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編輯導語：用戶旅程圖是將一個人為了完成某個目標而經歷的過程可視化的一種工具，對于用戶來說，一個良好的用戶體驗是關鍵，我們可以通過用戶旅程進行分析和研究，找出正確的道路；本文作者分享了關于度量用戶體驗的思考，我們一起來了解一下。

良好的用戶體驗通常需要刻意設計，獲得用戶反饋的過程是從用戶經驗中學習并制定改進計劃的最好方法；利用用戶旅程圖不僅可以獲取用戶使用產品的整體感受，還可以用來度量旅程某一階段的體驗效果。

可以通過以下三個步驟來進行：

• 評估整體用戶旅程；
• 評估用戶旅程的某一階段；
• 評估特定的接觸點指標；

一、淺談用戶旅程圖

用戶旅程圖作為一種用戶研究工具，可以在一段時間內找出用戶與產品互動的所有渠道間的關系。

設計團隊使用客戶旅程圖可以找出產品如何滿足客戶的期望，并找到需要改進的設計點。

用戶旅程圖可以專注于特定某一階段，也可以提供整個體驗的感受；它不僅可以確定用戶與產品之間的關鍵接觸點，而且提供了用戶對旅程階段中每個接觸點的感受、動機和問題。

常見的用戶旅程圖通常包含以下要素：

• 角色：用戶角色，也稱為用戶畫像，是使用產品或服務的一類用戶的特征的集合。這些特征包含了這一類特定用戶的需求、目標、想法、感覺，觀點，預期和痛點等。
• 時間軸：用戶旅程的時間段，從意識階段開始到完成體驗閉環經歷的時間；對于C端產品，旅程階段可以包括意識、研究與考慮、使用（購買）、使用（購買）后、推薦與宣傳；對于B端產品，旅程階段可以包括意識、研究與考慮、購買、保留、倡導。
• 場景：用戶實現目標必須經歷的所有動作。
• 接觸點：與產品接觸的每個階段中的每一個環節。
• 渠道：用戶在執行某個動作時用到的渠道，例如微博、百度搜索、親友推薦等。
• 想法和感受：用戶在每個接觸點的想法和感受，可以分為：愉悅、舒服、滿意、一般、不舒服、糟糕等。

二、評估整體用戶旅程

首先需要制定一個度量標準來驗證用戶旅程的成功與否。在評估時，最好以整體旅程為主導，不要過度關注某一接觸點。

總體體驗的常用指標包括凈推薦值（NPS）、用戶滿意度（CSAT）和用戶努力度（CES）。

1. 凈推薦值（NPS）

凈推薦值一般用來度量用戶的忠誠度和擁護度，該指標跟蹤用戶向其親友推薦產品的可能性，是當下最流行的用戶體驗指標之一。

以簡單問卷的方式向用戶詢問：“您將產品推薦給同事、親戚或朋友的可能性有多大？” ，回答通常以11點制進行度量，數字范圍為0-10（0為不可能推薦）。

受訪者分為三類：

• 貶損者（0-6）：不滿意的客戶，他們不太可能推薦產品，客戶流失率最高，并且可能對聲譽造成損害；
• 被動者（7-8）：僅暫時感到滿意并且最容易受到競爭對手競爭的客戶；
• 推薦者（9-10）：忠誠度高的客戶，他們不僅可能為產品帶來新用戶（推新），而且可能再次使用產品（留存）。

可以看出來，凈推薦值是一個較苛刻的指標，體驗不好的話很容易得到一個負值。

2. 用戶滿意度（CSAT）

用戶滿意度指用戶預期與用戶體驗的匹配程度?？梢远攘坑脩魧μ囟óa品、服務或與品牌互動的滿意程度。

可以詢問“您如何評價您今天的體驗？”，以5分制進行度量，數字范圍為1-5（1為體驗差）。

最常見的滿意度調查就是打完車或使用完客服后，聽到的“親，請給個五星好評喲”。

對于滿意度調查有一個很重要的點是預期。用戶對你的產品滿不滿意的前提是他的預期是怎么樣的，如果不能達到用戶的預期，那么就不能使用戶滿意，如果超出用戶的預期，那就再好不過了。

顧客滿意度指數模型（CSI）是衡量滿意度的一種方法論，它指出了影響滿意度的潛在變量。

KANO模型也可作為滿意度的參考，該模型以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現了產品性能和用戶滿意之間的非線性關系。

將產品和服務的質量分為必備屬性、期望屬性、魅力屬性、反向屬性、無差異屬性和反向屬性五個類型。

3. 用戶努力度（CES）

該指標衡量用戶為達目標需要付出多少努力，可以用來度量的部分有使用產品的難度、使用客服的難度、收退換貨的難度等等。

用戶努力度調查通常詢問顧客“為了實現目標，您付出了多少努力？”，通常以5分制進行度量，數字范圍為1-5（1為很輕松）。

三、評估用戶旅程的某一階段

旅程一般包括5個階段，每個階段都有不同度量指標。通過評估用戶在每個接觸點的反饋，能提供更多可行的數據。

在此步驟中要回答的問題是：“用戶在旅程每個階段的主要目標是否都實現了？”

以下是每個階段的一些關鍵問題和措施：

1. 意識階段

嚴格說來，用戶指已經使用過產品的人，但是我們不應該只聽他們的反饋。去了解沒有成為用戶的人也很重要。意識是用戶在成為真正用戶之前的階段，這個時期是用戶考慮為什么需要使用您產品的時候。

由于這個階段與用戶產生的聯系很少，所以還不是發送調查問卷的時候，但是可以分析在社交媒體上的評論或在產品官網上提供的留言反饋，分析產品是否能吸引用戶產生行動。

最佳調查方法： 關注社交媒體的評論、網站的留言。也可通過第三方分析工具進行數據收集。

• 關鍵問題：用戶是否了解我們的品牌、產品及產品功能？
• 指標示例：知曉率、到達率等。

知曉率：指消費者對調查品牌的知曉人數占被調查總人數的比例，用來度量某一品牌市場知名度的價值情況。

到達率：指傳播活動所傳達的信息接受人群占所有傳播對象的百分比，用來度量在一定時期內，目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到所傳播的內容。

2. 研究與考慮階段

此階段，用戶對潛在產品或服務的興趣日益濃厚，用戶正在積極研究不同的品牌，并考慮使用搜索引擎尋找替代產品；用戶可能會花費一些時間來搜尋有關產品的反饋信息，或者直接與您的產品客服交談。也許用戶根本不準備使用您的產品，但他們對整體服務感到滿意。

如果潛在用戶訪問您的產品或網站，可以在用戶退出時彈出彈窗詢問他們的反饋意見；如果用戶在考慮期間與客服進行過交談，則可以向他們發送用戶滿意度調查，了解他們的互動方式。

最佳調查方法：用戶滿意度調查。要求用戶對您的產品和服務進行評估，即使他們不打算使用產品，也可以有效地度量用戶體驗。

• 關鍵問題：當客戶知道我們的產品可能會對他有幫助時，是否會使用我們的產品？
• 指標示例：點擊率、退出率、平均停留時長等。

點擊率：指網站頁面上某一內容被點擊的次數與被顯示次數的百分比，用來度量頁面或功能中的內容對用戶的吸引程度。

退出率：指用戶從該頁退出的的頁面訪問數與進入該頁的頁面訪問數的百分比，用來度量用戶需求是否得到滿足，以及頁面的內容質量或交互質量的好壞。

平均停留時長：指所有用戶的停留時長總和與用戶數的百分比，用來度量頁面吸引度。

3. 使用/購買階段

這一階段是您獲得新客的時期，但是如果沒有達到用戶的預期，或者使用起來太難用戶還是會放棄并選擇其他產品。

您可以在這一階段通過彈出式問卷調查詢問客戶放棄的原因，并將此信息與分析工具中的數據結合起來。

最佳調查方法：用戶努力度或用戶滿意度。用戶努力度可以詢問用戶完成交互是否容易。用戶滿意度有助于評估布局合理性、界面美觀度、表達內容易讀性等復雜內容的主觀評價。

• 關鍵問題：用戶是否完成使用？
• 指標示例：操作完成時間、完成率、出錯率等。

操作完成時間：指用戶完成任務所使用的時長。用來度量操作完成操作的努力程度，操作時間越長，說明體驗越差。

完成率：指用戶完成任務的操作次數與開始操作次數的百分比 ，用來度量操作交互流程的順暢度；完成率是用戶體驗設計中很重要的指標，完成率越高，產品的操作體驗越好。

出錯率：指用戶為完成任務出錯的的操作次數與開始操作次數的百分比，用來度量某一環節操作流程的體驗好壞。

4. 使用后/購買后/保留階段

這一階段是您找出體驗問題并采取措施糾錯的機會，這可以有效防止用戶流失。用戶現階段已經體驗過您的產品，這正是全面衡量用戶感知的好時機。

您可以主動與用戶聯系，了解他們的體驗感受、遇到的痛點等；例如：首次使用時是否獲得了預期價值？新手引導和幫助文檔可用性是否良好？產品是否滿足了老客戶的長期需求？

最佳調查方法：用戶滿意度或凈推薦值。 客戶滿意度調查可以了解不同用戶群體在不同旅程階段的感受，而凈推薦值可以幫助您隨時了解用戶對您產品及業務的總體看法。

• 關鍵問題：用戶是否愿意再次使用我們的產品？
• 指標示例：留存數、留存率、流失率等。

留存數：一段時間內再次訪問的用戶數，通常分為次日留存、7天留存、30天留存指標。用來度量產品的留存用戶規模，幫助了解用戶對產品的使用粘性。

留存率：某周期內用戶留存數與某周期內再次訪問的用戶總數的百分比，一般周期為次日、7日或者30日。?可以度量產品的用戶粘性，月留存率也可以用來作為產品改版后的重要指標。例如產品改版，核心功能不變的情況下，月留存率提升了，說明設計改版成功。

流失率：某周期內流失用戶數量與總用戶數量的百分比，一般周期為次日、7日或者30日。異常數據的流失率可定位流失原因，便于進一步優化產品問題。

5. 客服/推薦/宣傳階段

這一階段也是留住用戶的關鍵部分，如果用戶在這一階段體驗不佳，也會導致客戶流失；正如松下創始人松下幸之助說的，售后服務比售前協助更重要。

我們需要確保用戶可以通過多種媒介渠道與產品團隊取得聯系，這些通道正是我們獲得用戶建議的重要途徑?？头c社交平臺是很好的渠道。

最佳調查方法：凈推薦值或用戶滿意度，凈推薦值可以了解用戶會不會將此產品推薦給其他人；用戶滿意度有助于評估操作容易度、布局合理性、界面美觀度、表達內容易讀性等復雜內容的主觀評價。

• 關鍵問題：用戶使用完產品后，推薦的可能性有多大？
• 指標示例：在旅程的特定時間點發起凈推薦值調查，也可以通過社交平臺傾聽用戶的心聲，亦或是查詢會員和推薦碼的使用情況。

四、評估特定的接觸點指標

此步驟的關鍵問題是：“我們的接觸點是否能幫助用戶、滿足用戶的痛點、減少摩擦點？”

1. 物理接觸點指標示例

實體店：客流量與購買量，零售總額，員工數量，標識顯著性等。

店鋪宣傳：總銷售提升率，特色產品的銷售率，宣傳廣告顯著性，營銷中的光環效應等。

2. 數字接觸點指標示例

線上網站：正常運行時間，跳出率，加載速度，頁面性能，停留時間等。

客服支持：互動的時間長度，聊天后的用戶滿意度調查，等待時間，聊天中的客戶情緒等。

并非所有接觸點都對整體用戶滿意度有同等效力。一些接觸點（例如海報）可能僅需要一個指標即可達到效果，但更關鍵的接觸點（例如網站）可能需要多個指標。

如何確定哪些接觸點對整體客戶滿意度更重要，可以參考我之前關于峰終定律的文章。簡言之，用戶將僅基于兩個時刻來判斷他們的整體體驗：體驗中最好的（或最差的）部分，以及最終的結果；也就是說，您不必花費相同的時間、金錢和精力來優化每個接觸點，要改變用戶滿意度，您只需要改善高峰和終點兩個時刻。

五、小結

前文中提到的并不是全部指標，僅是示例。

需要注意，指標也可能具有欺騙性，需要通過多個指標及用戶反饋共同分析；例如，在網站上的停留時間經常被誤解。最初可能會認為停留時間很長，用戶越享受我們的產品。

但是他們也可能是因為不知道下一步該怎么做，這就會導致很糟糕的用戶體驗。

將定性研究與定量研究結合，了解原因背后的“真相”；定性研究可以為定量研究的結果找到原因，定量研究可以驗證定性研究的結果。

參考文章鏈接：

https://medium.com/choice-hacking/how-to-measure-customer-experience-78afa288f9b1

https://lumoa.me/blog/measuring-customer-experience-in-different-customer-touchpoints

https://mp.weixin.qq.com/s/INJ2k6LVehMpsLwIZc7oQQ

https://www.jianshu.com/p/905381eddf40

本文由 @LIZ醬 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議