編輯導語：如今很多平臺都開始入手支付板塊，我們可以發現，一些平臺慢慢的都有了自己的“錢包”，比如微博錢包、抖音錢包等等，越來越多的平臺開始接觸支付領域；本文作者分享了關于支付行業的思考，我們一起來了解一下。

“我知道超級APP的故事很性感，賬基錢包的故事也很性感，可是這么做的，99.99%都死了，要么公司死了，要么部門沒了?！?/p>

01 故事1：一個要做支付“超級APP”的部門

聽到一個挺熟悉的某個巨頭公司的支付事業部，又開始裁員，業務砍得砍，扔的扔，部門也一拆為二，很唏噓。

在部門成立的這幾年里，CEO也換了，可是業績、指標都還是幾乎沒有起色，基本屬于不值一看。

過往的一年，因為疫情加上部門業績實在難看的原因，所有人的績效都被打了折扣，相當于變相降薪。

為了財務報表好看，一波接著一波的裁員潮，原本上市也因為去年突發監管政策上市。

人心思變，人心想動。

2019年，支付寶已經是一個超級APP，國民級應用。通過越來越多的應用增加自己的護城河和粘性。

故事很性感，于是這個部門便也心動，開始要做一個支付錢包“超級APP”，包羅萬象，有著各種各樣的應用，想著有了那么多應用，就會越來越多的人來用，這個點子，很美。

可是模仿的不像，也許就是“西施效顰”。

公司高管并不是支付行業浸淫多年，只看到別人現在是這個樣子 ，不知道怎么一步一步成為這個樣子，不知道得需要多少條件，砸出多少錢，有個怎么樣強勢流量資源才能做出一個對外用的賬戶錢包，更不必說成為支付寶那樣的“超級APP”了。

可是折騰一年過后，放棄了成為超級APP的想法，始終有個做一個對外賬基錢包的心，看不上那些支付網關的生意。

支付的本質是交易量，有了交易量才有話語權。

對于支付公司來說一切都是為了交易量。

增長的方法在黑客中早就說過：以存量帶增量，用高頻帶高頻。

高頻：一是自建高頻、二是去別人的高頻領域去帶動自己的高頻。

前者需要投入無數的錢、資源和一些運氣。

如果沒有這些資源和投入預算，顯然后者更為務實也更容易一些。

做網關顯然比做賬戶更能做出業績。

討好B用戶比討好C用戶更容易，也更有忠誠度。

折騰幾年過后，如今陷入兩難，放棄不忍心，投入無底洞，只能先從裁員、砍業務開始。

這不是第一個，也不是最后一個巨頭這樣，過往更有資源投入更多的SDP已經走過驗證過了。

02 故事2：支付寶Slogan的演進

我想看到現在，更要看到是如何從過去一步一步，一個接一個跬步走過來的。

沒有過去就沒有現在，每一步都算數。

我想說說我看到的，支付寶這些年的變化，就從Slogan的演進來說吧。

2004-2011：因為信任，所以簡單

為什么是這樣？

因為這個階段，支付寶想解決的就是其自己的淘寶業務的收錢、付錢問題，只是稍微復雜一點，需要其在這中間做擔保，有了擔保交易，讓大家敢買敢付。

有支付寶擔保了，買賣雙方都互相信任了，這交易也就簡單了。

這時候，做的還是支付本身的業務。

2011-2017：支付寶，知托付

這個時候的支付寶，已經開始走出去，從服務自己，到服務外部大大小小的商家、服務大大小小的合作方。

用戶敢不敢把錢充值進去？

商家敢不敢把錢放在賬上不提現，別一到賬就提走到銀行？

合作方敢不敢把這么多業務在支付寶上開設，由支付寶去收？

向大家表明態度，知道信任不易，托付不易，責任重大。

這時候，主要做的還是支付本身的事，只是服務的客戶數量變了，性質變了。

2017-2020：支付就用支付寶

口號簡單、粗暴，為的就是加強支付寶在消費者心中作為“支付”選擇的心智。

這個階段，支付寶和財付通（主要是微信支付）進行激烈甚至慘烈的攻防戰，付出無數的金錢，慘烈到以后再也沒有哪個企業敢輕易做一個主要服務外部客戶的錢包，養活了一大批幫其支付工具展業的支付服務商。

支付相較于社交，注定是個低頻的事。

所以這一開始，低頻打高頻，支付寶是輸的；再加上堪比“偷襲珍珠港”的微信紅包，這就更加輸的體無完膚了。

于是做了很多嘗試。

嘗試做社交，上線“圈子”功能，結果陷入風波，一地雞毛；

嘗試搶商戶，投快的、投小黃車，反正哪里高頻投哪里；

嘗試補貼聚合支付第四方公司，燒了無數錢。

最終依靠“發紅包賺賞金”，掃碼商家紅包，用戶便宜、商家賺賞金的這樣一個不計成本就要打贏的慘烈戰役，以攻為守，才扭轉了形勢。

那場戰役，充分見證了我國羊毛黨的創造性，短信推廣流、假裝送獎流、微博微信推廣流、線下口播流、流量劫持流。。。。。。每個流派都在瓜分著這個賞金。

有了扭轉的勢頭后，后續，加上了積分、簽到之類粘性機制，一點一點守住支付地盤、擴大優勢。

2020：生活好，支付寶

這一次的口號升級，從支付變成了生活服務平臺，向外部表明了自己是超級APP的態度。

支付寶15年，為了獲得各種各樣的流量入口，讓用戶有一個充錢、花錢使用支付寶的理由，投了很多公司，建了很多應用，連接了很多公司，聚集了很多用戶和伙伴。

在這一年，人、貨、場都挺匹配，再加上口碑本地生活誕生于螞蟻金服，在支付寶里一直有著流量入口，2020年1月，螞蟻金服CEO胡曉明也兼任本地生活服務公司董事長，于是這么多條件一起，支付寶開始明確從支付出發演進成為一個超級APP；同樣也有同行，從一個超級APP出發，演進成為一個支付巨頭，比如微信。

這一點特別需要說的是，很多公司只看到今天的支付寶是一個超級APP，故事很性感，于是每家公司都要做錢包，做賬戶，做一個超級APP，不知道前因和后果，不考慮前提條件，結果就是花了數以億計的錢，折騰了好幾年，最后業務收縮、關閉的有，公司倒閉的有，成功的鮮有。

你聽過的那些有名或者沒名的公司，大多都這么干過，或者還在干。

所以這里我覺得想的最明白的就是連連支付，認識自己的長短處，不逾矩，做自己擅長的事。

專心做收單網關，健壯自己底層能力，一直做到成為內地除銀聯外第二家人民幣銀行卡清算機構：連通公司。

03 故事3：支付錢包的條件

做一個對外的錢包，用戶特別是C用戶愿意用的錢包：一個先決條件， 兩條道路。

先決條件：

有個強勢接近于在某個領域壟斷給流量的爹。

支付寶有淘寶、微信支付有微信，因為爹足夠強勢，可以源源不斷給到量。

盛大有盛大文學，盛大游戲，在其領域很強勢，可不是全民領域強勢，最后錢包沒有成。

沒有這個條件，99%都別做錢包，剩下1%，可以砸沒有上限的錢，培養心智或者培養羊毛，看看能不能成。

兩條道路：

要么本身是個超級APP，然后做支付,支付作為輔助，逐漸發展成主力。如微信+微信支付；抖音+抖音支付。

要么本身先做網關支付，有巨大交易量，鏈接海量商戶，從后臺走向前臺，嘗試成功的大都是做的錢包服務體系內的客戶，成功變成全民錢包的我沒想到有什么。

04 故事4：支付錢包的演進

歷史，其實都有規律，有很相似。

希望這個演進，看的人有幫助：

支付1.0的演進：

• 一開始，支付僅僅是做些通道中間收入、交易信息過把手、線下鋪POS，線上做網關，支付更多支付方式、支付能力、支付通道，賺銀行看不上的這些錢；
• 慢慢，信息流、資金流多了，開始做數據分析、精準營銷、黑產買賣；
• 再后來，資金多了、交易多了，不甘于背后，希望資金落地，用戶信息入庫，做賬戶體系，從網關支付走向賬戶支付，卡基向賬基躍進。

要做賬戶，就要先有場景，要安全。所以有了KYC，有了場景建設，應用建設，一開始做水電煤充值、手機繳費應用，后來直接收流量入口，進行排他性。

賬戶用戶多了，開始建設更多應用場景，從支付到理財、到貸款、甚至銀行。

支付2.0的演進：

• 縱向演進：從支付功能，向saas服務、向應用場景（自建+收購）演進。
• 橫向演進：從支付功能，向金融業務演進-保險、理財、消金演進。

認知：支付的每一次改變都拓展這個行業對支付的認識，支付的結束也許不是收單，但支付的開始一定是收單，甚至宏觀上說結束還是收單，所以有了這個金科玉律：做支付先要做收單，做收單就是做交易量。

錢包的故事很美，可如果你沒有條件做，那就是個一戳就破的肥皂泡。

作者：王小憨，微信公眾號：王小憨，《支付方法論》作者

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