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導(dǎo)語：看過很多關(guān)于如何構(gòu)建用戶畫像的文章，大多聚焦于用戶畫像對精準(zhǔn)營銷、精細(xì)化運(yùn)營的價值、如何建設(shè)標(biāo)簽體系的某一或某幾個點(diǎn)，本文主要從數(shù)據(jù)中臺思想出發(fā)，更全面地分享如何從0-1規(guī)劃和實(shí)施一款智能數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。

一、 為什么做？

1.1 行業(yè)背景

互聯(lián)網(wǎng)下半場人口紅利過后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新客獲取成本變得非常高，從早期的幾十塊一個有效新客變成上百元每人，用戶運(yùn)營從過去粗放式的廣撒網(wǎng)，向精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變。
新的流量洼地越來越少，企業(yè)一方面要做到精準(zhǔn)獲客，另一方面也要使出渾身解數(shù)提升用戶留存，最大化挖掘用戶價值。

1.2 需求場景

用戶特征分析：了解產(chǎn)品或營銷活動用戶群體特征，產(chǎn)品設(shè)計或營銷投放充分考慮目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，設(shè)計出更符合貼合用戶的產(chǎn)品功能，或投放更精準(zhǔn)的用戶群。

用戶實(shí)時觸達(dá)：用戶在瀏覽或使用產(chǎn)品的過程，針對滿足特定條件的用戶實(shí)時觸達(dá)，如用戶在瀏覽多個商品都沒有下單，給用戶彈出優(yōu)惠券派發(fā)彈窗或其他刺激下單的影響手段，或針對進(jìn)入頁面的新客派發(fā)新客禮包等，在用戶行為路徑中，增加觸點(diǎn)交互，提升用戶交互體驗(yàn)，并促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

用戶召回：對于生命周期處于預(yù)流失、已流失等階段的用戶，進(jìn)行短信推送、App Push等，通過紅包激勵手段，召回流失用戶

精準(zhǔn)分流：產(chǎn)品功能迭代AB或營銷活動投放，基于用戶地域、性別等標(biāo)簽屬性，進(jìn)行流量的精準(zhǔn)分層運(yùn)營’

客戶關(guān)懷：生日關(guān)懷、會員福利、服務(wù)受損用戶關(guān)懷，通過用戶標(biāo)簽圈選目標(biāo)用戶后，進(jìn)行站內(nèi)觸達(dá)或短信推送。你身份證生日當(dāng)天，是不是也收到了各家銀行或航空公司的祝福短信了呢？

產(chǎn)品智能：基于不同群體屬性或興趣偏好的用戶，差異化展現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，比如對于學(xué)生、務(wù)工、商務(wù)、出游等不同用戶群體，提供差更符合對應(yīng)用戶習(xí)慣的產(chǎn)品風(fēng)格或服務(wù)。

1.3 業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

用戶分層能力弱：標(biāo)簽迭代速度跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，用戶畫像偏基礎(chǔ)通用標(biāo)簽，對特定業(yè)務(wù)場景的個性化需求支撐能力不夠，例如：要對近期參與裂變分享的用戶進(jìn)行激勵，已有標(biāo)簽體系很難覆蓋該需求

標(biāo)簽生產(chǎn)周期長：新增標(biāo)簽需求需要業(yè)務(wù)提需求給數(shù)據(jù)PM，數(shù)據(jù)PM轉(zhuǎn)化后提交數(shù)據(jù)開發(fā)（離線、實(shí)時），開發(fā)按照業(yè)務(wù)邏輯清洗好數(shù)據(jù)后，導(dǎo)入平臺，若沒有做標(biāo)簽上線流程的配置化，此時還需要前端開發(fā)介入，整個流程耗時長，平均需求產(chǎn)生到上線耗時一周左右。

標(biāo)簽口徑不一致：用戶畫像、精準(zhǔn)營銷平臺人群圈選、算法特征都會涉及到用戶或商品標(biāo)簽，各個系統(tǒng)存在標(biāo)簽同義不同值、同值不同義的問題，導(dǎo)致標(biāo)簽復(fù)用度低、重復(fù)建設(shè)帶來的成名和資源浪費(fèi)，這也是中臺要重點(diǎn)解決的問題。

數(shù)據(jù)服務(wù)出口多：對于數(shù)據(jù)部門會提供各種各樣的用戶或訂單維度的API、Kafka、Hive表等數(shù)據(jù)服務(wù)，服務(wù)出口多，這些服務(wù)的業(yè)務(wù)價值、接口調(diào)用情況監(jiān)管困難，上游數(shù)據(jù)及下游業(yè)務(wù)應(yīng)用的血緣鏈路缺失，帶來服務(wù)下線、異常管理困難，經(jīng)常會出現(xiàn)一個接口不知道誰在調(diào)用，也一直不敢下線，最后成為僵尸接口。

業(yè)務(wù)運(yùn)營靠經(jīng)驗(yàn)：一般精準(zhǔn)營銷平臺強(qiáng)調(diào)基于標(biāo)簽圈人的能力，什么樣的用戶適合推什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)，靠運(yùn)營同學(xué)人工操作，基于經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)分析，確定特定場景下的人群標(biāo)簽條件，圈選后進(jìn)行后續(xù)營銷動作。

1.4 產(chǎn)品目標(biāo)

1. 提供數(shù)據(jù)源接入及管理功能，將數(shù)據(jù)開發(fā)線下對接開發(fā)流程線上化、自動化
2. 建立完善的用戶、商品標(biāo)簽體系，提供人群圈選、場景配置能力，標(biāo)簽生產(chǎn)流程配置化，業(yè)務(wù)自助配置取代數(shù)據(jù)開發(fā)、前端開發(fā)
3. 標(biāo)簽、人群服務(wù)輸出，以API或數(shù)據(jù)推送方式為用戶營銷、產(chǎn)品運(yùn)營提供服務(wù)
4. 管理應(yīng)用注冊及調(diào)用信息，構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)鏈路血緣
5. 融入算法推薦能力，實(shí)現(xiàn)人貨場精準(zhǔn)匹配
6. 用戶群體：產(chǎn)品、運(yùn)營

二、 怎么做？

2.1 需求調(diào)研分析

B端產(chǎn)品需求調(diào)研方法的核心原則就是找到典型用戶了解其業(yè)務(wù)背景及工作流程，挖掘和創(chuàng)造需求。很多PM往往會停留在僅是找到用戶，問一下“你當(dāng)前做這個工作哪里不方便，有什么痛點(diǎn)問題我們可以幫你解決啊，然后就等著業(yè)務(wù)提需求了”。

舉個例子，用戶運(yùn)營需要對訪問App首頁、處于流失預(yù)警期的用戶，觸發(fā)紅包彈屏，涉及哪些環(huán)節(jié)和工種呢？這個時候就需要搬個小板凳，在各個工種之間，讓他們把工作的環(huán)節(jié)去演示一遍，發(fā)現(xiàn)卡點(diǎn)和問題。

針對用戶運(yùn)營需要了解的問題：

1. 過去半年主要做過哪些運(yùn)營活動，場景的清單可以提供下嗎？(歷史需求分析)
2. 當(dāng)前運(yùn)營主要KPI以及未來業(yè)務(wù)重點(diǎn)是什么？（業(yè)務(wù)方向了解，潛在需求挖掘）
3. 當(dāng)前工作流程是什么樣的，耗時多久，最影響效率的是哪個環(huán)節(jié)？
4. 如果有一個工具可以幫你更快、更好的達(dá)成KPI，你希望是什么？
5. 日常運(yùn)營工作中，最常用的用戶、商品標(biāo)簽有哪些(先了解基礎(chǔ)需求，再做分類、擴(kuò)展)

針對數(shù)據(jù)開發(fā)：

1. 實(shí)時、離線標(biāo)簽處理流程是什么，用到哪些平臺和工具？
2. 當(dāng)前開發(fā)耗時最多的是哪個環(huán)節(jié)？
3. 哪些步驟是可以通過平臺實(shí)現(xiàn)

2.2 產(chǎn)品功能設(shè)計

基于業(yè)務(wù)場景調(diào)研結(jié)果和行業(yè)競品分析(騰訊廣點(diǎn)通、阿里達(dá)摩盤等)，可以初步梳理平臺架構(gòu)如下：

（1）數(shù)據(jù)管理

目標(biāo)：提供數(shù)據(jù)源接入及管理流程，為標(biāo)簽配置化生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)源支持

功能要點(diǎn)：實(shí)時數(shù)據(jù)源、離線數(shù)據(jù)源，包括數(shù)據(jù)源管理列表（增、刪、改、查、權(quán)限申請）、新增數(shù)據(jù)源流程、數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控、下游標(biāo)簽應(yīng)用統(tǒng)計

（2）標(biāo)簽管理

目標(biāo)：提供標(biāo)簽生產(chǎn)及使用流程，新增標(biāo)簽無需開發(fā)介入，產(chǎn)品或運(yùn)營可自助完成

功能要點(diǎn)：標(biāo)簽列表(增、刪、改、查、權(quán)限申請)，基于標(biāo)簽體系的層級展示和標(biāo)簽統(tǒng)計邏輯查詢；標(biāo)簽新增流程（基于數(shù)據(jù)源及業(yè)務(wù)邏輯，可視化配置標(biāo)簽）；權(quán)限申請流程；生命周期管理；數(shù)據(jù)預(yù)覽；服務(wù)輸出。

標(biāo)簽體系建設(shè)過程要充分結(jié)合業(yè)務(wù)過程和運(yùn)營場景需求，以電商行業(yè)為例，用戶標(biāo)簽體系可以分為基礎(chǔ)屬性、行為屬性、消費(fèi)屬性、營銷屬性、服務(wù)屬性、風(fēng)控屬性等幾個一級分類，詳細(xì)示例見下表：

（3）人群管理

目標(biāo)：提供基于標(biāo)簽圈人的能力，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群進(jìn)行分析或數(shù)據(jù)輸出

功能要點(diǎn)：人群列表，新增人群流程（圈選、excel等自定義上傳、SQL語句）、人群畫像、人群輸出(接口或場景配置)

（4）場景管理

目標(biāo)：對接營銷、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品智能，實(shí)現(xiàn)“人貨場”精準(zhǔn)匹配

功能要點(diǎn)：場景列表（場景增刪改查）、新增場景流程、數(shù)據(jù)監(jiān)控、服務(wù)輸出(API拉取、Kafka、推送、HDFS文件、excel輸出等)，多人群場景；實(shí)時/離線/延遲；這個過程數(shù)據(jù)部門要和業(yè)務(wù)側(cè)緊密溝通，因?yàn)楹芏喙镜臓I銷通道或用戶觸達(dá)資源是掌握在業(yè)務(wù)開發(fā)手中，需要溝通確定雙方職責(zé)邊界，并形成決議，減少重復(fù)造輪子。

除支持單一人群營銷外，可以基于業(yè)務(wù)場景以流程化的方式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，例如某OTA業(yè)務(wù)需要對站內(nèi)流量做交叉引流，給購買了機(jī)票、火車票等出行服務(wù)的用戶推薦酒店產(chǎn)品和優(yōu)惠券，這個業(yè)務(wù)過程涉及到多個人群，場景模塊的產(chǎn)品設(shè)計要能比拆分多個單人群更高效。

此外，從服務(wù)性能方面，多人群場景只需要請求一次接口，而傳統(tǒng)單人群場景也要每個場景都進(jìn)行一次接口調(diào)用，會影響產(chǎn)品頁面的加載性能。多場景配置是基于人群、判斷節(jié)點(diǎn)、過濾節(jié)點(diǎn)、營銷策略等不同組件構(gòu)建一個流程圖，覆蓋訪問用戶的各種精細(xì)化分群目標(biāo)，流程產(chǎn)品設(shè)計參考下圖：

（5）效果分析

目標(biāo)：基于埋點(diǎn)規(guī)則、AB系統(tǒng)統(tǒng)計目標(biāo)場景用戶轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)選擇、營銷觸達(dá)、效果分析的閉環(huán)，不斷優(yōu)化運(yùn)營策略。

功能要點(diǎn)：對接彈屏、App Push、紅包、短信、產(chǎn)品推薦等不同位點(diǎn)，需要和業(yè)務(wù)側(cè)定義好埋點(diǎn)規(guī)則，轉(zhuǎn)化效果統(tǒng)計規(guī)則，如認(rèn)為觸達(dá)用戶后，用戶在X時間內(nèi)產(chǎn)生了訂單轉(zhuǎn)化，記為有效轉(zhuǎn)化。

（6）服務(wù)管理

目標(biāo)：統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)服務(wù)輸出下游，監(jiān)控調(diào)用流量，及時下線無效調(diào)用

功能要點(diǎn)：API 使用Token申請&審批流程，API應(yīng)用流量監(jiān)控、服務(wù)熔斷/降級策略

（7）系統(tǒng)功能

目標(biāo)：提供用戶權(quán)限管理及審計能力，保障數(shù)據(jù)安全

功能要點(diǎn)：用戶權(quán)限管理、審計日志、消息中心、幫助中心、產(chǎn)品首頁、工單審批流程等平臺公用能力。若公司已有相應(yīng)組件，可接入復(fù)用

三、做的怎么樣？

經(jīng)過項(xiàng)目推進(jìn)后平臺順利上線投產(chǎn)使用，那該如何評價產(chǎn)品是否成功？智能數(shù)據(jù)服務(wù)平臺本質(zhì)是平臺+智能，平臺主要從應(yīng)用價值，營銷成本降低和頻次的增高，智能方面，更多評價算法和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之間的AB效果對比。可以參考的指標(biāo)如下：

四、小結(jié)

DMP是一個比較大的數(shù)據(jù)管理與服務(wù)平臺，要完整細(xì)致地介紹需要很大篇幅，本次主要從需求背景、產(chǎn)品實(shí)施流程、產(chǎn)品功能設(shè)計等偏宏觀的角度系統(tǒng)化的介紹，其中項(xiàng)目管理、用戶畫像標(biāo)簽設(shè)計、產(chǎn)品運(yùn)營等環(huán)節(jié)涉及不多，后期文章中會逐步整理分享給大家。

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號公眾號：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準(zhǔn)營銷平臺等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計。

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