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榮耀標識電商專家教你如何降低付款放棄率
如果你正在運營一個電商網站（不論大小），你會發現大量的潛在客戶在付款頁面最終放棄付款。讓我們看看電商專家針對這個問題是怎樣分析并解決的。
調查顯示，購物車的放棄率一直居高不下—— 75%來自 SalesCycle ，60%來自 MarketingSherpa 。不論真實數字是多少，這確實是個棘手且亟需解決的問題。
首先你需要知道客戶為什么離開
研究發現，客戶在付款流程離開的首要原因是“過高的額外成本”（例如運費、保險、稅費等）。這些通常都會在以下情況后發生，網站要求注冊賬戶（沒有“游客付款”選項），冗長復雜的付款流程，沒有準備好購買，過高的產品價格，需要保存或添加愿望清單等等。
以下是Baymard學院在全美1044名受訪者的調研結果：
來源：Baymard 學院，放棄付款的原因調研
類似的調研還有Forrester、BI Intelligence等公司，以下是7個未完成購買的主要原因：
Baymard 學院的關于易用性的研究發現付款流程中520個以上的易用性問題，這些問題甚至在一些例如 Levi’s 、蘋果等知名電商網站上都出現過。這些問題是大家都可能發生的，不僅僅是中小的電商網站才會有。
好消息是這些問題都能被解決，從而打造更加流暢無縫的付款流程。當然，這能夠告訴你為什么客戶離開，但是也能指引你如何解決這些導致他們放棄的問題。
主要問題以及如何解決
下面來看看其中的主要問題以及如何解決。
額外的稅費、過慢的配送及過高的配送費用
亞馬遜 Prime 會員提供免費的2日內配送，能夠讓它的客戶期待所購商品更快的到手。但是不是所有的電商網站都能像亞馬遜提供這樣的服務，難道說就只能因為過慢的配送以及較高的配送費用讓客戶失望么？不一定。
解決方案
基于你的業務，你也許可以和本地的物流服務商合作來精簡配送流程。一般這樣會需要類似亞馬遜那樣在定制化的內部包裹追蹤軟件上投入大量財力物力。對于其他企業來說，現在有大量的軟件能夠幫助你管理追蹤、發貨、商品目錄，甚至是財務和車隊管理。
對于額外的稅費來說，你可以通過優惠券或者地區促銷的方式來解決。比如提示某區域的客戶有促銷或者折扣。
澳大利亞的一家電商不僅提供一定銷售額以上的免費配送服務，同時也會告訴你還需要增加多少就能滿足免運費的門檻。通過提供多種支付方式，為客戶提供更方便快捷的支付方式。京東、淘寶的部分商家也在這么做。
但也許你做到最大的最有效果的變化就是提供免運費服務，這能夠盡可能的提升轉化率。只是有多少客戶會因為免運費而完成付款呢？
答案也許會讓你大吃一驚。
ComScore 的研究表明，90%參與調查的客戶會被免運費政策而吸引，其中58%為此增加其他商品滿足免運費門檻，一半則會選擇最慢的配送方式。
網站問題： 緩慢的加載速度、崩潰、復雜的付款流程
另一方面的問題往往與網站所特有的，關于購物車平臺或者網站本身的技術能力。兩個主要問題——網站的速度和付款流程的速度。這同樣會影響客戶的轉化。
對于加載速度，我們需要檢查出可能導致頁面加載速度緩慢的問題?？梢酝ㄟ^比如 GTMetrix 和 Google PageSpeed 等工具來發現其中的問題，你將會獲得關于如何使頁面加載速度更快的建議。例如，如何檢查 Amazon.com :
雖然有一些技巧（也許是“有作用的”）， GTMetrix 提供了大量的信息以便我們找到從哪里開始的改善性能和加載速度。例如使用CSS是可以加載速度優化的可能性，盡管不那么常用。
解決方案
因為這是 SitePoint ，我不會詳細介紹解決每個問題的必要措施，但是如果你遇到任何問題的話，找到你的服務器管理員和前端工程師，從每個細節開始優化。光找到問題而不去解決是完全不能改善你的網站加載速度。
即使你的頁面加載飛快，你也要關注付款流程。異常復雜的付款、沒有訪客付款以及付款過程重要求填寫太多信息，這些問題雖小但是同樣是客戶關注的重點。
Baymard 學院的關于易用性的研究表明，客戶在付款時輸入發貨和賬單信息的時候也會遇到問題。這些常識類的信息不應該在這個環節來打斷用戶體驗。以下這些可以帶來改進：
- 把發貨地址和賬單地址通過點擊復選框來同步
- 把相關信息預先填寫，即便有錯誤
- 自動填寫地理位置信息并填寫
- 明確標識哪些信息必填和選填
- 只要求填寫一次相同的信息（比如姓名、郵箱、地址、用戶名/密碼）
下面是一個考慮周全的付款流程：
Kogan.com ，澳大利亞最大的在線百貨商城，它的付款流程簡單流暢。他們放棄之前的多步付款（如果訪客放棄“步驟1”的情況下他們提供購物車的郵箱恢復功能。）通過使用 HTML5 優雅的展示表單字段以及清晰的購物車內容、價格及配送成本，提升客戶的信任感。“Secure”這個詞的運用同樣如此。你可以通過社交網站賬戶（Facebook 或 Paypal）來更快地登陸和付款。對于 CTA 來說，他們用“繼續”代替“提交”來作為主要的提示文案。
抵達“感謝”頁面
讓客戶抵達“感謝頁面”是我們的終極目標，但是很多網站卻對此設置重重障礙。一個用戶普遍抱怨的問題就是付款過程中需要提供太多的信息。大部分電商網站的購物車都提供標準平和的賬單/發貨信息窗口，我們可以在這里進行改進。
解決方案
舉個例子，單頁面的付款過程更加高效。亞馬遜甚至為“一鍵下單”申請了專利。幸運的是，憑借你的購物車平臺，現在有很多單頁面的選擇可用。比如WooCommerce, OpenCart, Magento 等提供的插件或擴展。
單頁面付款是解決所有電商轉化率的靈丹妙藥么？
不完全是。Baymard學院的易用性報告中所指出有部分測試表明多頁面付款有時轉化率也不遜于單頁面付款。影響易用性的核心問題不完全是頁面數量，二是個別項目（例如無法使用發貨地址自動作為賬單地址）導致用戶的流失。
這都歸結于測試。測試和記錄任何用戶沮喪、憤怒或徹底混亂所引起的摩擦和不確定性,最終導致放棄付款。每一個目標受眾是不同的,都有自己的偏好和觀感來完成付款。任何障礙在他們的路徑中障礙都應該被發現和解決。
強制注冊的惡化
不論你現在用的哪個付款系統，強制注冊都是個一直存在的問題。
在用戶付款之前就要求注冊（或者不允許訪客付款）往往阻止訂單繼續進行。
上圖就是澳大利亞 Woolworths 在線商城的登陸界面，當你想下單的時候你就需要登陸或者注冊。你沒法以一個訪客的身份下單。
雖然從業務角度來看，要求用戶注冊似乎是聰明的想法（因為你希望能夠和他們保持長久的互動），但是用戶并沒有因此獲得任何回報。也許他們當時很忙，或者只是在購買禮物，并不想被你的營銷郵件和短信轟炸，只想順利快速地完成付款。
為了下次的付款方便而保存訂單，或者是創建并保存愿望清單以及其他訪客不能使用的功能，智能付款可以鼓勵用戶來完成注冊。這讓我們考慮購買過程本身。
“添加到購物車”之外
很可能的情形如下：用戶訪問你的網站，對產品產生興趣，認同其價格和發貨后離開。也許一開始他們只是想找到合適的商品保存起來，或者還沒有準備購買。對于前者來說，許多流行的平臺已經內建愿望清單功能。
盡管愿望清單不能直接導致購買轉化，我們能夠藉此和客戶保持互動，提醒他們還有個愿望清單以及其中的商品，特別是在降價促銷的時候。
最為重要的是，“加入購物車”或者“愿望清單”可以為你的分析系統收集寶貴的用戶數據，甚至來打造個性化的服務。
解決方案
當你的用戶不想保存期望的商品時，你準備怎么做？或是認為他們還沒有準備好購買？答案就在于購買漏斗。不只是從開始到結束的基本路徑，購買路徑更像是一條蜿蜒往復的街道。
客戶可能通過搜索引擎來到你的網站，之后尋找最佳價格商品,和其他電商網站比價,比較發貨選項,尋找優惠券,比較顏色、大小等等。他們甚至還會通過社交媒體來尋求朋友和家人的推薦。所以你能看到，轉化不是個一擊必殺的簡單事。
如果你沒有提供客戶所偏好的付款方式，他們也許會別有選擇。尤其是不支持Paypal（國內支付寶）的情況下。大部分客戶不愿意通過信用卡購買，如果你只提供信用卡支付的話，他們也許就會離開去別的網站。
銷售之后的跟進
最后，即使上述問題都被解決付款過程最終改進，你也許還會注意到大量的客戶只購買一次就再也不回來了。假設你期望他們回來重復購買的話，該怎么做？
一個主要的原因就是售后服務。當他們完成訂單后，大量的廣告郵件（促銷信息、新品上架、季度折扣等）塞滿收件箱。雖然你覺得這樣是在幫助他們了解最新的信息，但是客戶也許真的不是這么認為的。
對于我們的電商客戶，建議他們通過凈推值（NPS）來衡量和研究其最近下單購買客戶是否滿意。這樣可以讓你快速定位并預防售后問題的發生，來促進客戶的留存產生更大的客戶價值。
上圖是我們近期為一家知名電商完成的NPS研究，包含最近90天內在其網站下單購買的3000名客戶。從我們收到的467個反饋中，83%的受訪者愿意向他人推薦該電商。這個分數很高，直接體現他們卓越的售后問題處理、迅速的發貨速度以及交易后的郵件跟進質量。
但是相對于他們的完全流失，更好的是讓他們能夠編輯。也許他們只希望收到當期主要促銷，后者是有新品上架，但僅僅每月幾次而已。大部分的電子郵件營銷系統可以讓客戶訪問各自的訂閱（有時叫做賬戶）據此更新他們的偏好設置。
邁出改善付款的第一步
底線就是，當我們談到改進電商付款的轉化率的時候，具體過程本身的優化不能解決你所有的問題。我們需要更深層次得挖掘了解到客戶為什么沒有下單，并決定如果簡化這個過程。
為此我們要進行高質的易用性和轉化研究，通過調研問卷、觀察用戶的整個付款過的記錄以及客戶在哪里卡住流失。這不一定是萬能的，每個電商的受眾不同、業務流程不同以及受眾痛點的不同會導致不同的付款漏斗的流失。
小結
總而言之，從頭到尾的關注你的客戶整個過程。任何不利因素都應該被移除。聽上去這可能有點反直覺，但是千萬不要給客戶離開的機會，不論是否了解產品更多信息、尋找優惠券等等。如果他們無法在你的網站上找到他們需要的東西，相信我他們肯定會從別的地方找到的！
在你的電商網站上開始嘗試解決這些問題，最理想的方式就是A/B測試，觀察可衡量的重要指標。
翻譯：由吆喝科技（微信：appadhoc）編譯自：點擊查看
本文由 @吆喝科技 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
挺好的文章。