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編輯導語：在我們所使用的各種互聯網產品上，產品經理們經常會利用錨定效應來助推用戶產生他們所期望的行為。本文作者以萬豪酒店會員為例，從錨定效應角度對其會員體系展開了拆解說明，與大家分享。

購買了“周末隨心飛”的我，對于住酒店的需求也由低頻變成了高頻，嘗試了萬豪旗下幾家酒店之后，對萬豪酒店集團會員體系中的權益設置有了一些思考：會員忠誠度計劃只為頭部用戶服務。

會員體系服務的用戶是誰？

在做任何會員權益之前，首先要弄清楚搭建的會員體系的目的是什么？是中腰部用戶的提頻還是頭部用戶的差異化運營？

對于中高端的酒店行業來說，重點運營的是10%~20%頭部用戶，而這批高凈值常旅客用戶，價格敏感度相對較低，更看重的是酒店硬件設施、設計感以及服務的差異化；對于服務、品質較敏感的高凈值用戶，萬豪酒店集團會員權益很好地運營了錨定效應強化了高等級會員的權益差異化，通過創造擁有感、營造價值感、制造損失感，讓用戶對服務的價值感到認同，有利于更多的潛在用戶或中腰部用戶的會員成長以及目標錨定進行晉級。

所以，在中高端酒店行業中，會員忠誠度計劃只為頭部用戶服務，需要進行較強的錨定效應進行區分用戶群。

先看下萬豪酒店集團的會員體系：

對于住酒店用戶的最核心需求（1、延遲退房；2、早餐or雙早）全部放置了白金會員及以上，與金卡會員形成了強錨定效應，體現了白金會員的權益差異化。

那么，設置會員權益時，如何利用錨定效應建立用戶的目標感、差異感呢？

所謂錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

我歸納了“4步法”，以下：

第一步：會員權益先分類

主要分為兩大類：大眾權益和核心權益

• 大眾權益：適用于大多數用戶（腰部及以上的用戶）
• 定義：大多數會員等級可擁有的權益或在相同權益下，不同的會員等級加碼幅度不大；

• 核心權益：適用于頭部用戶
• 定義：用戶最關注的需求或成本/價值較大的權益

舉例：萬豪酒店會員權益主要有8項：等級獎勵積分、入住禮、延遲退房、早餐、行政酒廊、房型升級、保級禮遇、24H管家服務

1. 等級獎勵積分：經測算，10%獎勵積分相當于92折；25%獎勵積分相當于91折；50%獎勵積分相當于89折；75%獎勵積分相當于87折；100%獎勵積分相當于85折；獎勵積分比例數值用戶感知差距很大，但實際折算后，折扣力度差距甚少（同一個折扣，不同的表達，用戶在心智感知差異很大）；由于會員等級間加碼的幅度不大，所以計入大眾權益中；也證實了萬豪酒店在會員體系中想突出的是服務差異化，而非價格差異化；
2. 入住禮：入住時，用戶可選擇積分/早餐/歡迎禮物作為入住歡迎禮，由于入住禮非單選，可根據會員等級進行逐級加碼；同時入住禮只有三項可選，可見逐級加碼幅度不會太大，所以計入大眾權益中。
3. 延遲退房、早餐：這兩者是用戶最關注的需求，所以計入核心權益中。
4. 行政酒廊、房型升級、保級禮遇、24H管家服務：價值/成本較大的服務體驗，所以計入核心權益中。

以上，萬豪8項會員權益中，可分類為：

• 大眾權益：等級獎勵積分、入住禮；
• 核心權益：延遲退房、早餐、行政酒廊、房型升級、保級禮遇、24H管家服務

第二步：會員權益排序

權益排序邏輯：在同一權益分類中，按照價值/成本進行排序；

舉例：萬豪酒店會員權益排序，如下：

核心權益排序：延遲退房<早餐<行政酒廊<房型升級(套房)<保級禮遇<24H管家服務

第三步：確定會員等級以及分類，篩選出會員等級的對照組和主推組

會員等級可分為：大眾等級&VIP等級，大眾等級享受大眾權益；VIP等級享受大眾權益、核心權益；

在大眾等級中，篩選出對照組等級（一般為大眾等級最高級會員）：用于參照的“錨”的起始值；

在VIP等級中篩選出主推組等級（一般為VIP等級起始等級會員）：用于篩選頭部用戶的起始等級；

舉例：可做一張類似下圖的表格

第四步：制定會員權益：

繼續以萬豪酒店集團會員為例：

1. 普通會員：用戶注冊成功即為普通會員，無需入住記錄（以獲得用戶的手機號or電子郵箱）
2. 大眾等級&VIP等級享受所有大眾權益，可使用差異化加碼策略進行區分；
3. 錨定效應的凸顯主要在核心權益上，很顯然，對照組等級會員至多享受1項價值較低的核心權益，主推組等級會員享受越多且價值越高的核心權益，錨定效應越明顯；

方案1：對照組等級會員不享受核心權益

方案2：對照組等級會員享受1項核心權益

方案3：對照組等級會員享受2項核心權益

總結一下，對于低頻高客單的行業中，多數以銷售貢獻進行區分會員等級且主要服務于貢獻度較大的頭部用戶，在此類行業中，使用錨定效應設置會員權益時，可分為幾個流程：

1. 會員權益先分類
2. 會員權益再排序
3. 篩選對照組和主推組
4. 制定各級會員權益

作者：于小魚，微信號公眾號：于小魚運營手賬（ID：yuxiaoyuyunying）

本文由 @于小魚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。