編輯導語：在作者的前兩篇文章中，分別介紹了“如果刺激用戶分泌多巴胺”，以及“如何恰當的使用外在獎勵”；這一篇將通過介紹“自決理論”來探討如何在產品設計中提升用戶的內在動機，我們一起來了解一下。

動機理論三部曲：

一、內在動機與產品價值

之前的文章中已經提到過，從動機的來源我們可以將用戶動機分為：“外在動機”和“內在動機”兩類。

• 外在動機是由獎勵驅動，比如金錢、分數、積分等等；
• 內在動機則是來自用戶內心，自己關心的事情或自然而然熱愛和追求的事情。

既然內在動機來自用戶內心，我們還有什么辦法可以幫助用戶提升內部動機嗎？

答案是有辦法。首先，用戶使用產品時有內在動機的底層原因是：產品能夠穩定持續的給用戶提供價值，滿足用戶需求。

從用戶體驗要素的角度來看，內在動機的出現主要是由于產品本身已經能夠滿足用戶的某個需求或痛點；這是產生內部動機的核心，可以理解成“1”；而“1”后面的“0”，則需要產品設計者盡可能在功能、交互乃至視覺上進行一些巧妙的設計，從而幫助用戶提升內在動機。

下面的內容將通過結合“自覺理論”和一些產品案例，分享一些提升內在動機的設計思路。

二、提升內在動機的秘籍：自決理論

自決理論（Self-Determination Theory）是心理學中一個重要的概念，源于心理學家愛德華·德基（Edward Deci）和理查德·瑞安（Richard Ryan）的研究。他們在書《人類行為中的自決和內在動機》介紹了這個理論，該理論表明：人們有三種先天和普遍的心理需求，當這些需求被滿足時，人們的內在動機會得到提升。這三種心理需求分別是“自主（Autonomy）”、“勝任（Competence）” 和“關聯（Connection）”。

自決理論的概念已經被廣泛運用在教育、工作、運動保健等領域，我們在產品設計中也可以借鑒這個理論，從而協助用戶提升使用產品的內在動機。

1. 自主（Autonomy）

自主意味著人們需要控制自己的行為和目標，也需要自己做選擇。當人們能夠自己做選擇時，會產生更強的內在動機。

這個觀點已經被《內在動機》的作者德西通過實驗論證過：同樣是讓兩組學生來玩拼圖，其中一組可以選擇想要拼哪種拼圖，并選擇花多長時間來拼；對照組則沒有選擇權。實驗結果正如預期一樣：有選擇權的學生會愿意花更多的時間來拼拼圖。

讓用戶自己做選擇，一方面用戶可以選擇自己感興趣的內容；另一方面，用戶會感覺自己的被賦予了權力，從而得到激勵。

這條理論也意味著如果我們在產品設計中不影響使用效率的情況下，提供給用戶選擇，則會相應的增強用戶的自我決定感，從而提升他們使用產品的內部動機；比如百詞斬這類的背單詞軟件，他們通常會在剛開始的時候讓用戶選擇要背的內容、順序以及自己設定每天需要被多少個單詞。用戶在自己選擇和設置目標后，通常會更加投入。

圖1：百詞斬背單詞用戶自由設置背單詞量或天數

這樣的例子在產品設計中非常常見，也是實現個性化服務的一種基礎手段；比如一些聽書軟件可以讓用戶切換男聲或者女聲；一些資訊類軟件通常進去時會讓用戶選擇感興趣的話題；支付寶也支持用戶根據習慣在首頁設置不同應用。

圖2：支付寶可以自由設置首頁應用

所謂自主，除了讓用戶選擇自己想要或喜歡的東西，也需要讓用戶能夠表達自己不喜歡什么東西；比如微信的朋友圈廣告、抖音長按視頻又或者淘寶的推薦商品一欄里，用戶都可以對內容做出不感興趣的設置。

圖3：微信廣告截圖

此外，關于自主，除了選擇以外，還有一層理解是用戶還有主動表達和溝通的需求；當用戶對產品中某個功能不滿意時，如果不給用戶提供表達的途徑，他們通常會直接放棄使用產品，更激進一點的用戶甚至會向周圍的人傳播產品的缺點和負面信息。

市面上幾乎大部分產品都有設置“幫助與反饋”或“問題反饋”的入口，哪怕一些簡單的工具類產品也不例外；當然，這種反饋還有一個更主要的目的是幫助產品設計者發現產品的缺陷和用戶體驗相關

的問題。

使用“自主”時的注意事項：

對自主的支持看似只要提供給用戶選擇就可以，但實行起來其實需要很多技巧。

下面有兩條我能想到的注意事項供大家參考。

1）在提供選擇時，用戶必須掌握必要的信息

在提供選擇時，用戶必須要掌握能幫助他們做出有意義選擇的足夠信息。如果一些選擇涉及到專業的知識，而用戶又不具備時，這些選擇就變成了一種負擔；不僅可能造成用戶的焦慮，而且，人們也很可能做出錯誤的選擇。

比如在個人所得稅App申報退稅的流程中，需要選擇“標準申報”or“自行填寫”，但產品中并沒有告訴用戶在什么情況下需要進行標準申報或什么情況下需要進行自行填寫，這種選擇就會給沒有這些信息的用戶造成很大的困惑和焦慮。

圖4：個人所得稅App申報方式選擇

2）提供過多的選擇，會導致效率下降且用戶體驗變差。

“選擇越多，幸福越少?！薄哆x擇的悖論》

提供給用戶選擇的同時，似乎也潛在地告訴用戶要放棄某樣東西；比如“請選擇5個你最感興趣的話題”通常也意味著放棄了這5個以外的其他同樣有趣的話題；此外，選擇的過程需要消耗用戶的精力，過多的選擇只會讓用戶疲憊不堪。

我們在產品設計中更大的挑戰其實是：盡量減少用戶的“刻意”選擇的同時，讓用戶感受到自主和個性化。

很多娛樂類產品在減少選擇的同時能做到很好的個性化。例如，抖音根據用戶觀看視頻的行為，通過顆粒度很細的數據標簽和算法直接為用戶推薦內容，根本無需用戶選擇；這種手段通常運用在提供享樂價值的產品中非常合適。

享樂產品的容錯率相對高，假設有一兩個用戶不喜歡的視頻，用戶也可以快速跳過，并不會造成很差的體驗；但對于一些提供實用價值的產品，例如一些工具類或教育類產品，提供給用戶主動選擇的權力則依然十分重要。

2. 能勝任（Competence）

勝任是激發內在動機的第二個心理需求。用戶必須感覺自己具備獲得“預期獎勵”的策略和能力，才會產生內在動機去行動；同時，任務也不能過于簡單，勝任一些微不足道的事情并不會讓用戶產生勝任感。

當產品中需要用戶去完成一個特定的目標或者任務時，勝任感的作用就顯得十分重要了。那么如何提升用戶的勝任感呢？除了讓挑戰的難度恰好符合用戶的能力以外，也能夠增強他們的內在動機。

科羅拉多大學心理學家韋恩 · 卡西歐（Wayne Cascio）等人做過一個實驗：將研究對象分為兩組去完成拼圖，其中一組無論他們做得如何，都給予正面反饋，比如“很好，你比大多數人都拼得快”；而另一組則不鼓勵。

實驗結果比較具有戲劇性：表揚增強了男生的內在動機，卻削弱了女生的內在動機。其原因是當時的時代背景下（1970年代），女孩們往往對表揚感到過敏，會將實驗中的表揚當作是一種控制，從而削弱了內在動機。

后來他們又重新做了一個對照實驗，分別使用帶控制性的正面反饋例如“達到預期”、“做了你該做的”；和不帶控制型的反饋比如“你做得很好”。

結果表明，不論對于男性還是女性，“非控制性的表揚”會讓每個人的興趣和內在動機都處在較高水平。

那么在產品設計中我們可以如何應用這一點呢？其實我們經常在教育類或者游戲產品中看到。例如“學寶App”在用戶答對題后會給與“答對了?”以及愉悅的音效作為鼓勵。即使在答錯之后，也會給與“繼續加油”的鼓勵。

此外，在學習結束后，產品也會告訴你的表現超過了97%的其他同學之類的，都是提升用戶自信和勝任感的設計。

圖5：學寶App答題截圖

3. 聯結/歸屬感（Connection）

人們不僅僅需要勝任和自主，還需要在感受到勝任和自主的同時感受到與他人的聯系；即“愛與被愛、關心與被關心的需求”，這一點在產品中的體現則是當用戶覺得別人能注意或關注到自己時，往往會產生更強的內部動機。

除了社交產品以外，很多內容分享型的社區例如知乎、人人都是產品經理、抖音等等，都會有關注、點贊和互動等相關的功能。

除了人與人個體之間的關聯以外，一些圈子的概念也能幫助用戶提升歸屬感；比如“扇貝單詞App”的學習小組就是一個非常好的設計。一個人背單詞往往容易中途放棄，通過讓用戶自主加入學習小組，組員之間的互相監督讓每個人的學習動力都得到了增強。

這背后的原因一方面是大家不想拖小組的后腿，另一方面也因為自己的學習行為被小組的其他同學監督著，從而讓自己有更強的學習動機。

扇貝單詞的學習小組中，大部分超過100人的小組的實際打卡率都大于90%，這個數據十分驚人，也體現了歸屬感和聯結在提升用戶行為動機中的重要性。

圖6：扇貝單詞App小組截圖（700人的小組，打卡率>95%)

除了人與人、人與圈子之間的聯結以外，人與產品本身也可以產生聯結。在一些確實不具備社交屬性的產品中，與產品產生聯結，也能幫助用戶提升內在動機。產生聯結的核心是用戶不希望被無視或者被孤立，產品中需要時時刻刻營造一種有溫度的氛圍，讓用戶感覺到自己使用產品的過程并不孤獨，或者有一種“產品懂我”的感覺。

例如我在用Switch健身環在家訓練的時，里面的交互設計確實讓我感受到了與產品的聯結。

“健身環大冒險”這個游戲中的文案幾乎每次都不一樣，在開始時會跟你噓寒問暖“這是你訓練的第X天，感覺如何？”這時候用戶可以根據自己的感覺調節訓練的強度；在訓練過程中會有各種語言鼓勵你堅持，提醒你“緩慢起身，別太著急”，或者，“喝點水補充水分”之類的；又或是在完成一定量的訓練后，系統也會自動問你，“是不是需要結束今天的訓練，做做拉伸運動了”。

所有的提示都恰到好處，基本做到了完美的預測用戶在使用產品過程中可能會產生的需求情況；整個使用產品的過程讓我感覺自己有被足夠關注到，也讓我與產品產生了聯結，獲得了很強的內在動機去堅持。

圖7：健身環大冒險截圖

總之，產品要做到與用戶產生”關聯“的核心在于：不漏過任何與用戶產生互動的環節。

產品設計者需要仔細調研和分析用戶的不同狀態和訴求，甚至做一些對用戶需求的預測，并對應提供一些友好的協助或者一些更具溫度的文案，都是可行的方法。

三、總結

由于本文相對較長，最后再稍微總結一下重點：本文主要介紹了“自決理論”（人們在滿足“自主”、“勝任”、“聯結”這三個心理需求時，內在動機會得到提升）以及“自決理論”在產品中的應用：

1. 自主：在產品中讓用戶自主選擇喜歡的內容或形式、設置不喜歡的以及提供給用戶與設計者溝通的途徑；
2. 勝任：當你的產品需要用戶完成某項具體任務或目標時，需要讓用戶感覺到自己有能力達到目標。除了內容的恰當匹配，還可以結合“非控制性的表揚”等手段來幫助提升勝任感；
3. 聯結：用戶需要被關注和被理解。在產品設計中需要花心思考慮如何讓人與人、人與圈子、人與產品產生聯結。

截止目前總共寫了三篇關于產品中激勵用戶的文章，分別介紹了“如何激勵用戶分泌多巴胺”、“如何恰當使用外在獎勵”以及“如何提升用戶的內在動機”，相信全部看過的朋友對如何在產品中激勵用戶已經有了比較完整的思路。

非常感謝大家的閱讀，也歡迎在評論區留言與我互動。

參考資料

愛德華 · L. 德西. 內在動機[M]. 北京：機械工業出版社. 2020.

Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78.

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