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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始用電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，方便的同時(shí)也還有很多優(yōu)惠方式，比如電商平臺(tái)的優(yōu)惠券等等，優(yōu)惠券也可以刺激消費(fèi)者消費(fèi)；本文作者分享了關(guān)于優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建，我們一起來(lái)了解一下。

最近剛完成電商平臺(tái)的優(yōu)惠券體系的規(guī)劃，決定將整個(gè)優(yōu)惠券體系搭建的過(guò)程整理成文字以供交流，也方便自己也復(fù)盤(pán)一下整個(gè)過(guò)程，歡迎拍磚。

01 優(yōu)惠券有啥意義？

在運(yùn)營(yíng)人員做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，優(yōu)惠券無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用頻率最高的營(yíng)銷(xiāo)方式了，但追本溯源，優(yōu)惠券存在的意義又是什么呢？

優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)體系，主要是為了滿足促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的活躍度，提升交易額而設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)形式；運(yùn)營(yíng)人員為了滿足拉新、促活、提升客單價(jià)、提升復(fù)購(gòu)率等用途。

我們會(huì)看到，用戶之所以愿意使用優(yōu)惠券，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)使用優(yōu)惠券，可以在購(gòu)物過(guò)程中減少實(shí)際支付的金額，也就是少花錢(qián)。

目前運(yùn)營(yíng)過(guò)程中常用的優(yōu)惠券種類(lèi)有立減券、滿減券、折扣券三種優(yōu)惠券，但這三種優(yōu)惠券使用的側(cè)重點(diǎn)不一樣。

① 立減券：立減券本質(zhì)上是無(wú)門(mén)檻使用券，主要針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)意向，但嫌價(jià)格太高的用戶拉首單使用的。

② 滿減券是有門(mén)檻使用券，例如滿100元減20元，便于合理控制活動(dòng)成本（刺激型”優(yōu)惠券的作用在于：我們通過(guò)設(shè)定一些有獲取門(mén)檻的優(yōu)惠券，讓那些原本可以接受高價(jià)的用戶繼續(xù)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，而另外那些不能接受高價(jià)的用戶，則通過(guò)優(yōu)惠券的方式降低價(jià)格以滿足他們的心理價(jià)格）。

③ 折扣券可設(shè)置有門(mén)檻和無(wú)門(mén)檻使用規(guī)則：例如滿100元打9折，滿100元就是就是折扣券的使用門(mén)檻，這類(lèi)優(yōu)惠券主要用來(lái)提升客單價(jià)時(shí)使用。無(wú)門(mén)檻打折券主要用來(lái)提升銷(xiāo)量時(shí)使用。

以上主要說(shuō)的是前端需求和應(yīng)用場(chǎng)景，針對(duì)已有的需求和場(chǎng)景我們?cè)撛趺创罱▋?yōu)惠券呢？

02 優(yōu)惠券模板

我們常見(jiàn)的優(yōu)惠券系統(tǒng)是把新建優(yōu)惠券和發(fā)放優(yōu)惠券合在一起的，但在優(yōu)惠券發(fā)放的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)同一種優(yōu)惠需要分不同的渠道發(fā)放，所以在新建優(yōu)惠券時(shí)可以將建優(yōu)惠券模板和發(fā)放優(yōu)惠券分開(kāi)設(shè)計(jì)，先新建一個(gè)優(yōu)惠券模板，再按渠道發(fā)放優(yōu)惠券。

如果用戶可通過(guò)多個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)商品，比如小程序、APP端、web端均可購(gòu)買(mǎi)商品，那么在新建優(yōu)惠券時(shí)應(yīng)該該優(yōu)惠券模板的應(yīng)用范圍，可用此類(lèi)優(yōu)惠券的應(yīng)用渠道是哪些，是所有渠道可用還是部分渠道可用。

對(duì)于立減券，相當(dāng)于無(wú)門(mén)檻使用，直接設(shè)置減免金額即可（注意：核銷(xiāo)是應(yīng)考慮所購(gòu)買(mǎi)的商品金額應(yīng)大于優(yōu)惠金額才能使用優(yōu)惠券，優(yōu)惠金額大于商品金額時(shí)不可以可以使用優(yōu)惠券）。

新建滿減券時(shí)如果設(shè)置的門(mén)檻太低了，則難以實(shí)現(xiàn)提示客單價(jià)的作用，如果設(shè)置的太高了，又會(huì)把大多數(shù)用戶攔在門(mén)外，所以使用門(mén)檻的設(shè)置一般接近于商品原有的金額。優(yōu)惠券售價(jià)減去優(yōu)惠金額時(shí)應(yīng)大于成本價(jià)，否則也難以實(shí)現(xiàn)盈利，除非營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的只是單純考慮提升銷(xiāo)量，而不用考慮成本。

新建優(yōu)惠券模板時(shí)還應(yīng)考慮模板的數(shù)量是多少，優(yōu)惠券數(shù)量一般包括兩種，一種是限量?jī)?yōu)惠券，另一種是不限量?jī)?yōu)惠券。

限量?jī)?yōu)惠券本身具有稀缺性，領(lǐng)完了就沒(méi)有，所以此類(lèi)優(yōu)惠券一般是由用戶主動(dòng)領(lǐng)取/搶購(gòu)的，同時(shí)也具有促活的作用；對(duì)于不限量?jī)?yōu)惠券用戶一般是主動(dòng)發(fā)放到用戶賬戶，主要用來(lái)提升用戶的成交率。

優(yōu)惠券有效期一般分為固定日期內(nèi)有效和領(lǐng)券日起xx天內(nèi)有效，固定日期有效即為優(yōu)惠券建立后在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)可以使用，過(guò)了所設(shè)置的有效期該優(yōu)惠券就不能再使用了。

領(lǐng)券日起xx天內(nèi)有效即為優(yōu)惠券的有效期是從用戶領(lǐng)取日期開(kāi)始計(jì)算的，如：領(lǐng)取日起100天內(nèi)有效，就是用戶領(lǐng)取該優(yōu)惠券100內(nèi)可以使用功能該優(yōu)惠券，超過(guò)100天后優(yōu)惠券即失效。

新建優(yōu)惠券時(shí)還應(yīng)設(shè)置優(yōu)惠券的使用規(guī)則，在我們?nèi)粘Ｊ褂脙?yōu)惠券的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一張優(yōu)惠券只是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)商品的時(shí)候可以使用，購(gòu)買(mǎi)其他類(lèi)型的商品時(shí)則不能使用。

所以在設(shè)置優(yōu)惠券時(shí)還應(yīng)該明確該優(yōu)惠券只針對(duì)哪一類(lèi)商品做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，為了使運(yùn)營(yíng)活動(dòng)個(gè)性化，還可以將應(yīng)用商品類(lèi)型分得更細(xì)一下；如果商城內(nèi)的商品比較多的話，還可以增加指定商品不可用的選項(xiàng)。

03 優(yōu)惠券發(fā)放

新建了優(yōu)惠券后，下一步該考慮如何把優(yōu)惠券發(fā)出去了，對(duì)于按不同渠道發(fā)放的優(yōu)惠券，首選選擇了發(fā)放的優(yōu)惠券模板后，應(yīng)設(shè)置此優(yōu)惠券的發(fā)放總量、領(lǐng)取群體和發(fā)放方式。

注意，對(duì)于限量模板的優(yōu)惠券，發(fā)放時(shí)不建議設(shè)置為不限量發(fā)放，否則很難處理發(fā)放邏輯，優(yōu)惠券數(shù)量有限，但不限量發(fā)放之間的邏輯是矛盾的，可以判斷優(yōu)惠券是限量?jī)?yōu)惠還是不限量?jī)?yōu)惠券，可以設(shè)置當(dāng)優(yōu)惠券屬于限量?jī)?yōu)惠券時(shí)則發(fā)放總量只能選擇限量。

發(fā)放群體的選擇如果商城內(nèi)有動(dòng)態(tài)標(biāo)簽的話（目前筆者正在做動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，后續(xù)完成后也可以寫(xiě)一篇關(guān)于動(dòng)態(tài)標(biāo)簽的文章），可以調(diào)用動(dòng)態(tài)標(biāo)簽的，以便能滿足想特定人群做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需求。

向用戶發(fā)放優(yōu)惠券一般分為主動(dòng)發(fā)放和被動(dòng)發(fā)放，主動(dòng)發(fā)放就是運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)發(fā)到用戶賬戶，不需要用戶領(lǐng)取就可以直接使用；被動(dòng)發(fā)放則需要用戶手動(dòng)領(lǐng)取后才能使用。

主動(dòng)發(fā)放又可分為兩種，一種是立即發(fā)到用戶賬戶，另一種是定時(shí)發(fā)到用戶賬戶（定時(shí)發(fā)放：設(shè)置優(yōu)惠券在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)自動(dòng)發(fā)放到用戶賬戶）。

04 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

為了方便做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)復(fù)盤(pán)，可對(duì)優(yōu)惠券做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，常用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度包括：發(fā)券數(shù)、領(lǐng)取數(shù)、領(lǐng)取率、核銷(xiāo)數(shù)、核銷(xiāo)率、優(yōu)惠券成本、成交總額等等。

作者：青鋒，公眾號(hào)：PM知庫(kù)

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