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編輯導語：你是否有過這種疑惑：為什么自己發布的朋友圈自己可以點贊，但是發布的知乎卻沒有給自己點贊的功能？本文作者對這二者的產品核心價值進行了區分，從而為我們解答了這個問題。

同樣作為用戶發布的內容（UGC），微信動態可以自己給自己點贊，知乎的回答卻不可以。

要解答這個問題，我們可以基于?“產品功能設計的目的是為了解決問題或滿足需求，從而為用戶創造價值。” 這個底層邏輯來考慮，從點贊功能設計的目的和創造的不同價值來分析。

一、問產品核心價值不同，功能自然有所區別

微信朋友圈的核心是社交，通過賦能或增強人與人之間的連接來為用戶提供社交價值。

朋友圈點贊功能的目的顯而易見是為增強好友間的互動從而增加社交價值。相比于單純的評論功能，“點贊”的出現，讓互動的操作成本更低，比如一些懶得評論的用戶也可以輕松參與到互動中，點贊功能對微信的重要性不言而喻。

在功能已經存在的前提下，問題就變成了：“有沒有必要禁止用戶給自己點贊？” 其實，自己給自己點贊這個行為，并不會對朋友圈的核心“社交價值”造成任何負面影響，反而在某些情況下還能增加互動頻率。

例如：A給B的朋友圈點贊之后，B又給自己這條朋友圈點贊，那么這時候A就會收到B點贊的通知，增加了額外的互動和活躍。此外，若禁止用戶給自己點贊，除了額外的開發成本，還會對用戶感知到的操作上的一致性造成一些負面影響。

相比于微信，知乎為用戶（這里指內容消費方）提供的是有價值的回答，創造的是一種實用價值。

因此，點贊功能的核心目的除了增加社交互動外，更重要的是用于“衡量答案的質量”。這也是為什么知乎除了點贊，還可以點擊“反對”，目的就是為了篩選出高質量的內容，讓優質內容獲得更多曝光，更快地觸達用戶從而增強知乎為用戶創造價值。

另外，知乎上的優秀答主王希有提到：“知乎現在的排序算法——威爾遜得分——是不支持 0 贊同的答案的，因此系統默認所有回答者給自己的答案點了一個贊同。”這是從技術層面對不能自己點贊的一個回答。

雖然知乎團隊可能確實是這么考慮的，但我個人還是認為：技術可以作為產品決策時考慮實現成本和可行性的一個維度，但產品經理決策時一定不要以“技術怎么做更方便”為主要決策思路。對于技術層面，我們更需要關心的是技術提升所能創造的額外價值有多大。

最后，歸根結底，兩個產品設計的目的都是希望放大其核心價值，只是核心價值不同（社交價值vs實用價值），增強價值所對應的產品手段自然也就不一樣罷了。

二、產品知識拓展：分清“實用價值”與“享樂價值”

既然說到了產品核心價值，我想在這里與大家分享一下關于“實用價值(Utilitarian Value)”與“享樂價值(Hedonic Value)”的概念與應用。

在營銷學領域，我們可以將產品為用戶提供的價值可粗略的劃分為“實用價值”和“享樂價值”兩類。面對這兩種不同的價值的產品，用戶在做購買決策時有很大的區別，決策者也可借此采用不同的策略來使產品有更好的表現。

三、實用價值和享樂價值的定義

享樂價值更加偏向于心理和情感層面，通常指用戶通過購買產品獲得的經歷或情感上的滿足感。比如游戲里面購買英雄皮膚，或者一個家庭條件一般的人，為了約會購買了一件昂貴的奢侈品包包，對于這些消費者而言，產品為他提供的就是“享樂價值”。

對應而言，“實用價值”則是指消費者購買一個產品時為的是達到具體的某個目標的手段。

例如：大多數購買五菱宏光面包車的消費者是為了拉運貨物，那么這個產品對該消費者來說，為其帶來的基本是實用價值。對于那些購買蘭博基尼超跑的消費者，產品為其帶來顯然大部分都是享樂價值了。

圖1：實用價值 or 享樂價值

另外需要注意兩點：

• 每個產品可能會同時提供兩種價值，但大多數時候，其中的一種會處于主導地位；
• 同一個產品，對于不同的用戶，可能主導的價值不一樣。例如對于部分億萬富翁來說，即使是奢侈品包包，可能對他們而言也只是實用價值而已。

四、價值類型不同，產品策略也不同

決策者在分析問題的過程中，分清享樂價值和實用價值對用戶的不同意義，方能設計出更恰當的產品策略。Chandon et al(2000) 在Journal of Marketing雜志中提到：

對于享樂產品，消費者關心的點是 “娛樂性、探索性以及價值表達”；

而對于實用產品，消費者則更關心 “省錢、性價比以及購買的便利性”。

因此，對于實用價值占主導的產品，通常更好的促銷策略是利用經濟刺激或者免費贈品，讓用戶感覺到更加優惠。比如各種優惠券、滿200減100、買牙膏送杯子這類在電商或超市常見的促銷手段。

再拿互聯網產品來舉例，例如京東要力推Plus會員，在明確清楚Plus會員是為用戶提供“實用價值”后，則在產品設計上要盡可能突出省錢、性價比以及購買的便利性三個要素。

圖2：京東Plus會員頁面，突出累計省錢金額

對于享樂價值占主導的產品，促銷策略則最好是小樣品或是讓消費者參與抽獎等其他一系列更偏體驗和娛樂性的手段。例如大部分高端香水或化妝品，商家都會免費提供試用以及在購買后贈送小樣品。

另外，大部分手機游戲是最明顯的享樂類產品，游戲中的各類活動或充值界面，多數情況下不必去強調省錢和性價比，而需要圍繞“充值后可以有更好的游戲體驗”這一主張來進行設計。

當然，這并不是說打折或者優惠對于享樂產品就沒有用處，只要需求有彈性，價格的變化始終會影響供需的平衡。但在這里需要強調的是：產品決策者需要明白當用戶購買產品是為了獲得享樂價值時，在設計產品策略時更需要側重在情感、體驗或娛樂性上。

拓展思考：聊天應用QQ 上的超級QQ會員，為用戶提供了哪類價值？

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• 用戶激勵篇（一）：如何刺激多巴胺
• 用戶激勵篇（二）：如何正確使用激勵機制

參考文獻：

• Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. 2000. A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing 64(4). pp65-81

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。