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榮耀標識【真實案例】電商廣告投放產品如何設計？一個轉化率提升50%的項目復盤
編輯導語：在電商行業中，廣告投放是必不可少且極其重要的一項工作。本文作者總結了自己經歷的電商廣告投放產品設計的過程，對這個轉化率提升50%的項目進行了復盤，看看電商廣告投放產品應該如何設計？
筆者在一家垂直電商公司負責產品工作，去年剛剛接手一條新產品線時，老板給了個任務，參考二類電商做一個廣告投放頁，試試廣告投放的效果。
簡單梳理背景和關鍵詞，垂直電商公司、在微信小程序環境進行廣告投放，提升廣告效果。老板的任務只是指出了一個方向，產品經理需要評估的是這個產品方向是否有價值，值得多大精力投入。
廣告投放是穩定獲取新用戶的渠道，梳理投放產品線，獲取更多高質量的用戶，這個產品方向具有很大的價值空間。確認了產品的價值，繼續進行下一步對業務現狀的分析。
插句題外話，如果老板派下來的需求價值不大，你會怎么辦？
一、業務模型
電商產品的特點是業務方影響很大，例如阿里的運營處在公司的C位。設計廣告投放產品，需要先梳理現有的流程和業務特點，才能對癥下藥。梳理后得知，公司投放的業務模型如下：
我司廣告投放業務模型的特點是：多方參與，投放流程較長、與代理公司合作的外包模式、投放的核心環節公司業務方參與較少。投放的環境是微信小程序，用戶點擊廣告后，會直接喚起我們的微信小程序，進入廣告落地頁。
二、存在問題
最核心的問題，是新客(新支付用戶)成本太高，超過100，因為小程序交易用戶數是產品部的核心kpi之一，過高的新客成本造成廣告投放無法擴大量級。進一步分析，發現存在以下幾個過程性問題：
- 產品層面可供投放的頁面過少，且過于單調，都是常規頁面做推廣使用，無爆品頁面、缺乏定制的活動頁；
- 推廣的過程缺乏業務參與，代理公司的推廣過程是黑盒，我們并不完全了解；
- 沒有實時的數據監測，我們的數據間隔是1天，當日只能查看前一天的數據，數據監測嚴重滯后。
三、解決方案
經過討論，我們把第一階段的目標確定為降低新客（新交易用戶）成本。分析新客成本的構成，公式如下圖：
要想降低新客成本，提升收訂轉化率是最核心的要素?；诖耍覀冃枰龅氖虑橛校?/p>
- 產品設計更多的推廣落地頁
- 建立可實時監測的數據體系
- 建立業務深度參與的廣告投放流程
為推進項目，我們首先建立由產品、運營、市場參與的跨部門投放小組，同時確立了業務參與的投放招商機制。
四、迭代方法論
因為市場投放具有周期性的特點，產品開發也有周期，我們確定了以敏捷迭代，增長實驗為核心的方法，加快投放、嘗試縮短周期，在短時間內進行多次投放實驗，提升投放轉化率。
增長實驗的流程如下圖：
五、產品設計
1. 投放單品頁
我們的第一次產品嘗試做了一個為推廣專用的單品頁。單品頁是電商轉化的核心頁面，信息結構相對固定且復雜。
在廣告投放的場景，用戶的行為遵循首因效應，即用戶第一眼所見的信息影響最大。常規的單品頁內容太過繁雜，在投放單品頁，我們進行了信息降噪，去掉評論、相關推薦、店鋪、收藏、榜單、促銷等一系列與用戶關鍵購買流程無關的模塊及信息，突出商品標題和說明，讓用戶第一眼get到商品的賣點信息。
另一方面，我們選擇去掉購物車，簡化購買流程，越過購物車直接結算，只保留【立即購買】按鈕，點擊后直接喚起結算浮層，不離開此頁面，縮短用戶的購物路徑。
（投放單品頁：第一個demo）
同時，面向事業部開啟招商選品，第一款推廣商品我們選擇了百草味禮盒。因為是平臺的定向推廣，商家也愿意提供優惠價配合。
第一次推廣的用戶量控制在萬級，新客成本低于歷史平均值，為我們的實驗打了個頭彩。緊接著，我們對投放單品頁進行了3個版本的快速迭代，同時進行了多次的投放實驗。
在廣告投放場景，人們對著陸頁的第一印象建立在50ms內；第一時間傳達明確的頁面信息，能給用戶提供什么信息非常重要；我們希望為推廣投放設定單獨的價格，以吸引用戶。
但是電商整體的價格體系繁雜，如果等待價格系統的修改，時間久并且不確定性太高。所以我們選擇了優惠券和單品的價格優惠展示。
在投放單品頁增加可配置的價格展示條，突出優惠后的價格，降低用戶思考成本。增加投放單品頁領新客券、增加進入領券彈窗、增加離開彈窗，勾起用戶的沖動，不斷強化突出優惠，在有限的時間內勾起用戶的購買沖動，強化用戶占便宜的心理。
（投放單品頁：增加價格提醒及優惠券彈窗）
2. 投放領券活動頁
業務方往往有面向特點品類的促銷需求，所以我們設計了投放領券活動頁，滿足品類促銷功能。讓業務深度參與市場投放推廣，讓最懂品類的人決定推廣的品類。這個功能成了最受品類業務歡迎的促銷工具，也是代理公司最歡迎的推廣頁面。
3. 投放領券中心頁
領券中心是推廣時常用的頁面，因為公司的領券中心頁面較為陳舊，且改版涉及業務方太多，我們為推廣量身定制了一版投放領券中心頁。
根據投放過程中用的行為數據，設計【推薦好券】模塊，將投放用戶常用的優惠券加權展示；另外，根據投放用戶選擇品類的特點，改變推薦品類的排序，加權展示用戶常使用的品類優惠券。
（投放領券中心頁：左圖為舊頁面、右圖為新頁面）
4. 投放9.9包郵頁
原9.9包郵頁，包含二手書服百等商品，價格雖然低，但是商品性價比并不高，投放的轉化率極低。
經過分析，我們發現公司的招商品類價格低且具有性價比優勢，為了擴充品類、提升商品競爭力，我們對原9.9包郵頁進行了改造，增加了業務可配置的【今日推薦】模塊，賦能業務選品參與推廣，同時擴充活動類別，增加19.9包郵、49元5件、99元5件等活動類別。
這一嘗試獲得了品類業務的好評，轉化率提升50%，極大地提升了訂單量。
（投放9.9包郵頁：左圖為舊頁面、右圖為新頁面）
六、投放實驗
快速迭代，通過每一次小的正向迭代，累積形成效果的極大提升是增長黑客最核心的方法論。我們產品迭代的周期是每周發一次版，市場投放實驗的周期是每周進行至少2個投放實驗，轉換率高的投放實驗保留，低的投放實驗停止。
在1個多月的時間，一共進行了7次產品迭代，進行了10多次投放實驗。同時，我們也建立了數據監測后臺，為推廣的靈活調整打下基礎。
七、總結
項目整體的投放轉化率提升50%，計算項目收益，在推廣成本降低的情況下，獲得了更高的銷售額，每月可以為公司帶來200w收益。這個項目也獲得了公司的戰略項目獎。
對于電商產品的優化迭代，功能層面其實并不負責，要達到項目，更需要調動各業務線同事的參與。
另一方面，不是每次產品迭代都能獲得正向效果，也不是每一款推廣策略都能帶來所有指標的改變。有些策略新客成本低，但是客單價也低，roi低。有些策略新客成本適中，但是roi高。新客成本和roi，用戶獲取的量級，這幾個指標只能不斷平衡。
廣告投放永遠沒有最優解，我們要做的就是建立一套組合策略，平衡新客獲取、轉化、客單價等等指標，根據公司的目標，達成動態平衡。
作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記
本文由@左手思 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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