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導語：不同國家的文化和用戶習慣可能有著很大的差距，產品經理在設計跨文化領域的產品時，除了需要理解當地的文化、使用習慣以外，也需要針對當地的個性化需求和文化在產品上做出不同的策略，以更好的服務于不同文化的用戶。本文作者與大家分享一個用于衡量跨文化價值觀最廣泛使用的框架——Hofstede的文化維度。

一、Hofstede的文化維度

“文化是在一個環境下人們共同擁有的心理程序，能將一群人與其他人區分開來。”——Geert Hofstede

該理論由荷蘭心理學家Geert Hofstede提出，是一個用來衡量不同國家文化差異的框架。Hofstede在1960-1970期間對IBM公司在全球53個國家的員工進行了關于文化價值觀的問卷調查與分析，并將不同文化的價值觀取向分為了六個維度。

隨后，該理論被廣泛應用在跨文化心理學、跨文化市場營銷、國際管理和文化交流中，并被當做研究范式，這六個維度分別是：

1. 權力距離
2. 個人主義與集體主義
3. 男性化與女性化
4. 不確定性規避
5. 長期導向或短期導向
6. 放縱與克制

Hofstede的文化維度

Hofstede與其他研究人員對全球大部分的國家針對上述維度做了深入的調研，并給出了具體的數值指標（Index）以幫助大家理解不同文化之間的價值觀差異，從而做出更高質量的企業決策和方案。

本文將具體介紹該框架中的六個維度，并會列舉一些產品設計中的例子，來幫助大家理解這個理論如何引用在產品設計中。

二、維度1：權利距離指數（PDI）

簡單的說，權利距離是指該文化中人們對權威或特權的接受程度。

高權力距離指數（High PDI）表明文化中能接受不公平和權力差異，接受官僚主義，并表現出對等級和權威的高度尊重。典型國家是：中國、墨西哥、埃及等。這種文化下的具體表現包括：

• 尊重權威和長者
• 接受權威、期待權威
• 更具依賴性
• 為社會地位而消費

低權力距離指數（Low PDI）表明文化鼓勵扁平的組織結構，具有分散的決策責任、參與式管理風格和強調權力分配的特點。典型國家是：英國、挪威、丹麥等歐洲國家。這種文化下的具體表現包括：

• 縮小不平等，反對權威論點
• 有批判性思維，尊重年輕觀點
• 更具獨立性
• 為實用性消費

在產品設計的會員機制中，我們可以充分利用這一點。

對于高權力距離指數的國家（如中國、新加坡、墨西哥），會員制度的設計可以增加一些額外的彰顯身份地位的象征（例如名字的不同顏色或者頭像框等），以及在支付頁面多采用黑金或紫色等顏色來體現會員的高貴；對于低PDI的國家，則更應該強調會員所帶來的增值服務或實惠，而不用去強調身份。

下圖是Netflix會員和愛奇藝會員頁面的對比圖。愛奇藝針對中國用戶，會員頁面基本采用黑金色調，并強調尊貴身份。而Netflix的會員界面則采用更簡潔的風格，強調去廣告、優質畫質和影片推薦等服務。

愛奇藝會員截圖

Netflix會員訂閱頁面

三、維度2：個人主義VS集體主義 (IDV)

這個維度主要是指社會整體是更在乎“個人”還是“集體”。一個社會在這個維度上的立場主要體現在人們的自我形象是以“我”還是“我們”來定義的。

個人主義（High IDV）的文化中更偏愛一個松散的社會框架，在這個框架中，個人只需要照顧自己和他們的直系家庭。典型國家是：英國、美國和澳大利亞。這種文化下的具體表現包括：

• 個性獨立
• 重視隱私和自由
• 權威媒體是主要的信息來源
• 重視“產品的品牌”
• 傾向于直接溝通

集體主義（Low IDV）的社會中，人們更傾向于在社會中簡歷一個緊密聯系的框架，這個框架中，人們期望自己的親屬或其他成員能相互照顧。典型國家是韓國、泰國、新加坡和中國。這種文化下的具體表現包括：

• 相互依存
• 和諧、要面子、樂于分享、強調一致性
• 重視社交網絡上的信息
• 愿意投資關系
• 重視“公司的品牌”
• 傾向于間接溝通

在產品設計中，對于集體主義社會，我們則可以更多的利用用戶要面子的心態和“社交貨幣”來做分享相關的活動。

拼多多的分享拉新模式在國內傳播十分快速也是依賴這一點，但在歐美等個人主義社會中，要做分享拉新則更加困難，且效果也會更弱。對于個人主義的社會，產品設計時則更要考慮自由選擇、隱私和差異化。

再舉個例子，同樣是視頻網站，Bilibili的主要用戶為中國人，因此在設計中有意無意的考慮到了集體主義這一點。

B站幾乎每個頁面的主頁上都能看到“排行榜”的概念。這種功能在集體主義社會中非常重要：人們更強調一致性并且也更在乎他人的行為，因此非常關心當前排行榜的內容，部分用戶甚至完全依賴排行榜的順序來瀏覽視頻。

相比而言，Youtube的首頁基本都是個性化推薦，雖然也有時下流行的欄目，但并沒有在設計上強調這個概念。此外，B站還衍生出了動態等社區相關概念，這可以幫助用戶們建立更緊密的關系，從而提升留存。

Bilibili首頁

四、維度3：男性化VS女性化（MAS）

這個維度是指文化中是男性還是女性更占主導地位。這個維度包含了一些性別不平等的味道，我個人不是特別喜歡，但這個理論被全球認可和使用了近40年，就讓我們暫且繼續往下看。

• 男性化文化代表的價值觀包括：喜歡競爭、追求成就、自信、偏好物質回報，整個社會的競爭更加激烈，典型國家是日本、英國、美國、中國等。
• 女性化文化代表的價值觀則包括：合作、謙虛、關心弱者和生活質量，整個社會更加注重共識，典型國家是挪威、瑞典等北歐國家。

在游戲化設計中，PK、競爭、排行榜這些更適用于男性化的社會中；而合作、互助、勛章等概念則更適合女性化社會。

另一個產品上的例子，同樣是租車軟件，國內的一嗨租車十分強調優惠，甚至優惠券還需要“搶”（男性主義里喜歡競爭的概念）；而專注于丹麥（女性化社會）的租車平臺GoMore中，則在主頁上強調“照顧地球”，下面的主要特色介紹中也是強調希望讓城市里的汽車數量減半，更貼合社會中女性化社會中強調合作和生活質量的共識。

一嗨租車網站首頁

GoMore網站首頁

五、維度4：不確定性規避（UAI）

“不確定性回避維度表示社會成員對不確定性和模糊性感到不舒服的程度。”——Hofstede-Insights.com

簡單的說，這里是指社會中的人在多大程度上能容忍不確定性。

高不確定性規避（High UAI）的國家保持著嚴格的信仰和行為準則，不容忍非正統的行為和思想。典型國家是：希臘、俄羅斯、日本、法國、西班牙。這種文化下的具體表現包括：

• 內容要求清晰、有結構，強調準時性
• 重視專業知識
• 過程導向
• 在乎穩定性
• 接納創新的過程很緩慢
• 廣告偏向于較為嚴肅
• 對非正統行為的容忍度低

低不確定性規避（Low UAI）的國家則會保持著一種更為寬松的態度，相信實踐比原則更重要。典型國家是：中國、新加坡、意大利、英國、美國。這種文化下的具體表現包括：

• 對混亂或模棱兩可的事情不反感
• 結果導向
• 接納創新的過程很快
• 廣告偏向于比較幽默
• 容忍度高

在產品設計中，對于高UAI文化的用戶，需要盡量避免使用非傳統的設計或不清晰的內容。

比如Loading的圖標上，是否需要添加進度條這個問題。在面向中國用戶的產品中可能還好，影響不大。但是對于日本、俄羅斯等國家的用戶，建議一定要加上進度條或百分比，因為這類文化下的用戶對不確定性的容忍度更低。

有進度條的Loading界面

此外，我們從不同國家流行的產品中也能看到一些例子。

比如日程管理軟件，作為高UAI國家的日本，做事非常追求精準和確定，因此在AppStore上效率類App排名中，時間管理軟件 Google Calendar 、Yahoo日歷等都排名靠前，這些軟件都嚴格基于日歷來管理時間，甚至可以精確到30分鐘。

而作為低UAI的國家中國，AppStore上效率類App排名中幾乎難以看到自我時間管理相關的產品，直到第20位左右才有“番茄To Do”這類的產品，但也僅僅是“To Do List”，而不是嚴格的時間管理軟件。

六、維度5：長期導向VS短期導向（LTO）

這個維度主要關注一個文化中對長期利益和短期利益的權衡，長期導向（High LTO）的國家宣揚節儉和努力，并在教育中為未來做準備，典型國家是：中國、日本、韓國。

這種文化下的具體表現包括：

• 堅韌不拔
• 人們工作十分努力
• 人們更愿意投資未來
• 接受慢慢達到結果

短期導向（Low LTO）的國家更喜歡維持傳統，并且以懷疑的眼光看待社會上的變化。典型國家是：美國、埃及、墨西哥、伊朗、澳大利亞等。這種文化下的具體表現包括：

• 用懷疑的眼光看待社會變化
• 更傾向于使用分期付款
• 希望更快達到結果

現實生活中不難看到這樣的例子，中國人很喜歡存錢和投資未來；而美國人雖然待遇更高，可存錢的意愿卻明顯更弱。據2017年5月30日公布的數據，美國的儲蓄率是5.3%，而中國是50%以上。

此外，有長期導向的消費者更愿意為未來的投資。比如在購買產品會員時，會更多考慮長期使用的費用。

大部分海外的視頻網站，不論是Youtube 還是 Netflix，則多是采用訂閱的模式，比如Spodify 每月9.9美元；Amazon Prime則按12.99美元每月，很少能看到一年會員優惠多少之類的促銷活動。

而被稱為國內Amazon的京東，在售賣京東Plus會員時，則僅有按年開通一個選項。

Spodify按月訂閱

京東Plus按年購買

七、維度6：放縱VS克制（IVR）

這個維度主要關注不同文化中的成員有多大的意愿控制自己的欲望，放縱（High IVR）代表著一個社會允許人們相對自由地滿足與享受生活和樂趣。代表的國家是：墨西哥、澳大利亞、英國、美國。具體的表現包括：

• 愿意滿足自己的沖動和欲望
• 相對更加樂觀
• 珍惜閑暇時間

克制（Low IVR）是指一個抑制滿足的社會，并通過嚴格的社會規范加以調節。代表的國家是：埃及、俄羅斯、中國、韓國。具體的表現是：

• 認為放縱是錯誤的
• 相對更加悲觀
• 克制自己以符合社會規范

就人性本身而言，顯然克制欲望比放縱欲望需要消耗更多的精力，也需要更大的毅力。但是在某些文化中，由于歷史文化傳承下來的社會觀念或傳統禮儀的威力巨大，在這些文化下的人們會傾向于克制欲望。

在產品設計上，我覺得這一點可參考的比較小，畢竟滿足欲望跟滿足需求有相似之處，而產品的目的就是滿足用戶的需求。反而在做營銷宣傳或者廣告時需要注意這一維度，面對不同文化的用戶，需要宣揚對應的社會價值觀，才更能收獲用戶的好感。

例如：Nike在俄羅斯的廣告《女孩是什么做成的》當中，強調要“懂得自律是女孩的本質”；而在英國的廣告《In the Crowd》中則強調享受運動的樂趣：例如在冰川中游泳、騎只有一個輪子的自行車。

Nike 《In the Crowd》 廣告截圖

八、使用Hofstede的必備工具

最后，給大家推薦一個做國際化市場的必備工具： Hofstede-insights.com ， 也就是hofstede理論的官網。在這個網站上我們可以搜索不同的國家，查看該國家對應的不同維度的分數，以及該國家的具體文化報告。

此外還可以搜索多個國家進行文化差異的對比。如下圖就是中國、日本和美國的對比。通過柱狀圖，我們可以看到東西方文化的差異很大，且日本和中國在“不確定性規避指數”也存在巨大的差距。

中國、日本、美國的文化維度對比

需要注意的是：Hofstede的文化維度是將國家的成員當做一個群體來看待，反應出的是群體的特征，但并不代表這個每個個體都一定跟群體特征一模一樣。也希望大家不要形成過于刻板的印象，盡量做到客觀看待不同的文化和個體。

感謝大家的閱讀，你是否也有一些關于體現不同國家或地區文化差異的設計例子嗎？歡迎在評論區分享討論。

參考資料：Hofstede Insights. National Culture [EB/OL]. [2021-04-07] https://hi.hofstede-insights.com/national-culture

本文由 @愛學習的Keyda? 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。