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都說沖動(dòng)是魔鬼，但在魔鬼看來，沖動(dòng)必然是它最大的樂趣所在。電商不是魔鬼，但是，歡迎沖動(dòng)。

馬上，又是一年的雙十一，今年還繼續(xù)約嗎？

今年你打算敗多少？

購物車滿了嗎？

內(nèi)幕消息打探了多少呢？

最后問一個(gè)潑冷水的問題：去年，前年，大前年敗的東西，都用了嗎？

說這話估計(jì)挺招恨的。不過，別不承認(rèn)，這是實(shí)話。

每年的雙十一多多少少都會(huì)買了一些可能用不到，或者短期內(nèi)用不到的東西，原因就在于，一方面我們自己會(huì)貪心，一方面商家在勾搭我們買買買的時(shí)候沒少下功夫。正所謂，不是我們不爭(zhēng)氣，是敵人太狡猾。

綁架我們的沖動(dòng)

今兒咱聊的沖動(dòng)很簡(jiǎn)單，不打算去洞察太深入的人心，就聊聊誘發(fā)用戶購買的沖動(dòng)。總體上來說，沖它是相對(duì)于計(jì)劃，也就是相對(duì)于計(jì)劃性購物來說的。相比于計(jì)劃性的行為，沖動(dòng)是一種更加即興、沒有經(jīng)過深思熟慮的情緒行為。不僅如此，因?yàn)闆_動(dòng)來源于情感受到吸引而產(chǎn)生的難以抑制的行為，所以沖動(dòng)一旦發(fā)生，就更容易產(chǎn)生渴望立刻得到滿足的情感需要。按照美國一份消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，美國消費(fèi)者的日常消費(fèi)中，有至少80%的消費(fèi)是屬于沖動(dòng)消費(fèi)。美帝人民真是有錢燒的！

咱們大中華民族的傳統(tǒng)文化告訴我們說，首先我們一定要勤儉為先，其次我們所追求的是一種審慎的人生態(tài)度和行為準(zhǔn)測(cè)，時(shí)刻要避免沖動(dòng)。但實(shí)際上，在我們幾千年的傳統(tǒng)文化里，也沒少記錄沖動(dòng)的例子。遠(yuǎn)的有“陳勝吳廣揭竿起義反抗暴秦”，近的有“吳三桂沖冠一怒為紅顏引清兵入關(guān)”，可見即使文化對(duì)于我們價(jià)值觀有巨大的塑造作用，但學(xué)習(xí)了千百年之后我們還是不能擺脫“沖動(dòng)”，可見沖動(dòng)這種瞬間情緒的爆發(fā)對(duì)于人的心理和行為有著接近本能的強(qiáng)大影響力。

不過，在沒沖動(dòng)的時(shí)候，大家都還是乖乖的，如果陳勝吳廣的戍邊行程當(dāng)時(shí)沒有延期，如果李自成沒有納了吳三桂的愛姬，世界還是那么的美好。如果按照這樣來稍微做個(gè)推理，沖動(dòng)的爆發(fā)似乎都有一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，就像手槍的扳機(jī)，或者老虎的屁股。

喜歡或者關(guān)注足球的同學(xué)，肯定對(duì)于這個(gè)畫面不會(huì)陌生。這必須入選世界杯決賽歷史上經(jīng)典的時(shí)刻，作為足球史上難得的優(yōu)雅的技術(shù)大師的齊達(dá)內(nèi)在比賽中，一頭頂翻了意大利隊(duì)的馬特拉濟(jì)，被當(dāng)值裁判按照規(guī)則判罰紅牌，罰出場(chǎng)外。于是，有了咱們現(xiàn)在看到的定格的這一幕，在比賽尚未結(jié)束的時(shí)候，齊大爺?shù)皖^走出場(chǎng)外，與大力神杯擦肩而過。最后只剩10人應(yīng)戰(zhàn)的法國隊(duì)點(diǎn)球輸給了意大利，錯(cuò)失冠軍。一向穩(wěn)重的齊大爺做出這樣的舉動(dòng)，而且是在世界杯決賽的賽場(chǎng)上，肯定是受到巨大刺激。一直到現(xiàn)在，齊大爺并沒有在任何媒體上表達(dá)過后悔或者歉意，但或許，大爺某天在廁所蹲馬桶想起這件事的時(shí)候，內(nèi)心的獨(dú)白，也會(huì)感嘆“沖動(dòng)是魔鬼”。再看我們自己經(jīng)歷過的例子。

這種場(chǎng)面我們應(yīng)該見的很多了，特別是臨近節(jié)日被打折廣告包圍的時(shí)候，這些店鋪往往都擠進(jìn)去一群一群的人，他們圍在貨架旁邊，收銀臺(tái)旁邊，擁擠著大聲叫喊。大多數(shù)時(shí)候，我們只是路過這些店鋪，卻也很經(jīng)常地莫名奇妙的走到店鋪中去，然后就擠到人群中，開始挑選商品；一邊挑一邊還瞄著身邊的人有沒有發(fā)現(xiàn)性價(jià)比更高，或者自己沒有發(fā)現(xiàn)地更合適的商品，這種比較、攀比、競(jìng)爭(zhēng)、亢奮的心態(tài)一直會(huì)從挑選商品、到排隊(duì)結(jié)賬，持續(xù)到大包小包拎著離開店鋪?？傻任覀儼褐^，驕傲地走出商場(chǎng)的時(shí)候，那種剛才還感覺刺激、興奮，感覺贏得天下，賺了天大便宜，滿滿都是成就感的感受突然變淡，等到看不到折扣廣告、看不到擠來擠去挑選商品的人群的時(shí)候，就開始考慮為什么要買這些東西，為什么要買這么多東西，這些似乎應(yīng)該很少有機(jī)會(huì)用到，自己也沒有很喜歡，只不過比較便宜，或是僅僅只是旁邊有人買了。

兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，沖動(dòng)似乎給當(dāng)事人帶來了一些煩惱，當(dāng)然齊大爺?shù)臒浪坪跤悬c(diǎn)大，和一時(shí)腦熱多買了幾百塊錢的東西相比完全不在一個(gè)量級(jí)上。如果我們換一個(gè)角度來看的話，馬特拉濟(jì)和節(jié)日的商場(chǎng)，是“麻煩事件”的受益者：齊大爺一時(shí)沖動(dòng)犯規(guī)被罰離場(chǎng)，法國因此輸?shù)舯荣?；消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)多買了幾件商品，商家因此多賺了幾成的收入。

“殺”人無形，簡(jiǎn)直居家旅行必備！

說那么熱鬧，什么是沖動(dòng)？用精神生理學(xué)的知識(shí)來解釋的話，沖動(dòng)在心理上是一種發(fā)生快速且短暫的精神運(yùn)動(dòng)性興奮，同時(shí)伴隨著人因?yàn)槭艿竭@種劇烈興奮的刺激而表現(xiàn)出來相應(yīng)的行為；在這個(gè)過程中，人們對(duì)于自己行為的控制力也會(huì)表現(xiàn)出明顯的降低。這種情緒興奮伴隨的行為是因?yàn)槭艿搅诉@樣或那樣的刺激，而同樣的刺激對(duì)于不同的人所發(fā)揮的作用也不同，就我們接下來要討論的電商產(chǎn)品來說，我們將造成或者說決定這種差異的原因大致上分成兩類，一類是誘發(fā)沖動(dòng)反應(yīng)的刺激因素，主要是通過功能設(shè)計(jì)和運(yùn)營活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)的對(duì)于用戶的刺激；一類影響刺激效果的用戶特征，指的是作為用戶存在著個(gè)體之間的差異，比如心理成熟程度、自我控制能力等。

主觀的刺激因素

它的主要意義在于指導(dǎo)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，通過設(shè)計(jì)、運(yùn)營等來突出某些刺激性特征、要素，來實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的影響，從而喚起用戶沖動(dòng)的。這類因素，通常是能夠讓用戶容易發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和理解，或者容易讓用戶產(chǎn)生比較，進(jìn)而產(chǎn)生基于商品或服務(wù)，以渴望獲取情感上滿足而表現(xiàn)出沖動(dòng)。

具體來說，這種設(shè)計(jì)可以是商品的折扣銷售，可以是精心設(shè)計(jì)的包裝或者廣告，這種方式能夠通過視頻、圖像和文字的方式，制造一定的情節(jié)、場(chǎng)景來傳達(dá)商品被賦予的觸覺體驗(yàn)或者心理感受。大家隨便回憶一下我們熟悉的電視廣告，基本上都是在使用這個(gè)方法，比如雪碧汽水廣告，比如德芙巧克力的廣告；也可以是本身一些運(yùn)營的業(yè)務(wù)規(guī)則，比如滿100減5，滿100包郵、滿100送禮物等等。

具體到設(shè)計(jì)上，我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類，把喚醒沖動(dòng)的刺激分成直接刺激和間接刺激。其中，直接刺激指的是刺激的發(fā)起者是電商應(yīng)用本身，應(yīng)用通過一定的功能、形式及內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行提醒、告知，形成對(duì)用戶的有效刺激；而間接刺激指的是，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，并通過一定的方式展示給其他用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)其他用戶的信息傳達(dá)和有效刺激，或者是電商應(yīng)用以非直接售賣商品或者同銷售完全無關(guān)的內(nèi)容來向用戶傳達(dá)信息，形成對(duì)用戶的刺激。

直接刺激

按照電商應(yīng)用通用的功能設(shè)置，我們列出了大概四種類型，分別是，消息 / 廣告 / 活動(dòng)彈窗、限時(shí)權(quán)益、榜單和會(huì)員體系。

推送消息、廣告和活動(dòng)彈窗

作來直接刺激功能設(shè)計(jì)的代表，是因?yàn)檫@類功能可以在應(yīng)用外就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的影響，或者在應(yīng)用內(nèi)【較淺】位置就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的影響，這個(gè)“較淺”的意思指的是，用戶不用通過多次點(diǎn)擊或者其他復(fù)雜操作就可以查看到提示信息，可以比較容易地實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的刺激內(nèi)容的展示；而在應(yīng)用外就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的影響指的是通過信息的推送，可以在用戶不打開應(yīng)用的情況下也可以通過推送的信息實(shí)現(xiàn)對(duì)刺激內(nèi)容的送達(dá)和展示。

會(huì)員體系

會(huì)員體系涵蓋的范圍其實(shí)是比較廣的，我們這里所要講的主要是在用戶身份等級(jí)、排名、數(shù)據(jù)指標(biāo)、特殊權(quán)益等這種類型的信息上，從某種程度上來說，這種類似于游戲里“成就系統(tǒng)”的用戶賬戶體系的設(shè)置，能夠起到和游戲成就系統(tǒng)相似的作用。對(duì)于游戲成就系統(tǒng)的研究表明，成就系統(tǒng)會(huì)影響玩家的行動(dòng)表現(xiàn)、積極性和態(tài)度。因此，以成就系統(tǒng)作為樣本的賬戶體系，也是同樣可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的刺激。我們這里舉淘寶最近發(fā)布的 “淘氣值”做例子，它通過綜合計(jì)算購買力、互動(dòng)指數(shù)和購物信譽(yù)等核心指標(biāo)，最終得出一個(gè)分值來代表會(huì)員等級(jí)。通過賬戶體系一方面記錄和展示當(dāng)前用戶自己的行為和等級(jí)，同時(shí)將用戶放在全部的用戶群體里去比較，通過比較來形成對(duì)用戶的刺激。

榜單

人們都有一種普遍的隱性心理，希望知道在同一個(gè)電商應(yīng)用內(nèi)的其他用戶都在買什么，買的最多的是什么；其次也希望自己和其他人一樣，不錯(cuò)過物美價(jià)廉的商品，因?yàn)榻^大多數(shù)人都選擇購買的商品應(yīng)該是一個(gè)理想的購買對(duì)象，也就是共驅(qū)性。榜單正是利用了這種普遍心理，來向用戶釋放刺激。

間接刺激

同樣需要依賴應(yīng)用提供基礎(chǔ)功能，但卻是借助用戶的行為和創(chuàng)造的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)對(duì)其他用戶的刺激刺激，或者通過非直接銷售目的的行為和內(nèi)容來刺激用戶，在這種情況下，這種間接刺激執(zhí)行的過程可能無法得到很好的控制，但是從用戶的角度來看的話，因?yàn)槭情g接刺激，不是應(yīng)用直接來推送出來的，可能會(huì)比較容易接受。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子：買家秀。關(guān)于買家秀我們太熟悉了，經(jīng)常有賣家出錢鼓勵(lì)買家在上傳買家秀，我們也會(huì)看到網(wǎng)上的段子說，賣家出錢懇求買家在刪除買家秀。存在這樣的段子，充分證明了間接刺激影響用戶是有效的。所以，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，需要支持，引導(dǎo)用戶對(duì)于已購商品的分享。

對(duì)于間接刺激，用戶分享的內(nèi)容質(zhì)量、分享的意愿、分享的頻率等等都不可控，需要更多的考慮引導(dǎo)，比如我們前面在“會(huì)員體系”里舉例的“淘氣值”就有互動(dòng)值的設(shè)定，實(shí)際上就包括了用戶在應(yīng)用內(nèi)的分享行為的激勵(lì)。

這么一捋之后，基本的原理，手段，路子就說的差不多了，簡(jiǎn)單來說，大家可以直接拿去撩用戶了，如果一切順利的話，用戶會(huì)順著沖動(dòng)的桿爬上來，爬去那兒呢？用戶被我們撩起了火，接下來怎么辦？

撩用戶如同撩妹

不知道撩妹高手們選擇的套路會(huì)不會(huì)和我們一樣？我們這里對(duì)于“上桿子”的用戶有三條計(jì)策：

第一，直接送上本壘。將用戶引導(dǎo)去完成消費(fèi)的；

第二，制造恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)出現(xiàn)在妹子面前，熱情且恰如其分的打招呼，留下好印象，為下次上壘做好準(zhǔn)備。通過識(shí)別和記錄用戶沖動(dòng)，適度提醒和強(qiáng)化，來實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的二次沖動(dòng)的喚醒；

第三，收集反饋，調(diào)整策略。通過沖動(dòng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的識(shí)別，分類，有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶后續(xù)使用過程中的影響和刺激。

策略一——上壘

我們都很清楚，用戶消費(fèi)的最終完成是電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)的最終目標(biāo)，所以，最理想地結(jié)果是沖動(dòng)轉(zhuǎn)化帶來用戶付款，交易完成。因此，在與用戶可交互的界面上，要有足夠明確、直接，甚至說唯一的提示和引導(dǎo)來讓用戶去最快速、最簡(jiǎn)單的完成付費(fèi)；其次，如果我們對(duì)用戶的刺激程度不夠，并沒有達(dá)到讓用戶腦子一熱，馬上就買單的程度，那么也不算失敗，雙方互下臺(tái)階——向用戶提供一些略顯穩(wěn)妥、保守的功能來幫助用戶記錄沖動(dòng)，如通常我們使用的購物車和購物袋。而且實(shí)踐證明，購物車確實(shí)能夠提升Upsales（增量銷售）和Crosssales（交叉銷售）；再次， 我們通常使用的電商應(yīng)用中，除了購物車和購物袋之外，還會(huì)存在另外一個(gè)相似的功能，收藏。

相比較而言，這個(gè)功能對(duì)應(yīng)的是用戶沖動(dòng)程度更低，購買意愿更不強(qiáng)烈的商品，這部分商品提供的價(jià)值不是當(dāng)前的購物機(jī)會(huì)，而是用戶對(duì)于某個(gè)商品或者某個(gè)店鋪，某個(gè)品牌的關(guān)注，是在未來有購物計(jì)劃的時(shí)候，進(jìn)行選擇的優(yōu)先權(quán)。

策略二——制造恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)出現(xiàn)

要頻繁出現(xiàn)，又不想被妹子嫌棄，惹人討厭，起碼得知道妹子對(duì)你感興趣，那就少不了對(duì)妹子的察言觀色，收集妹子的各種暗示。想二次，三次的刺激用戶，同樣也需要先解決沖動(dòng)識(shí)別、記錄的問題。

怎么識(shí)別用戶的沖動(dòng)呢？用戶當(dāng)然不會(huì)嬌羞地告訴你說，嗨，老板，我沖動(dòng)了！實(shí)際上還是要從用戶對(duì)應(yīng)用的使用，也就是用戶同應(yīng)用的交互行為中來識(shí)別和觀察，比如用戶通過搜索查詢?nèi)g覽的商品，比如說用戶添加到購物車的商品，比如說用戶添加到收藏的商品，比如用戶查看過商品詳情的商品，用戶的這些行為都可以作為用戶沖動(dòng)的來識(shí)別和記錄。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)相關(guān)的功能來做提示和強(qiáng)化這些沖動(dòng)。比如用戶因商品的降價(jià)消息推送產(chǎn)生沖動(dòng)，就可以增加對(duì)于用戶沖動(dòng)的商品相關(guān)類目的活動(dòng)彈窗的提示；比如可以在應(yīng)用首頁的商品列表，相對(duì)應(yīng)類目的商品列表里優(yōu)先展示用戶收藏過的商品等。

策略三——收集反饋，調(diào)整策略

我們?cè)诮拥皆O(shè)計(jì)一款產(chǎn)品任務(wù)的時(shí)候，很自然的第一反應(yīng)問，需求是什么？然而在問需求是什么之前，還應(yīng)該回答一個(gè)問題，用戶是誰，我們?yōu)檎l設(shè)計(jì)產(chǎn)品。為誰設(shè)計(jì)，決定了需要實(shí)現(xiàn)那些功能，也決定了功能實(shí)現(xiàn)的方式。我們經(jīng)常說一個(gè)很厲害的銷售是“見人說人話，見鬼說鬼話”，這是一個(gè)很有點(diǎn)“嫉妒”或者說“嫉恨”成分的表揚(yáng)。

實(shí)際上，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員是通過對(duì)于顧客穿著打扮、舉止言談以及對(duì)于商品的關(guān)注信息的差異，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，能夠快速形成一套引導(dǎo)顧客，促成交易的溝通模式，在良好的溝通中，快速引起用戶沖動(dòng)，解決顧客的疑慮，適時(shí)的反復(fù)刺激，完成銷售的任務(wù)。而這一切都是基于銷售人員能夠見到顧客，和顧客交流。

而在電子商務(wù)背景下，用戶的沖動(dòng)行為的識(shí)別就是很好的用戶行為信息，沖動(dòng)信息對(duì)于用戶特征有著相對(duì)準(zhǔn)確的反應(yīng)，對(duì)于用戶識(shí)別有著重要的作用。

通常來說，對(duì)于用戶識(shí)別的信息可能包括：

基本信息、消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，基本信息包括、年齡，性別，沖動(dòng)偏好等；

消費(fèi)偏好可以根據(jù)用戶對(duì)于不同類型運(yùn)營活動(dòng)的參加情況來進(jìn)行識(shí)別，喜歡參加特價(jià)活動(dòng)的更容易收到價(jià)格因素的影響，更多參加品牌促銷活動(dòng)的用戶對(duì)于品牌有更高的認(rèn)同感，喜歡參加新品預(yù)售的用戶相對(duì)而言有很好的超前消費(fèi)意識(shí)，而且這部分人相對(duì)對(duì)于價(jià)格并不敏感；

消費(fèi)習(xí)慣，比如都是直接購買進(jìn)行消費(fèi)，從不使用購物車，比如從來都不會(huì)直接購買，都是都加入到購物車之后再一起結(jié)算，比如經(jīng)常會(huì)收藏店鋪和商品，等到有相關(guān)活動(dòng)的時(shí)候再進(jìn)行購買。

用戶這些消費(fèi)行為和偏好的不同，反應(yīng)出用戶在對(duì)于電商應(yīng)用使用的方式不同，實(shí)際上也是電商應(yīng)用對(duì)于不同的用戶價(jià)值不同。正是出于這樣的原因，對(duì)于更真實(shí)、更集中反應(yīng)用戶信息的沖動(dòng)能幫助應(yīng)用更好地識(shí)別用戶，然后根據(jù)對(duì)于用戶信息的了解掌握和分類，設(shè)定不同運(yùn)營的規(guī)則，更好地服務(wù)于應(yīng)用商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)。

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#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長(zhǎng)期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。

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