導語：體驗金是一種虛擬發放的貨幣形式，用戶可以通過體驗金模擬基金收益產生的過程，幫助用戶充分地了解產品。因此，體驗金也是一種貼合用戶投資感知的營銷工具，可以讓用戶產生真實的體驗，同時獎勵用戶體驗的行為。那么，基于MGM的體驗金活動應該如何設計呢？

拉新活動怎么做 ？

當項目經理還在顧慮：“發紅包”太直接，“兌卡券”太迂回，“養成游戲”太委婉，“抽獎轉盤”太低幼時，“全是套路”。用戶經過幾輪洗禮，已對商家“空手套”的打法了然于心，也練就了一套“薅”完之后 #全身而退#的對抗套路。

從0-1還是從10-100？裂變早已不是新玩法，從瓜分紅包到社群裂變，各行業玩法層出不窮。面對“薅完就跑”的常態斷點，如何顯著提升用戶對產品印象的感知，“拉轉促留”一步到位？

繼螞蟻森林的公益大風，產品游戲化設計的場景體驗不斷深化，在全民“種草”的時代背景下，一種拔草于互金行業，利用薅羊毛心理的用戶利好型營銷工具正在悄然萌芽。

它就是體驗金——一場“0成本的虛擬體驗”，卻可獲得真實收益。截獲真實的留存周期，在用戶layback的途中不斷push。下面讓我們一起看看，營銷工具“體驗金”，如何一步玩轉多場景用戶模態的“拉轉促留”。

一、體驗金

1. WHAT 什么是體驗金？

體驗金是一種虛擬發放的貨幣形式，用戶可以通過體驗金模擬基金收益產生的過程，幫助用戶充分地了解產品。

2. WHY 為什么做體驗金？

體驗金是一種貼合用戶投資感知的營銷工具，像快消行業的“試用裝”、“小樣”，邀請用戶“0成本”觸達產品，并產生真實的體驗，同時獎勵用戶體驗的行為。

相比于簡粗的紅包獎勵、漫長的積兌周期，體驗金引導用戶參與活動，從0-1依次觸達品牌及互金產品，是一種鏈接用戶與互金產品本質的溝通介質。

二、體驗金的業務場景

營銷工具的業務場景需要從產品目標出發，通過可追蹤、探測的營銷中臺，實現用戶體驗價值的最大化。

伴隨著“全民購基”的浪潮，雖然市場上衍生出諸多玩法，如“為基金經理打CALL”、“森林系養成”等百萬級活動，但業務方的運營指標穩固指向的是以交易為主的產品線，同任何產品無差，在北斗星指標的終端，我們始終在思考2個問題：

1. 如何讓用戶持續購買產品？
2. 如何讓更多的用戶持續購買產品？

在大型生活服務品類APP體系下，我們經常會在聊天記錄里，收到來自“好友的邀請”，有時候“助人為樂”甚至還能驚喜地“也薅一筆”。用戶獲得的是得獎的“爽”和邀請的“榮光”，而在產品中我們稱之為“讓你上癮的MGM”——每個人的身上都有毛毛，讓我邀你薅毛毛。

以MGM為切口的體驗金營銷方案，正是業務方從“拉轉促”的角度，系統性解決獲取更多用戶、及更多的消費的一種靈活手段。根據各家業務運營場景不同，以營銷體系的建設成熟程度、活動形式與成本、敏捷開發為四象限，解析以下四種體驗金活動體系的產品設計。

1. 邀新有禮

是一種單向的活動形式?；顒油ǔＴ贏PP首頁配置Banner。

同時在APP設有“分享APP”、“邀新有禮”等常駐活動入口

具有周期較長的特點，有時還會附加一些以DAU為指標的其他獎勵任務，可有效地激活用戶打開活動頁面并提升分享率。

2. 邀新有禮 + 新人有禮

新人有禮，通常即獎勵注冊新用戶（或其他任務門檻）?？蓞^別新用戶的來源為自然流量和渠道流量，渠道流量即通過活動的手段獲取到的新客?！把掠卸Y + 新人有禮”是基于MGM模型的雙向活動形式，根據“二八定律”，有助于專注直銷平臺的渠道運營。

適用于自然流量較少，活動周期較短，營銷體系建設成熟度不完善的產品，這種活動手段，還能有效規避多種營銷工具并行時的核算風險。

基于體驗金將兩者相結合，通過人傳人的方式，即可實現“一個高價值用戶往往能帶來另一個高價值用戶”，從而大大降低獲客成本。

3. 好友助力

即通過達成活動門檻獲得獎勵，以“任務激勵”的形式，單向或雙向地獎勵邀請者與被邀請者。

助力活動致力于獎勵活動的第一分享者，通過鋪設不同的分享形式（如邀請函、專屬二維碼、定制化海報等物料）或渠道，設計多層次（分享到群1/3、分享到好友0/5）的分享任務，拓展全閾的潛在觸達機會。

被邀請者一旦進入游戲，就有“淪陷風險”。需要注意判斷被邀請者的參與身份，尤其是以下兩點：

1. 新用戶完成助力后，是否及時引流下載，并在當前PUSH參與；
2. 新用戶在APP外部其他端再次打開活動頁面的位置及用戶狀態。

4. 拼團瓜分

拼團瓜分，“眾人拾柴火焰高，集體返利計劃”——針對特定產品，在活動有效期內，以成團人數為條件，讓利產品的營銷活動。是一種不斷提升用戶沉沒成本，通過讓利將用戶需求前置，誘導自發參與并傳播的活動形式。

通常以參團人數限制作為優惠門檻的關鍵指標，并結合拼團有效時間、成團有效時間作為組合要素配置，在設計上通常搭載倒計時、排行榜等組件作為交互引導。

適合活動周期較長，預算靈活的成熟產品形態。優點是吸流速度快，具有良好的擴展性。需注意，組團的有效期的優先級需高于活動周期，商品的有效期高于活動的有效期。

三、MGM體驗金活動設計

基于MGM的體驗金模型，首先在策劃階段需要明確如何利用活動規則記錄M1與M2的關系。

• 即活動入口一，通過觸發活動入口，判斷用戶身份

具體頁面交互設計可參考：《玩轉500+運營活動首頁設計》

其次，明確校驗M1M2關系成立的關鍵節點，即M1邀請成功的門檻；最后需明確M1與M2獲得獎勵后， 進一步強化“領取與激活”的用戶行為，進一步縮短有效留存的轉化路徑。

• 即根據判斷任務是否完成，展示活動入口二

小結：以MGM為切口的體驗金營銷工具體系，打破了傳統“體驗金”活動的單向獎勵機制，并有利于在系統結算終端統一核銷用戶獎勵。

四、MGM體驗金的CRM管理流程

1. 營銷工具——體驗金

體驗金是一種緊貼核心業務場景的營銷工具，既是一種權益類的活動，又兼顧了不同場景可定制化的活動屬性。

可配置化的體驗金活動模版，不會僅可以從用戶維度標簽化輸出權益的創建、分發和統計，還可以從體驗產品配置的角度用于活動的創建、投放和統計。

是一套聯動用戶權益與平臺活動的雙向營銷系統，即通過用戶權益的最大化的無限接近產品目標和用戶目標的動態平衡。

2. 消息中心

服務于營銷環節中用戶的觸達。根據消息的優先級，喚醒客群的次重點，選擇最優的形式進行推送或形成代辦。

常見模塊有消息提醒（過期提醒）、歷史消息、標為已讀（不再提示）、消息訂閱（體驗到期）、查看詳情（計息開始）、任務跳轉（邀請更多瓜分獎勵）等。具體的承載形式常見消息盒子、站內信、短信PUSH等，但最終投放取決于每個公司自身的接入情況。

3. 規則系統

主要包含活動門檻和獎勵門檻兩個部分：前者用于參與活動目標用戶的一級身份校驗，以次界定分發目標客群的任務池（當M2首次進入時，從新人禮層激活體驗金入口，引導觸發使用體驗金），記錄M1與M2之間的關系，不斷提升差異化的營銷體驗。

獎勵門檻則依托業務規則，用來判斷M1與M2的關系是否在某一條件下成立，如當M2通過M1的分享鏈接下載APP并完成注冊時，關系成立（當M2完成任務時，M2用戶狀態變更為M1，展示M1活動頁面），則是否在有效期內完成完成下載和注冊可以作為一條業務規則進行判斷。

4. 客服系統

營銷活動數據同步。建議客服建立營銷活動的服務支持庫，記錄問題后及時同步產品端進行復盤歸納，形成針對臨時Bug統一復用的Q&A話術知識庫，有利于幫扶問題定位并提高客訴響應率。

五、總結

體驗金基于現主力消費群體的消費習慣，利用用戶“薅羊毛”的心理實現了部分消費場景向投資體驗轉化的“逆向跑毒”。

是一種可搭載不同的業務場景，靈活嫁接不同運營目標的高度敏捷營銷工具。上述設計方案僅據互金業務所梳理出的設計框架，具體還是要結合行業情況具體分析。

理財佳，就職于上海Top5基金公司；微信公眾號：理藝雜談；專注價值成長、不懂開發的產品不是好交互

本文由 @理財佳 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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