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榮耀標識一文讀懂“人本主義心理學中洞察人性”的馬斯洛需求層級理論
編輯導語：在一個產品的設計過程中，會圍繞著用戶需求進行需求的設計，因為產品最終服務于用戶，所以用戶需求是非常重要的一個因素，并且也會影響到后續的用戶體驗；本文作者分享了關于馬斯洛需求層級理論是如何指導挖掘人性需求的解讀，我們一起來了解一下。
在產品實際需求分析中，往往會涉及到各種錯綜復雜的情況，其中大部分都來自于用戶的不定因素。
因此，要想設計出優秀的產品，必定是離不開對人性的揣摩和理解。
根據馬斯洛提出的需求層級理論，其內容在某些程度上可以給予設計師一些產品需求的方向：無論產品賣什么，都會圍繞目標用戶需求展開。
身為產品設計者首先就是要識別這個需求處于哪一層級，然后深入挖掘用戶對這個需求的動機，才能為用戶提供充足的功能來滿足需求。
下面，筆者將帶領大家通過本篇文章，詳細解讀馬斯洛需求層級理論是如何指導挖掘人性需求的。
一、概述
馬斯洛需求理論，即“需要層級論”，是亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham·Harold Maslow)于1943年發表的《人類動機的理論》一書中正式提出的。
同時他也是心理學三大勢力的領導人物，是人本主義心理學派的開創者和領引者。
在馬斯洛看來，人類價值體系存在兩類不同的需要：
一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，被稱為低級需要或生理需要；另一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能需要，被稱為高級需要或實現需要。
當低層級需要得到基本滿足后，它的激勵作用就會逐漸降低，其優勢地位也就開始走下坡，繼而引發高層級需求。
此時高層級需要會比低層級需要具備更大的價值和上升空間。
馬斯洛需求層級的“金字塔模型”
“馬斯洛需求層級論”主要可以分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現五大類，依次由較低層級向較高層級逐級遞進。
基于五大層級基礎，馬斯洛在后續的理論著作中補充了新兩大層級，即求知需求和審美需求，本文主要闡述的是前五大需求。
其中，高層級中的最高層，即「自我實現」是以最有效和最完整的方式展現了自身潛能，借此才能使自身得到最終的「高峰體驗」。（在《馬斯洛談自我超越》一書中首次提到了“高峰體驗”一詞）
根據低層級和高層級的理論依據，馬斯洛認為人都潛藏著五種不同層級的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。
而人的最迫切需要是激勵行動產生的主要原因和動力。
二、五大需求層級
馬斯洛五大需求層級是我們進行產品分析，尤其是對用戶展開需求挖掘時最常用到的需求分析模型，在設計的時候會根據不同的場景去匹配不同的需求層級。
根據分析模型指出：人只有在滿足最基礎的溫飽問題，才會去進一步考慮私人欲望。
正如在沙漠中缺水一樣，人下意識的反應是生存，而不是去觀光。在未滿足最底層的生理需求前提下，其余的任何需求都“插不了隊”。
畢竟在這種場景下，解渴才是最高級需求！
——在沙漠中水才是唯一的需求
1. 生理需求（Physiological needs）
指維持自身生存的最基本需要，包括性、食物、水、睡眠、空氣方面的需求。
這層需求是推動人產生行動的最強大動力，同時也是配合發生其他需求的最底層基礎。
例子：當溺水時，空氣是生存的唯一需求，此時的歸屬感、尊重、自我實現完全不重要；
產品案例：人在饑餓時，會考慮覓食行為。餓了么、美團外賣就是基于這一需求而受到用戶青睞（當然，懶也是其中一大要素）。
也正因為滿足了最底層需求，導致此類產品的生存期限是最長久的。
左圖美團外賣，右圖餓了么
2. 安全需求（Safety needs）
指自身對安全、秩序、健康、資源、免除恐懼、威脅、痛苦的需求。
例子：戰爭時期，如果在被滿足生存需求的基礎上，人們會開始渴求和平；失業的時候希望能夠得到就業機會等等；
產品案例：金融產品對金額的隱藏，登錄時對密碼的隱藏，卡片圓角設計，手機圓角設計，桌角的防撞海綿都是出于安全性而設計。
除了以上正向體現安全的方案，也可以通過其他方式來體現產品的安全性。
比如退出按鈕的強提示或二次提示、安全驗證操作，都是采用的“防錯”和“打斷機制”來確保用戶在使用產品時的安全性。
左圖是支付寶對金額的隱藏，右圖是IOS短信彈出框的二次強提示
3. 歸屬與愛（Belonging and Love）
指個體希望與他人建立情感聯系，以及隸屬于某一群體并在群體中享有相對地位的需求。
這一層級的需求包括兩個方面：
一是對愛的需要，即人人都需要伙伴之間的關系融洽，希望保持真摯的友誼；
另一個是對歸屬的需要，人畢竟是群居動物，骨子里有一種依附于群體的歸屬感，希望成為群體中的一員，這種需求在某種程度上可以理解是屬于較高層級的需求。
相關的例子主要表現在社交上多一點：
例子：廣交好友，尋找真愛；
產品案例：歸屬與愛映射到產品中就是社交，由社交可以再細分出熟人社交和陌生人社交，其中就包含了親情、友情、愛情等，相關的產品也是層出不窮。
比如抖音的內容社交、陌陌的陌生人社交、微信的熟人社交、支付寶的金融社交，這些都是基于歸屬與愛，即溝通交流的社交，這是人類群體永恒的主題。
這也是當下市場大部分產品的主要發展方向，畢竟因為需求的永恒性，只要做得好就可以一直做下去。
左圖為支付寶消息頁，右圖為微信消息頁
說到歸屬與愛就不得不多說幾句：
現在大部分的產品都倡導“以用戶為中心”，聽起來很玄乎，其實說白了就是“和用戶談戀愛”。
產品做的越好，關心的越到位，用戶對產品的好感度也就越高，歸屬感也就越強。
因此，市面上很多產品在細節的打磨上都會表現得很人性化，比如天冷了多加衣服、夜深了，辛苦一天好好休息吧……這些內容聽著是不是很像男朋友在關心女朋友的話？
相對而言，“關心”最好用的手法就是「情感化設計」：社交需求的本質其實就是一種人們對于情感的獲取，而社交類產品能做的就是幫助并增強人與人之間的情感聯系，爭取在某些方面能夠和用戶發成情感共鳴，進而讓用戶感受到歸屬與愛。
就像年底各大平臺的H5年終總結、空白引導頁、404頁面、公益設計這些都是情感化設計。
4. 尊重需求（Esteem needs）
從這層開始就已經算是涉及較高層級需求了，比如成就、名聲、地位、榮譽。此外，尊重需求不僅包含對個人內在超越，同時還包含了外界對自己產生認可的追求。
例子：在父母、朋友面前不斷努力，想要證明自己的優秀和與眾不同，希望得到刮目相看的眼光和贊賞；
產品案例：尊重與被尊重都存在于人與人的互動中，所以尊重需求嚴格來說是深藏在社交需求中的。
因此大部分的社交產品都會加入個人或他人尊重的場景，比如成就墻、排行榜、會員身份標識、等級特權、特殊掛件等。
其中，會員制度是一種特例，它是一種付費之后才能享有的被尊重和滿足感，即花錢買尊重。
QQ系列會員各個等級標識
5. 自我實現（Self-actualization）
最高層級需求，指人希望最大限度地發揮自身潛能，不斷完善自己，挑戰與自己能力相匹配的一切事情，從而實現自己價值。
這是一種當自我心理狀態充分得到滿之后的崇高表現，特征是會出現短暫的“高峰體驗”。
這種體驗通常要在完成一件具有挑戰性事情后才能深刻體驗到的感覺，簡單理解就是“成就感”獲得的剎那，極為短暫但耐人尋味的感受。
例子：運動員不斷超越自我體能極限，一是為了創造社會價值，二是為了超越自我，是為了追逐夢想，實現夢想的一種精神追求；
產品案例：像抖音、網易云音樂都是后起之秀，為什么會得到龐大用戶的青睞呢，難道僅僅只是滿足了前四項需求嗎？顯然不是。
對比一些滿足基礎需求的產品，像餓了么、美團外賣和滴滴，只有當用戶產生基礎需求刺激時才會去使用它，而自我實現更多的是體現在創造力和想象力得到滿足，這些都是體現在精神層面的。
像抖音就是在傳達一種生活態度，螞蟻森林是對公益的無償奉獻，更甚至還有拍照、視頻vlog也都是一種展現自我價值的方式。
左圖為網易云音樂，右圖為抖音
以上的自我實現是在大方向上得到了滿足，而在一些小方向上自我實現同樣也可以得到滿足，比如點贊，就是基于社交需求，傳達了朋友對自己的尊重和認可，從而獲得成就感。
所以，一款產品想要成功，就避不開用戶關于精神層面的自我追求。它是一款產品的靈魂，就像是設計系統的價值體現需要通過品牌來塑造一樣：
往小了看，品牌能直接從精神層面傳達出產品的態度，像網易云將音樂和社交相結合，滿足了更多自由音樂人的創作分享；抖音將娛樂和分享相結合，滿足了多元化人群不同的愛好和追求。
再比如Apple、Google這些大型企業，它們不僅僅是一家做手機、做系統的企業，他們的價值更多的是體現在“為全球用戶尋求更高效、更舒適的體驗方式”而不斷努力。
Apple IOS設計規范的三大設計主題：清晰、尊重、深度
然而，有些產品一上來的初衷就是“自我實現”，雖然從性質上看是符合需求層級理論的，但這總歸是曇花一現。
這些產品也許對未來有很大的價值，但是對于當下來說，用戶只是獲得了一時快感，過了就消停了。
辯證地來看，只基于這一需求而創造的產品，生存的不一定長久，但肯定是短期內爆發最快的，目的就是賺短期價值。
比如前些年大火的“AI換臉”，用戶體驗的就是新鮮感，以至于一夜之間爆發出上萬的流量，然而等到用戶新鮮感過了，產品流量就會開始急劇下降甚至消失，而且這樣的技術在法律上存在極大的安全隱患。
所以從根本上來看待這樣的產品，在未保障用戶安全需求的前提下，想要實現自我價值可以說根基不穩。
三、需求理論的特性
1. 需求具備層級性
通過五大需求的遞進關系不難看出，越是底部的需求，原始屬性就越強烈，而越是往上的需求，層級的社會屬性就會越強，到了最高層級就已經開始上升到精神層面了。
所以，越是靠近底層需求就越是剛需，比如餓了么、美團就是屬于底層需求產品。
試想一下，人在飽腹的時候，還會去考慮覓食嗎？顯然不會。
正所謂“抱腹思淫欲”，當底層需求得到了滿足，人就會開始貪婪地向上爬，渴望得到更高層級的滿足。
2. 越是底層需求，生存越長久
社會環境動蕩，人們的需求也在“隨風搖曳”，但無論怎么搖，最底層的需求始終穩固。
所以圍繞底層需求而創造的工具粘性未必高，但一定是生存最久的產品。
就像覓食、交配，這些都是發自本能的行為，屬于最底層需求。
毫不夸張的說，從地球上第一個有機生命體誕生以來，這些底層需求就一直存在，并且未來依然是恒久不變。
3. 越是高層需求，受感受驅動越明顯
AI換臉的產品就是最好的例子。人們都是受到了市場趨勢影響才會去使用它，隨著時間推移，這類產品的生命周期就會開始走下坡路。
畢竟它是屬于最高層級需求，最基礎的生存性得不到保障，更何況越是高層級需求就越偏向精神層面，而且還會不斷升級，逐漸變得“貪婪”。
在十九世紀，人們渴望有便利的出行方式，于是馬車誕生了。
隨著社會發展，人們開始不滿足當下的速度，希望有更高效的出行方式，于是汽車、飛機陸續誕生。
到了現代，人們開始不滿足于汽車飛機的速度，于是有了磁懸浮、新干線等更快的速度。
縱觀歷史發展可以發現，出行是屬于基礎需求的，但是人們對于“更快的速度”卻已經上升到了精神層面，就像汽車誕生之后，就再沒有人使用馬車代步。
從馬車到汽車，再到磁懸浮，人們對速度的追求欲望永無止境
這是因為人的精神層面會不斷地追求和探索，它受感受驅動，受欲望驅動，這也是科學不斷向前發展的最根本驅動力，即對一切事物的不滿足，才造就了當今時代的繁華。
四、需求理論弊端
根據理論提出的“需要是由低級向高級發展的趨勢”，這放在舊社會當然是無需質疑的，然而人是主觀能動性的生物，理論并不能一概而就地論述所有需求特性。
比如需求的層級也并不一定會按照層層遞進的形式來滿足，尤其是當今社會功能不斷發展和完善，導致物資充足的年代，該理論也開始逐漸產生了不適應性。
另外，需求的演變除了和自身息息相關外，同時還會受到外界影響。
比如受文化、宗教、習俗影響就會產生不同的認知和價值觀，甚至都有可能出現由高級轉變成低級的情況發生；像前文提到的現代女孩為了身材的追求，甘愿主動放棄最底層的飽腹需求，目的則是為了實現高層級的自我實現。
相關的例子還有孔融讓梨，就是受到了文化影響，導致孔融甘愿放棄大梨，進而追求更高的無私奉獻；圣雄甘地通過絕食來感化人心等等。
這些都是隨著時代發展而發生相應變化的需求層級。
1. 需求具備同級衍生性
馬斯洛需求層級理論只注意到了各層需求之間的縱向聯系，而忽視了在某些前提條件下，需求還會存在多種橫向聯系。
比如微信1.0剛面世的時候，僅僅只是滿足了用戶的社交需求，即簡單的文字聊天，而不會去追求更高層級的便捷，即語音電話或視頻聊天；隨著社會發展，微信為了滿足用戶多元化的需求類型，在產品中不斷加入各種新功能，像語音轉文字、拍一拍，未來說不定還會考慮加入像QQ一樣，有可拖拽語音進度條的功能。
觀察一下這些需求，其實都是在同一層級內不斷衍生的需求。
正是源于用戶需求在同一層級的與時俱進，才導致產品更新頻率會慢于用戶需求的產生頻率，這也是為什么產品必須通過快速迭代的方式來循環滿足用戶的主要原因之一。
2. 需求是不斷堆積的
需求并不會因為要實現上層需求而擠兌下層需求，更不會因為底層需求被滿足進而忽略它去實現上層需求。
這些層層遞進的需求更像是一種共生關系，是一浪疊一浪不斷向前的。
正如微信功能的多樣化，從文字聊天到語音聊天再到視頻聊天，其實每個功能背后都代表著一個衍生需求的產生和被滿足。
然而在某些情況下，這樣的堆疊如果不加克制，就會產生“臃腫”現象，這也是需求堆積的弊端之一。
該現象在B端產品上尤為明顯，各個功能模塊之間的相互層疊導致數據的不斷重復和冗余，最終產品變得越來越難以使用。
3. 需求應具備敏捷性
如果單純地按照馬斯洛需求層級理論理解，只有當最低級的層級100%滿足時，才可以去實現下一層的需求。
然而實際情況卻不是這樣的：當生理需求達成50%的時候，也許就會去考慮10%的安全需求。
就像小朋友肚子餓了，首先要做的必然是覓食，然而當飯吃到一半，小朋友感覺不到餓了，就會去嘗試玩玩具來滿足其他需求。
這樣的需求不斷重疊，向前發展的形態像極了《精益創業》中所提到的小步快跑，不斷迭代的模式。
它不像「瀑布流」那樣依次遞進，而是在前者未被滿足的情況下就開始產生一定的苗頭，才能更快地向前發展。
這就好比消費者在購物節大肆購買的行為，明知道買這么多東西不一定用得著，但是考慮到以后會用，就會一起買下，反正有滿減促銷活動。
這個“以后會用”的想法就是在現有需求未被完全滿足的前提下提前產生了。
需求的敏捷性
4. 需求來源是復雜的
需求往簡單了理解，其實無非就是滿足了人的某些需要，即需求來源于欲望，是自發產生的。
然而這并不是需求的唯一來源，像社會制度、企業戰略、時間因素、資源、規則、流程都是可以影響需求的重要因素。
甚至也有很多的需求受制于技術壁壘而無法作突破，只能退而求其次來配合當下技術手段實現目的。
5. 需求層級具有跳躍性
跳躍性可以說是完全顛覆了馬斯洛需求層級理論的逐級性。
即跳躍性意味著“需求可以從生理需求直接上升到社交需求，甚至可以直接上升到自我實現層面”（當然，需求也可以向下跳躍）。
比如電商產品起初只是滿足了用戶對線上購物的需求。隨著產品越來越完善，用戶開始不滿足于當下，開始衍生出了更多的不同層級的細分需求，比如金融細分、公益細分等等。
因此需求的被滿足并不一定要完全按照1-2-3的層層遞進順序，也許可以在某些條件下發生1-3-5-2的亂序現象，還有前文提到的“女孩對身材的追求”、“圣雄甘地的絕食”，這些例子同樣也可以體現需求的跳躍性。
所以，馬斯洛需求也許在那個時代是適用的，但在不同時期的時代背景下，需求的層級概念會逐漸模糊。
而我們作為后世的傳承者，需要更加理性地看待這個理論著作，借用當今時代的背景知識，嘗試去優化它，而不是盲目地照抄和使用它。
畢竟人性如此多變，老舊、一塵不變的分析模型總歸會有退出歷史舞臺的一天。
想要讓它不斷推陳出新，也只有站在巨人的肩膀不斷超越前者，才能讓它繼續適應時代，為時代所用。
五、總結
雖然有這么多的弊端和不足之處，但總體來看馬斯洛的理論價值還是巨大的，最起碼它指出了人的需求是從低級向高級不斷發展的動態過程，這一趨勢基本符合了人性需求發展的常態規律。
再說了，如果沒有馬斯洛層級需求的理論基礎，當今世界也不會產生豐富多彩的人本主義心理學研究了。
言歸正傳，一款產品要想成功，必須深諳人性，而且還要能夠持續穩定地維護用戶粘性，即不斷滿足用戶多元化需求。
根據「福格行為模型」(Fogg’s Behavior Model)的描述，用戶「行為」由「動機」和「能力」二者共同作用下才能產生：
Fogg’s Behavior Model
關于動機，無非就是用戶行為受欲望驅動。關于用戶欲望產品無能為力，但是卻可以做出相應的引導。
同屬于人本主義勢力的阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred·Adler ）在《洞察人性》中揭示了行為背后的動機是由于人性是人的根本訴求：
這些訴求會支配人的行為，而設計師發現并理解訴求的這個過程，其實就是在洞察人性。
書中指出：
一個人的行為習慣是洞察人性的鑰匙，是一個人實現其根本訴求的方式，嘗試發現和挖掘行為背后的產生原因，則是設計師在挖掘需求中要做的事情。
設計師除了引導行為動機以外，還需要在產品中置入“觸發器”以降低用戶的操作難度，即“通過觸發器將能力簡單化（杠桿原理）”。
這樣就可以配合動機促使用戶行為的產生，最終達到滿足用戶根本訴求的目的。
由此看來，做產品并不是去發明需求，而是去發現用戶行為，然后深挖這些行為為被的根本訴求，即人性動機。
畢竟在人性動機面前，產品僅僅只是配合動機提供了一個可視化的觸發器罷了。
辯證地看待馬斯洛理論，它的產生是背離了社會規則，脫離了人類發展歷史和實踐來論述的一種需求結構。
正如馬斯洛自己后期所認為的那樣：
“有的需要一經滿足，便不能成為激發人們行為的起因，于是被其他需要取而代之”。
其理論基礎是存在主義的人本主義學說，即人的本質是超越社會歷史的，這是一種抽象的“自然人”所產生的純粹需求。
最后，馬斯洛需求層級理論給人性的探索提供了一個可探討的窗口，讓設計師明白了需求的遞進關系和優先級秩序。
然而隨著時代發展，用戶身處物欲橫流的社會之中，需求會逐漸變得多元化且朝著越來越錯綜復雜的方向發展。
像原始社會那樣單純的層級遞進關系只存在于過去，外界形形色色的影響因素讓需求朝著更加不穩定，但又多姿多彩的方向發展。
而設計師要做的就是保持初心，不斷地在求索過程中，把產品越做越好，讓用戶體驗設計越來越優質就是對專業最大的貢獻。
以上僅一家之言。如有不對之處，歡迎指正交流。
作者：大圣；公眾號：叨叨的設計足跡
本文由 @大圣 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
很不錯的文章，學到了
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