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體驗設(shè)計遇到品牌升級

詠舍

2021-03-25

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13 分鐘

編輯導(dǎo)語：用戶的體驗感對于一個產(chǎn)品來說，是至關(guān)重要的。一個好的產(chǎn)品能夠充分照顧到用戶的感受，從而擁有大批的忠實用戶，而品牌升級則是體現(xiàn)產(chǎn)品定位和發(fā)展策略的不二之選。當體驗設(shè)計遇到品牌升級，設(shè)計師該如何做？本文作者對此展開分析討論，一起來看看~

01 用戶體驗設(shè)計的現(xiàn)狀

1. 同質(zhì)化的現(xiàn)象

過去，我們在用戶體驗中一直強調(diào)以用戶為中心，追求給用戶帶來更好的體驗，不斷強調(diào)一致性、易用性、可用性等等。但如今，我們放眼手機里的app的用戶體驗，在過去十幾年的積累下，用戶的使用習慣、用戶的認知都得到了很大的提升，產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗也基本都做到了使用流暢、一致性的現(xiàn)狀。

但這卻帶來一個問題：同質(zhì)化嚴重。

比如，當我們打開電商類的app，發(fā)現(xiàn)某東越來越像某寶，xx越來越像xx?？赡芪覀兡ㄈチ薼ogo之后就不知道這究竟是哪家app了。

甚至，我還發(fā)現(xiàn)有的公司在設(shè)計時是從B抄個設(shè)計樣式，再從A抄個設(shè)計樣式，最后在從T上抄個樣式，最后設(shè)計結(jié)果成了大家看到的現(xiàn)象：設(shè)計越來越趨同。

2. 品牌升級的現(xiàn)象及價值

大廠的動向

最近這兩年，我們頻頻看到大廠的一些設(shè)計動作：品牌升級、設(shè)計語言升級。

很多外行人站在一個旁觀者角色對升級的設(shè)計嗤之以鼻：“這升級了什么？怎么跟沒做一樣？”“花了幾百萬就做了個這，真不值”…………

實際上，其中的背后不是簡單的設(shè)計樣式更換，而是戰(zhàn)略定位的調(diào)整。

比如支付寶去年突然換了logo的顏色，而這背后的戰(zhàn)略調(diào)整是支付寶升級成生活開放平臺的戰(zhàn)略。

比如淘寶去年也換了字體logo的設(shè)計，而這背后的戰(zhàn)略是新淘寶要更好的鏈接內(nèi)容、用戶、商業(yè)。

3. 品牌升級并不是僅僅換個logo

所以，看到這里，我們首先明確了品牌升級、設(shè)計語言升級不僅僅是設(shè)計樣式變化，不是設(shè)計師隨隨便便設(shè)計畫了個圖形，隨隨便便吸了個顏色，而是基于品牌定位與品牌戰(zhàn)略調(diào)整的背景，是通過多維度調(diào)研，積累了很多有價值的信息，經(jīng)過科學的分析推導(dǎo)明確了設(shè)計方向，最終才形成可落地的品牌升級設(shè)計方案。

那么，問題來了！既然品牌升級了，在用戶體驗設(shè)計中如何體現(xiàn)新升級的品牌感呢，如何能體現(xiàn)品牌的定位和戰(zhàn)略呢？

02 體驗設(shè)計中如何體現(xiàn)品牌感

當我們在收到品牌設(shè)計方案后，就開始面臨到體驗設(shè)計升級如何體現(xiàn)品牌感了，這個時候不是倉促的先定義新升級的顏色等樣式問題，而是需要先充分理解戰(zhàn)略背后的意義，理解用戶、理解目標、理解新商業(yè)方向……，再聚焦收攏在關(guān)鍵點上，從而針對體驗設(shè)計中的設(shè)計體系定義好設(shè)計原則，在最終落地到設(shè)計元素上，比如顏色、控件、交互等。

設(shè)計過程：品牌戰(zhàn)略理解-收攏關(guān)鍵點-定義設(shè)計規(guī)則-落地設(shè)計元素

1. 理解戰(zhàn)略

戰(zhàn)略理解實質(zhì)上就是公司未來業(yè)務(wù)調(diào)整，方向調(diào)整，目標調(diào)整，我們的設(shè)計一定是基于這個方向的。

比如2016年我在公司一次紅藍戰(zhàn)略定位后進行了2.0生態(tài)電商改版，這個紅藍戰(zhàn)略從字面意思理解很抽象，但實質(zhì)是內(nèi)容化、視頻化的業(yè)務(wù)方向，我根據(jù)這樣的戰(zhàn)略定位設(shè)計了創(chuàng)新的2.0的生態(tài)電商設(shè)計方案獲得了認可。

2. 收攏-發(fā)散-聚焦

理解完戰(zhàn)略方向后，一般會進行一些發(fā)散性的收集。比如滴滴在早期幾年前的一次品牌升級分享案例里，那時候升級前品牌語是“滴滴一下美好出行”，后來在專車、順風車業(yè)務(wù)發(fā)展后，各業(yè)務(wù)定位模糊，需要針對業(yè)務(wù)重新定位梳理，經(jīng)過發(fā)散了很多關(guān)鍵詞，最后針對不同業(yè)務(wù)線聚焦在舒適、活力、正式三個關(guān)鍵詞，形成新的滴滴設(shè)計語言。

資料來源：滴滴李大聲《c12d調(diào)分享》

3. 設(shè)計規(guī)則

設(shè)計原則也就是我們設(shè)計中的一份指南，是建立在前面的分析推導(dǎo)后，他所傳達的是設(shè)計價值觀。指導(dǎo)我們在設(shè)計中什么該做什么不該做。

說到這里，這就讓我想起來經(jīng)?？吹胶芏嘣O(shè)計團隊定義自己的設(shè)計原則是：清晰、高效、簡潔。這么一看沒毛病，的確設(shè)計是要保持信息的清晰傳達、有效的展示、簡潔一些。但這些定義太過寬泛，毫無意義，根本無法指導(dǎo)實際的設(shè)計。

設(shè)計規(guī)則應(yīng)符合什么規(guī)則呢？

首先，設(shè)計規(guī)則要貼近業(yè)務(wù)，真實而有效。

比如做外賣的要突出快、服務(wù)、準時的定位。做出行的要突出安全的定位。做金融的要突出收益增長等等，我們不能就籠統(tǒng)的把所有的不同行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則都定義成清晰、高效、簡潔，這并不能形成差異。

以平臺要升級為“安全”為例，我們需要知道什么才是“安全”的設(shè)計規(guī)則，除了綠色、藍色，還有什么行為才會產(chǎn)生產(chǎn)生信任安全感。比如規(guī)范、統(tǒng)一、征信公信力、理性的設(shè)計。

這樣我們就可以針對升級“安全”的設(shè)計體系規(guī)范起來，把信息以用理性化的設(shè)計來呈現(xiàn)表達。

設(shè)計規(guī)則要有態(tài)度

實際上，每個設(shè)計都是有意義的，每個規(guī)則的背后都是不平凡的工作。舉個動效的例子，有的設(shè)計師會認為動效看起來很酷，那就加的越多越好，結(jié)果適得其反，用戶可能因為動效太多太酷不知道該干什么了。

谷歌在他的設(shè)計體系里提到“每個動效都是有意義的”，可見谷歌對動效的態(tài)度表達了自己獨特的設(shè)計規(guī)則的魅力。

螞蟻金服在自己設(shè)計體系里提到的獨特四點設(shè)計價值觀：自然、確定、生長、意義

自然：感知自然、行為自然
確定：設(shè)計確定，保持克制、探索設(shè)計規(guī)律，用戶確定，體驗一致
意義：明確目標，挑戰(zhàn)過程
生長：價值連接、人際共生

這每一點都不是簡單的“清晰高效”這么簡單，具有深遠的設(shè)計指導(dǎo)意義。以“自然”為例，用戶對圖形、色彩、圖標等視覺感受的信息，遵從自然規(guī)律，降低用戶認知成本。舉例：明明紅色是總所周知的警戒顏色，我們用綠色來做警戒色，這就違背了自然規(guī)律。

說到這里，我們大概就能清楚明白設(shè)計原則的意義了，當面對市面各種設(shè)計潮流：抽屜設(shè)計風、大字體設(shè)計風、新擬物設(shè)計風來臨時，我們就可以從設(shè)計原則來理性判斷如何取其精華，去其糟粕，為我們的業(yè)務(wù)和品牌傳播來使用，而不是盲目的追趕潮流

4. 設(shè)計元素強化品牌記憶點

最后，從設(shè)計規(guī)則推導(dǎo)出來后，到具體的設(shè)計元素：顏色、圖標、配圖、文字設(shè)計等，我們還需要結(jié)合品牌找到具有記憶性的點，形成dna記憶符號，這個記憶符號給用戶在視覺、觸覺等感官上加深印象。

說到最具有品牌記憶點的無疑是耐克、阿迪、可口可樂這些圖形深入人心，還有蒂芙尼藍等等。

比如最近要上市的知乎，核心定位是社區(qū)價值，他的logo以及app的開屏都體現(xiàn)了社區(qū)交流的屬性。

比如最具阿里云更新的品牌升級，利用光標這個符號貫穿整個設(shè)計體系，形成獨特的超級符號，可以說是一個很經(jīng)典的案例。

資料來源：阿里公眾號

當然，提煉出具有記憶點的品牌dna的超級符號是需要經(jīng)過長期推演和長期傳播形成的品牌記憶點。

最后，總的來說，當體驗設(shè)計遇到品牌升級，不是簡單的畫個圖形，吸個顏色，每個設(shè)計背后都有遵循的依據(jù)，都有背后的科學分析推導(dǎo)。所以，我們不要再盲目拿清晰、高效、簡潔來作為設(shè)計語言的理念了，需要探索真正有獨特觀點，貼近業(yè)務(wù)，貼近戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計價值理念，來指導(dǎo)未來長遠的設(shè)計發(fā)展。