種情況下游戲的過程其實(shí)是不快樂的，甚至一直充斥著憤怒和無奈，但卻在游戲結(jié)束后會慣性的繼續(xù)點(diǎn)擊“開始下一局”的按鈕。

又或是有些游戲會要求玩家重復(fù)的打同一種怪，將同樣的操作重復(fù)成百上千次，但是玩家們通常還是能樂此不疲的玩下去。這些游戲是如何做到的呢？

要嘗試解答這個問題，我傾向于把人當(dāng)作一種激素動物來看待，從多巴胺分泌的角度來考慮游戲中是如何讓用戶持續(xù)的產(chǎn)生多巴胺的。

本章會著重討論多巴胺的作用和產(chǎn)生原理，并通過分析一些游戲中設(shè)計(jì)的例子，來探討如何將這種設(shè)計(jì)運(yùn)用在日常的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而讓用戶對產(chǎn)品“上癮”。

二、多巴胺是什么？

從學(xué)術(shù)上的定義來講，多巴胺是一種幫助神經(jīng)細(xì)胞傳送信號的一種化學(xué)物質(zhì)。多巴胺可以間接地影響甚至控制我們的情緒、行為乃至身體機(jī)能。

一般說到多巴胺，大多數(shù)人會將他們與“愛情”和“快樂”這兩個詞聯(lián)系在一起，或者甚至有的人會直接認(rèn)為多巴胺就是快樂本身；但這其實(shí)是一個嚴(yán)重的誤區(qū)，我們從多巴胺出現(xiàn)的時(shí)間就可以發(fā)現(xiàn)：多巴胺并不等于快樂。

多數(shù)研究證明，多巴胺會出現(xiàn)在獲得獎勵之前，并促使人們產(chǎn)生對獎勵的期待。比較著名的一個實(shí)驗(yàn)是1927年伊萬 · 巴普洛夫?qū)纷龅模骸叭绻诿看挝构非皳u鈴鐺，在狗習(xí)慣之后，即使沒有看到食物，每次聽到鈴聲狗就會開始流口水（分泌多巴胺）?！?/p>

1. 多巴胺是動機(jī)的制造者

既然多巴胺不是快樂，那它的作用到底是什么呢？1989年，神經(jīng)科學(xué)家肯特 ·貝里奇 （Kent Berridge）做了一個實(shí)驗(yàn)：

肯特向小白鼠注射一種能夠殺死接受多巴胺細(xì)胞的毒素，在阻斷了多巴胺之后，所有的小白鼠不再做任何事情，不會走動，甚至連東西都不吃；但當(dāng)實(shí)驗(yàn)人員向小白鼠嘴里滴入一些糖水時(shí)，白鼠們依然能夠享受食物，表現(xiàn)出一些傻笑的面部表情。

即使沒有多巴胺，小白鼠依然能夠感知到快樂，只不過卻完全失去了追求快樂的動機(jī)罷了。簡單的說：多巴胺不是快樂，而是產(chǎn)生讓人追求快樂的動機(jī)。

多巴胺的存在甚至?xí)屓藗內(nèi)ハ胍@得一些自己根本不喜歡的東西，例如吸毒成癮的人明明很討厭毒品，卻越來越想要獲得毒品；又或是在刷抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)明明時(shí)間不早了，不想熬夜，但是在看完一條視頻后又忍不住滑動到下一條。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，為了讓用戶對我們的產(chǎn)品更加“上癮”，我們應(yīng)該如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中刺激用戶產(chǎn)生多巴胺呢？

通過“獎勵預(yù)期”激活多巴胺，讓用戶停不下來。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)生多巴胺最主要的方式是通過制造獎勵的預(yù)期，也就是說讓用戶產(chǎn)生期待的感覺。

獎勵的類型可以很多，只要是用戶特別希望獲得的東西可以，例如金錢、地位、潛在的性暗示、食物、安全感、權(quán)力等等都可以作為刺激多巴胺的獎勵。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，虛擬的獎勵同樣有刺激作用。網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)App都是近十年或幾十年才有的產(chǎn)物，人類的大腦并沒有對應(yīng)進(jìn)化出特別強(qiáng)的區(qū)分現(xiàn)實(shí)和虛擬的能力，特別是當(dāng)我們已經(jīng)投入到一個游戲或產(chǎn)品里時(shí)，對里面的虛擬獎勵也同樣會產(chǎn)生很強(qiáng)的期待。

例如幾乎大部分的多人在線網(wǎng)絡(luò)游戲中都會有金幣（金錢）、等級（力量）、排行榜（地位）、公會（權(quán)力）、性感的女性角色（性暗示）等概念；雖然這些東西在游戲以外毫無作用，但是當(dāng)玩家在玩游戲時(shí)，還是會樂此不疲的追求這些獎勵。

除了確定獎勵的類型以外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更重要的是設(shè)計(jì)獎勵出現(xiàn)的規(guī)則和時(shí)機(jī)；同樣的獎勵，出現(xiàn)的方式不同，效果將截然不同。

下面我將重點(diǎn)講解 “固定獎勵”或“可變獎勵”兩種獎勵類型，以及如何運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

2. 固定獎勵

這種獎勵方法我們在生活種或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)中經(jīng)常看到，例如 “ 每邀請1個好友注冊，可以獲得5塊錢獎勵”；這種設(shè)計(jì)方式乍一看沒什么問題，用戶理解起來也十分簡單，獎勵規(guī)則也很清晰透明，但其實(shí)缺點(diǎn)也很明顯。

我總結(jié)了兩點(diǎn)關(guān)于固定獎勵的缺點(diǎn)：

缺點(diǎn)1：因?yàn)檫呺H效益的存在，固定獎勵的方式很難做到獎勵與成本的平衡，導(dǎo)致資源浪費(fèi)；固定獎勵讓用戶很容易判斷自己可以獲得的獎勵和需要付出的成本，從而決定自己是否要參與任務(wù)。

通常一開始時(shí)用戶會覺得“預(yù)期獎勵 >> 需要付出的成本”，就會有很強(qiáng)的動機(jī)去做預(yù)期的行為，但這時(shí)的激勵其實(shí)造成了浪費(fèi)（因?yàn)槿酥恍枰星‘?dāng)?shù)膭訖C(jī)就會產(chǎn)生預(yù)期的行為，過多的動機(jī)會消耗額外的成本）；另一種情況就是當(dāng)用戶一旦認(rèn)為 “獲得的獎勵<付出的成本”時(shí)，則會立刻失去動力。

缺點(diǎn)2：固定獎勵的方式會造成長時(shí)間的動機(jī)斷層。比如說有這么一種規(guī)則：用戶每完成10個任務(wù)，可以獲得10枚金幣。那么在用戶完成第10個任務(wù)，一次性獲得了前9個任務(wù)的獎勵的同時(shí)，也會出現(xiàn)明顯的動機(jī)斷層；因?yàn)橥婕抑赖?1到第19個任務(wù)都是沒有獎勵的，要獲得下一次獎勵還需要付出很多成本，這種長時(shí)間沒有獎勵的做法很容易造成用戶流失。

雖然固定獎勵單獨(dú)使用時(shí)有上述缺點(diǎn)，但是如果疊加使用，則依然是很好的激勵策略。

產(chǎn)品或游戲中的任務(wù)通常不止一個，可以將多個固定任務(wù)疊加，達(dá)到始終有一個任務(wù)就快要領(lǐng)到獎勵的狀態(tài)，從而讓用戶欲罷不能；例如《文明6》游戲中就將這種疊加運(yùn)用得淋漓盡致。

玩家始終距離下一個獎勵只差1-2個回合，因此會忍不住進(jìn)入下一回合，一旦進(jìn)入下一回合，就又會有大量的決策等著你來做，且再下一個回合又會有其他任務(wù)的獎勵可以獲得；最終的結(jié)果是，玩家很難主動停下來。

《文明6》游戲截圖

2019年我在設(shè)計(jì)懂你英語的成就系統(tǒng)時(shí)，也運(yùn)用到了這個原理。

當(dāng)時(shí)我設(shè)計(jì)了三種不同的升級勛章，并且刻意錯開了每種勛章的獲得時(shí)間要求；例如 “學(xué)貴有恒LV1”需要學(xué)習(xí)3天可以獲得，那么“學(xué)習(xí)達(dá)人LV1”便設(shè)計(jì)成了需要5天；同時(shí)，“學(xué)習(xí)達(dá)人LV2” 則設(shè)計(jì)成7天。這么一來，始終保證了有一個成就任務(wù)只需要較短的天數(shù)便可以獲得獎勵，也能幫助用戶持續(xù)產(chǎn)生學(xué)習(xí)動機(jī)。

懂你英語Plus-成就截圖

3. 可變獎勵

可變獎勵是一種簡單易用的，更強(qiáng)有力的獎勵方式。例如同樣是10個任務(wù)10個金幣的規(guī)則，如果設(shè)計(jì)成每完成一個任務(wù)，有10%的幾率獲得10個金幣。

用戶可能會連續(xù)獲得3次獎勵，也可能連做50個任務(wù)都獲得不了任何獎勵；但這種方式可以讓用戶在每一次任務(wù)前都充滿期待，并希望下一次任務(wù)就能獲得大量獎勵；例如CS:GO中的開箱，完全是隨機(jī)概率事件，運(yùn)氣好的玩家可以連續(xù)開出極品武器（歐皇），運(yùn)氣差的則可能開了上萬塊也一無所獲（非酋）。

《CS:GO》游戲中的開箱，獎勵物品隨機(jī) – 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

可變獎勵讓每一次行為都可能獲得獎勵的期待，從而分泌多巴胺。例如小時(shí)候我在PSP游戲機(jī)上玩過一款叫《N+》的闖關(guān)類小游戲；我記得在下面的關(guān)卡里死亡了超過上千次，但是我仍然會繼續(xù)堅(jiān)持玩下去，甚至熬夜一直玩，因?yàn)橛忻恳淮螄L試都有可能會過關(guān)（這是典型的可變獎勵）。

《N+》游戲截圖，圖中的9196數(shù)字代表玩家死亡了9196次

可變獎勵的另外一種好處就是：可以讓成本預(yù)算有限的用戶也產(chǎn)生動機(jī)，從而讓更多人參與進(jìn)來。還是拿剛才說的“完成10個任務(wù)獎勵10個金幣”的規(guī)則舉例。

假設(shè)一個用戶只有完成一次任務(wù)的時(shí)間預(yù)算，那么如果是固定完成10次才能獲得獎勵，他一定沒有動機(jī)參與；但如果是每次都有10%的概率獲得，那么哪怕他只有完成一次任務(wù)的機(jī)會，也會有足夠的動機(jī)和期待。

除了時(shí)間預(yù)算以外，金錢預(yù)算也一樣；例如一件極品裝備要賣1000元，如果直接定價(jià)1000元，那么只有少數(shù)用戶能買得起；如果修改一下，改為抽獎，每次10元，有1%的概率抽到，那么參與的用戶則會提升很多。

這種情況下，還會造成很多用戶會因?yàn)槌榱撕芏啻螞]有抽中，產(chǎn)生的沉默成本促使他們花額外的預(yù)算去繼續(xù)抽獎，從而為商家創(chuàng)造更多的收入。

總的來說，可變獎勵有以下兩個優(yōu)點(diǎn)：

• 讓用戶的每一次行為都有期待，多巴胺的分泌相對穩(wěn)定，甚至?xí)訖C(jī)越來越強(qiáng)（因?yàn)槿绻恢辈猾@得獎勵，用戶本能會認(rèn)為下一次獲得獎勵的概率在增加）。
• 同樣的獎勵和成本，采用可變獎勵的形式可以讓更多的人參與進(jìn)來。

當(dāng)然，可變獎勵也有適用范圍，不是所有的獎勵都適合做成可變的，很多時(shí)候需要固定的獎勵來給用戶提供安全感和可掌控感；例如給員工的工資，如果這個月有50%的概率給你發(fā)2倍工資，也有50%的概率不給你發(fā)工資，可能你就不樂意了；特別是對于那種連續(xù)N個月不拿工資的非酋，這種做法無異于逼迫他們離職。

可變獎勵對于那些運(yùn)氣不好的用戶可能是災(zāi)難。為了彌補(bǔ)這種獎勵的缺陷，有的手游公司在設(shè)計(jì)抽卡時(shí)，會結(jié)合可變獎勵和固定獎勵，在隨機(jī)抽取的同時(shí)，利用固定獎勵兜底；例如“保證十連抽必出一個SSR英雄”這樣的做法，也是一種不錯的設(shè)計(jì)。

總之，從馬斯洛需求層次來講，當(dāng)用戶對獎勵的需求是生理需求或安全需求的時(shí)候，固定獎勵可能是更好的做法。對于梗上層次的社交和精神需求則可以考慮更多地采用可變獎勵的形式。

本章介紹了多巴胺的作用以及如何通過獎勵在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)刺激多巴胺的功能。我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用這些原因刺激用戶多巴胺分泌從而更長期的使用產(chǎn)品。

但《自控力》一書中也提到，游戲中過度采用這種刺激多巴胺的可能是一種不道德的行為。因?yàn)閷τ谖闯赡昊蛞庵静粓?jiān)定的人，這種設(shè)計(jì)的游戲會跟毒品一樣令人上癮；因此，建議大家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，雖可以利用人性的一些本能或者 “惡” 的一面，但也需要保持平衡；特別是在面向未成年用戶時(shí)，更應(yīng)該注意在提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)考慮到社會價(jià)值。

對于文中提到的拉新活動 “邀請1個好友獎勵5元錢”這種獎勵方法，你有什么更好的想法嗎？歡迎各位在評論區(qū)留言交流。

參考資料：

蘇珊 · 魏因申克. 設(shè)計(jì)師要懂心理學(xué)[M]. 北京：人民郵電出版社，2016.

凱莉 · 麥格尼格爾. 自控力[M]. 北京：印刷工業(yè)出版社，2012.

比爾 · 布萊森. 人體簡史[M]. 上海：文匯出版社, 2020.

本文由 @愛學(xué)習(xí)的Keyda? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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